成長(zhǎng)型企業(yè)銷售管理的“兵將法”
如何理順?shù)N售管理中的“兵、將、法”三要素，建立適合的銷售管理體系，有效避開(kāi)“創(chuàng)業(yè)者陷阱”和“家族陷阱”，是企業(yè)能否順利成長(zhǎng)到穩(wěn)定期的重要挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷管理可以說(shuō)是每家成長(zhǎng)型企業(yè)中最不容易做好的工作之一。甚至有人說(shuō)千刀萬(wàn)剮都別做營(yíng)銷管理，雖有些極端，但可見(jiàn)營(yíng)銷管理的難度。
在為企業(yè)咨詢服務(wù)的過(guò)程中，尤其是在最近幾期總裁班上，經(jīng)常聽(tīng)到學(xué)員們類似的苦衷。這些銷售管理的難處排在前幾位的分別是：
銷售人員工作不主動(dòng)。
銷售人員工作效率低，工作重點(diǎn)不突出。
銷售目標(biāo)達(dá)成率低，年初的銷售計(jì)劃總是難以執(zhí)行到底。
銷售額無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，生產(chǎn)、庫(kù)存、流動(dòng)資金無(wú)法有效規(guī)劃。
銷售費(fèi)用居高不下，缺少費(fèi)用開(kāi)支的標(biāo)準(zhǔn)。
銷售人員單打獨(dú)斗，缺少團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。
銷售額對(duì)個(gè)別超級(jí)銷售員的依賴性較大。
事實(shí)上，造成這些問(wèn)題的根本原因，要遠(yuǎn)比表象復(fù)雜得多。以第一個(gè)問(wèn)題為例，“銷售人員工作不主動(dòng)”從表面上看是因?yàn)殇N售人員缺乏主動(dòng)性，做一天和尚撞一天鐘，工作態(tài)度不積極?？僧?dāng)我們從銷售人員的角度進(jìn)行調(diào)查分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)是另外一種情景：銷售人員工作不主動(dòng)的原因，往往不是自身的惰性，更多的是因?yàn)椴恢涝摮膬簞?dòng)（沒(méi)有明確的目標(biāo)），應(yīng)該如何動(dòng)（缺少必要的指導(dǎo)和計(jì)劃）。那么，這個(gè)責(zé)任又該放在誰(shuí)的頭上呢？
如果把責(zé)任歸到管理者，他們肯定更覺(jué)得冤，那么多的部下，要一個(gè)個(gè)指導(dǎo)過(guò)去，根本就做不到！我見(jiàn)過(guò)的營(yíng)銷管理者絕大多數(shù)工作都相當(dāng)努力，幾乎都是公司里下班最晚的人之一。
那么，到底是哪里出了錯(cuò)呢？當(dāng)所有的人都很辛苦，而都沒(méi)有取得足夠好的成績(jī)時(shí)，一定是體系出了錯(cuò)。
營(yíng)銷管理，就是三件事：“兵、將、法”?！胺ā?，就是俗稱的管理體系。銷售管理者只要理順了這三者的關(guān)系，根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，抓住這三個(gè)要素的治理重點(diǎn)，就不難建立適合本企業(yè)的銷售管理體系。
企業(yè)青春期的兩個(gè)陷阱
根據(jù)愛(ài)迪斯的企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期到穩(wěn)定期，以后逐步走入衰亡期（見(jiàn)圖）。但根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多企業(yè)在還沒(méi)有進(jìn)入穩(wěn)定期之前就直接進(jìn)入了衰亡期。原因雖然有很多，但營(yíng)銷管理失敗無(wú)疑是最直接的一個(gè)。
孕育期是企業(yè)創(chuàng)業(yè)人尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的階段，這個(gè)時(shí)期只是為企業(yè)成立之后的銷售進(jìn)行各種資源準(zhǔn)備。真正開(kāi)始銷售是企業(yè)成立后的初級(jí)發(fā)展階段——嬰兒期。在這個(gè)時(shí)期，銷售主要依靠公司的創(chuàng)始人，企業(yè)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)適銷產(chǎn)品。只要找到一個(gè)具有一定市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，憑著創(chuàng)始人的熱情和努力，大多數(shù)企業(yè)都能活過(guò)這個(gè)時(shí)期。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到學(xué)步期時(shí)，在市場(chǎng)上初步站住了腳跟，企業(yè)開(kāi)始向社會(huì)招募人員，在公司招聘的頭幾批員工中，不少人會(huì)成為公司日后的元老。這些新進(jìn)人員中往往包括了與創(chuàng)業(yè)者關(guān)系較為密切的親友等人。在這個(gè)階段，公司開(kāi)始向業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，嘗試形成一定的組織架構(gòu)，但銷售往往還只是粗放式管理模式，主要依靠創(chuàng)業(yè)者和幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干各自分工，單打獨(dú)斗，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出幾條“血胡同”得以生存下來(lái)。這個(gè)階段，企業(yè)銷售管理的關(guān)鍵在于選到幾個(gè)沖勁比較足的人和重賞輕罰的激勵(lì)制度。很多公司采用了提成制的銷售績(jī)效考核制度，靠著可能掙到數(shù)目不匪的獎(jiǎng)金來(lái)激發(fā)員工的熱情。員工憑著這種熱情，企業(yè)的銷售額在很多時(shí)期能夠沖到幾千萬(wàn)或者上億的規(guī)模，在市場(chǎng)上占據(jù)一定的行業(yè)地位。
經(jīng)過(guò)了學(xué)步期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，具備了快速成長(zhǎng)的可能性，進(jìn)入了企業(yè)成長(zhǎng)的黃金階段——青春期。這個(gè)階段的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上贏得同行及客戶認(rèn)可，最容易壯大銷售規(guī)模，但同時(shí)也是企業(yè)最容易掉入發(fā)展陷阱，走向衰亡期的階段。企業(yè)容易掉入的第一個(gè)陷阱是“創(chuàng)業(yè)者陷阱”。通過(guò)前階段的快速增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)被企業(yè)的快速發(fā)展沖昏頭腦，在企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)方向判斷方面，還憑著當(dāng)初良好的自我感覺(jué)，而不是更加理性的全面分析。要么停留在過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)中，仍然單一地沿用老的管理思想和方法；要么因?yàn)檫^(guò)于自信，開(kāi)始好高騖遠(yuǎn)地制訂一些過(guò)高過(guò)大的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。這些都是容易將企業(yè)引入滑坡的管理誤區(qū)。 [NextPage]
這個(gè)階段企業(yè)發(fā)展容易遭遇的另一個(gè)陷阱是“家族陷阱”。在中國(guó)的企業(yè)中，公司初期的骨干往往來(lái)自與創(chuàng)業(yè)者有著“家族關(guān)系”的親朋好友，即使原來(lái)關(guān)系不是特別親近的社會(huì)招聘員工，也因?yàn)槎嗄旮鴦?chuàng)業(yè)者做事，形成了“類家族”的關(guān)系。這種“家族”現(xiàn)象因?yàn)檩^高的忠誠(chéng)度，較容易形成合力，對(duì)公司的初期發(fā)展相當(dāng)有利。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展至青春期時(shí)，當(dāng)初與創(chuàng)業(yè)者一條心的“拼命三郎”們已成為公司的元老，雖然熱情和開(kāi)拓能力都已經(jīng)大不如前，但因?yàn)樗麄兣c創(chuàng)業(yè)者的深厚情誼和歷史功勞，讓他們往往身居高位。在銷售體系中，很多人擔(dān)任著大區(qū)總監(jiān)之類的管理職務(wù)，如果管理不當(dāng)，他們往往會(huì)成為公司推行變革的阻力。
這個(gè)時(shí)期的企業(yè)，往往會(huì)出現(xiàn)以下三種危機(jī)信號(hào)：
一、銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)超過(guò)銷售額的增長(zhǎng)。銷售額在增長(zhǎng)，但費(fèi)用增長(zhǎng)速度更快，企業(yè)的利潤(rùn)的同比下滑。
二、庫(kù)存價(jià)值超過(guò)流動(dòng)資金。流動(dòng)資金是公司的經(jīng)營(yíng)命脈，當(dāng)資金大部分被庫(kù)存占用時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了崩盤的邊緣。
三、銷售團(tuán)隊(duì)尤其是中間管理層對(duì)挑戰(zhàn)新的目標(biāo)失去斗志。銷售團(tuán)隊(duì)的激情是導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)中僅次于客戶需求的第二原動(dòng)力，當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)失去這種不斷挑戰(zhàn)自我的激情時(shí)，銷售額的能否增長(zhǎng)就可想而知了。
營(yíng)銷管理體系建設(shè) 管理重中之重
與前幾個(gè)階段不同，到了青春期，企業(yè)的銷售更多地呈現(xiàn)為規(guī)模作戰(zhàn)的特征，單純地依靠少數(shù)幾個(gè)骨干員工的經(jīng)驗(yàn)和努力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的高速增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)需要團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員都能高水平地做好自己的工作，需要管理者能夠激發(fā)出團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員的潛力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
而想要實(shí)現(xiàn)這一切，只有依靠一個(gè)強(qiáng)大的管理體系——法。營(yíng)銷管理的體系建設(shè)是青春期企業(yè)管理的重中之重，也是企業(yè)能否走過(guò)青春期邁向盛年期的重要保證。
一個(gè)高效的可持續(xù)發(fā)展的銷售管理體系應(yīng)具備以下特征：
一、以銷售為龍頭。市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)、研發(fā)和生產(chǎn)都完全根據(jù)銷售計(jì)劃進(jìn)行規(guī)劃。
二、明確目標(biāo)及方向。每個(gè)階段都必須有具體到銷售額或銷售毛利潤(rùn)的銷售任務(wù)。
三、以計(jì)劃為指引。管理者應(yīng)協(xié)助每個(gè)成員將個(gè)人階段性目標(biāo)細(xì)化成行動(dòng)計(jì)劃并督導(dǎo)其執(zhí)行。
四、以績(jī)效考核為約束。一個(gè)好的績(jī)效考核是引導(dǎo)員工工作重點(diǎn)的最好方法，也是培養(yǎng)員工工作習(xí)慣的有力工具。好的績(jī)效考核體系應(yīng)該將員工的短期成果（銷售業(yè)績(jī)）與長(zhǎng)期沉淀（客戶體系維護(hù)）相結(jié)合、將個(gè)人業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)成果相結(jié)合、將平時(shí)表現(xiàn)（每月）與年度綜合表現(xiàn)相結(jié)合，在組織內(nèi)培養(yǎng)“營(yíng)銷文化、客戶服務(wù)文化和團(tuán)隊(duì)文化”。
青春期的企業(yè)銷售規(guī)模會(huì)出現(xiàn)過(guò)山車現(xiàn)象，忽高忽低。公司如果出現(xiàn)年銷售額連續(xù)幾年都在一個(gè)水平線上下振蕩，無(wú)法有效突破的現(xiàn)象，就是因?yàn)槠髽I(yè)的銷售管理缺乏體系，仍把企業(yè)的銷售增長(zhǎng)寄托在少數(shù)骨干員工的熱情和忠誠(chéng)上的緣故。
實(shí)現(xiàn)體系化營(yíng)銷管理，企業(yè)管理者需要重點(diǎn)考慮的是以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、如何讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)向著統(tǒng)一的目標(biāo)前進(jìn)？
二、如何真正建立一個(gè)銷售為龍頭的銷售支撐體系？如何將客戶服務(wù)、市場(chǎng)推廣、技術(shù)支持與銷售更加緊密地結(jié)合起來(lái)？
三、如何將銷售目標(biāo)分解成可以讓每個(gè)員工都能執(zhí)行的推進(jìn)計(jì)劃？
四、如何讓管理層的精力更多集中到“理”的層面？
五、如何將資深員工的銷售經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他員工身上？將優(yōu)秀的銷售經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成全體銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)？將銷售推進(jìn)變成一個(gè)逐步推進(jìn)的流程？
落實(shí)到具體工作中，就是在哈佛大學(xué)給經(jīng)營(yíng)者建議的管理工具包（Manager’s Toolkits）中總結(jié)的“明確目標(biāo)、計(jì)劃分解、督導(dǎo)行動(dòng)”。
2.他們耗費(fèi)時(shí)日交往的人不僅有公司老板、直接的下級(jí)部門經(jīng)理人，也包括許多其他人。包括上司的上司、下級(jí)的下級(jí)，或一位顧客、供應(yīng)商以及與公司并無(wú)直接聯(lián)系的外來(lái)者交談。銷售經(jīng)理們總是經(jīng)常在自己系統(tǒng)的各個(gè)工作環(huán)節(jié)部門巡視，也經(jīng)常會(huì)見(jiàn)那些似乎沒(méi)什么意義的外來(lái)人士。
3.談話話題范圍寬廣。銷售經(jīng)理們從不將話題簡(jiǎn)單地局限于計(jì)劃安排、經(jīng)營(yíng)策略、人事安排以及其他一些屬于公司領(lǐng)導(dǎo)們考慮的問(wèn)題。在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，他們就各種不同的話題進(jìn)行交談，甚至交談與經(jīng)營(yíng)管理、組織人事安排風(fēng)馬牛不相及的其他話題。
4.交談中，銷售經(jīng)理們都提出了許許多多的問(wèn)題。有時(shí)，一些銷售經(jīng)理會(huì)在半個(gè)小時(shí)的交談中提出上百個(gè)問(wèn)題。
5.交談中，銷售經(jīng)理們很少做出任何“重大”決定。
6.這些交談還包含了相當(dāng)數(shù)量的玩笑、打趣和其它與工作無(wú)關(guān)的事情。幽默打趣可涉及到企業(yè)或行業(yè)中的其他人。與工作無(wú)關(guān)的其它話題則涉及員工的家庭、愛(ài)好及其它娛樂(lè)性內(nèi)容（如打高爾夫球的記分等等）。
7.邂逅談話這一類型事例數(shù)量較大。其話題常常與企業(yè)和經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)緊要。也就是說(shuō)，銷售經(jīng)理們經(jīng)常從事一些自己都認(rèn)為可能是浪費(fèi)時(shí)間的活動(dòng)。
8.在這些交談中，銷售經(jīng)理們從不做出任何傳統(tǒng)意義上的“命令”或“指示”。就是說(shuō)，此時(shí)此景，他們從不“告誡”別人應(yīng)該做些什么。
9.然而，銷售經(jīng)理們總是希望通過(guò)交談?dòng)绊懻勗拰?duì)象。銷售經(jīng)理們雖沒(méi)有“告誡”別人應(yīng)該怎么做，但他們提問(wèn)題、說(shuō)要求、關(guān)愛(ài)他人、講要害說(shuō)服對(duì)方、甚至以特別的方法來(lái)影響交談中的對(duì)象。
10.銷售經(jīng)理們?cè)诎才排c別人交談的時(shí)間上，他們經(jīng)常顯得被動(dòng)，以“反應(yīng)型”的方式進(jìn)行。銷售經(jīng)理工作日的大部分時(shí)間是不可能預(yù)先安排妥當(dāng)?shù)?，即便在事前已?jīng)安排了許多事項(xiàng)的會(huì)議上，銷售經(jīng)理任職者（如查克路蓋恩斯、湯姆路朗、保羅路杰克遜等人）經(jīng)常也得安排大量時(shí)間與別人討論那些正式議事程序中未列的題目。
11.銷售經(jīng)理們與別人交談的時(shí)間總是花費(fèi)在一些簡(jiǎn)短且不連貫的談話中的。一次集中于一個(gè)問(wèn)題或一樁事件的交談，其持續(xù)時(shí)間很少會(huì)超過(guò)10分鐘。在短短的5分鐘中，涉及到10個(gè)毫無(wú)聯(lián)系的話題，應(yīng)該是十分常見(jiàn)的情形。
12.銷售經(jīng)理們工作時(shí)間均較長(zhǎng)。銷售經(jīng)理人均工作時(shí)間每周近60個(gè)小時(shí)；我們調(diào)查的15位銷售經(jīng)理中，僅有3位每周工作時(shí)間少于55小時(shí)（艾倫、辛普森、帕玻利斯）。雖然他們部分工作是在家里、在上班的路途中或出差的旅途中完成的，但他們大多數(shù)時(shí)間仍是在自己的經(jīng)理工作室里度過(guò)的。（銷售經(jīng)理人均每月出差4．5天；15位銷售經(jīng)理中僅2位——蓋恩斯、馬丁每月出差多于6天。）
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，也是中小企業(yè)必須要跨越的檻，也出現(xiàn)過(guò)許多中小企業(yè)交了錢卻從不會(huì)用的事情，因此選用一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)先學(xué)會(huì)用才是正道。除了常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之外，現(xiàn)在還有許多方式，如利用免費(fèi)客戶通在線洽談系統(tǒng)來(lái)達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。筆者發(fā)現(xiàn)客戶通在線洽談系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)自由溝通，來(lái)訪者無(wú)需裝任何插件，就可以在線交流。別小看這款看似簡(jiǎn)單的在線客服軟件，它短時(shí)間內(nèi)就能幫助網(wǎng)站提高銷量，變被動(dòng)為主動(dòng)，變流量為收入。另?yè)?jù)調(diào)查顯示，超過(guò)一半的客戶表示，不太可能會(huì)再次在那些網(wǎng)站服務(wù)反應(yīng)遲鈍的網(wǎng)站進(jìn)行采購(gòu)，惡劣的在線客服服務(wù)不僅僅危機(jī)企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，還會(huì)讓企業(yè)品牌在其最重要的客戶心目中貶值。所以，選擇一款好的在線客服洽談系統(tǒng)不但能為企業(yè)創(chuàng)造最大化直接價(jià)值，還可有效提升企業(yè)的品牌形象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)，還要嘗試請(qǐng)專業(yè)軟件公司來(lái)幫忙做。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更大范圍普及中小企業(yè)信息化知識(shí)，培養(yǎng)潛在客戶，搭建與客戶互動(dòng)平臺(tái)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)專業(yè)性。WEB服務(wù)重在運(yùn)營(yíng)，模式創(chuàng)新還需積極實(shí)踐，不能只沉迷于全面的方案設(shè)計(jì)、漂亮的網(wǎng)站、以及閑置的功能。別求大而全，局部突破，小步快跑，通過(guò)精細(xì)管理，踏踏實(shí)實(shí)提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效是務(wù)實(shí)之舉。中小企業(yè)在推廣中，往往采用傳統(tǒng)人員直銷、電話銷售、而忽視用信息化的手段來(lái)拓展自身的銷售體系，這也是中小企業(yè)信息化普及率低造成的原因。
訂單是中小企業(yè)生存的命脈，如何參與電子商務(wù)也令很多中小企業(yè)頭痛。目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站高昂的費(fèi)用令中小企業(yè)望而卻步，在很多中小企業(yè)看來(lái)應(yīng)用電子商務(wù)要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前花樣繁多，越來(lái)越讓中小企業(yè)摸不著頭腦，如果做總會(huì)有效，但是什么樣的組合是最有效的，這是中小企業(yè)不明白的。國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠深入，很肓目的建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、做一點(diǎn)推廣。讓為這樣就可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好!如果是這樣簡(jiǎn)單，只要公司有錢投資網(wǎng)絡(luò)就可以了，結(jié)果和我們想的不一樣就是錯(cuò)誤的這樣認(rèn)為了!真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是注冊(cè)域名，注冊(cè)實(shí)名，網(wǎng)站建設(shè)，搜索引擎登錄，而應(yīng)該是系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合服務(wù)。
企業(yè)建立網(wǎng)站，最終目標(biāo)就是幫助企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站贏利，贏利表現(xiàn)在促進(jìn)企業(yè)的銷售、提升企業(yè)的品牌擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷渠道，一切無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)贏利的網(wǎng)站都是有問(wèn)題的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等。在網(wǎng)上，要訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在其網(wǎng)站上，而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以吸引更多的消費(fèi)者光顧，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)。