用戶核心的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代
歷史上每一次媒體形態(tài)的進(jìn)步都給營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)帶來的“互動(dòng)性”這一媒體形態(tài)變化是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，營(yíng)銷前所未有地實(shí)現(xiàn)了尋找、發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶的可能，這為那一部分“注定被浪費(fèi)掉”的市場(chǎng)投入找到了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。
幾年過去，“互動(dòng)”這一互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)從最初的震撼，到現(xiàn)在已經(jīng)能夠非常深入地發(fā)掘每個(gè)用戶的潛能，把那些在傳統(tǒng)媒體里“沉默的大多數(shù)”鮮活地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，而且是“一個(gè)個(gè)、分別”地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上?！叭恕边@個(gè)最能動(dòng)的媒體參與者也終于在互聯(lián)網(wǎng)中第一次改變了被動(dòng)接受的角色，出現(xiàn)了主動(dòng)的、外顯的特征。
互聯(lián)網(wǎng)用戶“升級(jí)”的三個(gè)階段
“骨灰”級(jí)的網(wǎng)民都有這樣的體驗(yàn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)肇始期，中國(guó)特殊的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)環(huán)境使得世界上沒有哪個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站能夠像中國(guó)的網(wǎng)站這樣，幾乎等同于傳統(tǒng)媒體的翻版。也因此，海量信息與基礎(chǔ)技術(shù)共同作用的結(jié)果就是內(nèi)容為主，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的多少成為衡量網(wǎng)站資產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)。
網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的明確而單一——獲取信息。我們甚至可以在某種程度上把當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)媒體視作更換了傳播渠道和編排形式的傳統(tǒng)媒體。佐證這一觀點(diǎn)的就是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中完全成為了“終結(jié)者”。信息傳達(dá)至這個(gè)環(huán)節(jié)即完成了它的生命周期。
而在下一個(gè)發(fā)展階段，隨著社區(qū)、論壇以及BBS這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具逐漸發(fā)展壯大之后，用戶終于得以通過一串?dāng)?shù)字代表的ID開始了自己新的互聯(lián)網(wǎng)生活。搜索技術(shù)，甚至搜索作為一種生活方式無疑是這個(gè)階段的代表，用戶第一次主動(dòng)向海量無邊的互聯(lián)網(wǎng)“索取、問詢”了；與搜索相伴的是由于相同搜索興趣組合在一起的社區(qū)大行其道，并且成為鏈接起互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)信息孤島的中繼站。
即便如此，在這個(gè)階段，ID組成的群體依舊是一個(gè)群面目模糊的“群體”，博得盛名的也依舊是那些火爆的論壇，用戶的主觀能動(dòng)性在第一階段的基礎(chǔ)上只是被有限地提升，因此，用戶的價(jià)值也只是被部分地發(fā)掘出來。一個(gè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價(jià)值必然與其獲得的資源密切相關(guān)。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入博客和個(gè)人空間時(shí)，即宣告以個(gè)人為媒體主題的時(shí)代到來了。歷經(jīng)前兩個(gè)階段的用戶習(xí)慣培養(yǎng)和自主意識(shí)覺醒，這個(gè)階段的用戶的個(gè)性化表達(dá)需求空前強(qiáng)烈，他們不愿隱藏，樂于主動(dòng)表達(dá)；他們不愿說教，樂于在娛樂解構(gòu)中思考生活。
諸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技術(shù)的出現(xiàn)使得集各種傳播與反饋手段于大成的富媒體大行其道，用戶也以信息中樞的身份越來越成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)。
而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也確實(shí)一步步印證了上述歷史性的演進(jìn)。在門戶、論壇“城頭變幻大王旗”之后，凸顯個(gè)人價(jià)值的網(wǎng)站無論是作為媒體的傳播價(jià)值，還是作為媒體的商業(yè)價(jià)值都獲得了極大的發(fā)展。
意見領(lǐng)袖創(chuàng)造互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)
這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的平臺(tái)——因?yàn)樗c我們熟悉的營(yíng)銷環(huán)境迥然不同，但它同時(shí)又是一個(gè)給予具有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷人無數(shù)機(jī)遇的平臺(tái)。只有了解在互聯(lián)網(wǎng)上面對(duì)的是一批怎樣的網(wǎng)絡(luò)用戶，分析這批用戶是一批怎樣的消費(fèi)者，才可能真正贏取他們、引領(lǐng)他們——一味地迎合只會(huì)被這批新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費(fèi)者更快地拋棄。
多項(xiàng)調(diào)查顯示，充滿思想、對(duì)新鮮事物充滿好奇、品質(zhì)至上、始終走在時(shí)尚前沿是他們鮮明的特征。這些特征與互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進(jìn)。尤其具有營(yíng)銷價(jià)值的是，除了單個(gè)用戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的人機(jī)交流之外，消費(fèi)者個(gè)體之間不再是信息孤島，而出現(xiàn)了比傳統(tǒng)物理世界中都要便捷和高效的聯(lián)絡(luò)，在張揚(yáng)個(gè)性之外，新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費(fèi)者更看重他們之間的認(rèn)同和組織，以成為某個(gè)群體中的偶像、“達(dá)人”為目標(biāo)。
在越來越多的品牌出現(xiàn)，買方成為市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)候，發(fā)掘、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性成為市場(chǎng)領(lǐng)先的關(guān)鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而建立品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知與美譽(yù)度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點(diǎn)都是如何才能點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)品牌的情感——而互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費(fèi)者提供了表達(dá)和受尊重的機(jī)會(huì)與權(quán)利。
互動(dòng)營(yíng)銷成為營(yíng)銷業(yè)大勢(shì)所趨
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)技術(shù)工具，使得一系列有用戶參與的營(yíng)銷手段有可能實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向、一維傳播被改變，廠商得以借助互聯(lián)網(wǎng)的多感官交流方式最大程度凸現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特征，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。[NextPage]
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)對(duì)等于物理世界的第二平臺(tái)，使廠商可以在這個(gè)虛擬的世界以低成本接觸到它的廣大客戶，并根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)行為和參與方式進(jìn)行目標(biāo)明確的高效客戶管理。而且，這種管理是持續(xù)、貼身、服務(wù)和增值式的。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，多向、廣域的特性使它比以往任何一種媒體形態(tài)都更強(qiáng)烈地凸現(xiàn)了媒體的溝通、交流特性。這種廠商與客戶、客戶與客戶之間的溝通不僅很好地傳播了品牌，更在各個(gè)層面建立起了品牌內(nèi)部的心理認(rèn)同，緊密的聯(lián)系使得客戶與品牌的關(guān)系跳出了簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系并轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦新?lián)系。
2006年10月27日，在昆明舉辦的第13屆中國(guó)廣告節(jié)上，全球最大的廣告?zhèn)髅娇毓杉瘓F(tuán)--宏盟集團(tuán)(Omnicom Group Inc.)所屬公司DDB全球CEO Mr.Matt Freeman發(fā)表主題為"Digital Future(數(shù)字營(yíng)銷的未來)"專場(chǎng)演講。這位營(yíng)銷界旗艦人物對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的看重成為此次廣告節(jié)的一大亮點(diǎn)，更為參會(huì)的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司和廠商提供了有益的思考。
正如Mr.Matt Freeman的評(píng)價(jià)，中國(guó)第一互動(dòng)娛樂門戶貓撲網(wǎng)(www.mop.com)創(chuàng)造性地提出了互動(dòng)營(yíng)銷的——?jiǎng)?chuàng)意、病毒、社群、體驗(yàn)、寬頻以及內(nèi)容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價(jià)值，并且為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了有益的嘗試。
用戶核心成就貓撲
正如貓撲之所以能夠成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的代表，貓撲網(wǎng)的構(gòu)建基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)思路即完全秉承著用戶為上的原則。
貓撲網(wǎng)的“突破想象”文化氛圍，給用戶提供了釋放自己能量與創(chuàng)意的最大空間。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有疆域的世界，空間的疏離感與網(wǎng)友之間基于貓撲建立起來的親密感情形成互補(bǔ)，使“志同道合”的網(wǎng)友能夠輕松找到自己的同好，同好間的密切聯(lián)系進(jìn)一步激發(fā)每個(gè)網(wǎng)友的創(chuàng)造力，從而提升了整個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)新與炫酷指數(shù)。這樣鮮明的用戶群體特性可以說是為客戶量身定做的目標(biāo)受眾群，使得在此進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷推廣能夠取得事半功倍的效果。
毫無疑問，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。Web2.0對(duì)于個(gè)性化和應(yīng)用的強(qiáng)調(diào)也使得一些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。貓撲網(wǎng)“我的空間”作為首創(chuàng)的集2.0應(yīng)用大成的產(chǎn)品，具備了博客、相冊(cè)、音樂等等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最主流的應(yīng)用，通過強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力讓這些技術(shù)在“我的空間”平臺(tái)上進(jìn)行無縫對(duì)接，保證了用戶的良好使用體驗(yàn)。
同時(shí)，貓撲網(wǎng)長(zhǎng)期以來在視頻領(lǐng)域的積累不僅為貓撲用戶提供了多媒體應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，更使眾多品牌的創(chuàng)新型廣告在貓撲上得以充分展示。尤其是在用戶主動(dòng)性極高的貓撲平臺(tái)上，富媒體更為廣大用戶提供了便捷的參與渠道，是品牌展示和搭建CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
一個(gè)獲得用戶廣泛認(rèn)可的品牌、一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)必定是品牌與用戶雙向交流的結(jié)果。因此，基于貓撲平臺(tái)和貓撲用戶的特征，貓撲網(wǎng)在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷方案時(shí)能動(dòng)地結(jié)合了活動(dòng)兩端——品牌和用戶，使策劃在出奇制勝之余又緊扣品牌主訴求點(diǎn)，并能夠激發(fā)用戶參與的興趣。比如聯(lián)想、英特爾等高科技品牌主打品牌內(nèi)涵、人文氣質(zhì)的模式，而美特斯邦威則以品牌代言人周杰倫拉近與用戶的距離，鼓舞用戶直接參與到品牌中。盡管兩類品牌的特性完全不同，但其針對(duì)同一消費(fèi)群體的不同推廣策略都收到了良好的營(yíng)銷效果。
用品牌留住客戶
劉瀾：五糧液和恒源祥是中國(guó)品牌的代表，第一他們?cè)趪?guó)內(nèi)都是非常領(lǐng)先的品牌，第二他們都在做國(guó)際化的嘗試和思考，都走過了第一步。第三是他們的步伐邁得很謹(jǐn)慎，我們也看到有邁得很大步的，比如TCL收購(gòu)湯姆遜、明基收購(gòu)西門子手機(jī)，至少到現(xiàn)在明基收購(gòu)已經(jīng)失敗了，TCL的收購(gòu)還在苦苦掙扎。鮑先生，在最近20、30年內(nèi)這都是一個(gè)敏感的話題，您覺得國(guó)內(nèi)的酒店和國(guó)際酒店管理差別在什么地方？
鮑存旗：我媽媽從小教我不要說人家的壞話。（笑）
我想整個(gè)品牌是很矛盾的，國(guó)內(nèi)的品牌要走國(guó)際化，國(guó)際的品牌要走本土化。想的思路要超前，但做起來就要謹(jǐn)慎，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是本地的客戶需求，所以我們不管哪個(gè)地方都是要有國(guó)際化的視野。
我覺得不管怎樣，最重要的是品牌承諾。我是什么品牌，我要知道我是什么，我們所說的是品牌的DNA，DNA分四個(gè)部分，第一部分是功能。第二部分是承諾，第三部分是品牌帶給別人的感受。第四是品牌的靈活度。你要人家認(rèn)可你，你要知道自己的品牌是怎樣的DNA，這樣我如何操作DNA，讓客戶感覺我說的和我做的是一樣。
我一直是住在北京，剛搬到上海，看到有很多新的飯店，硬件都非常好，但兩三年后很好的硬件就會(huì)損壞，為什么？因?yàn)樗皇峭顿Y蓋了一個(gè)很漂亮的酒店，你的酒店要走向國(guó)際化一定要做文化。有時(shí)候拷貝可以拷貝得很好，但是用一段時(shí)間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)。有時(shí)候假的會(huì)比真的做得好，但只用幾個(gè)月，假的就會(huì)顯現(xiàn)出來。
用培訓(xùn)留住人才
劉瀾：剛才陳先生說的我再簡(jiǎn)單給大家說一下，品牌有四個(gè)層次，第一是功能，核心的是品牌的靈魂。有很多酒店在學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的做法，往往復(fù)制、學(xué)習(xí)到的只是外表，靈魂是無法復(fù)制的，所以最重要的也是陳先生剛才所講的，品牌是使命、有靈魂的。
大家下面有什么問題？
提問：酒店業(yè)的人員流動(dòng)非常高，在香格里拉90%的酒店都是自己管理、自己培訓(xùn)人才，你們?cè)鯓咏鉀Q人員流動(dòng)率高的問題？特別是在上海的酒店業(yè)，很多的新人畢業(yè)于職業(yè)學(xué)校，酒店基礎(chǔ)員工經(jīng)常把作為國(guó)際酒店工作作為起步，酒店業(yè)另外一個(gè)起步是這些人才是從最初級(jí)的工作做，然后一級(jí)級(jí)的跳，跳得越多級(jí)別越高。不知道香格里拉有沒有這樣的問題。第二是在高層人才培養(yǎng)方面，現(xiàn)在上海本土培養(yǎng)起來的非常少，在這個(gè)問題上，你們?nèi)绾慰淳频旮邔庸芾淼娜瞬牛袥]有本土培養(yǎng)的可能性？
劉瀾：我總結(jié)一下，就是怎樣留住、培養(yǎng)人才，請(qǐng)鮑先生簡(jiǎn)短地介紹一下香格里拉的經(jīng)驗(yàn)。
鮑存旗：這是一個(gè)很好的問題，也是我們目前非常頭痛的問題。人才不僅流散到別的酒店去，而且還到別的行業(yè)去。很多進(jìn)來的員工我們會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，花很多的人培訓(xùn)他們?？蛻粢豢吹竭@個(gè)人很優(yōu)秀，就把這個(gè)人請(qǐng)到他們的公司去了，尤其是英文很好的人才。
怎樣留住這些人才？第一個(gè)還是不斷的培訓(xùn)、不斷的招人，錢是不能留下人的，你不可能說他給了多少錢我再給你增加工資留下你。在中國(guó)，人家最主要是想有希望，我在你這里工作，是否有前途？我們用的一個(gè)成功的工具，我不是只給你一種工作，而是你今后如果做下去，一年后會(huì)給你怎樣的培訓(xùn)、第二年會(huì)有怎樣的培訓(xùn)，把這些人留住。他覺得有前途他就會(huì)留下來。
第二是我們?cè)谥袊?guó)開很多酒店，需要很多人才，大家知道如果在香格里拉做，你會(huì)感覺現(xiàn)在受點(diǎn)苦，但是一直做下去會(huì)一天比一天更好。我們?cè)诒本├确挥幸粋€(gè)高層的培訓(xùn)，這是我們對(duì)自己內(nèi)部員工的培訓(xùn)。您剛才說高層的管理，2000年以后，每個(gè)飯店的市場(chǎng)總監(jiān)不是來自馬來西亞就是新加坡的或是其他國(guó)家的人，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)20多個(gè)飯店里，除了北京、上海這些城市市場(chǎng)總監(jiān)是外國(guó)人，其他地區(qū)的都是中國(guó)人。為什么要用中國(guó)人？因?yàn)樗麄冎朗袌?chǎng)的需要，他們進(jìn)入市場(chǎng)比較快。剛開始的時(shí)候是很困難的，但現(xiàn)在比較好。
但酒店要怎樣培養(yǎng)這些人，怎樣教他們新的思路、做事的方法，要慢慢一步步地來。所以我們很尊重人員，因?yàn)槲覀冎酪_很多飯店、需要有很多人，所以流動(dòng)對(duì)我們來說是一個(gè)很大的問題。
我希望我回答了你的問題。
劉瀾：由于時(shí)間關(guān)系，我們互動(dòng)環(huán)節(jié)就到這里結(jié)束了，就像鮑存旗先生所說，如果大家有問題可以私下交流，謝謝大家。
現(xiàn)在的流行說法是―我們都是“人力資源”。聽起來，人力資源好像是個(gè)先進(jìn)的理念―至少比人力成本先進(jìn)；實(shí)際上，在人力資源這個(gè)詞的指導(dǎo)下所進(jìn)行的“人力資源實(shí)踐”，不僅在降低企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，而且在損害我們這個(gè)社會(huì)的人性。
盡管“人力資源”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在1919年，但是在現(xiàn)在的意義上探討“人力資源”，最早也最精彩的論述是在管理大師德魯克1954年的著作《管理的實(shí)踐》之中。德魯克一方面指出對(duì)人力資源的利用要著眼于其特殊性，也就是不同于其他資源的地方；另一方面提醒我們，人力資源除了“資源”的一面，還有著絕對(duì)不能忽視的“人”的一面。
現(xiàn)在流行的人力資源實(shí)踐，忽視了德魯克提出的兩個(gè)原則。企業(yè)不但忽視了員工作為人的一面，而且和其他資源同樣看待―同樣被看作企業(yè)所擁有的某種東西，企業(yè)視自己的需要而使用或者拋棄。
人力資源這個(gè)詞已經(jīng)成了皇帝的新衣，管理大師明茨伯格挺身而出，擔(dān)任了那個(gè)說真話的孩子。明茨伯格說：“一種資源是一件東西。我是一個(gè)人，不是一個(gè)人力資源。我認(rèn)為這種詞匯貶低了人。叫做人力資本或者人力資產(chǎn)幾乎更糟?！?
把員工當(dāng)人，對(duì)于企業(yè)來說有兩個(gè)理由。一個(gè)是淺層次的理由：?jiǎn)T工跟其他成本、資源或者資本項(xiàng)目有著明顯的不同，只有把員工作為人來對(duì)待，企業(yè)才能取得更大的回報(bào)。如德魯克所說：“人具有許多獨(dú)一無二的特質(zhì)。和其他資源不同的是，人對(duì)于自己要不要工作，握有絕對(duì)的自主權(quán)?！比酥辽龠€有以下獨(dú)一無二的特質(zhì)：人有情感、知識(shí)、關(guān)系、理想和個(gè)性。
深層次的理由是：?jiǎn)T工本來就是人。企業(yè)首先是一個(gè)人類群體，其次才是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。無論是把員工看作成本，還是資源或者資本，都是從經(jīng)濟(jì)的角度來看。而這些角度成為看待員工的首要角度，是因?yàn)槲覀兛创髽I(yè)的角度出現(xiàn)了偏差。從20世紀(jì)以來逐漸變得根深蒂固的這種偏差，不應(yīng)該被我們帶入22世紀(jì)。
管理大師彼得?圣吉說：“如果你回溯得足夠遠(yuǎn)，一個(gè)公司首先而且主要被看作一個(gè)人類社群?！尽@個(gè)詞來自法語的compaignier，意思是分享面包，跟‘同伴’這個(gè)詞的詞根一樣。因此深植在公司的基本理念中的思想是：它是一個(gè)人類群體，一群人在一起做一些對(duì)他們有意義的事情，一些做出了他們關(guān)心的某種貢獻(xiàn)的事情。??如果公司首先而且主要是一臺(tái)賺錢機(jī)器，人和人們之間的關(guān)系是次要的，那么他們就只是這臺(tái)機(jī)器所需要的‘人力資源’而已。”
如果把員工當(dāng)成本，動(dòng)詞就該是節(jié)約；把員工當(dāng)資源，動(dòng)詞就該是利用；把員工當(dāng)資本，動(dòng)詞就該是回報(bào)最大化。如果把員工當(dāng)人，動(dòng)詞應(yīng)該是什么？
我們做過三次大規(guī)模調(diào)查，問同一個(gè)問題：企業(yè)對(duì)員工的動(dòng)詞應(yīng)該是什么？三次的結(jié)果幾乎一模一樣，排在前四位的動(dòng)詞都是激勵(lì)、尊重、培養(yǎng)、關(guān)心。這跟前面指出的人的特質(zhì)是一致的：人有理想，因此需要激勵(lì)；人有個(gè)性，因此需要尊重；人有知識(shí)，因此需要培養(yǎng)；人有情感，因此需要關(guān)心。
員工不是人力資源，而是人。企業(yè)對(duì)待員工的方式，必須要從把員工當(dāng)“資源”轉(zhuǎn)變到把員工當(dāng)“人”上―這是21世紀(jì)的管理面臨的最緊迫、最重要的挑戰(zhàn)。