該商務(wù)談判案例包括起因、溝通過程、事后跟蹤…… 

    淮海醫(yī)藥分公司經(jīng)過短短的幾年發(fā)展，由一個小小的區(qū)域醫(yī)藥物流批發(fā)公司、快速成長為國內(nèi)最具有發(fā)展前景的知名醫(yī)藥公司。05年快速實現(xiàn)了銷售收入9.8億元人民幣，據(jù)該公司高層管理人員告知、06年預期實現(xiàn)銷售收入16億元人民幣。如此快速發(fā)展的秘吷在于“低價，快速批發(fā)、快速配送”的經(jīng)營理念。“低價”是其搶占市場，控制鎖定下游終端客戶的法寶、也正因為有此法定給許多廠家?guī)砹撕芏嗟氖袌鰡栴}和風險。筆者所服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品也存在著同樣的問題和風險。 

    筆者所服務(wù)企業(yè)銷售的產(chǎn)品是一個美國原裝進口的補鈣產(chǎn)品，進入國內(nèi)市場已有６年時間。在這６年的時間里經(jīng)過公司在醫(yī)院市場上專業(yè)化的學術(shù)推廣和精耕細作，已在市場上擁有了一批穩(wěn)定的忠實消費者、在國內(nèi)補鈣市場上享有較高的品牌知名度和影響力。院內(nèi)市場上銷售額排名在第二位，國內(nèi)市場上排名在前５名。正是基于這樣的市場基礎(chǔ)以及院外其它市場的需求，加上淮海醫(yī)藥分公司有廣泛的下游終端客戶群和較強的下游終端配送能力、在０４年公司與淮海醫(yī)藥分公司一拍即合、建立起了廠商供貨關(guān)系。 

    剛開始的時候，雙方的合作一直都是很好、沒有什么問題。隨著筆者所服務(wù)企業(yè)在“大力拓展整合銷售渠道，精耕細作”的時候。由鞏固院內(nèi)市場銷售的同時向ＯＴＣ和社區(qū)醫(yī)院市場快速拓展，在國內(nèi)市場上的銷售量大幅得到提升?；春ａt(yī)藥分公司銷售公司產(chǎn)品也由過去的月銷售１０００盒，快速達到每月銷售４０００盒左右、銷售增長率達到了４００％。這本來是廠商皆大歡喜的事情。可就是這樣，問題就接著一樁接一樁的來了。為了此事，江蘇辦事處商務(wù)主管老謝在前段時間可郁悶心煩透了。

 

    起因是這樣的

 

    辦事處在和淮海醫(yī)藥分公司建立起廠商供貨業(yè)務(wù)關(guān)系的時候，雙方有個約定（公司總部要求）公司尊重淮海醫(yī)藥分公司的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)、在銷售區(qū)域上公司總部沒有限制。只是要求淮海醫(yī)藥分公司銷售本公司產(chǎn)品時要提供真實的產(chǎn)品銷售流向，產(chǎn)品的出貨開票價不得低于大迪：32.5/盒、小迪：23.27/盒。公司產(chǎn)品在淮海醫(yī)藥分公司的進銷存查詢是在網(wǎng)上完成的。大約在6月份的時候，筆者在每月的例行網(wǎng)上查詢中發(fā)現(xiàn)、淮海醫(yī)藥分公司在當月共有280筆銷售業(yè)務(wù),其中大迪有72筆違規(guī)低價銷售、小迪有42筆違規(guī)低價銷售、違規(guī)銷售占正常銷售業(yè)務(wù)的比例達41%。這在公司全國經(jīng)銷商和辦事處來說，是一次很嚴重的醫(yī)藥公司違規(guī)低價銷售公司產(chǎn)品事件。在當月華東片區(qū)，華北片區(qū)的辦事處也分別向公司總部投訴淮海醫(yī)藥分公司低于公司全國統(tǒng)一的醫(yī)藥公司出貨價銷售公司產(chǎn)品、在當?shù)夭糠葆t(yī)藥批發(fā)公司引起不好的影響。這對于公司今年不容易建立起的價格保護體系和市場維護帶來較大的沖擊。這不僅如此，附近省區(qū)的公司一級商為了把丟掉的市場和下游終端客戶搶過來、也有點蠢蠢欲動。

 

    為了維護公司剛推出的“商務(wù)渠道管理條例”得以全面，權(quán)威的執(zhí)行，也為了維護公司得之不易的價格保護體系和市場保護體系得以保障、更為了廣大遵守公司市場管理體系的全國經(jīng)銷商得以持續(xù)穩(wěn)定的銷售公司產(chǎn)品而獲得合理的商業(yè)利潤。筆者在向上級總監(jiān)匯報后，當即決定。責成江蘇辦事處經(jīng)理和商務(wù)主管老謝在本周內(nèi)盡快解決淮海醫(yī)藥分公司低價銷售公司產(chǎn)品一事。辦事處在接到公司總部通知和指示后，責成商務(wù)主管老謝去與之交涉。第二天一早老謝就去淮海醫(yī)藥分公司，找到采購部采購、向其說明此事件的嚴重性和給咱們公司產(chǎn)品及其它附近省區(qū)帶來很不好的影響和負面作用。采購部采購當即表示會盡快整改。老謝滿懷心喜地向辦事處經(jīng)理匯報已搞定，辦事處經(jīng)理也立即向公司總部匯報事情的進展情況和結(jié)果。盡管如此，總部還是加大了每天網(wǎng)上查詢監(jiān)管的力度。此后幾天內(nèi)淮海醫(yī)藥分公司依然是我行我素，全然不顧辦事處老謝的交涉、還在低價銷售公司產(chǎn)品。以此同時在周圍省區(qū)的公司一級經(jīng)銷商也不約而同的反饋給各辦事處，投訴告狀淮海醫(yī)藥分公司低價銷售公司產(chǎn)品、公司產(chǎn)品在他們那里銷售受到了較大影響。下游終端客戶有部份都轉(zhuǎn)到淮海分公司，不從他們公司進貨了、希望公司總部給予加強管理，違護市場的合理正常銷售秩序。于是筆者又責成江蘇辦事處經(jīng)理親自去與淮海醫(yī)藥公司交涉。辦事處經(jīng)理帶著商務(wù)主管老謝趕到淮海分公司去進行溝通交流，在與采購部采購溝通交流進程中、采購依然是表示會盡快改善、遵守雙方共同商定的產(chǎn)品出貨價。事后辦事處經(jīng)理即時把溝通的進程和結(jié)果及時告訴了筆者，但同時也對淮海分公司能否照此執(zhí)行要多打幾個？？？此后的幾天中筆者每天都在網(wǎng)上查詢淮海的銷售流向，從網(wǎng)上銷售流向看依然是沒有改善。 [NextPage]
    在溝通交流中尋求廠商共贏 

    筆者向上級總監(jiān)匯報后，充分征求了江蘇辦事處經(jīng)理的意見。在公司中高層領(lǐng)導內(nèi)部達成了共識：“上策是公司已積極的心態(tài)去應(yīng)對此事件的發(fā)生，積極與淮海分公司中高層管理人員進行充分的溝通交流、配合公司的市場管理政策得以實施；下策是取消淮海分公司一級經(jīng)銷商資格，轉(zhuǎn)為二級商進行管理、也就是斷他的貨、請其從其它醫(yī)藥公司進貨”。并為可能會出現(xiàn)的下策情況作了安排：辦事處在近幾天內(nèi)不在給淮海分公司發(fā)貨，在近幾天內(nèi)趕緊把未收貨款收回、以免談判破裂公司處于被動、在貨款上存在應(yīng)收賬款風險。筆者安排好公司工作后，電話通知辦事處經(jīng)理和商務(wù)主管老謝在第二天全都趕到徐州去淮海醫(yī)藥分公司。第二天一早大家在賓館碰過頭后，即到淮海分公司去。到淮海分公司后，筆者帶上辦事處經(jīng)理和商務(wù)老謝先是找到該公司總經(jīng)理談了此事?？偨?jīng)理表示知道這個事情，想不到總部的人這么快就來了。我們以正式和嚴肅的態(tài)度向總經(jīng)理說明了事件的過程，表明了公司總部的立場、希望貴公司能夠給予理解和配合。同時向其闡述公司“商務(wù)渠道政策的制定”，目的有二：一是保障經(jīng)銷商在銷售公司產(chǎn)品能獲得持續(xù)，穩(wěn)定、長遠、合理的商業(yè)利潤；其二是確保公司商務(wù)政策得以貫徹執(zhí)行，使公司產(chǎn)品市場保護體系和價格體系處于總部可控之內(nèi)、使產(chǎn)品獲得持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展。該公司總經(jīng)理對于公司總部這樣有利廠商雙贏的“商務(wù)渠道管理”表示理解和支持，會在開會時要求開票部負責人和開票部的所有人員高度重視、并采取措施和安排。即在公司“電腦上鎖定本公司產(chǎn)品的最低出貨價”。也就是說，任何一個電腦開票員要想低于“大迪：32.5/盒,小迪:23.27/盒”銷售是開不出銷售明細單的。對此安排我們也表示感謝和認同。從總經(jīng)理辦出來后，緊接著去采購部。與采購部部經(jīng)理和采購進行了接觸，把和該公司總經(jīng)理談話的過程和結(jié)果重述一遍、采購部經(jīng)理和采購表示將嚴格按公司總經(jīng)理的指示辦、同時也希望公司總部的人能經(jīng)常過來與他們保持密切的溝通和交流。以便有分岐有問題時雙方能有一個及時暢通的溝通交流管道，可以在第一時間內(nèi)把問題說明和解決清楚。在采購經(jīng)理的引見下也分別和開票部經(jīng)理和營銷部經(jīng)理都作了認識，作了一些簡單的溝通和交流、希望他們部門能盡快按照該公司總經(jīng)理的承諾去抓緊執(zhí)行、開票部經(jīng)理表示在近幾天完成電腦鎖定最低限價事情。離開淮海公司后，筆者請辦事處經(jīng)理和商務(wù)主管老謝在近幾天在過來，在淮海分公司電腦上看是否已鎖定公司產(chǎn)品的最低出貨價。 

    事后的追蹤 

    過幾天后辦事處老謝來到淮海醫(yī)藥分公司，在采購部和開票部電腦上分別看到了公司產(chǎn)品在電腦的最低出貨價已被鎖定。在這幾天當中筆者也在每天的工作中會在電腦上隨時關(guān)注淮海分公司的銷售明細動向。筆者注意到幾天以后在網(wǎng)上就沒有出現(xiàn)過低于公司規(guī)定的最低出貨價銷售公司產(chǎn)品了。此事件以過，問題已解決、但過后留給了筆者一些思考。在廠商合作的過程當中，產(chǎn)品的銷售流向是否真實，產(chǎn)品的價格銷售政策在醫(yī)藥公司能否得以貫徹落實、惡意低價傾銷廠家產(chǎn)品的事情能否杜絕。如此類醫(yī)藥公司不規(guī)范的銷售行為，作為廠家來說是要堅決給予杜絕和制止的。這是原則性的問題，不可調(diào)和。但是在堅持原則的基礎(chǔ)上筆者認為又有靈活性可講。在事件出現(xiàn)后及時與醫(yī)藥公司進行多溝通多交流，在溝通交流中找到解決問題的措施和辦法。還有就是在合作之前，雙方要簽定一個大家共同遵守的“銷售合作協(xié)議”。協(xié)議中如：“醫(yī)藥公司要提供真實的產(chǎn)品銷售流向，不能低于什么價銷售公司產(chǎn)品、遵守雙方約定的銷售區(qū)域、不得惡意低價傾銷公司產(chǎn)品等”。以保障廠商間來共同遵守雙方約定的協(xié)議事項，一旦有違規(guī)銷售行為時大家有章可循、這是原則性。但同時筆者也認為在平時工作當中，各級管理人員要加強與主要的醫(yī)藥公司保持密切的接觸、多溝通多交流、以便有問題時能在第一時間在溝通交流中處理掉、防患已未然。

銷售拜訪花費我們很多的準備時間和路程時間，然而，通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)很多銷售拜訪是無效的。就像小張一樣，長途跋涉去做銷售拜訪，卻幫助客戶做出了購買競爭產(chǎn)品的決定。如果想讓銷售拜訪有效，需要對拜訪進行規(guī)劃，使自己能有效地控制拜訪過程。

 

銷售代表小張獲得了一個客戶的約見，于是興沖沖地帶上資料，花了將近一小時車程來到客戶的辦公室進行銷售拜訪，結(jié)果，進行了不到10分鐘，客戶就客氣地說：“謝謝你的來訪，我們研究一下，然后通知你?！眱商旌螅堅俅螂娫捊o客戶，了解結(jié)果，被告知客戶已經(jīng)選擇了其他供應(yīng)商。小張大惑不解，不知道辛辛苦苦的銷售拜訪為什么獲得這樣的結(jié)果。其實，客戶的決策很有道理。在見小張之前，客戶已經(jīng)見了另一個供應(yīng)商，并且比較滿意，他見小張的目的僅僅是為了看看是否能有更便宜的價格。小張沒有讓客戶覺得他的產(chǎn)品比競爭對手的更好，并且還報了較高的價格，從而讓客戶堅定了選擇前一個供應(yīng)商的信心。因此，在這次銷售拜訪后，客戶很快就做出了決定。在我們的培訓和咨詢實踐中，我們看到很多這樣無效的銷售拜訪。這些拜訪之所以無效，是因為銷售代表在拜訪前沒有對拜訪進行規(guī)劃，他們不能控制拜訪過程，而是被客戶牽著鼻子走，這樣的銷售拜訪很難對客戶產(chǎn)生影響。