品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

    定位時(shí)代

    社會(huì)供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無(wú)限的選擇，顧客疲于選擇，出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占取消費(fèi)者心智，成為某個(gè)品類或者某種屬性的代表。

    這個(gè)時(shí)代要求品牌要專注于某一領(lǐng)域，成為代表者，盛行于20世紀(jì)90年代以來(lái)。涂料行業(yè)定位成功的品牌是‘立邦漆’，在數(shù)年間成為乳膠漆的代名詞。

    建筑涂料行業(yè)品牌林立，然而真正的有價(jià)值的零售品牌卻寥寥無(wú)幾，所謂一線品牌，嚴(yán)格意義來(lái)講也就立邦和多樂(lè)士；所謂二線品牌倒是數(shù)量眾多，如華潤(rùn)、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、經(jīng)典、中華制漆等等；其他所謂三、四線基本上集中在區(qū)域品牌。

    二線品牌的求索之路

    03年到07年，華潤(rùn)為進(jìn)入一線做出了可喜的探索，從渠道到品牌推廣，風(fēng)頭直逼立邦，然而，仍然受到其現(xiàn)有渠道限制，譬如扁平化無(wú)法順利完成，譬如乳膠漆項(xiàng)目推廣先是因噴涂而起后又因?qū)κ种懈叨水a(chǎn)品技術(shù)屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此時(shí)的華潤(rùn)，作為國(guó)內(nèi)品牌第一次受到市場(chǎng)和對(duì)手的一線品牌般的禮遇，然而曇花一現(xiàn)，目前的華潤(rùn)和嘉寶莉甚至已無(wú)二致。

    08年華潤(rùn)與嘉寶莉的銷售總額大約都在16-18億規(guī)模，然而建筑裝飾涂料部分卻均在8億左右，其余半壁江山都集中在家具漆，就是其8億裝飾涂料也都集中在PU和NC，乳膠漆比例不超過(guò)50%即4億。這個(gè)成績(jī)已經(jīng)是二線品牌的最好成績(jī)了，對(duì)于品牌來(lái)講，零售的美譽(yù)度和實(shí)際的成績(jī)所帶來(lái)的長(zhǎng)期效益才是最說(shuō)明問(wèn)題的。

    05年開始，大寶、美涂士、嘉寶莉沿著華潤(rùn)的成功之路繼續(xù)拼殺PU的油工渠道，陸續(xù)在部分區(qū)域獲得份額，然而，要注意的是成功的區(qū)域基本上靠的是‘一個(gè)好經(jīng)銷商’，如果好經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制還是可以全面成功的，問(wèn)題是連先驅(qū)華潤(rùn)都無(wú)法解決類似問(wèn)題，好經(jīng)銷商是可遇而不可求的！從立邦和多樂(lè)士的經(jīng)驗(yàn)看，品牌主導(dǎo)市場(chǎng)強(qiáng)過(guò)‘好經(jīng)銷商’主導(dǎo)市場(chǎng)，畢竟品牌自主投入致使任一市場(chǎng)均由品牌決定其發(fā)展脈絡(luò)。 

    一線與二線特點(diǎn)

    一線品牌具備的顯著特點(diǎn)是：一重視新技術(shù)及電視廣告推廣策略；二是產(chǎn)品線以乳膠漆為主，且產(chǎn)品線寬而廣；三是均堅(jiān)持扁平化渠道策略，設(shè)立獨(dú)立于客戶的區(qū)域辦事處（省或大區(qū)），采取獨(dú)立市場(chǎng)廣宣投入方式制造品牌美譽(yù)度；四引領(lǐng)中高端渠道需求，以產(chǎn)品細(xì)分渠道，靠團(tuán)隊(duì)深耕市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行及復(fù)制能力強(qiáng)。

    二線品牌明顯創(chuàng)新不足，總結(jié)其特點(diǎn)有：一油性漆渠道領(lǐng)先，主要集中在PU油工渠道和NC；二乳膠漆產(chǎn)品脫離不了油工渠道，無(wú)法靠性價(jià)比爭(zhēng)得零售地位，產(chǎn)品線不豐滿；三渠道扁平化不足，靠經(jīng)銷商投入做市場(chǎng)面臨品牌管理失控；四無(wú)專業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及推廣，甚至預(yù)算不足，導(dǎo)致市場(chǎng)與銷售職責(zé)不分。

    不足總是在市場(chǎng)博弈和相互學(xué)習(xí)中得到彌補(bǔ)，一線和二線的差距并非不可逾越，只是認(rèn)識(shí)越早就越有時(shí)間搶占先機(jī)。

    一二線的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，甚至在傳統(tǒng)市場(chǎng)上出現(xiàn)廣告位和店鋪搶奪的各項(xiàng)具體指標(biāo)，若二線調(diào)整及時(shí)，最精彩的涂料江湖將會(huì)很快呈現(xiàn)在眾人面前。

    又到了一年中最火的裝修旺季，說(shuō)建材家居商們憋足了勁欲在“金九銀十”發(fā)力，一點(diǎn)也不為過(guò)。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，金融危機(jī)陰影下，九月起建材家居產(chǎn)品銷售才將會(huì)有一個(gè)可觀的回升，誰(shuí)能不在乎？需要提醒的是，珍貴的回暖莫要在差強(qiáng)人意的售后上栽了跟頭。

    金九銀十如約而至，打算裝修房子的消費(fèi)者多選擇此時(shí)購(gòu)置家居建材產(chǎn)品。據(jù)筆者了解，金融危機(jī)之下，消費(fèi)者開始對(duì)支出與收獲是否成正比這一問(wèn)題開始有了更深層次的思考。消費(fèi)者是在購(gòu)置家居產(chǎn)品，尤其是大宗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)，而價(jià)格因素倒降至次要位置。由此看出，建材家居企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量需要受到企業(yè)的高度重視。

    據(jù)建材行業(yè)相關(guān)人士透露，當(dāng)前售后服務(wù)的投訴比例遠(yuǎn)高于以往。投訴重點(diǎn)多集中在送貨、安裝等方面。一些細(xì)小的問(wèn)題往往得不到企業(yè)的細(xì)心“呵護(hù)”，這些看似不重要的問(wèn)題，最終卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌沖擊。

    當(dāng)前有這樣一種趨勢(shì)值得建材商家注意，消費(fèi)者在多次提出售后需求得不到滿足時(shí)，會(huì)到各大裝修人群聚集的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所進(jìn)行“吐槽”，比如裝修論壇。在這個(gè)潛在消費(fèi)者最集中的區(qū)域里，一個(gè)不利于品牌的內(nèi)容將比一千條冠冕堂皇的廣告更有影響力。如果企業(yè)沒(méi)有時(shí)間派專人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盯梢，那么在這個(gè)轉(zhuǎn)載風(fēng)行的媒體里，企業(yè)的小小不慎將被夸大數(shù)十倍，成為品牌無(wú)法抹去的污點(diǎn)。

    洪水宜疏不堵，建材家居企業(yè)在銷售旺季里，更要注重售后服務(wù)品質(zhì)的保障。同時(shí)，在出現(xiàn)投訴問(wèn)題時(shí)，企業(yè)當(dāng)提高重視，快速與顧客達(dá)成協(xié)議，解決問(wèn)題。無(wú)論怎樣，企業(yè)終極的目標(biāo)是，避免因小瑕疵傷害品牌大利益。