酒店餐飲渠道管理的“八項(xiàng)注意”
對(duì)于酒類來(lái)說(shuō)，能夠有效地占據(jù)一方餐飲銷售渠道終端，也是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)所在。作為酒類消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)所，酒店既是酒類產(chǎn)業(yè)鏈中一類實(shí)現(xiàn)銷售的重要餐飲渠道，又是即飲消費(fèi)的重要終端環(huán)節(jié)。筆者以為，企業(yè)若要有效地開發(fā)和管理酒店餐飲渠道，應(yīng)至少關(guān)注以下酒店餐飲渠道管理的“八項(xiàng)注意”。
當(dāng)年的小糊涂仙酒就是通過(guò)酒店這一渠道終端的強(qiáng)勢(shì)介入從而拉動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，成就了一方品牌，并成為了如今諸多酒類品牌運(yùn)作酒店終端的典范。因此，企業(yè)（包括區(qū)域的代理商）如何有效地管理酒店類餐飲渠道是營(yíng)銷價(jià)值鏈中的實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的關(guān)鍵所在。
一、 酒店渠道的規(guī)劃
一個(gè)眾所周知的道理，即一款酒在一個(gè)地區(qū)中不能夠適合所有的酒店。而要找到適合自己的酒店，需從產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資金實(shí)力、人員管理等幾方面來(lái)有效地規(guī)劃，這是一款酒品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前所必須要做的工作之一。
在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的酒店，大都分為A、B、C、D類等幾種，其中以B、C類為主，基本上各種酒品都適合入店銷售，但是能否有銷量卻是另一回事。因?yàn)楝F(xiàn)在的酒店也正在進(jìn)入細(xì)分化的時(shí)代，如海鮮類、區(qū)域菜系類、面食類、火鍋類、魚類、牛羊肉類以及正在興起的素餐類酒店等等，其中火鍋類的則以白酒和啤酒為主，而素餐類則更是以無(wú)醇的素啤酒為中心，同樣面食類酒店也基本上是以啤酒和低端、低度白酒或者黃酒為主。
除了酒店的類別之外，還有就是關(guān)鍵的檔次定位了，即上述的分類等級(jí)，酒店的檔次直接影響了酒水的品牌與價(jià)格檔次。
此外，企業(yè)的資金實(shí)力也是影響酒店渠道規(guī)劃的重中之重，尤其是在一類的中心城市，由于酒店是分散式集中且數(shù)量眾多，因此，是全盤跟進(jìn)還是先進(jìn)哪一個(gè)區(qū)？在一個(gè)區(qū)中是先進(jìn)哪一條街等都是規(guī)劃之時(shí)必然的考慮?！ ?nbsp;
二、 如何進(jìn)店
在進(jìn)行了酒店規(guī)劃之后，進(jìn)店是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)酒店渠道管理正式實(shí)施的開始。
進(jìn)店之前要調(diào)查清楚酒店的資本背景、運(yùn)作模式、組織架構(gòu)、內(nèi)部主要人員關(guān)系、其它酒品的生存情況等。
緊接著就是進(jìn)店前的談判了，進(jìn)店的談判由誰(shuí)來(lái)談很重要，不管是企業(yè)親自談還是由區(qū)域經(jīng)銷商來(lái)談；因?yàn)?，在目前終端為王的環(huán)境里，這直接關(guān)系到企業(yè)進(jìn)店的成本及進(jìn)店后的店方待遇，通過(guò)進(jìn)店前的溝通更可以更多地了解酒店的一些實(shí)際狀況及可行性。
此外，進(jìn)店的時(shí)機(jī)選擇也是企業(yè)贏得終端的原因之一。如酒店中某重要人物的特殊日子或者是酒店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)瓶頸的時(shí)候，企業(yè)如果能夠提供更多的有關(guān)改善經(jīng)營(yíng)的合理化建議都有助于降低產(chǎn)品的進(jìn)店的門檻及提高日后的待遇。
同時(shí)，進(jìn)店之時(shí)也是企業(yè)展示形象的機(jī)會(huì)，因此，在進(jìn)店之前，有關(guān)企業(yè)和品牌的傳播物料（如促銷員形象、終端平面形象等）一定要準(zhǔn)備充足，用實(shí)力和信心增加談判的籌碼?！ ?nbsp;
三、 防止跑店
產(chǎn)品進(jìn)店之后并非萬(wàn)事大吉，企業(yè)最擔(dān)心的莫過(guò)于就是酒店的跑店了。因?yàn)楹芏嗟脑蚨寄軐?dǎo)致酒店的經(jīng)營(yíng)者會(huì)一夜之間改變主意從而在一夜之間從人間蒸發(fā)，這早已不是什么新鮮事了，尤其是對(duì)于規(guī)模稍微較小一些的C、D類店，相對(duì)來(lái)說(shuō)，連鎖酒店的安全要大于單店。
因此，企業(yè)要增加自己的安全機(jī)制和安全信息通道，如晚上的不定期巡店、白天的定期電話訪問(wèn)、在酒店內(nèi)設(shè)“暗哨"、及時(shí)清理庫(kù)存等行為的保持?！ ?nbsp;
四、 促銷管理
從作為終端的角度來(lái)說(shuō)，酒店對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)力量就在于臨門一腳的臨門機(jī)會(huì)及成功機(jī)率，因此，在沒(méi)有成為主流的循環(huán)消費(fèi)品牌之前，更高的開瓶率還是要企業(yè)做出努力才行，企業(yè)如何有效地利用酒店的終端開展促銷活動(dòng)將有助于即飲消費(fèi)的開瓶率的提升。 [NextPage]
人員促銷：即企業(yè)派出促銷人員進(jìn)入酒店、直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售行為。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，人員促銷提高了消費(fèi)者接觸品牌的機(jī)會(huì)，但是，人員促銷的成功率更多的是源于促銷人員的促銷態(tài)度和水平及形象。此外，促銷人員更是企業(yè)有效獲得酒店情況的重要途徑之一，因此，企業(yè)對(duì)于促銷人員的培訓(xùn)是提升促銷人員能力的重要基礎(chǔ)。
如果企業(yè)沒(méi)有促銷人員而是依靠酒店服務(wù)人員推廣，那么，就要對(duì)酒店里的相關(guān)服務(wù)人員設(shè)計(jì)出一套方便操作的“暗促"流程。
活動(dòng)促銷：這不僅包括企業(yè)自己的買贈(zèng)行為，還有企業(yè)和酒店聯(lián)合的促銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)善于借助各種節(jié)慶日努力策劃更多的和酒店及消費(fèi)者的互動(dòng)式的促銷活動(dòng)，既能提升品牌在酒店中的影響力又能提升銷量。
廣告促銷：即企業(yè)通過(guò)在酒店中設(shè)置的各種廣告牌所營(yíng)造的品牌氛圍或者通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)促銷信息達(dá)到促銷效果?！ ?
五、 價(jià)格體系管理
眾所周知，酒店中的酒水價(jià)格有時(shí)會(huì)高得離譜而有時(shí)又低于企業(yè)的酒店參考價(jià)。這樣的酒店終端價(jià)格體系控的狀況的原因是多方面的。但是主要的還是由于酒店在運(yùn)營(yíng)之中以自我為中心的霸王地位所致。而企業(yè)則要平衡整個(gè)區(qū)域中的價(jià)格體系，過(guò)高則會(huì)被束之高閣而影響銷量，過(guò)低則會(huì)影響到附近的終端，因此，企業(yè)不僅要通過(guò)進(jìn)店時(shí)的條款限定酒店價(jià)格空間，更是做到實(shí)時(shí)的監(jiān)控。
對(duì)于主流酒店的酒水價(jià)格，企業(yè)要適當(dāng)在支持政策上靈活運(yùn)用以穩(wěn)定酒水的價(jià)格空間。
六、 賬期管理
通常酒店的企業(yè)的結(jié)算包括定期結(jié)算和翻單批結(jié)二種。企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)較短的賬期和更多的批結(jié)交數(shù)，這樣既可以有效地增加企業(yè)和酒店的溝通了解，并可以通過(guò)年度的結(jié)算次數(shù)作為給予酒店獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)方式以增加酒店結(jié)算的積極性。此外，企業(yè)更可以通過(guò)賬期結(jié)算的財(cái)務(wù)方面及時(shí)了解到酒店的經(jīng)營(yíng)狀況。
七、 客情關(guān)系
客情關(guān)系在很大程度上影響了產(chǎn)品在酒店的銷售業(yè)績(jī)及在店內(nèi)生存的機(jī)會(huì)，它的重要性是所有企業(yè)都知道的，但是，能夠始終如一堅(jiān)持去做的卻并不多。
對(duì)于酒店的客情關(guān)系，一直以來(lái)，企業(yè)關(guān)注的僅僅是采購(gòu)人員、領(lǐng)班等負(fù)責(zé)進(jìn)店點(diǎn)菜推薦酒水的人員、財(cái)務(wù)人員等，而忽略了酒店是一個(gè)整體，忽略了其它人員如掌勺的大廚、其它部門經(jīng)理及人員對(duì)于品牌的影響，因?yàn)樵谀莻€(gè)特定的消費(fèi)圈內(nèi)，每個(gè)人都有自己的人脈資源。
此外，持續(xù)的客情關(guān)系的維護(hù)，不僅需要銷售人員的敬業(yè)態(tài)度和溝通技巧，更重要的是企業(yè)要有一套維護(hù)客情的制度作為保障，而終端銷售人員的穩(wěn)定也是酒店對(duì)于品牌的信心所在，而維系的成本也無(wú)須想象的那樣多，在如今信息技術(shù)發(fā)達(dá)的情況下，持續(xù)的短信、電子郵件等同樣能夠讓人的記憶始終如一?！ ?
八、 酒店庫(kù)存與物流配送
物流的重要性正在被高度重視。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，酒類等食品的物流成本是所有行業(yè)中最高的，占總銷售額的30%以上。因此，對(duì)酒店的庫(kù)存數(shù)量的監(jiān)控使之保持在合理的范圍同樣是有效管理物流成本的因素之一。
對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，一般酒品的備貨都不很多，而又由于終端銷售的不確定性，最擔(dān)心的就是在產(chǎn)品突然旺銷時(shí)的缺貨；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端是不能斷貨的，一旦斷貨就等于放棄。因此，對(duì)于以酒店作為主銷渠道的品牌來(lái)說(shuō)，如何規(guī)劃在區(qū)域市場(chǎng)中的配送布局和配送方式是提高終端服務(wù)的重要因素之一。
因此，啟動(dòng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之時(shí)，物流配送要從及時(shí)、方便、低成本等方面加以規(guī)劃。
小結(jié)
作為實(shí)現(xiàn)銷售酒類的重要銷售場(chǎng)所，酒店渠道創(chuàng)造了酒類市場(chǎng)的銷售制高點(diǎn)。酒店不僅是實(shí)現(xiàn)快速銷售的終端，同時(shí)也是品牌形象傳播的陣地，更是拉動(dòng)品牌銷售價(jià)值鏈的重要支點(diǎn)。盡管以上八項(xiàng)注意包涵了酒店渠道管理的規(guī)劃、促銷管理、資金安全、人員管理、客情及物流配送等幾大方面，但是，若要真正有效地開發(fā)和管理酒店終端還需企業(yè)要有執(zhí)著的心態(tài)和行動(dòng)才行。
通過(guò)一道誰(shuí)能把梳子賣給和尚的考試題，讓我們看到了三個(gè)不同的銷售人員面對(duì)困難的態(tài)度和方式。條條大路通羅馬，沒(méi)有不好賣的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人，學(xué)會(huì)善用你的銷售技巧吧。
關(guān)于成功銷售自己產(chǎn)品，很多人都有自己的經(jīng)驗(yàn)，但如何做得出色呢？看一下這個(gè)銷售案例：
一個(gè)公司在招聘人員的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)重重面試最后還剩下三個(gè)人，該公司是生產(chǎn)梳子的，最后一道考試題便是誰(shuí)能把梳子賣給和尚。半個(gè)月后，三個(gè)人都回來(lái)了，結(jié)果分別如下：
甲：經(jīng)過(guò)努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無(wú)數(shù)的寺院、推銷了無(wú)數(shù)的和尚之后，碰到一個(gè)小和尚，因?yàn)轭^癢難耐，說(shuō)服他把梳子當(dāng)作一個(gè)撓癢的工具賣了出去。）
乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒(méi)有推銷出去，正在絕望之時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個(gè)女客頭發(fā)有點(diǎn)散亂，于是對(duì)寺院的主持說(shuō)，這是一種對(duì)菩薩的不敬，終于說(shuō)服了兩家寺院每家買了五把梳子。）
丙：賣了1500把，并且可能會(huì)賣出更多。（在跑了幾個(gè)寺院之后，沒(méi)有賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，但一方面也需要增加經(jīng)濟(jì)效益，前來(lái)燒香的信徒有的不遠(yuǎn)萬(wàn)里，應(yīng)該有一種帶回點(diǎn)什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各種字，如虔誠(chéng)梳、發(fā)財(cái)梳……，并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果寺院在應(yīng)用之后反響很好，越來(lái)越多的寺院要求購(gòu)買此類梳子。）
那么從這個(gè)故事里面我們看到了什么，我相信每個(gè)人都有不同的看法。因?yàn)橹v故事的本身就是讓大家思考的，因?yàn)檫@個(gè)故事不僅僅是博大家一笑，而是在考察每個(gè)人面對(duì)困難的態(tài)度和方式。
大家也都知道，把梳子賣給和尚是很不容易的事情。因此這三個(gè)人都應(yīng)該算是很優(yōu)秀的銷售人員。但從三個(gè)人完成任務(wù)的方式上我們卻能學(xué)到很多東西
甲是個(gè)很勤勞的銷售人員，面對(duì)困難的時(shí)候契而不舍。最后終于圓滿的完成任務(wù)，從完成任務(wù)本身是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因?yàn)檫@把梳子的確是賣給和尚去使用了，不過(guò)是他挖掘了產(chǎn)品的另一個(gè)附加功能—撓癢。這不能不說(shuō)也是他的聰明之處。我們做銷售或者做策劃的時(shí)候也是同樣，是否要把我們認(rèn)定的主要功能去推銷出去，哪一種是客戶或者消費(fèi)者最需要的。滿足客戶是消費(fèi)者最需要的。
保健品的經(jīng)典案例里面也有類似的例子：排毒養(yǎng)顏膠囊應(yīng)該是個(gè)傳統(tǒng)的潤(rùn)腸通便產(chǎn)品，在此之前盡管很多產(chǎn)品也知道潤(rùn)腸通便可以排除體內(nèi)毒素，讓女人更美麗。但卻沒(méi)有多少產(chǎn)品去過(guò)多宣傳，只是把它做為一個(gè)輔助功能。中國(guó)是個(gè)有幾千年文化傳統(tǒng)的國(guó)家，不能喧賓奪主是大家都懂得的道理。但排毒養(yǎng)顏膠囊卻恰恰做了喧賓奪主的事情，把產(chǎn)品的次要功能提升成主要賣點(diǎn)。從此開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。同樣的道理引申到職場(chǎng)上也有類似的解釋：不管你有多少本事，只要你有一種本事能為公司創(chuàng)造財(cái)富，你就是一個(gè)優(yōu)秀的員工。
乙的成績(jī)要比甲好，在銷售過(guò)程中他也做了更為大膽的嘗試。那就是大膽改變了銷售人群，讓不可能購(gòu)買的人群去購(gòu)買給需要的人。買的人不一定用，用的人不一定買。這種情況是現(xiàn)實(shí)生活中一直存在的。那么我們是否要盯著我們確定的目標(biāo)人群不放，并一直抓下去呢？并不是所有勤勞的人都會(huì)有結(jié)果的，而在于你是否能找到正確的方法。
同樣舉個(gè)保健品方面的例子。腦白金應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)造了保健品方面的銷售奇跡，但大家也知道它的功能僅僅是改善睡眠、潤(rùn)腸通便。如果僅僅宣傳這些，應(yīng)該說(shuō)絕對(duì)不會(huì)有十幾億的銷售額。但大家也同樣知道腦白金火爆的原因——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。所以說(shuō)不一定需要你產(chǎn)品的是你的目標(biāo)人群。 [NextPage]
還有個(gè)例子也能說(shuō)明問(wèn)題，大家知道最需要清肺的是吸煙人群，而大部分吸煙的男性仍然每天看著注明了‘吸煙有害健康“的煙盒去吞云吐霧。而清華清茶卻大膽的把自己的訴求對(duì)象轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者的老婆——“老公，煙戒不了，喝點(diǎn)清華清茶洗洗肺吧。”這個(gè)大膽的創(chuàng)新同樣收到了很好的效果。
丙的做法更讓人大吃一驚，因?yàn)樗麆?chuàng)造了循環(huán)的效益。而且找到了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。但丙的做法給我最大的啟發(fā)卻是一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)道理——雙贏。讓別人賺到錢，自己才會(huì)賺錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)法則中永恒的真理。
或許大家也有這樣的資料，2002年中國(guó)保健品銷售額最高的并不是腦白金、也不是百消丹、太太口服液等知名保健品。而是安利紐崔萊以30億元之巨的銷售額榮膺國(guó)內(nèi)保健品銷售冠軍。而他們的營(yíng)銷方式就是讓自己的消費(fèi)者同時(shí)成為自己的銷售員，讓你在享受好產(chǎn)品的同時(shí)也享受財(cái)富。我們暫且不論這種經(jīng)營(yíng)方式是否合理，但追求雙贏的原則是沒(méi)有任何錯(cuò)誤的。
一個(gè)簡(jiǎn)單的故事引證出很多營(yíng)銷方式，正確的說(shuō)法應(yīng)該說(shuō)營(yíng)銷沒(méi)有定式，只要你找到了適合你自己的合理方式，產(chǎn)品就不難銷售。但關(guān)鍵一點(diǎn)是要開放你的思維，不要總想應(yīng)該怎樣或者必須怎樣。
提一個(gè)現(xiàn)在發(fā)生的例子：
在今年三月份，我接到一個(gè)電話，說(shuō)是在網(wǎng)上看到的我的鉸鏈產(chǎn)品圖片有BENO，而且他手頭上還有一個(gè)鉸鏈樣品正好是“BENO”的，問(wèn)我能否到他那兒一下，說(shuō)他自己是做家具柜子的，留下了公司的名（但沒(méi)有說(shuō)具體名稱）和地址。
于是，過(guò)了兩天我驅(qū)車到他說(shuō)的地方，但發(fā)現(xiàn)對(duì)方的廠居然是一個(gè)五金電器廠，到了門口我還在猶豫，不會(huì)吧？五金電器廠也用我們的柜門鉸鏈？是不是搞錯(cuò)了？只有板式家具廠或廚柜廠等才用呀！要不要進(jìn)去呢？
徘徊再三，還是先給了對(duì)方一個(gè)電話，問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)你們是做五金電器的，怎么用得著鉸鏈呢？你是拿來(lái)再賣給別人的嗎？”，他回答：“我們主要做電器，但客戶要求配置安全柜，你進(jìn)來(lái)就知道了！”
不看不知道，這是一個(gè)我從沒(méi)有想到的東西，如果是常規(guī)的思維，是不可能找到這個(gè)客戶的：他主要做防控設(shè)備，監(jiān)控設(shè)備，他的主機(jī)需要用一個(gè)像儲(chǔ)物柜一樣的柜作為防護(hù)?？蛻舻挠昧侩m然不大，但畢竟是意想不到的一個(gè)新客戶，對(duì)方說(shuō)出了要求后，我推薦了一款鉸鏈給他，他在試用沒(méi)有問(wèn)題后，就向我下了單。
到現(xiàn)在他已經(jīng)向我下了兩次單了。
所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷我們要繼續(xù)，但新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也是不可輕視的，尤其是產(chǎn)品博客營(yíng)銷，他所起的作用，會(huì)令你有意想不到的驚喜！
條條大路通羅馬，沒(méi)有不好賣的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人，善用你的銷售技巧。讓我們共同記住這句話用來(lái)共勉。
古老、神秘、高貴的風(fēng)水學(xué)，俗話說(shuō)，“性格決定一切”，性格也決定了人們不同的生活方式，生活方式也迥異的特點(diǎn)表達(dá)得惟妙惟肖。
