2009年，上海市消保委家具專業(yè)辦公室在開展消費(fèi)維權(quán)工作中，兩手抓、兩手硬，既做好投訴調(diào)解，又做好消費(fèi)指導(dǎo)，取得了一定效果。 

　　消費(fèi)維權(quán)工作的內(nèi)容和形式要適應(yīng)當(dāng)今形勢(shì)的變化，與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新探索，采取消費(fèi)者喜聞樂見的教育方式，才能使消費(fèi)維權(quán)工作突破“瓶頸”，走出一條消費(fèi)維權(quán)新路子。 

　　消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)廠家 家具選購(gòu)入門道 

　　去年，市消保委家具辦在受理消費(fèi)者投訴咨詢中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者反映的問(wèn)題是：家具材質(zhì)、用料方面知識(shí)缺乏，只能聽?wèi){廠商介紹，往往看樣時(shí)蠻好，買回家才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)。更有一些“小作坊”生產(chǎn)的家具質(zhì)量堪憂，希望消保委加強(qiáng)這方面的指導(dǎo)和宣傳。 

　　民有所呼，我有所應(yīng)。市消保委家具辦把消費(fèi)指導(dǎo)的重點(diǎn)放在了加強(qiáng)消費(fèi)教育指導(dǎo)、防止消費(fèi)者受騙上當(dāng)?shù)姆矫妗Ｔ谶^(guò)去，也采取過(guò)專家坐堂咨詢接受消費(fèi)投訴、發(fā)放書面宣傳資料、組織一些廠商采取“面對(duì)面”方式與消費(fèi)者交流的指導(dǎo)方式，收到了一定的效果。但是，由于家具材質(zhì)、用料種類很多、工藝復(fù)雜，而做成家具后，很難見到“真面目”。消費(fèi)者更加需要的則是看得見、摸得著的咨詢、指導(dǎo)服務(wù)。因此，市消保委家具辦開始嘗試新的維權(quán)方法，將消費(fèi)維權(quán)工作從事后解決移到事前指導(dǎo)，通過(guò)新的形式讓消費(fèi)者更加直觀地了解家具消費(fèi)知識(shí)，避免權(quán)益受到侵害。 

　　去年5月，市消保委家具辦組織開展了“2009年上海家具消費(fèi)體驗(yàn)月”活動(dòng)。選擇了家具行業(yè)中的部分龍頭生產(chǎn)企業(yè)，如上海“工藝大師”申美沙發(fā)廠、上海愛舒床墊公司、上海家具廠有限公司、上海桑馬紅木家具公司、上海同福・易家麗家具商城等，組織消費(fèi)者到這些企業(yè)實(shí)地進(jìn)行考察，讓他們親身體驗(yàn)家具生產(chǎn)的全部過(guò)程，了解家具生產(chǎn)的工藝制作。這些廠家對(duì)于這項(xiàng)活動(dòng)十分重視，把它作為溝通消費(fèi)者、推介家具商品、改善企業(yè)管理的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，大都作了精心安排，負(fù)責(zé)人親自接待，認(rèn)真講解，對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)更是有問(wèn)必答。比如在沙發(fā)廠的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)人將沙發(fā)的關(guān)鍵制作工藝向參觀的消費(fèi)者作了詳細(xì)介紹，并對(duì)沙發(fā)市場(chǎng)上存在的皮質(zhì)摻假現(xiàn)象作了實(shí)物剖析，讓消費(fèi)者弄懂了真皮、復(fù)合皮、拼皮等等的關(guān)系，增加了選購(gòu)皮沙發(fā)的知識(shí)。在參觀紅木雕刻和木工生產(chǎn)車間的過(guò)程中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)到了如何識(shí)別真假紅木材質(zhì)的知識(shí)。床墊廠還專門制作了PPT資料，詳細(xì)介紹了席夢(mèng)思的生產(chǎn)過(guò)程，使消費(fèi)者在參觀床墊輔墊料和縫制車間后，對(duì)床墊生產(chǎn)過(guò)程有了更為詳細(xì)的了解。 

　　消費(fèi)者十分關(guān)注此次消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，報(bào)名參加的積極性很高，最終參觀人數(shù)達(dá)到了500余人。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)生產(chǎn)廠的考察，既對(duì)家具生產(chǎn)過(guò)程有了新的了解，又學(xué)到了如何識(shí)別假冒產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。特別是對(duì)一些有了新房、準(zhǔn)備喬遷新居的人幫助更大。許多消費(fèi)者興趣十足，一邊參觀，一邊記錄、拍照、提問(wèn)，而且十分稱贊這樣的體驗(yàn)活動(dòng)。消費(fèi)者李女士表示，消保委組織這樣的活動(dòng)，大家非常歡迎，通過(guò)參觀工廠，了解家具材質(zhì)、生產(chǎn)過(guò)程和工藝，對(duì)今后如何購(gòu)買家具很有實(shí)際意義，老實(shí)惠咯。 

　　工藝款式聽意見 售后服務(wù)有促進(jìn) 

　　在兩個(gè)月的活動(dòng)中，市消保委家具辦還在紅星美凱龍真北店舉行家具咨詢宣傳活動(dòng)、發(fā)放《消費(fèi)指導(dǎo)》資料，接受消費(fèi)者咨詢。對(duì)參加消費(fèi)體驗(yàn)、參觀工廠的每個(gè)消費(fèi)者發(fā)放《意見反饋表》，請(qǐng)他們對(duì)參觀工廠進(jìn)行打分，綜合評(píng)定。而且還把這些《意見反饋表》的信息都反饋給了這些廠家，要求他們根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見進(jìn)行整改和完善。 

　　參加體驗(yàn)活動(dòng)的生產(chǎn)廠家普遍反映：聽取了消費(fèi)者的反饋意見后，觸動(dòng)很大，從中了解到了許多十分有益的信息，可以提高企業(yè)內(nèi)部的管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品工藝和款式，增強(qiáng)工廠的社會(huì)責(zé)任感。這些企業(yè)更加注重了售后服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量和水平。比如其中一家家具廠原本不太注重送貨環(huán)節(jié)，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者自然會(huì)滿意的，因此經(jīng)常發(fā)生送貨延誤事件，給消費(fèi)者造成了不講信用的不良印象。在這次體驗(yàn)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廠家提出了中肯的意見和建議，他們這才意識(shí)到售后服務(wù)的重要性，積極采取了措施，改進(jìn)了服務(wù)?；顒?dòng)結(jié)束后，該廠的銷售額明顯上升，贏得了更多消費(fèi)者的信任。 

　　接受和處理消費(fèi)者咨詢始終是消保委的工作重心。在2009年，市消保委家具辦進(jìn)一步提高了消費(fèi)者投訴解決率和滿意率。共處理消費(fèi)者疑難家具投訴510件，辦結(jié)率達(dá)到98.5%。 

　　耐心細(xì)致下足功夫 疑難問(wèn)題終獲解決 

　　為了維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市消保委家具辦除了認(rèn)真對(duì)待每一件家具投訴之外，尤其重視一些疑難案件，采取積極有效的辦法和措施，力求讓消費(fèi)者滿意而歸。 

　　比如：消費(fèi)者李先生在滬太路的一個(gè)家具商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買了上海鼎尊紅木家具廠生產(chǎn)的7件紅木家具，價(jià)格約11萬(wàn)元，后經(jīng)內(nèi)行指點(diǎn)，發(fā)覺不是“全紅木”家具，于是就投訴到消保委，要求給予解決。市消保委家具辦受理投訴后，仔細(xì)分析了李先生提供的購(gòu)買憑證，同時(shí)向商場(chǎng)和家具廠了解情況，發(fā)覺廠商在銷售中確實(shí)存在嚴(yán)重過(guò)錯(cuò)，“訂貨單”上雖然沒有標(biāo)明是“全紅木”，但是在提供的家具使用說(shuō)明書上有“全紅木”字樣。消費(fèi)者所提供的家具檢測(cè)報(bào)告還十分清楚地表明該家具為“非酸枝木”，即不是紅木材質(zhì)。由此認(rèn)定該廠家存在欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。市消保委家具辦為此事召開了3次調(diào)解會(huì)，耐心細(xì)致地做廠家的工作，最終達(dá)成了協(xié)議，由廠家一次性賠償消費(fèi)者15000元并承擔(dān)質(zhì)檢費(fèi)1000元。李先生對(duì)處理結(jié)果非常滿意，送來(lái)錦旗表示感謝。 

　　又如：“看樣訂貨”一直是家具銷售中的商業(yè)慣例，廠商一般在碰到消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買家具提出疑義時(shí)，都會(huì)說(shuō)是按照“樣品提供的規(guī)格、款式”生產(chǎn)的，用“以樣品為準(zhǔn)”的理由推卸責(zé)任。 

　　消費(fèi)者陸小姐在一個(gè)家具商場(chǎng)訂制了一套“白冰露花玉”大理石餐臺(tái)一套，成交價(jià)格1萬(wàn)元，雙方約定大理石花紋“以樣品為準(zhǔn)”。兩周后，餐臺(tái)送到，陸小姐收到了送來(lái)的餐臺(tái)。她發(fā)現(xiàn)大理石花紋與“樣品”差異很大，花紋不均勻，顏色又泛黃，當(dāng)場(chǎng)就與廠方交涉。對(duì)方表示：天然大理石不可能完全一樣的！而陸小姐則認(rèn)為，大理石色澤至少應(yīng)與“樣品”差不多。最后，廠方總算答應(yīng)為其更換一套。半個(gè)月后，陸小姐接到廠方電話，要她去倉(cāng)庫(kù)驗(yàn)貨。她趕到倉(cāng)庫(kù)后發(fā)現(xiàn)，這一套餐臺(tái)的大理石有多處紅色痕跡，顏色比第一次送來(lái)的那一套更差，于是她就拒絕收貨。廠方表示：這個(gè)大理石餐臺(tái)已經(jīng)是“百里挑一”了，如果你還不滿意，說(shuō)明你太挑剔了。陸小姐認(rèn)為：“我是相信你們的名氣和信譽(yù)才來(lái)購(gòu)買的，而且還專門看了樣品，現(xiàn)在就把“樣品”拿出來(lái)對(duì)照一下，看看究竟是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)！”然而當(dāng)時(shí)廠方卻說(shuō)：“樣品”已經(jīng)賣掉了，他們也沒辦法了！陸小姐無(wú)奈之下，就來(lái)市消保委家具辦投訴。 

　　市消保委家具辦認(rèn)為，廠方的這種把“樣品”賣掉的做法，違反了家具行業(yè)的約定俗成，行為存在過(guò)錯(cuò)。而且消費(fèi)者也表示過(guò)：如果“樣品”餐臺(tái)還能追回，她寧可要這個(gè)樣品餐臺(tái)。 

　　在市消保委家具辦的積極調(diào)解和督促下，最后廠方同意將已出售的“樣品”餐臺(tái)追回來(lái)，替換下第一套消費(fèi)者不滿意的餐臺(tái)。陸小姐對(duì)處理結(jié)果非常滿意。 

　　家具辦一錘定音 甲醛超標(biāo)家具退貨 

　　家具甲醛超標(biāo)問(wèn)題是消費(fèi)者一直關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。他們非常擔(dān)心購(gòu)買到甲醛超標(biāo)的家具，危害到身體健康。從消費(fèi)者投訴情況看，有的家具購(gòu)買了多年后仍然味道很重，有的甲醛超標(biāo)好幾倍，有的“實(shí)木家具”也存在甲醛超標(biāo)。 

　　消費(fèi)者錢女士購(gòu)買了上海明興物業(yè)公司的書櫥，當(dāng)廠方送貨上門時(shí)，她發(fā)現(xiàn)書櫥異味嚴(yán)重，家具尺寸也不符合要求，又沒有《家具使用說(shuō)明書》，就與廠方交涉。廠方認(rèn)為家具用料符合環(huán)保要求，絕對(duì)不是甲醛異味，如有異議可去檢測(cè)。在購(gòu)買書櫥后3個(gè)月內(nèi)，錢女士經(jīng)常發(fā)生喉痛、胸悶，為此去了幾次醫(yī)院就診。她認(rèn)為這個(gè)應(yīng)與家具甲醛超標(biāo)有關(guān)，就投訴到市消保委家具辦，并將書櫥送上海家具質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站檢測(cè)，檢驗(yàn)結(jié)果甲醛釋放量為5.7mg/L,超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)3倍多！市消保委家具辦受理投訴后，進(jìn)行了調(diào)查了解，嚴(yán)正指出了廠家為了降低成本，采用了價(jià)格低廉的細(xì)木工板、密度板和劣質(zhì)膠水生產(chǎn)了這款不合格產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了傷害，要求廠家馬上作出處理，予以賠償。最后，經(jīng)市消保委家具辦拍板，廠方同意全額退貨，一次性賠償錢女士1500元，并承擔(dān)檢測(cè)費(fèi)800元。消費(fèi)者對(duì)此表示滿意。 

　　紅木家具“白標(biāo)”有標(biāo)準(zhǔn) 專家調(diào)解處理顯權(quán)威 

　　去年以來(lái)，紅木家具“白標(biāo)”和紅木材料名稱問(wèn)題困擾了許多紅木家具愛好者。一些紅木家具廠事先講好是沒有“白標(biāo)”的，而消費(fèi)者買回去后卻發(fā)現(xiàn)含有很多“白標(biāo)”；還有一些紅木家具廠只標(biāo)明紅木的材料名稱，故意不標(biāo)具體樹種名稱，混淆樹種之間的價(jià)格差異，以獲取巨大的利益；個(gè)別紅木家具廠還將紅酸枝中的低檔樹種冒充高檔樹種，欺騙消費(fèi)者。對(duì)此，市消保委家具辦十分關(guān)注，一方面向相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)提出建議：要加強(qiáng)紅木家具材料標(biāo)注的規(guī)范工作，要督促紅木家具廠出售紅木家具時(shí)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明紅木材料的商品名稱，并且標(biāo)明具體紅木材料的名稱。如商品名―――紅酸枝，樹種名―――交趾黃檀等等。另一方面，充分發(fā)揮專家作用，調(diào)解處理好一些爭(zhēng)議比較大的投訴。 

　　消費(fèi)者李先生平時(shí)非常喜愛紅木家具，在2009年初購(gòu)買了一件紅木家具，成交價(jià)格5萬(wàn)元。為了確保材料無(wú)異議，雙方簽定了《上海家具買賣合同》，材料表明：紅酸枝木、全交趾黃檀。使用不久后，李先生在擦拭家具時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多部位的深顏色逐漸褪去，表面露出了多處“白標(biāo)”。他頓時(shí)覺得有受騙的感覺，認(rèn)為對(duì)方存在誤導(dǎo)消費(fèi)行為，于是就向消保委投訴。 

　　市消保委家具辦受理投訴后，認(rèn)定：首先，根據(jù)《中華人民共和國(guó)紅木家具標(biāo)準(zhǔn)》及《深色名貴材料標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定：紅木家具應(yīng)采用芯材制作，允許使用少量的“白標(biāo)”，但正式部位不能超過(guò)10%。李先生買的家具正面部位及旁板存在多處“白標(biāo)”，已經(jīng)超過(guò)了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；其次，當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)員沒有履行告知義務(wù)，事先沒有如實(shí)介紹情況，誤導(dǎo)了消費(fèi)者李先生，廠家負(fù)有疏于管理的責(zé)任。 

　　在專家權(quán)威的調(diào)解下，廠家同意調(diào)換該紅木家具，保證使用紅木芯材制作，不再發(fā)生“白標(biāo)”，并一次性補(bǔ)償李先生4000元。李先生對(duì)處理結(jié)果表示非常滿意。

　《阿凡達(dá)》帶給企業(yè)的啟示是深刻的，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，還是從其產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。

　　做營(yíng)銷，當(dāng)如《阿凡達(dá)》

　　三國(guó)時(shí)期，曹操率軍與孫權(quán)相持于溽須，曹操攻而不能破，且見吳軍陣容整肅，孫權(quán)英武異常，深為羨慕，并由此贊嘆孫權(quán)道：生子當(dāng)如孫仲謀(孫權(quán))，劉景升兒子，直若豚犬耳。

　　2010年伊始，一部科幻電影在全球的電影觀眾群中掀起一場(chǎng)視覺風(fēng)暴，一時(shí)間，全球各大媒體，無(wú)不都在報(bào)道這部鴻篇巨制，大街小巷的觀眾無(wú)不都在議論這部科幻新片——《阿凡達(dá)》。截止1月10日，國(guó)內(nèi)票房高達(dá)2.8279億元，創(chuàng)造了中國(guó)內(nèi)地影史其他影片難以企及的多個(gè)紀(jì)錄——單周、首周票房新最高紀(jì)錄，單片單日新最高票房紀(jì)錄(5600萬(wàn)元)，零點(diǎn)票房新最高紀(jì)錄(400萬(wàn)元)，最快過(guò)億票房新紀(jì)錄(3天)。據(jù)中影集團(tuán)發(fā)言人翁立表示，引爆全球觀影熱潮的3D科幻巨制《阿凡達(dá)》，成為了內(nèi)地有史以來(lái)賺錢速度最快的電影。同樣，在北美地區(qū)，《阿凡達(dá)》以4850萬(wàn)美元的成績(jī)連續(xù)第四周蟬聯(lián)北美票房冠軍，累計(jì)票房已達(dá)4.29億美元，全球票房13.3億美元，僅次于《泰坦尼克號(hào)》的18.4億美元，暫為影史第二，但《阿凡達(dá)》的票房傳奇還在繼續(xù)……

　　《阿凡達(dá)》的橫空出世，它到底擁有怎樣的魔力？

　　從其制作團(tuán)隊(duì)來(lái)看，名導(dǎo)名星。導(dǎo)演詹姆斯？卡梅隆是好萊塢金牌導(dǎo)演，曾執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克》創(chuàng)下獲頒11項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)(包括最佳影片)以及所有影音產(chǎn)品席卷全球35億美金的歷史紀(jì)錄。而他之前的每一部作品，總是以開拓者精神撼動(dòng)業(yè)界也吸引無(wú)數(shù)的影迷，從《終結(jié)者》、《異形2》、《真實(shí)的謊言》、《終結(jié)者2》到《泰坦尼克》空前的11項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，無(wú)不以耳目一新的創(chuàng)作掀起高關(guān)注度的話題；男主角杰克？薩利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《終結(jié)者2018》男主角薩姆？沃辛頓出演，女主角涅提妮(Neytiri)則由曾出演《星際迷航》的黑人女演員佐伊？索爾達(dá)娜出演。此外，《賽車風(fēng)云》野性女星米歇爾？羅德里格茲和《異形》系列女主角西格妮？韋弗也在片中參演重要角色。

　　從影片本身來(lái)講，主流特點(diǎn)、高科技與情感結(jié)合?！栋⒎策_(dá)》根據(jù)自身的特點(diǎn)——超時(shí)空想象力結(jié)合炫目特效的科幻片，大張旗鼓，以大制作為鋪墊，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯？卡梅隆一直是3D電影技術(shù)鐵桿的傳播者和擁躉，在《阿凡達(dá)》中，3D效果為其贏得了極佳的口碑；“中國(guó)元素”也成為該片受到中國(guó)觀眾追捧和認(rèn)可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亞山的靈感來(lái)自中國(guó)的黃山。

　　從時(shí)機(jī)來(lái)看，在中國(guó)，元旦前后，向來(lái)是賀歲片云集的檔期，很多賀歲新片為求獲得更好的票房收入，為迎接這個(gè)電影消費(fèi)高潮，紛紛大肆宣傳各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期剛剛結(jié)束，《阿凡達(dá)》在中國(guó)各大電影院線上映。當(dāng)大量觀眾在元旦前涌入影院觀看其他賀歲片的時(shí)候，無(wú)疑在為《阿凡達(dá)》提供了集中傳播，“勾引”消費(fèi)者的良機(jī)，吊足觀眾胃口，提升了觀眾對(duì)《阿凡達(dá)》的期許。

　　《阿凡達(dá)》帶給企業(yè)的啟示是深刻的，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市角度，還是從其產(chǎn)品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之語(yǔ)與企業(yè)及營(yíng)銷人共勉：新品當(dāng)如《阿凡達(dá)》，營(yíng)銷當(dāng)如《阿凡達(dá)》，完成贏利更當(dāng)如《阿凡達(dá)》！

　　阿凡達(dá)，有大道

　　文/柴旭光

　　適逢賀歲片集中上映檔期，筆者也是偶得閑暇，貓進(jìn)電影院，看了其中兩部——《三槍拍案驚奇》和《阿凡達(dá)》。 看了些影評(píng)，頗多的影迷朋友都在貶斥《三槍拍案驚奇》，與此相反的是，《阿凡達(dá)》獲得了眾多的褒揚(yáng)。作為一個(gè)資深的營(yíng)銷人，兩部電影在全國(guó)乃至全球電影院線明爭(zhēng)暗斗的事實(shí)，引發(fā)了筆者對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷咨詢及企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)思考。

　　首先看三槍，應(yīng)該說(shuō)，三槍在“產(chǎn)品”上市之前，做了大量的市場(chǎng)預(yù)熱，而在產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)時(shí)，宣傳更是到位——運(yùn)用了自身的資源優(yōu)勢(shì)，做了相當(dāng)省錢的宣傳攻勢(shì)，占據(jù)了一段時(shí)間所有媒體的大量版面和時(shí)間，也確實(shí)吸引了大量的影迷前往影院消費(fèi)。如果從一個(gè)新產(chǎn)品上市的角度來(lái)看，應(yīng)該很難找出一個(gè)能夠在產(chǎn)品上市和炒作程度以及炒作成功上，能夠與之相比的案例了。

　　但最終，三槍面臨的卻是消費(fèi)者罵聲一片。三槍被罵，源自作品本身沒啥創(chuàng)新，作為喜劇，幾乎是國(guó)產(chǎn)小品臺(tái)詞的簡(jiǎn)單堆砌而成，過(guò)高的期望與過(guò)低的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者消費(fèi)感受或體驗(yàn)成負(fù)期望。而三槍賴以搶奪消費(fèi)者的一大關(guān)鍵，即導(dǎo)演張藝謀，因其長(zhǎng)期在中國(guó)電影界的地位，可以說(shuō)是給三槍一個(gè)巨大的品牌背書保證，而三槍此次的表現(xiàn)，不僅傷害的是電影本身，可以肯定，張藝謀的導(dǎo)演品牌，這次也被嚴(yán)重透支和傷害。三槍徒有營(yíng)銷之巧，卻未得營(yíng)銷之核。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，賣出一時(shí)之產(chǎn)品，換來(lái)了暫時(shí)的利潤(rùn)卻傷害了品牌。

　　反觀阿凡達(dá)，按照一些國(guó)內(nèi)影評(píng)家的說(shuō)法，阿凡達(dá)其實(shí)“沒有什么”，只是一個(gè)老掉牙的好萊塢故事，在正義和邪惡的斗爭(zhēng)中，一個(gè)最平凡，甚至有點(diǎn)“可憐”的人(一個(gè)連自己站起來(lái)都做不到的人)，因?yàn)闄C(jī)緣巧合，成為了扭轉(zhuǎn)和決定這場(chǎng)斗爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵，當(dāng)他終于戰(zhàn)勝自我的同時(shí)，也就具有戰(zhàn)勝邪惡的本領(lǐng)，最后帶領(lǐng)潘多拉星球的眾多生靈一起，取得了勝利。故事確實(shí)老套，但就是在這種“老套”的故事里面，卻包含著對(duì)人類最根本的善良本性的致敬，對(duì)于生命和自然萬(wàn)物的敬畏，對(duì)于生命永恒規(guī)律的尊重，正是具有這樣的向善的“核心產(chǎn)品”，才會(huì)使得我們?cè)谝淮未蔚拿菜浦貜?fù)的故事中，得到心靈一次次的洗禮和升華?？梢哉f(shuō)，人們走進(jìn)電影院，會(huì)在上半部分如夢(mèng)似幻的自然中，在真善美的愛情中，感受類似童話般的純凈，而在后半部分，想象一個(gè)普通人，也可以成為英雄的快感。電影是什么？人們走進(jìn)電影院，需要感受什么？我覺得，阿凡達(dá)在一個(gè)“老套”的故事里面，用全球數(shù)以十億計(jì)美金的票房收入，給了我們答案。

　　《阿凡達(dá)》也有一個(gè)金牌導(dǎo)演作為品牌背書——“詹姆斯？卡梅隆”。這個(gè)品牌通過(guò)他的每一部作品的助推，不斷增加品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者長(zhǎng)久回味?？梢栽O(shè)想，如果有哪家企業(yè)能夠做到這樣的境界，效果將會(huì)如何？我想說(shuō)，阿凡達(dá)終結(jié)了“炒作”可以戰(zhàn)勝“產(chǎn)品力”的神話，給國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界，上了一課！

　　營(yíng)銷其實(shí)有道，那就是營(yíng)銷一定是建立在給予消費(fèi)者某種需求的滿足的基礎(chǔ)上，獲得消費(fèi)者用購(gòu)買行為給營(yíng)銷過(guò)程終結(jié)的回報(bào)。而且，營(yíng)銷給予的消費(fèi)者需求滿足，一定是符合消費(fèi)者根本利益的滿足，而非所有階段，所有需求的滿足，只有這樣，營(yíng)銷才能成為一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，消費(fèi)者才能成為企業(yè)源源不斷的“取款機(jī)”。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)，其實(shí)就是通過(guò)我們的產(chǎn)品(完整的產(chǎn)品，而非單純的物化的產(chǎn)品)和目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷能否成功，營(yíng)銷活動(dòng)能否持續(xù)，都必然取決于消費(fèi)者最終的購(gòu)買——也即支付購(gòu)買的貨幣——過(guò)程能否持續(xù)。因此，營(yíng)銷之道，一定在于對(duì)于消費(fèi)者的尊重和敬畏，老老實(shí)實(shí)地將客戶價(jià)值看作營(yíng)銷人應(yīng)該遵循的價(jià)值，而不是企圖玩弄消費(fèi)者于股掌之上。當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正的為消費(fèi)者所感知和接受的時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)用貨幣給我們獎(jiǎng)勵(lì)，更會(huì)用口碑，給我們持續(xù)和不斷擴(kuò)展的獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)銷人追逐的大道，其實(shí)正在此處。

　　最后，任何一個(gè)企業(yè)和個(gè)人，都不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，而且也還是一個(gè)社會(huì)體。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人的社會(huì)責(zé)任，最終必然會(huì)影響到社會(huì)和公眾對(duì)于自己的評(píng)判。尊重人類的基本價(jià)值，尊重社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀念體系，是任何營(yíng)銷人都必須面對(duì)的一次“最終審判”。從這個(gè)意義上說(shuō)，阿凡達(dá)，有大道，而我們某些已經(jīng)成為宗師的大師們，卻在走向最終審判的時(shí)候，放棄了大道，何其悲也！

　　作者系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁。

　　從《阿凡達(dá)》看企業(yè)系統(tǒng)化營(yíng)銷

　　文/蔣云飛

　　說(shuō)真的，當(dāng)一個(gè)人為我推薦《阿凡達(dá)》時(shí)，我沒在意，但是至少聽到身邊4位朋友強(qiáng)烈推薦我去看這部影片時(shí)，我決定去看。最終，這部片子也并沒有讓我失望，盡管還是傳統(tǒng)的美國(guó)式的故事，但感受卻是全新的?！栋⒎策_(dá)》能讓我這樣一個(gè)很少去影院看電影的人主動(dòng)去影院觀看——我們的企業(yè)在營(yíng)銷上該向《阿凡達(dá)》學(xué)點(diǎn)什么？

　　第一，企業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)新精神。當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)許多的行業(yè)都已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就像電影一樣，尤其在賀歲檔，各類大導(dǎo)演、各類題材都輪番上陣，如果你沒有點(diǎn)新東西，觀眾是不會(huì)買賬的。我們看，《阿凡達(dá)》在繼《三槍》、《十月圍城》、《2010》等影片之后上映，并大肆死宣揚(yáng)其3D效果，它不僅在產(chǎn)品上做了一種創(chuàng)新，同時(shí)還在極力引導(dǎo)觀眾進(jìn)行消費(fèi)行為的改變，觀看體驗(yàn)也是一種創(chuàng)新，吸引了很多人去嘗試。創(chuàng)新的力量是可怕的，一般的產(chǎn)品只能跟隨，但是創(chuàng)新的產(chǎn)品可以制造時(shí)尚和流行，因此，我們的企業(yè)在推出產(chǎn)品之前，要先學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

　　第二，研發(fā)和生產(chǎn)的投入巨大，造就了阿凡達(dá)的頂級(jí)品質(zhì)。我覺得今天的很多企業(yè)認(rèn)為只要會(huì)包裝就可以了，甚至有人說(shuō)一塊磚頭做好包裝在央視上做廣告都能暢銷，我并不這么認(rèn)為。應(yīng)該說(shuō)，《阿凡達(dá)》這部電影不僅僅是卡梅隆的杰作，更是幕后維塔數(shù)碼、索尼、松下等等大公司近2000人的支持和協(xié)作，這么龐大的研發(fā)和生產(chǎn)隊(duì)伍，才能成就一部精品。

　　第三，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了頂級(jí)的塑造和包裝。無(wú)論你的產(chǎn)品有多好，沒有學(xué)會(huì)塑造和包裝，消費(fèi)者就無(wú)法感知。每個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法知道看了以后自己的感受，但是你還沒進(jìn)影院之前，你卻可以接受很多信息，吸引你去看，其中最主要的就是對(duì)片子的包裝。有人說(shuō)，這部片子本來(lái)就有很好的基礎(chǔ)。這話沒錯(cuò)，但是你看這部片子是怎么包裝的。

　　賣導(dǎo)演：把大導(dǎo)演詹姆斯？卡梅隆的許多影片拿出來(lái)說(shuō)事，尤其是大家記憶猶新的《泰坦尼克號(hào)》，吸引大導(dǎo)演及其過(guò)去影片的粉絲，直接產(chǎn)生認(rèn)同；賣演員：這部片子的演員挨著個(gè)的塑造了一遍，強(qiáng)調(diào)陣容，這招當(dāng)然所有電影都用；賣中國(guó)元素：影片中哈利路亞山非要參照黃山來(lái)做，這除了是傳播問(wèn)題，還是包裝問(wèn)題，博得中國(guó)觀眾好感。 [NextPage]

　　以上三點(diǎn)有機(jī)組合，可以說(shuō)，產(chǎn)品一出場(chǎng)就已經(jīng)有了份量。我們企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，不要就產(chǎn)品本身思考問(wèn)題，一定要學(xué)會(huì)尋找產(chǎn)品的立體賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行塑造和包裝，這是暢銷的重要原則。

　　第四：傳播的層次感。每一次好的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的心理進(jìn)行波浪式的傳播，每一個(gè)步驟都有自己的目標(biāo)?？础栋⒎策_(dá)》在上映之初，重點(diǎn)將創(chuàng)新和大制作，重點(diǎn)傳播大導(dǎo)演等產(chǎn)品本身的保障，這時(shí)候很多喜歡新奇的消費(fèi)者會(huì)先進(jìn)入影院，這就抓住了第一波消費(fèi)者；第二步開始做銷量證明，往“火”里推，不斷通過(guò)銷售數(shù)據(jù)和火熱程度給消費(fèi)者造成緊迫感，不斷告訴大家“片子很火、票不好買”，于是第二波人進(jìn)入影院，這部分往往沉不住氣，追趕時(shí)尚和潮流；第三步做口碑傳播，說(shuō)真的片子的深度評(píng)價(jià)就開始出來(lái)了，當(dāng)然里面是好壞都有。但是一看就知道，資深的影評(píng)人被發(fā)動(dòng)了，最后的那些很難攻克的消費(fèi)者也開始活心了。通過(guò)有層次的傳播，使消費(fèi)者跟著節(jié)奏走。

　　這是企業(yè)做品牌傳播時(shí)可以借鑒的：第一要學(xué)會(huì)創(chuàng)造新意和熱點(diǎn)，吸引第一批消費(fèi)者；第二要制造緊迫感，要給消費(fèi)者消費(fèi)信心；第三就是開始做深入的口碑傳播，讓消費(fèi)者來(lái)做證言。

　　這些雖然是基本的傳播套路，但是連環(huán)來(lái)用，效果會(huì)大不一般。讓我覺得最有意思的就是《阿凡達(dá)》的傳播還加入了一種互動(dòng)性的元素，圍繞著票房，不斷為消費(fèi)者樹立目標(biāo)，在有意的引導(dǎo)消費(fèi)者參與到刷新票房的游戲中來(lái)，這種模式也是很棒的。企業(yè)要讓消費(fèi)者感受到選擇的正確性和參與性。

　　當(dāng)然，我不得不說(shuō)，一部好的影片，不全是營(yíng)銷的問(wèn)題。當(dāng)一部影片播放超過(guò)20天，就有很多是二次傳播和口碑傳播的效果了！我們的企業(yè)要記住，產(chǎn)品上市你可以學(xué)《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷，制造銷售的火爆局面，但如果想持續(xù)熱銷，必須要有好的產(chǎn)品力！

　　希望我們的企業(yè)能潛心研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，其次才是在營(yíng)銷上系統(tǒng)的應(yīng)用和創(chuàng)新。

　　作者系中國(guó)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐管理(CPM)研究第一人，容納咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。

　　產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維，真正的大成之道——《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷啟示

　　文/史賢龍

　　2010年1月18日，電影金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，阿諾德？施瓦辛格以“如果你還沒有看過(guò)《阿凡達(dá)》，那你就要成為最后一人了”的發(fā)言，為《阿凡達(dá)》的影響力做了最完美的“官方證言”。但，正如金球獎(jiǎng)上一位獲獎(jiǎng)?wù)咭悦朗接哪裕嚎雌饋?lái)這里所有的獎(jiǎng)項(xiàng)都應(yīng)該屬于《阿凡達(dá)》，我不明白為什么把獎(jiǎng)?lì)C給了我?！栋⒎策_(dá)》獲得了超高的票房與贊譽(yù)，但傳統(tǒng)電影的獎(jiǎng)項(xiàng)如最佳編劇、最佳男女主角、最佳音樂等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)還是很難頒給《阿凡達(dá)》。這才是《阿凡達(dá)》成功背后值得思考的問(wèn)題：為什么那些“大片模式”下題材、明星、故事、音樂等“獲獎(jiǎng)點(diǎn)”，沒有成為《阿凡達(dá)》的核心元素呢？而《阿凡達(dá)》的成功顯然超過(guò)了最近10年來(lái)的所有大片，唯一需要超越的(而且肯定已經(jīng)超越的)正是導(dǎo)演卡梅隆10多年前的經(jīng)典《泰坦尼克》！

　　《阿凡達(dá)》的中國(guó)票房神話引起中國(guó)營(yíng)銷界的集體興奮，以前所未有的熱情借《阿凡達(dá)》談企業(yè)營(yíng)銷之道，如創(chuàng)新、如整合營(yíng)銷傳播、如檔期操作技巧等，卻較少探究《阿凡達(dá)》背后的制造本身：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣劃時(shí)代的大產(chǎn)品？在我們看來(lái)，《阿凡達(dá)》能夠跨越電影產(chǎn)業(yè)的范疇，給各行各業(yè)提供營(yíng)銷啟示錄的東西，不是創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣技巧這樣正確但還不夠深入的元素，而是體現(xiàn)在《阿凡達(dá)》產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中的“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維”。

　　電影產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，很多大制作、大投資最后血本無(wú)歸，電影營(yíng)銷里的影片策劃、拍攝制作、宣傳推廣等每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都對(duì)制片人、導(dǎo)演提出挑戰(zhàn)。《阿凡達(dá)》的背后包含著卡梅隆對(duì)電影本質(zhì)的理解、對(duì)電影技術(shù)趨勢(shì)的判斷，簡(jiǎn)言之，是對(duì)電影產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略營(yíng)銷思維的產(chǎn)物。為什么呢？

　　簡(jiǎn)單的佐證：卡梅隆自《泰坦尼克》之后醞釀制作10年之久的影片，總投資達(dá)到5億美金的創(chuàng)世紀(jì)數(shù)字——這樣“苦心孤詣、十年磨一劍”的大投入，如果沒有超前性、精細(xì)規(guī)劃的“戰(zhàn)略藍(lán)圖”，僅憑卡梅隆導(dǎo)演的聲望，恐怕也是難以忍受的吧？但《阿凡達(dá)》究竟有多少支持5億美元投資的產(chǎn)品特質(zhì)呢？題材、主題、理念：最牛釘子戶與拆遷大隊(duì)的矛盾沖突，故事情節(jié)與當(dāng)年歐洲移民對(duì)印第安部落殖民征服的歷史何其相似？在《阿凡達(dá)》里的那些理念有多少新意？又有多少觀眾會(huì)留下印象呢？

　　演員：非明星，非人形、超人類物種?？仿?dǎo)演一直堅(jiān)持不用當(dāng)紅明星作為主角，而是相信好的電影可以制造出新的影帝影后，《泰坦尼克》里的迪卡普里奧、溫絲萊特等。一部敢于將非人形作為主角的電影，其票房號(hào)召顯然不是當(dāng)紅明星的人氣，如《三槍拍案驚奇》之類的電影策略。

　　情節(jié)、故事、懸念、情感、驚悚、音樂、音響這些電影里制造觀眾興奮神經(jīng)的元素，《阿凡達(dá)》整個(gè)故事情節(jié)對(duì)于任何一個(gè)“老饕級(jí)”影迷而言，都沒有任何懸念可言。

　　植入式廣告、動(dòng)漫、網(wǎng)游，這些精明的電影跨界盈利手法，《阿凡達(dá)》似乎也很難用那個(gè)“潘多拉星”的故事去演繹出一些電影衍生品：如玩偶、動(dòng)漫、網(wǎng)游等。顯然，《阿凡達(dá)》沒有依靠上述這些被中國(guó)電影界視為至寶的“產(chǎn)品元素”，到最后只剩下一個(gè)最核心元素：好看！《阿凡達(dá)》這部片子最后的評(píng)論都集中在這個(gè)元素：好看。好看到你已經(jīng)不需要再琢磨它的主題、情節(jié)、人物身份、音樂等，好看到我們?cè)陔娪霸豪镏挥袕堥_眼睛仔細(xì)追逐每一個(gè)出現(xiàn)的場(chǎng)景！

　　所以，《阿凡達(dá)》是以電影本身的本質(zhì)性元素，顛覆了大片模式下的所有戰(zhàn)術(shù)性元素：劇本、題材、明星、制作、取景、宣傳推廣、影視衍生物等，僅憑借一個(gè)“好看”，創(chuàng)造全球的觀眾吸引到電影院，去看這部劃時(shí)代的《阿凡達(dá)》。那么，組成《阿凡達(dá)》好看的元素又是什么——想象力：未來(lái)世界或超人類世界的自然、天真、和諧天地，滿足了人類對(duì)童話世界的至深情結(jié)；細(xì)致的畫面制作：影片里每一幅景色都是現(xiàn)有的人類經(jīng)驗(yàn)里“見所未見”，令人為之目眩神迷、心馳神往；3D效果：《阿凡達(dá)》不是第一部立體電影，但將IMAX技術(shù)做到如此登峰造極地步的，即使在此后的數(shù)年里，也將是一個(gè)里程碑。

　　對(duì)于在2009年里，經(jīng)歷過(guò)《風(fēng)聲》、《建國(guó)大業(yè)》、《十月圍城》等主旋律紅色電影洗禮的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，《阿凡達(dá)》提供了比《2012》更恢弘的場(chǎng)景，同時(shí)也并不缺乏如強(qiáng)火力武器、毀滅場(chǎng)景、高科技等好萊塢式元素。

　　《阿凡達(dá)》標(biāo)志著2D技術(shù)下，人類想象力的某種極限。即使以最擅長(zhǎng)運(yùn)用色彩、場(chǎng)景的張藝謀去比較(張藝謀更擅長(zhǎng)凸顯現(xiàn)實(shí)本身的色彩)，也缺少卡梅隆這種“無(wú)限馭虛”的想象力，難怪陸川會(huì)在看后感慨中國(guó)電影人缺乏卡梅隆式的天真想象。更重要的是，《阿凡達(dá)》開啟了3D影音的新時(shí)代。3D影院因不及播放《阿凡達(dá)》而告急，3D電視、3D投影更在1月8日開幕的拉斯維加斯2009年CES(國(guó)際消費(fèi)電子展)上大放異彩。

　　很顯然，這并不是巧合：《阿凡達(dá)》將催生出一個(gè)3D產(chǎn)業(yè)群。并非3D、IMAX技術(shù)在《阿凡達(dá)》之前沒有，而是《阿凡達(dá)》以其成功吸引全球娛樂、電子、商業(yè)投資資本及人才，提供更多的3D產(chǎn)品與娛樂產(chǎn)品。這個(gè)因《阿凡達(dá)》而開始成熟的市場(chǎng)，相信是卡梅隆及其投資人在做出5億美金投入時(shí)就已經(jīng)看到的，這就是產(chǎn)業(yè)思維的遠(yuǎn)見！

　　讓我們簡(jiǎn)要總結(jié)一下，通過(guò)《阿凡達(dá)》看到產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維的基本特點(diǎn)：

　　啟示1：系統(tǒng)化營(yíng)銷、體系化營(yíng)銷這些戰(zhàn)術(shù)要素的優(yōu)化，并不能解決產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的所有問(wèn)題，突破性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新恰恰需要打破這種“戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化”思維的慣性，找到“回歸行業(yè)本質(zhì)(顧客關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力)”的產(chǎn)品原點(diǎn)。

　　啟示2：戰(zhàn)略增長(zhǎng)的威力在于對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的重塑?！栋⒎策_(dá)》用3D超級(jí)技術(shù)返璞歸真，創(chuàng)造了不同于2D環(huán)境下的新消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是創(chuàng)造戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的出發(fā)點(diǎn)。

　　啟示3：《賣拐》與《阿凡達(dá)》的區(qū)別。中國(guó)營(yíng)銷以《賣拐》式忽悠為主要思維導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)激發(fā)、誘導(dǎo)需求產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買(動(dòng)機(jī)與行為)，而《阿凡達(dá)》則以創(chuàng)意、想象、苦心孤詣的“精品”精神，去創(chuàng)造未被滿足的需求，催生新的市場(chǎng)，這種對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著值得尊敬與學(xué)習(xí)！

　　啟示4：超越在于卓越者的自我更新。卡梅隆以《泰坦尼克》、《阿凡達(dá)》成為2D、3D電影時(shí)代的標(biāo)桿，在于卡梅隆本人對(duì)電影本質(zhì)的深刻思考：觀眾要的是什么？

　　情感——《泰坦尼克》賺足了全球的同情的眼淚；場(chǎng)面——在這兩部片子里，無(wú)論生活還是自然的場(chǎng)景都是絢爛的；好看——這是一切的根本！

　　滿足“觀眾”而不是“人”在120-180分鐘里坐在電影院里的感官愉悅體驗(yàn)，這是獲取票房的保證?！栋⒎策_(dá)》的成功告訴我們：突破行業(yè)現(xiàn)有邊界的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維，是獲取大成功的根本之道！

　　作者系上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)。