你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個(gè)很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。唯一的不“足”之處就是營銷預(yù)算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對(duì)眾多營銷者在同一個(gè)空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時(shí)保持自己的競爭力呢？

　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費(fèi)的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價(jià)、過度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。相反，你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行競爭。

　　我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關(guān)鍵詞競價(jià)排名競爭的徒勞之舉當(dāng)中，或者陷入針對(duì)那些財(cái)力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對(duì)手的營銷游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場中占有強(qiáng)勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時(shí)，營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢？通過采取以下六個(gè)關(guān)鍵策略，營銷人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時(shí)領(lǐng)先競爭對(duì)手一步?！　?

　　1．“他們的公司很大！”

　　當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能會(huì)想，“這家公司真大！”對(duì)嗎？顧客對(duì)你公司的認(rèn)知影響著他們是否從你那里購買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買產(chǎn)品。該技巧無非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷，其他廣告手段上。

　　普通類型的行為營銷是有效的，但是其投資回報(bào)率值得商榷。通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費(fèi)者行為精準(zhǔn)影響顧客，其廣告花費(fèi)是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算，這些都是非常棒的營銷手段；但如果你的營銷經(jīng)費(fèi)有限，這種形式的行為營銷就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。

　　像再鎖定精準(zhǔn)營銷(Retargeting) 這種較新的行為營銷方法，擁有很好的性價(jià)比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇，這是因?yàn)轭櫩偷男袨椤L問你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網(wǎng)站) 的時(shí)候，會(huì)根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問過你網(wǎng)站的顧客即可。

　　這里有一個(gè)例子：Jane 訪問了一個(gè)化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個(gè)電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時(shí)，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網(wǎng)站的一個(gè)廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問自己喜愛的名人博客時(shí)，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當(dāng)她進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時(shí)，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識(shí)到，當(dāng)她訪問這些網(wǎng)頁時(shí)，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個(gè)化妝品網(wǎng)站一定很大，因?yàn)槠湔故緩V告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在。

　　之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準(zhǔn)營銷。

　　很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用?！　?

　　2. 重點(diǎn)關(guān)注感興趣的顧客

　　我強(qiáng)烈鼓勵(lì)營銷人員重點(diǎn)關(guān)注對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時(shí)間浪費(fèi)在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計(jì)劃——包括付費(fèi)搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實(shí)很重要；然而，這些都不是營銷人員最應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的事情。有時(shí)候，這些營銷手段甚至代價(jià)高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時(shí)，大部分人都會(huì)不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點(diǎn)，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨。

　　顧客在訪問你的網(wǎng)站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網(wǎng)站但并未購物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問你的網(wǎng)站并有過購物行為的顧客。 [NextPage]

　　那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類顧客為重點(diǎn)，而不是將工作重點(diǎn)放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購物行為時(shí)，就有過去曾訪問過你網(wǎng)站或購買過你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。

　　增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡單地認(rèn)為：無論你的競爭對(duì)手在做什么，顧客仍然會(huì)再次回到你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。重要的是，你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動(dòng)、再鎖定精準(zhǔn)營銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計(jì)劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。

　　在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計(jì)劃的路徑。訪問你的網(wǎng)站已說明他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)你的特別優(yōu)惠感興趣。同時(shí)，你還可以制定顧客忠誠計(jì)劃并開展現(xiàn)場宣傳，以鼓勵(lì)顧客再次訪問你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計(jì)劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費(fèi)搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購買產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，那么將會(huì)有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。

　　吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對(duì)這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅(jiān)持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費(fèi)更少?！　?

　　3. 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)

　　強(qiáng)調(diào)與競爭對(duì)手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動(dòng)轉(zhuǎn)換并讓顧客對(duì)貴公司感興趣的有效方法。實(shí)施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購買你競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進(jìn)行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價(jià)值。舉個(gè)例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點(diǎn)可以是你們的筆記本電腦比競爭對(duì)手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。

　　一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個(gè)將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一策略應(yīng)包括顧客能夠訪問的免費(fèi)新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在銷售的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。

　　如果你創(chuàng)建了一個(gè)微型網(wǎng)站，則需購買直接提升其訪問量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場中負(fù)面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對(duì)手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時(shí)，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競爭對(duì)手。

　　我將在后文中詳細(xì)論述DIY 公關(guān)；這是幫助顧客了解你們?yōu)楹蝺?yōu)于競爭對(duì)手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較的文章。制定好內(nèi)容后，將其發(fā)送給產(chǎn)品審查網(wǎng)站編輯，了解這樣的內(nèi)容是否可以發(fā)布。充分地相信你自己，用事實(shí)證明為何你們優(yōu)于競爭對(duì)手。要點(diǎn)是：通過強(qiáng)調(diào)你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產(chǎn)品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對(duì)手區(qū)別開來的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。