如何提高廣告可信度
昨天去澡堂洗澡，一位老人問我做什么工作，我說做策劃，老人不解，只好說做廣告，雖然策劃和廣告不是一碼事，但老人說的話卻讓我思索很久，他說現(xiàn)在的廣告太假，都是夸大宣傳，沒一個(gè)可信的。
老人已經(jīng)七十多歲了，我們先不要說廣告人的道德操守，單是廣告效果就令人擔(dān)憂，連七十多歲老人都“忽悠”不了，又如何能產(chǎn)生銷售呢？怪不得各個(gè)行業(yè)，上至老板、下至業(yè)務(wù)員都埋怨廣告不賣貨。
失去可信度只能等死
廣告是一種意識(shí)形象，它來于生活，又高于生活，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，它就像魔術(shù)一樣，超過一般人的思維，一旦過時(shí)就必須換招。多年前，著名廣告人葉茂中說“沒有創(chuàng)意就去死吧！”。同樣，廣告失去可信度，也只能等死。
在所有行業(yè)中，最具代表性、最難做、可信度最低的當(dāng)屬醫(yī)藥保健品廣告。曾幾何時(shí)，“傻大黑粗”的醫(yī)保廣告，像摟草打免子一樣，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢打整版、敢吹牛，沒有做不起來的產(chǎn)品。
然而這幾年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變，讓人一看就假的廣告再也不賣貨了。很多二、三級(jí)市場(chǎng)之所以還在打，一是沒有別的銷售辦法，二是廣告制作者的思維、水平有限，拿不出精品，只好硬著頭皮瞎打，為終端壯膽。結(jié)果，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)看似很紅火，但年終一算賬，并沒有賺到三瓜兩棗，有的竟然做虧了，而在前幾年，做炒作產(chǎn)品賠了錢，是件很可笑的事。
提高廣告可信度的幾種方法
廣告是無定型的，在特定的環(huán)境下卻一樣有規(guī)律可循。比如現(xiàn)在，吸引消費(fèi)者關(guān)注已不是難事，幾乎所有的策劃、文案都會(huì)寫幾個(gè)“八卦”標(biāo)題、故事。而解決信任度、使廣告產(chǎn)生購買，還需要下很多功夫。
筆者分析最近做的幾個(gè)案例和市場(chǎng)上較好的產(chǎn)品廣告發(fā)現(xiàn)，大致有以下五種方法可提高廣告可信度，增加實(shí)效性：
1、單刀直入，少打埋伏
做軟文、打埋伏，由腦白金開創(chuàng)，曾影響廣告界近十年，而如今消費(fèi)者對(duì)埋伏性的廣告，大部分能一眼識(shí)破，再這樣做反而“此地?zé)o銀三百兩”。
我們?cè)谧觥叭珖嗌倌旰ｊ懣諏浱赜?xùn)營”的策劃時(shí)，充分考慮到這一問題，每個(gè)學(xué)生8900元的價(jià)位，目標(biāo)消費(fèi)者都是精英家長，與聰明人交往，玩花招不如打開天窗說亮話。
所以，我們沒有做太多的鋪墊，一篇新聞稿預(yù)告后，其余的全是利益明確、真實(shí)可信的理性訴求，在北京、上海、廣州、山西等全國各地發(fā)布后，平均每版廣告的電話咨詢量都在500個(gè)以上，有的當(dāng)日回款數(shù)十萬元。在極短的時(shí)間內(nèi)引爆了市場(chǎng)，沒等監(jiān)管部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過來，我們已經(jīng)招滿學(xué)生了。
2、站在消費(fèi)者角度，將心比心
有人一做廣告就想到了騙，也有人宣稱營銷要向“騙子”學(xué)習(xí)，結(jié)果本來有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，反而偽裝成了“大尾巴狼”。筆者認(rèn)為，營銷與“騙術(shù)”有本質(zhì)的區(qū)別，一個(gè)在于讓人主動(dòng)、愉快的接受，一個(gè)在于讓人被動(dòng)、痛苦的接受，二者不能相提并論。
近幾年來，皮膚病市場(chǎng)比較火，市場(chǎng)上的產(chǎn)品像走馬燈一樣來回?fù)Q，只有一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)做了幾年，并且銷量一直不錯(cuò)，那就是山東的“金揚(yáng)沙銀屑膠囊”。
而它的成功就在于站在了消費(fèi)者的角度。一、機(jī)理簡(jiǎn)單，“補(bǔ)充蛋白酶治癬”通俗易懂，患者容易接受；二、標(biāo)題、正文都是患者的心里話，描寫細(xì)微、真實(shí)，引起很多患者共鳴；三、產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)，本著“醫(yī)者父母心”的態(tài)度推薦，從未打過整版廣告，月銷量竟然也高達(dá)數(shù)萬盒。
3、返璞歸真，轉(zhuǎn)變風(fēng)格
醫(yī)藥保健品行業(yè)曾因內(nèi)蒙人運(yùn)作而輝煌，同類廣告在很長一段時(shí)間內(nèi)都充斥著“蒙派”風(fēng)格，以兇狠、辛辣、夸大著稱，現(xiàn)在這類型的廣告卻世風(fēng)日下，效果越來越差。
而一些訴求秘方、文風(fēng)中肯的廣告卻受到了消費(fèi)者的歡迎，比如去年冬天“潞黨參滋補(bǔ)膏”的廣告：“天氣冷了，很多女性手腳冰涼，這里介紹一個(gè)方子……”，這種中肯、樸實(shí)，朋友關(guān)切式的廣告風(fēng)格，讓很多本來不嚴(yán)重的女性也跑去購買，從而將手腳冰涼的季節(jié)性小市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，銷量不俗。
霸王洗發(fā)液的“成龍版廣告”與此有異曲同工之效。這些現(xiàn)象表明，廣告有向返璞歸真、中肯實(shí)用發(fā)展的趨勢(shì)。
4、利益明確，文題相符
很多廣告人寫稿子，總苛求語不驚人誓不休。結(jié)果，為一個(gè)吸引人的標(biāo)題，搞的與正文很牽強(qiáng)，給消費(fèi)者的第一感覺就是“假”。
標(biāo)題吸引人很重要，但更重要的是與內(nèi)容、人群貼切，不能放空炮。如筆者為瘦狐體雕撰寫的招商廣告《開個(gè)體雕館賺錢無風(fēng)險(xiǎn)》，看似很普通，實(shí)則極具殺傷力。首先，鎖定目標(biāo)人群——“準(zhǔn)備投資的人”；第二，給出利益——“賺錢”；第三，金融危機(jī)下的保障“無風(fēng)險(xiǎn)”。在山西晚報(bào)投放后，當(dāng)天就接到100多個(gè)加盟電話，更有人本來無投資意向，看廣告做得好，也忍不住打電話來問問。
5、多面開花不如一點(diǎn)爆破
有人寫文案要求全，教條的按照“八股文”和“木桶理論”走，訴求面面俱到，廣告像盾牌一樣適合防守，卻沒有槍尖，難以突破市場(chǎng)。
產(chǎn)品如人，沒有絕對(duì)的完美，面面俱到往往像撒芝麻鹽，哪一點(diǎn)也說不透。試看憑借廣告爆破市場(chǎng)的產(chǎn)品，可口可樂、農(nóng)夫山泉、腦白金、張大寧、婷美、藏秘排油、好記星、好視力等，無一不是找出最大的優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)爆破、極致稱王。
廣告是一種最快捷、高效的營銷手段，很多人抱怨廣告沒有效，是因?yàn)閺V告做的不好，沒有摸透變化中的消費(fèi)者心理。訴求準(zhǔn)確、可信度高的廣告，是所向披靡、戰(zhàn)無不勝的！
與春季廣展相比而言，9月份的廣展外觀的裝飾大同小異，國際盛行的流線性在鋁通白色烤漆的演繹下緩緩流出一股低調(diào)奢華之風(fēng)。那么，是什么將這股風(fēng)演繹得更加惟妙惟肖？
自然元素——綠色植物
走進(jìn)愛依瑞斯秋季廣展展館，我們不難看到每個(gè)角落都布置得精致有序，你會(huì)被隨處可見的細(xì)節(jié)感動(dòng)。與三月份廣展不同的是，運(yùn)用了別致的綠色植物點(diǎn)亮云集的客商那審美疲憊的眼神，讓他們快速緊張運(yùn)轉(zhuǎn)的神經(jīng)瞬間進(jìn)入一個(gè)閑適、自然、舒暢的家居生活中。
蔥蔥郁郁的文竹，深藏在褐色的圓壇中，高挑的支架托起那一壇的優(yōu)雅，將愛依瑞斯的軟床奧斯陸的內(nèi)蘊(yùn)展露無遺；加州之吻的紅唇沙發(fā)，在綠意盎然的大榕樹的對(duì)比中演繹一場(chǎng)激情洋溢的秋季之吻；那一水清瓷的泰國蘭，淡雅的芬香，輕撫每個(gè)商客的嗅覺，還有暗紅色的珊瑚、垂涎欲滴的滴水觀音、那優(yōu)雅淡黃的王天霸等等都融入了愛依瑞斯的內(nèi)蘊(yùn)，從選植物的細(xì)節(jié)，我們無形中讀到了愛依瑞斯產(chǎn)品暗藏的低調(diào)。
另類創(chuàng)舉——以床品為衣的模特
根據(jù)08年米蘭國際家具展的展品來看，發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)中悄然興起的時(shí)尚，披著時(shí)裝的沙發(fā)猶如春雨過后的春筍，在萌芽上升。作為意大利原創(chuàng)的愛依瑞斯，率先地將這種趨勢(shì)引入到產(chǎn)品中，讓家具不再囚禁在單一的色調(diào)中，運(yùn)用時(shí)裝的多變、摩登、性感來詮釋沙發(fā)的品性。然而在這次秋季廣展上，愛依瑞斯將此創(chuàng)舉蔓延到床品，不再局限于沙發(fā)上，可謂是一個(gè)大膽另類的設(shè)計(jì)創(chuàng)舉，以床品為衣，更好地串起床與衣服之間的私密性與舒適度，點(diǎn)亮了展館每個(gè)角落，賦予床品以個(gè)性與靈性。
獨(dú)特自創(chuàng)——布藝的茶幾
愛依瑞斯力至于研發(fā)布藝沙發(fā)與布藝軟床，以往的展會(huì)裝飾，一般以采購?fù)鈫螢橹鳎舜尾煌氖?，愛依瑞斯運(yùn)用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，自行研發(fā)出了一系列與展品相吻合的茶幾，超凡脫俗的獨(dú)特性，是你很難在家具市場(chǎng)選購得到。如果客商對(duì)家具風(fēng)格的統(tǒng)一性極其挑剔的話，我想，愛依瑞斯可以幫您解難。
西博會(huì)國際家具展現(xiàn)場(chǎng)
10月1日上午，由中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、杭州市下城區(qū)人民政府、浙江和平工貿(mào)集團(tuán)共同主辦，浙江省家具行業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)共同協(xié)辦的“第十一屆西博會(huì)國際家具展暨家裝建材優(yōu)勢(shì)品牌展”在杭州和平國際會(huì)展中心與和平家私博覽中心盛大開幕。杭州市委常委、副市長沈堅(jiān)，杭州市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任趙紀(jì)來，杭州市西博辦副主任施永勝等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席開幕式。
西博會(huì)國際家具展開幕式
本屆展會(huì)展出面積8萬㎡，建材、家裝、家具品牌500個(gè)，展會(huì)亮點(diǎn)層出不窮，引領(lǐng)行業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)豐富多彩，貼近百姓。屆時(shí)，家具、建材、家裝共18個(gè)方陣一站式讓觀眾樂開懷。
“全球家具看米蘭、中國家具看廣東、浙江家具看和平”，作為展會(huì)發(fā)布與展銷平臺(tái)，西博會(huì)家具展十年來致力于“廣、博、精、專”的品牌展打造，在行業(yè)中具備了強(qiáng)勢(shì)影響力，尤其立足的行業(yè)高度與展銷親民化，積極推動(dòng)了家居行業(yè)的發(fā)展。盡管全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一輪下滑，但有著先進(jìn)理念、先進(jìn)生產(chǎn)力的家居企業(yè)仍堅(jiān)忍不拔，甚至于脫穎而出，從本展會(huì)上可以看到：有科技引領(lǐng)的創(chuàng)新商業(yè)模式出現(xiàn)、有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出現(xiàn)、有家居整體演變。