顧客細分 贏在專注
顧客細分的概念由美國營銷學家溫德爾?史密斯（Wended Smith）最早提出，其理論依據(jù)主要有兩點：一是顧客需求的差異性，并不是所有的顧客需求都一樣，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。二是企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭。任何一個企業(yè)都不可能滿足市場的全部需求，企業(yè)應該分辨出它能有效服務的細分市場，集中資源，以取得和加強競爭優(yōu)勢。
顧客細分的原理是，每類產品的顧客群不是一個群體，根據(jù)顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。
固鉑輪胎成立以來，深諳此道，它一直沒有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個只做替換胎的，經過將近一百年的發(fā)展，為自己贏得了“替換胎專家”的稱號。
進入中國以來，固鉑根據(jù)自己的定位，采取更為精準化營銷的方式，效果明顯，今年第一、二季度公司的轎車胎都保持著40%的增長速度。
固鉑輪胎橡膠公司中國地區(qū)總經理辜思歷（Alex Koi）說：“營銷是一個選擇性的問題，你可以選這個群體，也可以選擇那個群體。我們選擇的是什么呢？是年輕、有一定的經濟實力的人。他們買車要自己做主，不要別人幫他選好，他們會自己去做研究，去問。我們這一年的策略已經開始奏效了，經常有人打電話來問零售商，你們有沒有固鉑的輪胎?！?
細分的顧客
固鉑輪胎2006年初進入中國后，秉承了公司九十多年以來將目標定在替換胎市場的傳統(tǒng)，但是考慮到中國消費者的實際情況，它并沒有像北美市場那樣將40多歲的消費群作為自己的主要目標顧客。
固鉑對中國顧客的分析研究后發(fā)現(xiàn)，中國的汽車市場正在蓬勃興起，中國的顧客群比北美市場的顧客更為年輕，更有個性，有獨特的愛好和需求。于是，固鉑將自己的顧客定位于更加年輕的人群，這些人大部分在25歲到35歲之間，這個年齡階段的人群大約占到了固鉑顧客的60%，35歲以上的約占40%。辜思歷說：“我們的零售人員會到店里去看，來買輪胎的是誰，他為什么來買，我也到各個市場去看，很多白領來買我們的輪胎?！?
這些顧客的車一般在15萬—30萬的價位，他們對汽車有著很強烈的愛好，追求個性化，喜歡自己作主。他們喜歡上網，購買產品之前，喜歡從網上搜羅需要的信息，在購買產品后，也喜歡上網發(fā)表自己的見解?！疤阋说能囄也蝗ジ偁?，中國有這么多的輪胎生產商，他們的價格都很合理，我跟他們搶什么，有個說法是，不跟老外比點子，不跟老鄉(xiāng)比價錢?！惫妓細v笑著說。
除了追求自己的個性以外，這些消費群體對產品本身的要求更實在，性價比要高?！安荒艽档锰螅缓筘洸粚Π??！惫妓細v說，“消費者用完以后，要是發(fā)現(xiàn)你的質量有問題，他在網上寫點壞話，好事不出門，壞事傳千里。”
即使是有明確的目標顧客群體，但是要把握中國的這批新興的輪胎消費者的需求并不容易。
在辜思歷看來，中國市場變化太快，顧客的需求也是不斷變化中，等市場上的調查數(shù)據(jù)到達公司位于上海的亞太區(qū)總部時，市場上的情況可能已經發(fā)生變化了，那些調查數(shù)據(jù)也就無法及時發(fā)揮作用。所以他更愿意采取的做法是，走出公司總部，走到消費者面前去，貼近消費者，親自去感受和了解他們的需要。
這也是為什么辜思歷每個月都有一兩周的時間在各地市場給各地的經銷商做培訓，除了幫助經銷商提升，另外一個重要的目的，就是要直接了解當?shù)厥袌龅那闆r。“這是最直接的，比任何的調查數(shù)據(jù)都接近市場的真實情況。” 辜思歷說。
他舉例說，以前，他對鄂爾多斯這個地方的印象就是羊絨制品不錯，但是到了那里之后，“感覺不得了，雷克薩斯很多，名車很多”。辜思歷一問才知道，“原來那邊有礦廠，他們的消費層次已經達到了一個很高的級別。他們是有購買比較高端的替換胎的需求的。從這個角度看，作為一個企業(yè)反應不快，就失去了這個機會，但是我們從大城市往那里看的時候，看不到這一點。中國整個局面已經產生的變化，市場已經在往內地走?！?
盡管固鉑進入中國市場的時間比較晚，但是在辜思歷看來，固鉑的專注就是自己的優(yōu)勢和力量所在?！芭c競爭者比，我們有戰(zhàn)略優(yōu)勢?！惫妓細v說，“其他輪胎企業(yè)可能把很多精力放在原廠胎，也直接拿原廠胎來當替換賣，賣得也很好，漸漸它不會再做高端替換胎了，因為它沒有經濟規(guī)模。而當消費者一旦意識到，輪胎會造成30%掌控的不同，他就有這個需求，我們就滿足這個需求?！?
精準化的營銷
針對中國顧客的需要，和中國變化多端的路況的情況，固鉑推向中國市場的輪胎與北美市場相比，顯得更為強悍和厚重，更能經受復雜路況的考驗。
固鉑還在上海設立了它在全球的第三大研發(fā)中心，主要針對中國市場需求研究產品。為了讓研發(fā)人員真正研發(fā)出適合中國顧客需要的輪胎，辜思歷會讓自己的研發(fā)人員都坐到車里，親自去感受自己輪胎的性能，感受剎車、漂移、繞樁，感受在不同的路況條件下，哪個輪胎的抓地力更強?！白罱覀兣闪藥讉€同事做測試，三天內跑了1,400多公里。我的研發(fā)團隊不能夠呆在辦公室里做研發(fā)，不能閉門造車，要親自坐在車里，親自感受那個顛簸，親自把你的生命放在那四個輪胎里面，你設計出來的東西會完全不一樣?！惫妓細v說。 [NextPage]
固鉑對自己的產品非常有信心，“我們所有的員工都會試我們的輪胎，我先試，試完沒事大家再試。從沙漠到戈壁，中國的各種路況我們都試過了。質量是最根本的，如果我不能說服自己，怎么去說服別人。”辜思歷說。
產品力是一個方面，要把自己的產品力讓顧客知道并且相信是另一方面。再加上中國的消費者很多都相信原廠胎，原廠配套常常成為他們的第一選擇，要改變他們的觀念并不容易。
為了讓自己的產品信息能精準地傳遞給目標消費者，讓他們清楚了解固鉑的特點和優(yōu)勢所在，固鉑很少做大規(guī)模的廣告，而是選擇一些小眾群體做更精準的營銷，希望通過這些人口碑相傳，希望通過互聯(lián)網放大口碑效應。
比如固鉑會選擇跟國內一些知名的越野俱樂部、改裝俱樂部合作，向他們提供一些樣品輪胎，供對方長期使用，并聽取他們的反饋意見。
“這些人玩車的時候，輪胎對他們已經不是輪胎了，是保命的一個工具，給他們輪胎讓他們去試，好告訴我，不好也告訴我，但我不會影響他們測試。俱樂部這些人不缺錢，你也不能買通他們，不可能說我給你十萬贊助你給我說點好話。這些人都是很愛車，可信度比任何人都關鍵?！惫妓細v說。
他們還會組織這些俱樂部的人和其他的顧客一起去參加一些極限的體驗，比如今年6月固鉑組織了11輛越野車，30多位來自俱樂部的人和固鉑的團隊，一起深入到庫木塔格沙漠的腹地，經歷了三天兩夜野馬般的馳騁?；貋砗蠊蹄K公司分析輪胎的性能，并傾聽大家的反饋。“這次反饋很好，通過性、耐用性都很出色?！?
固鉑在全國有系統(tǒng)去選擇了約十家俱樂部去合作。實際上，他們這個圈子都是互通的，口碑相傳，已經給固鉑帶來了不錯的市場效果。辜思歷告訴我們，“現(xiàn)在有很多的俱樂部，改裝俱樂部，越野俱樂部，紛紛來找我們，希望能夠購買我們的輪胎，或者用我們的輪胎參加一些專業(yè)的比賽。”
為了更準確地與自己的目標顧客溝通，有時候固鉑的營銷行為看起來很是與眾不同，比如固鉑會跟搖滾音樂劇進行合作。因為辜思歷曾做過一個調查，有20%喜愛搖滾的人開的是越野車，也就是說，至少20%喜愛搖滾的人是固鉑的目標顧客。辜思歷說，做一場活動能保證對其中的20%的人有效，這對輪胎企業(yè)來說已經是精準的投放。
固鉑還邀請漫畫家張明創(chuàng)作卡通形象代言人胖兔子粥粥，也是為了吸引更多的年輕消費者。
他們還開始涉足網絡游戲，在網絡世界中推出自己的虛擬“代言人”，在虛擬世界中跟消費者進行及時互動。
其實，不管是跟搖滾歌手還是跟漫畫家的合作，固鉑背后的用意都是相同的，就是通過這些活動體現(xiàn)固鉑品牌年輕的特色，去接近和吸引中國年輕消費者的注意力，并期待這些注意力在不久的將來可以轉化為他們的購買行為。
先育渠道，再賣輪胎
跟其他的輪胎制造商一樣，固鉑也是主要通過渠道向顧客銷售輪胎，“有60%的輪胎在零售店完成銷售”。固鉑現(xiàn)在在全國有400多家渠道商，不算很多，但是對于像固鉑這樣進入中國只有三年多的輪胎商來說，這樣的布局算是合理。
比渠道數(shù)量更重要的是渠道質量。固鉑對渠道的支持非常全面，不只是停留在新產品的推廣，產品的介紹，還有很多管理上的培訓。生產商與渠道商的合作關系很微妙，也有時候會變得很緊張，像渠道商倒戈之類的事件并不少見。而辜思歷一向推崇墨家的思想，要“兼愛非攻”，他們的原則是，要幫助經銷商成長，幫助經銷商賺錢，雙方共贏，而不能簡單將他們視為一個出貨的渠道，更不能為了自己賺錢而減少渠道商的收入。
固鉑讓經銷商或零售商看自己的測試，他們的輪胎在路上測試剎車時，100米以內加速然后到30米踩剎車，不同輪胎之間的剎車距離可能有一輛車那么遠?！耙惠v車的距離意味著什么，是安全與不安全的距離，是生與死的距離，”辜思歷說，“體驗讓很多人很驚訝，他們都不知道，車的掌控性有30%來自輪胎?！?
固鉑還專門有一個叫作“固鉑營”的團隊，去教渠道賣輪胎，他們跟銷售人員不一樣，不是去賣輪胎，而是去教會裝胎工，把胎裝好，把正確的流程做好，讓他們明白自己做的事情可能會挽救一個家庭的生命。固鉑營的團隊，一個月20多天都跟不同的渠道商在一起，對全國的渠道進行安全知識和操作流程上的培訓。
辜思歷也會親自去給經銷商做培訓，他開發(fā)了兩個課程，一個叫打造無敵團隊，一個叫溝通密碼。這兩個課程既用來培訓自己的員工，也用來培訓自己的渠道商。
辜思歷介紹說，他們跟國外買了一個關于性格肖像分析的版權，然后免費給經銷商的員工做分析和培訓，這都是一對一的，每一個培訓都是三個小時，加上三個小時的性格分析，是一個相當盡心盡力的工作。一方面，通過這樣的培訓，可以與經銷商有一個好的溝通，及時了解到當?shù)氐氖袌鰻顩r；另一方面，通過這樣的測試也可以解對方員工的性格，了解他適合做什么樣的工作，幫助經銷商把合適的人放到合適的位置上。
比如說，在性格分析里，有人是高魅的，有人的特性是高細，高魅的人很喜歡說話，喜歡跟人交談，很適合做銷售，而高細的人做事情很細，渠道商可以讓這類人去做裝胎工。
溝通密碼的課程也是針對員工性格的不同，教會他們怎么與別人進行溝通，教會他們理解肢體語言在溝通上的關鍵性。
辜思歷說，“我們做生意有幾個原則，一是要合理，要雙贏；二是不只是要賣產品，更要幫助對方有精神上和管理上的提升。這樣才能促成進一步的合作。”“我們的原則是先育人，再賣胎。當你把人培養(yǎng)好，把系統(tǒng)建好，產品自然會賣好?！?
“這樣的地方并不好找”
意大利頂級時尚品牌TrussardiJeans總裁柯露碧(RobertaCarubbi)曾經親臨上海，希望能為其在中國開出更多店鋪提前選址。不過她遺憾地發(fā)現(xiàn)，這樣的地方并不好找。
柯露碧向媒體坦言自己的想法：“我們當然希望能開出更多的門店，因為這是最好的宣傳手段。對頂級時尚品牌而言，任何一種宣傳方式，都比不上開設自己的專賣店或旗艦店，這樣才能讓消費者對品牌產生最直接的體驗?！?/FONT>
柯露碧的這種“選址觀”不僅適宜于國際大牌，其實任何一家店面都面臨著選址之“痛”。正確選擇店址，是開店賺錢的首要條件，一個經營項目很好的店鋪，若選錯了店址，小則影響生意興隆，大則還可能導致“關門大吉”。尤其是現(xiàn)在隨著創(chuàng)業(yè)熱的不斷升溫，如今想投資開店當小老板的人越來越多。但開店并非像“春天播種，秋天結果”那么簡單，而要牽涉到選址、融資、進貨、銷售等諸多環(huán)節(jié)，其中選址是關鍵的第一步。
店鋪的地段一般有這樣三類：第一類是成熟的中央商務圈；第二類是成型的商圈，多鄰近大型的住宅區(qū)或就業(yè)中心區(qū)，能吸引大量就業(yè)人口的商務辦公樓或經濟開發(fā)區(qū)；第三類是住宅小區(qū)內部。
那么，服裝店到底該如何選址呢？記者經過對北京各地段商圈的調查，不少人士吐露了這樣一些秘訣。
首先要選取自發(fā)形成某類市場的地段。在長期的經營中，某街某市場會自發(fā)形成銷售某類商品的“集中市場”，人們一想到購買某商品就會自然而然想起這條街，這比如北京的王府井等。這方面，要充分考慮周圍的人流量、交通狀況以及周圍居民和單位的情況，對經營商鋪的創(chuàng)業(yè)者來說，“客流”就是“錢流”，不要因為怕競爭而選在偏遠地區(qū)。其實，商業(yè)區(qū)店鋪比較集中，反而有助于聚集人氣，但要注意經營錯位問題。這樣，便很好借用了近在咫尺的整個商圈的人氣，再者有固定的人流量保證，方可“大樹底下好乘涼”，得來全不費功夫。
其次，要選擇有廣告空間的店面，有的店面沒有獨立門面，店門前自然就失去獨立的廣告空間，也就使你失去了在店前“發(fā)揮”營銷智慧的空間；還要有“傍大款”意識，即把店鋪開在著名連鎖店或強勢品牌店的附近，甚至可以開在它的旁邊。
放得長線方釣大魚
還有一個關鍵的問題便是，注意租金的性價比。不同地理環(huán)境、交通條件、建筑物結構的店面，租金會有很大出入，有時甚至相差十幾倍。對創(chuàng)業(yè)者來說，不能僅看表面的價格，而應考慮租金的性價比問題。
在這方面，需要放長眼光。其實好店址的高租金并不是一天兩天形成的，也不是任意可以抬高的，它是房東和租主在長期利潤分成較量中開成的契約，租金高到租主無錢可賺，那么再好的門面也租不出去?？梢姡玫曛冯m然寸土寸金，但正常情況下賺的錢總會大大超過租金，并有有利可圖。[NextPage]
因此，花大錢開個大店鋪，不如花大錢找個好店址。當然，高租金增加了經營成本，也增加了經營壓力和風險，必須得好好盤算投資項目，看空間能否做黃金旺鋪的生意。如果沒有金剛鉆，就不要攬瓷器活，如果實在是初期資金不足，且其它地區(qū)也還有好店址，只要能經營得當，也一樣有利可圖。
其實，在初期資金不足的情況下，還可以使用“團租”方式。目前，十幾平方米的小商鋪很搶手，租金因此水漲船高，而一二百平方米的大商鋪卻因滯租而身價下跌。在這種情況下，建議幾個創(chuàng)業(yè)者以團體租賃的方式低價“吃”下大商鋪，然后再進行分割，細算下來能節(jié)省不少費用。
當然，并不是所有的“黃金市口”都一定賺錢，有時遇到市政規(guī)劃變動，熱鬧的地段也有可能變成冷僻之地。因此，創(chuàng)業(yè)者在選址時要眼光放遠些，多了解該地區(qū)將來的發(fā)展情況。除了市政規(guī)劃外，還要注意該地區(qū)未來同行競爭的情況。
同樣，租賃店鋪信息的獲得也有學問，現(xiàn)在有許多創(chuàng)業(yè)者喜歡通過報紙廣告、房屋中介、房地產交易會、互聯(lián)網等了解商鋪信息。其實，商鋪市場有個“2:8法則”，即公開出租信息的店鋪只占總數(shù)的20%，而以私下轉讓等方式進行隱蔽交易的卻占80%。所以，尋找商鋪一定要廣開渠道，多管齊下。
關于選址的博弈
還是把話題回到本文的開始吧，為什么柯露碧感嘆“這樣的地方并不好找”呢？國際大牌的選址都有什么樣的考慮呢？
在柯露碧看來，選址過程中，同一樓層的品牌組合同樣非常重要，這就涉及到選址的另一標準：觀察該商場已經入駐的其它品牌銷售狀況，以此衡量經常光顧該商場的顧客的消費能力。
她說：“入駐某一商場時，最好選擇與自己競爭品牌比鄰而居的位置?！彼€建議那些二線品牌，盡量爭取與一線品牌相鄰，這樣有助于提升自己的品牌形象。
柯露碧相信，高質量的“品牌組合”能帶來商場和品牌的共贏。因為不同的品牌都有各自的優(yōu)勢和不同用途，一個平衡的組合可以滿足同一個顧客在一天中不同時間段、不同場合、不同產品風格、提供購買便利的需求，從而吸引更多“回頭客”。
店址確認后，品牌商還應對選定區(qū)域進行規(guī)劃，找出“熱點”區(qū)域；對展示櫥窗的尺寸、主要入口及餐飲區(qū)的位置等細節(jié)都要精心考慮。不過，要進入這一階段并非輕而易舉的事，如果找不到合適的地址，那就“等”，“寧可推遲開張時間也不能馬虎確定”是柯露碧的一貫主張。她強調：“選址的重要性毋庸置疑，專賣店所在地段的檔次本身就在向消費者傳達其品牌定位，此外還要兼顧前面提到的客流質量，二者缺一不可。如果找不到合適的地點，我們寧愿推遲開張時間?！?/FONT>
看來，無論國際大牌還是發(fā)展中的品牌，其商鋪的選址都是一件既“癢”又“痛”的事情，有專家總結說，商鋪投資應放眼于區(qū)域經濟、收入水平、居住區(qū)規(guī)劃、導入人口質量等發(fā)展趨勢，著眼于商鋪擁有的商圈、購買力的質量和數(shù)量以及商鋪本身的品質，從中選出時間成本不高、增值潛力較大的商鋪。通常情況下，繁華商業(yè)區(qū)商圈范圍較廣，人流量大，營業(yè)額必然較高；人口密度高的大中型居住小區(qū)，需求旺盛，而且客源穩(wěn)固，可保證店鋪的穩(wěn)定性；沿街店鋪具有交通要道的地理優(yōu)勢，客流量最多，商鋪經營面較廣；郊區(qū)住宅社區(qū)配套商鋪則有較大的價格優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>
感覺很難纏的人，結果卻是大好人，絕不能放棄任何一次機會人是有情感的動物，而且很喜歡憑感覺行事。可是，其實感覺是不準的。
有一次，我陪同甲小姐到一家手飾店談業(yè)務，由于甲小姐一向都在這家手飾店買貴重首飾，出發(fā)前，甲小姐一直都充滿信心地認為手飾店老板一定會向她購買保險。沒想到，當甲小姐將商品介紹完之后，手飾店老板只是微笑地說：“好，沒問題，我一定會仔細研究，要買的時候再告訴你?！眳s沒有當場簽約。我和失望的甲小姐走出手飾店后，看見手飾店的隔壁恰好有一個小小的水果攤，于是我就請甲小姐坐下來吃水果。“老板娘，你在這邊賣水果多久了?”我一邊吃著水果，一邊問?！翱?0年了?！崩习迥镎f?！班?，那你一個人忙得過來嗎?還是老公去進貨了?”我又問?！鞍?，我老公就是因為過去太忙了，現(xiàn)在得了肝癌?！崩习迥飮@了一口氣。這時候，甲小姐拉拉我的衣角，很小聲地說：“經理，她看上去很窮，沒錢買吧?”我搖搖頭，示意甲小姐別出聲，繼續(xù)與老板娘閑聊，聊著聊著，就聊到了保險上面。此時，老板娘說：“從來都沒有人跟我談過保險耶……”“那你覺得每個月大概可以存下多少錢來買保險呢?”我接著老板娘的話問?！懊總€月5000元應該沒問題吧!”老板娘說。于是，我立刻拿出DM，向老板娘介紹商品，不到一個小時，老板娘就簽約了?；毓镜穆飞?，甲小姐感慨地說：“我以為會買的人，竟然沒買；以為不可能買的人，卻買了。” “所以呀，業(yè)務工作，如果用‘以為’來評估，是不準的。”我告訴甲小姐。
從事業(yè)務工作，如果只是靠感覺銷售，反而會失去很多好機會——你可以分先后順序來拜訪客戶，卻不能放棄與任何一位準客戶見面的機會。像我，在從事業(yè)務工作時，就抱著“人人有機會”的想法，每認識一個人，就找機會切入，因此認識了很多陌生客戶?？蛻魶]買是正常，客戶買了是他有福氣。挫折時，看看天空有多大。挫折人人有，別當井底之蛙當你處在低潮、遇到挫折的時候，在背后笑你的人一定很多，別在意，因為看好戲是人之常情。
有一只大鵬鳥從東方飛來，它停在一口井上面，看到井里有一只青蛙。大鵬鳥問：“青蛙，你知道天空有多大嗎?”青蛙說：“知道啊，天空就跟這口井一樣大?！贝簌i鳥搖頭?！澳潜冗@口井還要大一倍。”青蛙說。大鵬鳥還是搖頭?！氨染笪灞?。”青蛙一邊說，一邊比出一個更大的圓形。大鵬鳥笑著說：“你認為你的天空只有這么大嗎?”“天空不可能再大了!”青蛙說?！昂?，你坐上來，我?guī)闳タ纯刺炜沼卸啻??！贝簌i鳥將青蛙放在它的背上，展翅高飛。當青蛙飛上天空時，它非常驚訝地發(fā)現(xiàn)天空竟然無邊無際，結果因為驚訝過度腦溢血死了。
當我們離開原來的公司時，正是我們可以展翅高飛的時候，千萬不要像井底青蛙一樣，以為天空只有自己看到的那么大。請記住，天空無限大，我們的成就也可以大到自己無法想象的地步。