如何贏回失去的客戶
如果有一天，你的大客戶突然給你發(fā)了一個(gè)留言，通知你他們決定跟另外一家公司合作了，你的頭肯定“轟”地一聲。別慌，他們并不是立即就將所有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)走，一篇文章提供了以下點(diǎn)子，有望逐步幫你贏回對(duì)方的心。
首先，不要想當(dāng)然地以為合作的破裂在于你方做錯(cuò)了什么，原因可能很多，比如第三方的介入。此時(shí)，你應(yīng)與客戶做一次面對(duì)面的交談，了解真實(shí)原因。然后，與銷售經(jīng)理一起研究在會(huì)談上得出的信息，并開始設(shè)計(jì)贏回客戶的策略。通常，以下四點(diǎn)效果顯著：
1、對(duì)外宣布你公司產(chǎn)品的新亮點(diǎn)，并升級(jí)給該客戶提供的產(chǎn)品；
2、提高對(duì)對(duì)方的重視度，比如讓負(fù)責(zé)銷售的副總裁、營(yíng)銷總監(jiān)甚至CEO參與到這場(chǎng)奪回戰(zhàn)；
3、為對(duì)方提供超出期望的服務(wù)。比如，將發(fā)貨日期提前；
4、永遠(yuǎn)不要攻擊搶走對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不要攻擊對(duì)方與你中止合作的原因。
2009年第四屆中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)博覽會(huì)在北京展覽館華麗開展，此次設(shè)博會(huì)得到了全國(guó)50多家行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)辦支持，有全國(guó)10000多位設(shè)計(jì)師參與，1000多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參展參會(huì)，統(tǒng)計(jì)專業(yè)觀眾預(yù)登記20000多個(gè)，同時(shí)規(guī)劃的8大專業(yè)設(shè)計(jì)展覽，5大主題高峰論壇縱貫國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)完全領(lǐng)域。
【伍炳亮】：我從1979年開始，就開始接觸明清家具的購(gòu)藏。我對(duì)明清家具經(jīng)典款式非常喜歡，而能夠收購(gòu)到的真正到代的古董家具畢竟很有限，所以從1986年開始我就開始辦工廠，用名貴木材對(duì)明清家具進(jìn)行復(fù)制，之后慢慢地進(jìn)行改良和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
著名傳統(tǒng)風(fēng)格家具設(shè)計(jì)師伍炳亮先生
【伍炳亮】：我自己非常癡迷于傳統(tǒng)家具，我是以發(fā)燒友的心態(tài)來(lái)對(duì)待家具的設(shè)計(jì)與制作的。所以在30年的時(shí)間中仿古、改良、創(chuàng)新設(shè)計(jì)了近千件作品。去年人民美術(shù)出版社出版的《中國(guó)傳統(tǒng)家具收藏經(jīng)典伍炳亮作品珍賞》，就是經(jīng)過(guò)了4年的籌備，從千余件款式中挑出了近四百件作品。我這個(gè)人比較喜歡追求完美，可以說(shuō)，出這套書既是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)家具的繼承和發(fā)展作出自己的力量，也是作為仿古家具企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。讓傳統(tǒng)家具傳承下去，與廣大的明清家具愛好者共同分享。
現(xiàn)在市場(chǎng)上很多仿古家具都是仿制的，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)的作品。因?yàn)槲覈?guó)還沒有建立傳統(tǒng)家具設(shè)計(jì)的教育體系，缺乏這方面的設(shè)計(jì)師。作為一個(gè)傳統(tǒng)家具設(shè)計(jì)師，所具備的條件是什么呢？我想第一要對(duì)明清家具具有很高的鑒賞水平，有很高的審美眼光。例如，中國(guó)傳統(tǒng)家具分三大流派，有廣做、蘇做、京做，所以你要從造型特征分清是什么流派和具體的地方風(fēng)格，每款家具的造型和工藝中有沒有什么問(wèn)題？存在什么不足？這樣才能針對(duì)不足之處進(jìn)行改良和創(chuàng)新，這是非常重要的。
所以，不是說(shuō)從美術(shù)院校畢業(yè)出來(lái)就可以成為一個(gè)真正的設(shè)計(jì)大師，首先需要培養(yǎng)的是審美眼光。例如在故宮里面的家具、或是博物館的明清時(shí)期家具，其中既有無(wú)可挑剔的完美作品，同時(shí)也有一些美中不足的地方。面對(duì)這些作品時(shí)，我們要清醒的知道需要繼承什么，改良什么，這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的傳統(tǒng)風(fēng)格家具作品，所以審美眼光很重要。
伍炳亮創(chuàng)新設(shè)計(jì)-清式紫檀打洼
比如說(shuō)故宮的家具作品中有一件雕水龍紋寶座，我感覺這件作品造型上，在穩(wěn)重感的體現(xiàn)中存在不足，那要怎么做？我就在下面做了托泥，強(qiáng)化了腿部空間的份量，這樣給人感覺就很穩(wěn)重大方。
我的家具創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是在很多其他領(lǐng)域找尋靈感的。例如古畫、古代木刻中體現(xiàn)的家具、青銅器上的紋飾等等，甚至于一件老家具的殘件也可以激發(fā)創(chuàng)作靈感。對(duì)于傳統(tǒng)家具的改良和創(chuàng)新，既要繼承傳統(tǒng)家具的藝術(shù)文化，又要適應(yīng)現(xiàn)代人的生活追求。現(xiàn)在人居住空間的樓房高度夠在3米到3.2米，如果你按照老家具來(lái)做，比如說(shuō)宮廷家具都是3.5米高的，即便是搬過(guò)來(lái)也放不下，另外就算能放下也是有壓抑感的。所以要靈活變通，要按照現(xiàn)代人居室的特點(diǎn)來(lái)改變。
淘汰不好的顧客。
在公司尋求更成熟的方法管理客戶關(guān)系時(shí)，這條建議近年來(lái)被廣泛接受。其中蘊(yùn)涵的基本原則非常清晰：低價(jià)值顧客——比如說(shuō)基本不花錢購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但會(huì)不斷致電公司進(jìn)行咨詢或投訴——給公司帶來(lái)的成本高于利潤(rùn)。那為什么不放棄這些顧客，而將客戶關(guān)系的重點(diǎn)放在能帶來(lái)更多利潤(rùn)的其他人呢？或者從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，為什么不盡量提高低價(jià)值顧客對(duì)公司的價(jià)值呢？人們普遍認(rèn)為如果公司只有高價(jià)值的顧客，那么公司的利潤(rùn)率和股東價(jià)值也應(yīng)該相應(yīng)提高。
這聽起來(lái)非常合理，并且眾多公司已經(jīng)加入該行列。但是由沃頓商學(xué)院兩位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授杰戈莫漢·拉朱（Jagmohan Raju）和張忠（Z. John Zhang），以及沃頓商學(xué)院博士生阿潘達(dá)·薩布拉馬尼（Upender Subramanian）進(jìn)行的最新研究警示說(shuō)，淘汰低價(jià)值顧客實(shí)際上可能會(huì)損害公司利潤(rùn)，而嘗試提高這些顧客的價(jià)值可能會(huì)產(chǎn)生反作用。
淘汰利潤(rùn)率低的顧客是明智之舉，這點(diǎn)作為客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的慣例被廣泛接受。在客戶關(guān)系管理體系中，公司經(jīng)常使用信息技術(shù)量化每位顧客的價(jià)值，并且向那些被確認(rèn)為高價(jià)值的顧客提供特殊待遇、折扣或其它吸引措施。在這份研究中，拉朱和張忠提出了客戶價(jià)值管理（Customer Value-based Management，CVM）這個(gè)新詞語(yǔ)以說(shuō)明客戶關(guān)系管理中的核心組成部分。這些客戶分析通常顯示公司的大部分利潤(rùn)由小部分顧客貢獻(xiàn)，而大部分顧客不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。
金融機(jī)構(gòu)在如何區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶上應(yīng)該是最出名的。比如說(shuō)，調(diào)查中提到富達(dá)投資（Fidelity Investments）的低價(jià)值客戶致電呼叫中心時(shí)需要排隊(duì)等待更長(zhǎng)的時(shí)間才有人接聽。但是眾多其他類型的公司也已經(jīng)推崇客戶關(guān)系管理，并且開始冷淡低價(jià)值客戶。當(dāng)航班發(fā)生延誤時(shí)，美國(guó)大陸航空公司（Continental Airlines）僅向高價(jià)值客戶發(fā)送郵件表示道歉，并為他們提供?？屠锍汤塾?jì)作為賠償。在夏利娜賭場(chǎng)（Harrah's），房間費(fèi)用根據(jù)顧客的價(jià)值而從免費(fèi)到199美元/晚不等。而有些公司會(huì)直接淘汰顧客。2007年7月，CNN報(bào)導(dǎo)說(shuō)斯普林特（Sprint）停止向近1,000名顧客提供服務(wù)，因?yàn)樗麄冎码娍头行牡念l率過(guò)大——在一段時(shí)間內(nèi)，每月比平均值高出40到50倍。
在名為《客戶價(jià)值管理：競(jìng)爭(zhēng)因素影響》（Customer Value-based Management: Competitive Implications）的研究中，張忠、拉朱和薩布拉馬尼從分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶價(jià)值管理入手。這些研究者們承認(rèn)在競(jìng)爭(zhēng)稀少或缺乏的行業(yè)內(nèi)，淘汰不好的顧客會(huì)帶來(lái)一定的積極意義。因?yàn)槿绻竟綄?duì)待所有的客戶，那么他們不僅僅在浪費(fèi)資源吸引和維護(hù)無(wú)利可圖的顧客，同時(shí)也會(huì)對(duì)高利潤(rùn)的顧客服務(wù)不周，從而導(dǎo)致他們不滿并離開。
入侵者的目標(biāo)
但是絕對(duì)多數(shù)公司所經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中存在競(jìng)爭(zhēng)，因而研究者們推斷說(shuō)淘汰低價(jià)值的顧客可能會(huì)起到反作用。主要原因在于公司如果擺脫低價(jià)值顧客——或者逐步將低價(jià)值顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶——就會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功入侵。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解到你已經(jīng)淘汰掉眾多或所有低價(jià)值顧客，他們可能會(huì)加倍努力從你手中爭(zhēng)取剩余的顧客，因?yàn)樗麄兦宄谢虼蟛糠诌z留的顧客都會(huì)帶來(lái)高價(jià)值。
“隨著時(shí)間的流逝，公司已經(jīng)獲得強(qiáng)大的能力來(lái)對(duì)顧客信息進(jìn)行分析，”張忠說(shuō)?！八麄冇懈鞣N不同的分析工具來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并且尋找數(shù)據(jù)的使用方法。其中一個(gè)方面就是用來(lái)確認(rèn)哪些是高利潤(rùn)率的顧客，并且他們推斷說(shuō)淘汰低價(jià)值顧客是一個(gè)好主意。但是問(wèn)題在于，雖然這個(gè)主意看上去不錯(cuò)，可是只有在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情況下才具有意義，而這似乎不切實(shí)際。我們的研究報(bào)告就客戶價(jià)值管理對(duì)公司和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響進(jìn)行了分析?！?/FONT>
“我們的分析顯示在某種程度上，公司如果在顧客信息上能迷惑其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可從中獲利，”拉朱說(shuō)?！叭绻阋?yàn)樘蕴蛢r(jià)值顧客而讓自己的顧客基礎(chǔ)暴露，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)沉重打擊你，因?yàn)槟銉H剩余一種類型的顧客?！?/FONT>
部分公司并未淘汰無(wú)利可圖的顧客，而是嘗試通過(guò)提供刺激措施——例如告訴他們?nèi)绾卧龃箝_銷或者如何使用低成本渠道——來(lái)改變他們的行為，從而將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值顧客。但是沃頓商學(xué)院的研究者們發(fā)現(xiàn)這個(gè)措施也是一個(gè)錯(cuò)誤?！叭绻阋岣叩蛢r(jià)值顧客的價(jià)值，這個(gè)舉動(dòng)可能會(huì)帶來(lái)反效果，因?yàn)檫@也會(huì)促使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大入侵力度，”拉朱說(shuō)。
那么什么才是管理不同價(jià)值顧客的正確方法呢？“我們的研究發(fā)現(xiàn)，更好的一個(gè)方法就是改善高端顧客的質(zhì)量，并在同時(shí)保留低端顧客，但你應(yīng)該找到其它成本消耗更低的方法來(lái)管理這些低價(jià)值顧客，例如鼓勵(lì)他們使用自動(dòng)電話回復(fù)系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)，或者盡可能減少折扣和其它利益，”拉朱說(shuō)。“你必須讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糊涂究竟誰(shuí)是好顧客，誰(shuí)是不好的顧客?！?/FONT>
客戶價(jià)值管理獲得了公司、研究人員和其他人的大力支持，因?yàn)槠溥壿嬄犉饋?lái)非常具有說(shuō)服力。但一旦采用了顧客價(jià)值管理后，結(jié)果經(jīng)常被證實(shí)令人失望。例如這份沃頓商學(xué)院的研究報(bào)告提到，研究顯示零售銀行業(yè)在顧客價(jià)值管理上投資了數(shù)十億美元，但投資給經(jīng)營(yíng)成績(jī)帶來(lái)的作用讓人對(duì)此缺乏熱情。
“事與愿違的一個(gè)原因可能在于迄今為止，研究人員和行業(yè)專家在對(duì)公司進(jìn)行研究時(shí)普遍未考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的反作用，”沃頓商學(xué)院的學(xué)者們?cè)谘芯繄?bào)告中寫道。在這份報(bào)告中，研究者提供了當(dāng)行業(yè)內(nèi)所有公司都獲得客戶價(jià)值管理能力時(shí)對(duì)客戶價(jià)值管理實(shí)踐的影響的首份理論分析。研究者建立了一個(gè)數(shù)學(xué)模型和適用理論，以驗(yàn)證當(dāng)擁有同等規(guī)模好與不好顧客基礎(chǔ)的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在向顧客提供不同刺激措施時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何發(fā)展。模型的所有假設(shè)條件包括兩家公司擁有同等的客戶價(jià)值管理技術(shù)、所提供的刺激措施擁有同等的效率，并且兩家公司均可確認(rèn)不同的顧客層次。
研究的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：如果獲得客戶價(jià)值管理能力越容易，則該行業(yè)內(nèi)的所有公司的處境可能會(huì)越惡化。因此公司在收集和使用顧客信息的能力上進(jìn)行自律就會(huì)有一定動(dòng)力?！霸谝恍┌咐校蛻魞r(jià)值管理會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生破壞，”張忠提出?！氨热缯f(shuō)我們兩個(gè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都擁有充足的高質(zhì)量信息，并且一直相互入侵對(duì)方的客戶基礎(chǔ)。這會(huì)是一場(chǎng)高科技的營(yíng)銷戰(zhàn)斗。如果客戶價(jià)值管理的成本擴(kuò)大，這不一定是件壞事。這就像交戰(zhàn)雙方采用最昂貴的軍火進(jìn)行相互攻擊：當(dāng)成本提高，雙方所獲得的軍火就會(huì)減少，而戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)逐漸平息。但如果軍火的成本降低，交戰(zhàn)雙方可以獲得更多軍火，而戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)相應(yīng)升級(jí)。所以會(huì)存在一定動(dòng)機(jī)促使公司在行業(yè)內(nèi)就使用特定類型的信息達(dá)成統(tǒng)一?！?/FONT>
客戶價(jià)值管理與目標(biāo)定價(jià)法
沃頓商學(xué)院的幾位研究者強(qiáng)調(diào)說(shuō)，重要的是要明白客戶價(jià)值管理不同于目標(biāo)定價(jià)法。近年來(lái)，目標(biāo)定價(jià)法這個(gè)概念在眾多公司扎根。通過(guò)目標(biāo)定價(jià)法，公司根據(jù)顧客的支付意愿對(duì)他們區(qū)別對(duì)待，他們會(huì)向?qū)r(jià)值不那么敏感的顧客收取相對(duì)更高的價(jià)格。因而高價(jià)值的顧客就會(huì)成為承受相對(duì)較高價(jià)格的一方，也就是說(shuō)高價(jià)值顧客反而得到了不好的待遇。相反，在顧客價(jià)值管理概念下，顧客可能會(huì)因?yàn)槠渌攸c(diǎn)而擁有較高價(jià)值，比如說(shuō)所購(gòu)買商品的種類、退貨的次數(shù)、以及要求提供售后支持服務(wù)的次數(shù)等。因此在客戶價(jià)值管理體系下，高價(jià)值的顧客相比于低價(jià)值的顧客一般能享受到較低的價(jià)格或者更好的服務(wù)。
研究者同時(shí)說(shuō)他們將在之后的調(diào)查中繼續(xù)就客戶價(jià)值管理進(jìn)行探討。他們希望能對(duì)一些主題進(jìn)行分析，比如說(shuō)如何更精確地對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行衡量，如何增強(qiáng)顧客價(jià)值，以及顧客價(jià)值管理在哪個(gè)行業(yè)更具有意義等等。同時(shí)，他們稱新的研究將有助于公司確信重新思考淘汰不好的顧客這個(gè)觀點(diǎn)將是明智之舉。
“我們希望讀者能從我們的調(diào)查報(bào)告中了解到僅僅‘清理’顧客基礎(chǔ)并不夠，”拉朱說(shuō)。“你應(yīng)該將重點(diǎn)放在好顧客上并提高他們的質(zhì)量，而不是僅僅去消除低價(jià)值的顧客。公司必須尋找成本更低的方法來(lái)保留那些低價(jià)值的顧客，因?yàn)樗麄兛梢曰煜?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的優(yōu)勢(shì)的了解，并且某天他們可能也會(huì)變成好的顧客。”