最近對(duì)《色戒》這部電影，大家都討論頗多。筆者從銷(xiāo)售的角度仔細(xì)看過(guò)之后，深有感悟。

　　筆者覺(jué)得判斷“老易”角色的態(tài)度以及如何接近他，與我們?cè)阡N(xiāo)售項(xiàng)目中判斷客戶中某個(gè)角色的態(tài)度并掌握客戶，在過(guò)程上非常相似。他到底是支持哪一方？如何接近他？如何獲得并分析信息？如何圓滿完成任務(wù)？等等問(wèn)題似乎在銷(xiāo)售過(guò)程中一直存在。

　　通過(guò)多年在銷(xiāo)售工作中積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，筆者想從“人”、“信息”、“辦事”三個(gè)方面，部分地總結(jié)一下自己地體會(huì)：

　　 “人”——拿到有效的信息

　　筆者覺(jué)得，相對(duì)“技術(shù)”、“形象”、“方案”等來(lái)說(shuō)，“人”是最難把握，最難實(shí)現(xiàn)有效控制的！

　　有人認(rèn)為做“人”的工作是玄學(xué)；要靠悟性；是天生的能力；需要憑感覺(jué)、看“味道”……等等。

　　筆者覺(jué)得可以這樣理解：

　　銷(xiāo)售員A，外表很職業(yè)，談吐和舉止也很職業(yè)；讓人感覺(jué)是披著顯眼的銷(xiāo)售外衣。作為人本身，內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)的基本空白。

　　銷(xiāo)售員B，交談的內(nèi)容和方式總讓人很容易接受，銷(xiāo)售在潛移默化的交往中發(fā)生；讓人感覺(jué)表面看不出來(lái)是銷(xiāo)售，但內(nèi)涵是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售。

　　比方說(shuō)，銷(xiāo)售員B會(huì)跟客戶彼此討論《色戒》，能在交流的過(guò)程中完成真正的銷(xiāo)售工作。又比方說(shuō)，《色戒》中的“王佳芝”的表現(xiàn)也更像是銷(xiāo)售員B，顯然不是銷(xiāo)售員A的類(lèi)型。假如她一開(kāi)始就讓人明顯感覺(jué)是把特務(wù)的外衣批在身上，早就犧牲了，更談不上獲得有效的信息。顯然人們更容易接受銷(xiāo)售員B，更容易和他交流，更愿意與他交換信息。銷(xiāo)售員A和B的區(qū)別就在于：銷(xiāo)售員B，首先是一個(gè)“人”，作為“人”在跟客戶交流；在交流的過(guò)程中蘊(yùn)含著對(duì)“人”的關(guān)注、理解和情感的培育。

　　那么怎么做到這些呢？

　　（1） 關(guān)心：跟客戶交流中總是會(huì)出現(xiàn)“愛(ài)人”、“老家”、“小孩”、“家庭”……等“人”希望和愿意被“關(guān)心”的詞語(yǔ)。

　?。?） 理解：跟客戶交流中總是能對(duì)客戶提出的“壓力大”、“身體差”、“辦情的風(fēng)險(xiǎn)”……等表現(xiàn)出理解的態(tài)度，并說(shuō)出理解性的話語(yǔ)。

　　（3） 心理：大家也許看過(guò)一些心理學(xué)的書(shū)籍。懂得“首因效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”、“心理距離效應(yīng)”、“自己人效應(yīng)”、“人際交往中的相悅規(guī)律”、“投射效應(yīng)”、“破窗理論”……等等。這樣就總是能在正確的時(shí)候作正確的事，讓客戶容易接受。

　?。?） 情感：作為“人”的交流，如果要獲得情感的回報(bào)，就需要彼此的投入。首先就得表現(xiàn)成一個(gè)真實(shí)的、具有情感的“人”，投入并收獲“友情”、“愛(ài)情”、“同感”、“支持”……等等。

　　所以，“人”的工作其實(shí)就是要從“人”的角度去投入，才能獲得對(duì)“人”的把握，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的控制。

　　“信息”——辦對(duì)事、辦好事

　　筆者覺(jué)得“信息”的工作分成以下幾個(gè)層次：

　?。?） 能拿到：找到機(jī)會(huì)接觸客戶。

　　（2） 能拿對(duì)：獲得客戶的信任，才能獲得真實(shí)的信息；找對(duì)人，辨別客戶的角色、地位、態(tài)度，才能獲得有效的信息。就好像剛認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，就問(wèn)他家里有多少錢(qián)。顯然在還沒(méi)有獲得信任、沒(méi)有弄清楚朋友家里誰(shuí)作主的情況下，一定得不到“對(duì)”的答案。

　?。?） 能分析：包括幫助客戶分析，他或他們面臨的情勢(shì)，找到恰當(dāng)?shù)奶幚矸桨?；自己分析客戶提供的?xiàng)目信息，找到合適的項(xiàng)目推進(jìn)方案。

　　A：有時(shí)候客戶都沒(méi)有想好；可以幫客戶理清思路。

　　B：人都不喜歡刨根問(wèn)底的人；這樣容易自己把自己從作琢磨不定的客戶身邊趕走。

　　比方說(shuō)《色戒》里面有兩個(gè)情節(jié)：1，“老易”說(shuō)日本人比誰(shuí)都害怕，太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)一爆發(fā)，都得回老家；2，“老吳”說(shuō)“老易”截了美國(guó)人一批軍火，奇怪的是日本人也在找。由此可以分析出：“老易”態(tài)度應(yīng)該是在日本人（汪精衛(wèi)政府）和美國(guó)人（重慶政府）之間。由此不難理解“老易”的種種行事方式，當(dāng)然也能找到執(zhí)行“行動(dòng)”的正確思路?？上袆?dòng)失敗這是后話了。筆者覺(jué)得，要能對(duì)信息有效分析，需要注意的是：

　　A：細(xì)心、敏感——覺(jué)察客戶的“言中之意”、“言外之意”?？蛻舻闹谎云Z(yǔ)、特定情況下的隨意之辭，經(jīng)過(guò)細(xì)心推敲、對(duì)敏感詞匯的捕捉，其實(shí)可以獲得很多結(jié)論。

　　B：邏輯、立場(chǎng)——分析信息的基礎(chǔ)是邏輯推理，但既要站在自己的立場(chǎng)，也要站在客戶的立場(chǎng)。這樣分析的結(jié)果才“合理”也“合情”。

　　所以，“信息”的工作其實(shí)就是細(xì)心發(fā)現(xiàn)，仔細(xì)推敲。但前提是獲得“對(duì)”的信息。

　　“辦事”——像對(duì)待藝術(shù)

　　筆者覺(jué)得從“辦事”的角度來(lái)看，銷(xiāo)售就是一系列的藝術(shù)表演。

　　就好比《色戒》中每個(gè)情節(jié)，每句臺(tái)詞，每個(gè)場(chǎng)景都是一場(chǎng)藝術(shù)的展現(xiàn)，從每一段劇情是這樣，到整部電影也是這樣的。

　　正是因?yàn)椤岸?、難、繁”，才造就最終藝術(shù)的“美”感、難以復(fù)制和核心價(jià)值的賦予。如果像對(duì)待藝術(shù)對(duì)待銷(xiāo)售工作中的這些環(huán)節(jié)，肯定會(huì)獲得回報(bào)！

　　回報(bào)就是客戶對(duì)自己以及自己服務(wù)公司的欣賞和認(rèn)同，愿意投身到這臺(tái)“藝術(shù)”的劇目當(dāng)中，并積極參與和策劃。因?yàn)槿硕加袑?duì)“美”、“和諧”等藝術(shù)元素的內(nèi)在追求。

　　比方說(shuō)《色戒》中，這幫青年學(xué)生都積極參與愛(ài)國(guó)劇的排練和演出，都愿意投身到危險(xiǎn)的刺殺行動(dòng)中。再比方說(shuō)，觀眾們對(duì)這部電影的欣賞，都愿意去電影院參與觀看。

　　綜合來(lái)說(shuō)：“人”、“信息”、“辦事”三項(xiàng)工作中。“人”是第一步，是基礎(chǔ)，也是最重要。

　　近年來(lái)，降價(jià)已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價(jià)大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價(jià)之后，銷(xiāo)量和品牌與降價(jià)之前同樣默默無(wú)聞，毫無(wú)效果。一些企業(yè)只看到汽車(chē)降價(jià)的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒(méi)有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價(jià)策略與降價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度，營(yíng)銷(xiāo)理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國(guó)汽車(chē)業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，單一的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。汽車(chē)降價(jià)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈降價(jià)頻繁的背景之下，如何降價(jià)才能夠真正提升汽車(chē)的銷(xiāo)售。

　　同樣的降價(jià)，不同的含義

　　企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)引起以下幾個(gè)方面的變化：

　　第一，降價(jià)后的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的變化。降價(jià)后擴(kuò)大銷(xiāo)售的目標(biāo)有兩種：一是原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價(jià)后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力而購(gòu)買(mǎi)；另一種是產(chǎn)品降價(jià)后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)下移，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價(jià)格的下降，而開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，并沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)的變化，而仍然采取針對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，造成越降銷(xiāo)售越差的結(jié)果。

　　第二，降價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)品牌的變化及競(jìng)爭(zhēng)品牌可能的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。汽車(chē)降價(jià)后，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)形成兩種變化，一種是由于降價(jià)，目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)必須充分研究新的競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)；另一種是目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，或者開(kāi)展促銷(xiāo)，或者采取其他措施。

　　第三，降價(jià)本身所能夠形成的對(duì)市場(chǎng)影響力的變化。由于降價(jià)頻繁，尤其是近年來(lái)，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)品具有不斷降價(jià)的趨勢(shì)，對(duì)每款產(chǎn)品都有很大的降價(jià)預(yù)期，所以降價(jià)本身對(duì)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的逼迫之下，被動(dòng)的小幅降價(jià)行為與措施，在當(dāng)前降價(jià)叫賣(mài)聲音不斷的汽車(chē)市場(chǎng)上，更顯得微不足道。

　　第四，降價(jià)前后成本與利潤(rùn)的變化。降價(jià)以后，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤(rùn)為前提，必須根據(jù)降價(jià)前后的銷(xiāo)量情況，進(jìn)行采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整決策。

　　戰(zhàn)略性降價(jià)，長(zhǎng)期的選擇

　　通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)發(fā)生的幾個(gè)方面變化及分析，可以將汽車(chē)產(chǎn)品的降價(jià)分為戰(zhàn)略性降價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)。所謂戰(zhàn)略性降價(jià)，是指通過(guò)降價(jià)能夠開(kāi)拓出新目標(biāo)市場(chǎng)，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)，則是一般的被動(dòng)的小幅度降價(jià)，往往是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。

　　由于經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)不斷的降價(jià)，弱勢(shì)品牌尤其是自主品牌汽車(chē)的降價(jià)空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強(qiáng)勢(shì)合資品牌中檔車(chē)的價(jià)格不斷下移，弱勢(shì)品牌的降價(jià)與生存空間將進(jìn)一步壓縮。因此，當(dāng)前弱勢(shì)品牌企業(yè)必須通過(guò)戰(zhàn)略性降價(jià)，同時(shí)樹(shù)立與塑造品牌價(jià)值，形成中長(zhǎng)期的突破，才可能在將來(lái)的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。

　　第一，科學(xué)決策降價(jià)幅度。必須從市場(chǎng)的角度對(duì)降價(jià)幅度進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會(huì)對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

　　第二，預(yù)測(cè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略，制定降價(jià)時(shí)機(jī)與策略，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)之后，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售壓力不大或庫(kù)存量較小的時(shí)候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價(jià)效果也是最為有效的。

　　第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價(jià)為契機(jī)，提升品牌價(jià)值，塑造品牌價(jià)值形象。產(chǎn)品在降價(jià)后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷(xiāo)售突破，最重要的還是在于有沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣傳，有沒(méi)有形成能夠支持產(chǎn)品長(zhǎng)期銷(xiāo)售的品牌價(jià)值。

　　隨著汽車(chē)的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中越來(lái)越看重汽車(chē)為其帶來(lái)的社會(huì)地位價(jià)值和社交方面的價(jià)值，而不僅僅是憑價(jià)格挑選。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)今年銷(xiāo)售價(jià)格不斷下降，而銷(xiāo)售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

　　以公關(guān)塑造品牌

　　在中國(guó)自主品牌整體弱勢(shì)和降價(jià)對(duì)市場(chǎng)影響力越來(lái)越小的背景之下，弱勢(shì)品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價(jià)的行為從中國(guó)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車(chē)塑造角度和企業(yè)整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略角度進(jìn)行重新策劃、設(shè)計(jì)，包裝成企業(yè)提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)役行動(dòng)，爭(zhēng)取以較小的市場(chǎng)投入，產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的提升持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提高。

　　戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個(gè)立足點(diǎn)是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個(gè)就是挖掘、設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為所包含的社會(huì)主流價(jià)值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會(huì)主流事件，塑造品牌價(jià)值，帶來(lái)品牌戰(zhàn)略的根本性突破。

　　今年的8月份夏利150萬(wàn)輛汽車(chē)下線，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡(jiǎn)單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬(wàn)輛的奇瑞汽車(chē)百萬(wàn)輛下線，卻以中國(guó)自主品牌進(jìn)軍世界汽車(chē)市場(chǎng)為主題運(yùn)作了一場(chǎng)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)，從而獲得了更多的關(guān)注。

　　第二個(gè)則是持續(xù)性傳播，即把一個(gè)社會(huì)活動(dòng)，同品牌價(jià)值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個(gè)主題持續(xù)展開(kāi)，持續(xù)推進(jìn)，多層次、多角度地強(qiáng)化和鞏固現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，吸引和爭(zhēng)取未來(lái)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響，只要堅(jiān)持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個(gè)基本特征。