營銷的終極目的——傳遞生活方式
時間:2010-03-19 人氣:1037 來源:致信網(wǎng) 作者:
概述: 一個群體的生活方式?jīng)Q定這個群體的層次。 科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。因為“塑造”并“傳遞”,所以“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”不是生活質(zhì)量而是生活方式。 ......
一個群體的生活方式?jīng)Q定這個群體的層次。
科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。因為“塑造”并“傳遞”,所以“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”不是生活質(zhì)量而是生活方式。
生活質(zhì)量只是物質(zhì)的豐富,生活方式是從心理到行為的改變。一種社會意義的提升。生活質(zhì)量只是物品的擁有,生活方式是生活里的一種習(xí)慣行為。生活質(zhì)量就像你擁有了高爾夫球場卻不懂擊球的標(biāo)準(zhǔn)姿勢。而生活方式是一種經(jīng)常性習(xí)慣性的享用。
看看我們的生活中行為發(fā)生什么樣的變化就知道是什么一直在影響著我們??蓸穭傔M入中國的時候,沒有人喝得慣,但是它是美國人的生活方式,我們就必須要去試一試。照相機、牛仔褲、搖滾樂、霹靂舞、咖啡、家用汽車這些都帶著美國色彩的生活方式,為什么消費者都要去嘗試消費,進而變成自己的生活方式?
因為美國作為世界上最強大的國家,我們的消費者一直對于美國的生活方式心存仰視。而不管購買的商品是否是美國生產(chǎn)的,只要能夠代表美國的生活方式。開放30年以來美國的生活方式一直影響著中國人。
正如“只有民族的,才是世界的。”一樣,具備獨特色彩的生活方式才能夠影響世界,否則只是一個沒有個性色彩的跟隨者。一個經(jīng)濟殖民地。一種灰色的商業(yè)模式,一種拼湊出來的生活質(zhì)量。一種暴發(fā)戶的心理。
美國是一個歷史短暫的新興國家,美國的生活方式代表著創(chuàng)新與變化,所以美國的產(chǎn)品都是代表著新潮在引導(dǎo)求變的人或者年輕人的消費。
歐洲有久遠的貴族傳統(tǒng),貴族的生活方式使歐洲成了奢侈品的集中地。意大利皮具、巴黎服裝、法官葡萄酒、瑞士手表、香奈兒香水這些頂級的奢侈品品牌都有其國家慣有的生活方式做最好的背書。日本雖然電器和汽車是公認的好產(chǎn)品,但是沒有日本式的生活方式做背書,產(chǎn)品只代表產(chǎn)品,使消費者對于產(chǎn)品吹毛求疵,盈利能力很低。我們知道的日本生活方式是日式的壽司和茶道。去體驗日本壽司、茶道和藝妓的人倒是愿意多花一些錢的。
韓國在80年代的奧運會上展示了新形象使韓國產(chǎn)品進入國際市場,但是和日本產(chǎn)品一樣,盈利能力很低。后來韓國積極開展國家營銷使韓國的生活方式和文化被世界所認同和接受,濃郁的民族風(fēng)格使韓國的泡菜和韓服風(fēng)靡世界。
生活方式帶給消費者向往甚至神圣的因素,因此具備了很高的溢價能力。例如中國偏遠的西藏,那里的生活方式是佛國凈土,有宗教信仰和渴望探秘的旅游者很愿意多付出一些費用去那里。如果西藏經(jīng)營旅游用品的人愿意的話,打造一個帶著濃厚宗教色彩的奢侈品是非常容易的事情。所以奢侈品并不被富有的地方獨有。
還有什么比生活方式更有影響力,更有營銷力?
奧運之后的中國,展示了一個全新的形象給世界。中國式的生活方式部分已經(jīng)世界被接受甚至效仿。如北京的四合院、中國的水餃、月餅、剪紙、中國結(jié)、景泰藍、玉雕、茶葉、白酒。還有國家作為品牌背書的很多民族特色產(chǎn)品。其中月餅、剪紙、中國結(jié)、景泰藍、玉雕、茶葉作為中國特色的生活方式,最可惜的是還沒有可以拿得出來的品牌。
生活方式營銷無疑是一個很大的課題,它所代表的將是一個國家或者區(qū)域的生活方式印象縮影。例如中國的白酒,不同區(qū)域的生活方式產(chǎn)生不同的白酒。魯迅寫的咸亨酒店里的茴香豆(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)和黃酒,讓我們知道了黃酒是浙江的一種生活方式。所以黃酒企業(yè)只要說來自浙江,消費者就認為是好的。
中國的茶葉是最有資格打造世界頂級奢侈品的行業(yè)。國際市場上印度可以作為茶葉最大的出產(chǎn)國,但是要讓國際市場的消費者相信印度出產(chǎn)的茶葉是全球最好的,基本上沒有可能。因為中國源遠流長的茶文化能夠為頂級茶品牌做最好的注解。
很顯然生活方式?jīng)Q定一個國家在經(jīng)濟與文化中所處的層級。中國式營銷今后最重要的任務(wù)是,注解什么是中國式的生活方式,脫離了這個,中國式營銷無疑就是一個沒有個性的跟隨者。
我們權(quán)且不談什么4P、4S等等的營銷術(shù)語及定義,跳出三界外不在五行中來尋找營銷的終極目的。市場營銷在中國經(jīng)歷了30年的中國式進程,極大的豐富了消費者的物質(zhì)生活,提高了生活質(zhì)量。但是什么是中國式的生活方式,消費者的生活方式里留下了什么中國式營銷的影子。
營銷為了什么?什么是營銷的終極目的?唯有生活方式!
科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。因為“塑造”并“傳遞”,所以“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”不是生活質(zhì)量而是生活方式。
生活質(zhì)量只是物質(zhì)的豐富,生活方式是從心理到行為的改變。一種社會意義的提升。生活質(zhì)量只是物品的擁有,生活方式是生活里的一種習(xí)慣行為。生活質(zhì)量就像你擁有了高爾夫球場卻不懂擊球的標(biāo)準(zhǔn)姿勢。而生活方式是一種經(jīng)常性習(xí)慣性的享用。
看看我們的生活中行為發(fā)生什么樣的變化就知道是什么一直在影響著我們??蓸穭傔M入中國的時候,沒有人喝得慣,但是它是美國人的生活方式,我們就必須要去試一試。照相機、牛仔褲、搖滾樂、霹靂舞、咖啡、家用汽車這些都帶著美國色彩的生活方式,為什么消費者都要去嘗試消費,進而變成自己的生活方式?
因為美國作為世界上最強大的國家,我們的消費者一直對于美國的生活方式心存仰視。而不管購買的商品是否是美國生產(chǎn)的,只要能夠代表美國的生活方式。開放30年以來美國的生活方式一直影響著中國人。
正如“只有民族的,才是世界的。”一樣,具備獨特色彩的生活方式才能夠影響世界,否則只是一個沒有個性色彩的跟隨者。一個經(jīng)濟殖民地。一種灰色的商業(yè)模式,一種拼湊出來的生活質(zhì)量。一種暴發(fā)戶的心理。
美國是一個歷史短暫的新興國家,美國的生活方式代表著創(chuàng)新與變化,所以美國的產(chǎn)品都是代表著新潮在引導(dǎo)求變的人或者年輕人的消費。
歐洲有久遠的貴族傳統(tǒng),貴族的生活方式使歐洲成了奢侈品的集中地。意大利皮具、巴黎服裝、法官葡萄酒、瑞士手表、香奈兒香水這些頂級的奢侈品品牌都有其國家慣有的生活方式做最好的背書。日本雖然電器和汽車是公認的好產(chǎn)品,但是沒有日本式的生活方式做背書,產(chǎn)品只代表產(chǎn)品,使消費者對于產(chǎn)品吹毛求疵,盈利能力很低。我們知道的日本生活方式是日式的壽司和茶道。去體驗日本壽司、茶道和藝妓的人倒是愿意多花一些錢的。
韓國在80年代的奧運會上展示了新形象使韓國產(chǎn)品進入國際市場,但是和日本產(chǎn)品一樣,盈利能力很低。后來韓國積極開展國家營銷使韓國的生活方式和文化被世界所認同和接受,濃郁的民族風(fēng)格使韓國的泡菜和韓服風(fēng)靡世界。
生活方式帶給消費者向往甚至神圣的因素,因此具備了很高的溢價能力。例如中國偏遠的西藏,那里的生活方式是佛國凈土,有宗教信仰和渴望探秘的旅游者很愿意多付出一些費用去那里。如果西藏經(jīng)營旅游用品的人愿意的話,打造一個帶著濃厚宗教色彩的奢侈品是非常容易的事情。所以奢侈品并不被富有的地方獨有。
還有什么比生活方式更有影響力,更有營銷力?
奧運之后的中國,展示了一個全新的形象給世界。中國式的生活方式部分已經(jīng)世界被接受甚至效仿。如北京的四合院、中國的水餃、月餅、剪紙、中國結(jié)、景泰藍、玉雕、茶葉、白酒。還有國家作為品牌背書的很多民族特色產(chǎn)品。其中月餅、剪紙、中國結(jié)、景泰藍、玉雕、茶葉作為中國特色的生活方式,最可惜的是還沒有可以拿得出來的品牌。
生活方式營銷無疑是一個很大的課題,它所代表的將是一個國家或者區(qū)域的生活方式印象縮影。例如中國的白酒,不同區(qū)域的生活方式產(chǎn)生不同的白酒。魯迅寫的咸亨酒店里的茴香豆(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)和黃酒,讓我們知道了黃酒是浙江的一種生活方式。所以黃酒企業(yè)只要說來自浙江,消費者就認為是好的。
中國的茶葉是最有資格打造世界頂級奢侈品的行業(yè)。國際市場上印度可以作為茶葉最大的出產(chǎn)國,但是要讓國際市場的消費者相信印度出產(chǎn)的茶葉是全球最好的,基本上沒有可能。因為中國源遠流長的茶文化能夠為頂級茶品牌做最好的注解。
很顯然生活方式?jīng)Q定一個國家在經(jīng)濟與文化中所處的層級。中國式營銷今后最重要的任務(wù)是,注解什么是中國式的生活方式,脫離了這個,中國式營銷無疑就是一個沒有個性的跟隨者。
我們權(quán)且不談什么4P、4S等等的營銷術(shù)語及定義,跳出三界外不在五行中來尋找營銷的終極目的。市場營銷在中國經(jīng)歷了30年的中國式進程,極大的豐富了消費者的物質(zhì)生活,提高了生活質(zhì)量。但是什么是中國式的生活方式,消費者的生活方式里留下了什么中國式營銷的影子。
營銷為了什么?什么是營銷的終極目的?唯有生活方式!
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上一條:銷售人說話“十大忌”
營銷人員在與顧客談話過程中,要注意哪些說話技巧呢?我們說,溝通要有藝術(shù),良好的口才可以助您事業(yè)成功,良性的溝通可以改變您的人生。所以,我們與顧客交流時,要注意管好自己的口,用好自己的嘴,要知道什么話應(yīng)該說,什么話不應(yīng)該講。下面就向大家說說談話“十忌”。
忌爭辯
營銷人員在與顧客溝通時,時刻不要忘記自己的職業(yè)、您的身份是做什么的。要知道與顧客爭辯解決不了任何問題,只會招致顧客的反感。如果您刻意地去和顧客發(fā)生激烈的爭論,即使您占了上風(fēng),贏得了勝利,把顧客駁得啞口無言、體無完膚、面紅耳赤、無地自容,您快活了、高興了,但您得到的是什么呢?是失去了顧客、丟掉了生意。
忌質(zhì)問
營銷人員與顧客溝通時,要理解并尊重顧客的思想與觀點,切不可采取質(zhì)問的方式與顧客談話。用質(zhì)問或者審訊的口氣與顧客談話,是營銷人員不懂禮貌的表現(xiàn),是不尊重人的反映,是最傷害顧客的感情和自尊心的。記住!如果您要想贏得顧客的青睞與贊賞,忌諱質(zhì)問。
忌命令
營銷人員在與顧客交談時,展露一點微笑,態(tài)度和藹一點,說話輕聲一點,語氣柔和一點,要用征詢、協(xié)商或者請教的口氣與顧客交流,切不可采取命令和批示的口吻與人交談。永遠記住一條———您不是顧客的領(lǐng)導(dǎo)和上級,您無權(quán)對顧客指手畫腳,下命令或下指示。
忌炫耀
當(dāng)與顧客溝通談到自己時,要實事求是地介紹自己,稍加贊美即可,萬萬不可忘乎所以、得意忘形地自吹自擂、自我炫耀自己的出身、學(xué)識、財富、地位以及業(yè)績和收入等等。這樣就會人為地造成雙方的隔閡和距離。要知道人與人之間,腦袋與腦袋是最近的;而口袋與口袋卻是最遠的。記住,您的財富,是屬于您個人的;您的地位,是屬于您單位,暫時的;而您的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,卻是屬于您的顧客的,永恒的。
忌直白
俗語道:“打人不打臉,揭人不揭短”,我們在與顧客溝通時,如果發(fā)現(xiàn)他在認識上有不妥的地方,也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋?,說他這也不是?那也不對?一般的人最忌諱在眾人面前丟臉、難堪,要忌諱直白??档略?jīng)說過:“對男人來講,最大的侮辱莫過于說他愚蠢;對女人來說,最大的侮辱莫過于說她丑陋?!蔽覀円欢ㄒ唇徽劦膶ο?,做到言之有物,因人施語,要把握談話的技巧、溝通的藝術(shù),要委婉忠告。
忌批評
我們在與顧客溝通時,如果發(fā)現(xiàn)他身上有些缺點,我們也不要當(dāng)面批評和教育他,更不要大聲地指責(zé)他。要知道批評與指責(zé)解決不了任何問題,只會招致對方的怨恨與反感。與人交談要多用感謝詞、贊美語;要多言贊美,少說批評,要掌握贊美的尺度和批評的分寸,要巧妙批評,旁敲側(cè)擊。
忌專業(yè)
在推銷產(chǎn)品時,一定不要用專業(yè)術(shù)語。比如推銷保險產(chǎn)品時,由于在每一個保險合同中,都有死亡或者是殘疾的專業(yè)術(shù)語,中國的老百姓大多忌諱談到死亡或者殘疾等字眼,如果您不加顧忌地與顧客這樣去講,肯定招致對方的不快。
忌獨白
與顧客談話時要鼓勵對方講話,通過他的說話,我們可以了解顧客個人的基本情況。切忌營銷人員一個人在唱獨角戲,個人獨白。
忌冷談
與顧客談話,態(tài)度一定要熱情,語言一定要真誠,言談舉止都要流露出真情實感,要熱情奔放、情真意切、話貴情真。俗語道;“感人心者,莫先乎情”,這種“情”是營銷人員的真情實感,只有您用自己的真情,才能換來對方的感情共鳴。在談話中,冷談必然帶來冷場,冷場必定帶來業(yè)務(wù)泡湯。
(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容);忌生硬
營銷人員在與顧客說話時,聲音要宏亮、語言要優(yōu)美,要抑揚頓挫、節(jié)奏鮮明,語音有厚有??;語速有快有慢;語調(diào)有高有低;語氣有重有輕。要有聲有色,有張有弛,聲情并茂,生動活潑。切忌說話沒有高低、快慢之分,沒有節(jié)奏與停頓,生硬呆板,沒有朝氣與活力。
簡言之,不知道所忌,就會造成失?。徊恢浪?,就會造成停滯,我們在談話中,要懂得“十忌”。
忌爭辯
營銷人員在與顧客溝通時,時刻不要忘記自己的職業(yè)、您的身份是做什么的。要知道與顧客爭辯解決不了任何問題,只會招致顧客的反感。如果您刻意地去和顧客發(fā)生激烈的爭論,即使您占了上風(fēng),贏得了勝利,把顧客駁得啞口無言、體無完膚、面紅耳赤、無地自容,您快活了、高興了,但您得到的是什么呢?是失去了顧客、丟掉了生意。
忌質(zhì)問
營銷人員與顧客溝通時,要理解并尊重顧客的思想與觀點,切不可采取質(zhì)問的方式與顧客談話。用質(zhì)問或者審訊的口氣與顧客談話,是營銷人員不懂禮貌的表現(xiàn),是不尊重人的反映,是最傷害顧客的感情和自尊心的。記住!如果您要想贏得顧客的青睞與贊賞,忌諱質(zhì)問。
忌命令
營銷人員在與顧客交談時,展露一點微笑,態(tài)度和藹一點,說話輕聲一點,語氣柔和一點,要用征詢、協(xié)商或者請教的口氣與顧客交流,切不可采取命令和批示的口吻與人交談。永遠記住一條———您不是顧客的領(lǐng)導(dǎo)和上級,您無權(quán)對顧客指手畫腳,下命令或下指示。
忌炫耀
當(dāng)與顧客溝通談到自己時,要實事求是地介紹自己,稍加贊美即可,萬萬不可忘乎所以、得意忘形地自吹自擂、自我炫耀自己的出身、學(xué)識、財富、地位以及業(yè)績和收入等等。這樣就會人為地造成雙方的隔閡和距離。要知道人與人之間,腦袋與腦袋是最近的;而口袋與口袋卻是最遠的。記住,您的財富,是屬于您個人的;您的地位,是屬于您單位,暫時的;而您的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,卻是屬于您的顧客的,永恒的。
忌直白
俗語道:“打人不打臉,揭人不揭短”,我們在與顧客溝通時,如果發(fā)現(xiàn)他在認識上有不妥的地方,也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋?,說他這也不是?那也不對?一般的人最忌諱在眾人面前丟臉、難堪,要忌諱直白??档略?jīng)說過:“對男人來講,最大的侮辱莫過于說他愚蠢;對女人來說,最大的侮辱莫過于說她丑陋?!蔽覀円欢ㄒ唇徽劦膶ο?,做到言之有物,因人施語,要把握談話的技巧、溝通的藝術(shù),要委婉忠告。
忌批評
我們在與顧客溝通時,如果發(fā)現(xiàn)他身上有些缺點,我們也不要當(dāng)面批評和教育他,更不要大聲地指責(zé)他。要知道批評與指責(zé)解決不了任何問題,只會招致對方的怨恨與反感。與人交談要多用感謝詞、贊美語;要多言贊美,少說批評,要掌握贊美的尺度和批評的分寸,要巧妙批評,旁敲側(cè)擊。
忌專業(yè)
在推銷產(chǎn)品時,一定不要用專業(yè)術(shù)語。比如推銷保險產(chǎn)品時,由于在每一個保險合同中,都有死亡或者是殘疾的專業(yè)術(shù)語,中國的老百姓大多忌諱談到死亡或者殘疾等字眼,如果您不加顧忌地與顧客這樣去講,肯定招致對方的不快。
忌獨白
與顧客談話時要鼓勵對方講話,通過他的說話,我們可以了解顧客個人的基本情況。切忌營銷人員一個人在唱獨角戲,個人獨白。
忌冷談
與顧客談話,態(tài)度一定要熱情,語言一定要真誠,言談舉止都要流露出真情實感,要熱情奔放、情真意切、話貴情真。俗語道;“感人心者,莫先乎情”,這種“情”是營銷人員的真情實感,只有您用自己的真情,才能換來對方的感情共鳴。在談話中,冷談必然帶來冷場,冷場必定帶來業(yè)務(wù)泡湯。
(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容);忌生硬
營銷人員在與顧客說話時,聲音要宏亮、語言要優(yōu)美,要抑揚頓挫、節(jié)奏鮮明,語音有厚有??;語速有快有慢;語調(diào)有高有低;語氣有重有輕。要有聲有色,有張有弛,聲情并茂,生動活潑。切忌說話沒有高低、快慢之分,沒有節(jié)奏與停頓,生硬呆板,沒有朝氣與活力。
簡言之,不知道所忌,就會造成失?。徊恢浪?,就會造成停滯,我們在談話中,要懂得“十忌”。
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下一條:銷售談判二十計之收尾篇
在談判的收尾階段,只記著收錢,不去通過談判取得未來銷售執(zhí)行過程中的主動權(quán),是銷售談判的大忌。因為中國的商家非常擅長在合同之外搞些名堂,讓你有苦說不出。
銷售談判的收尾階段干什么?
還用說,收錢唄!
請對方付錢,馬上付錢,當(dāng)然是題中之意。但還有一件事:尋求主導(dǎo)未來執(zhí)行過程的機會,幾乎所有的銷售人員都漠視了。
談判結(jié)束,開始銷售執(zhí)行,商家往往選在這個當(dāng)口提出很多“新”的要求。這些要求大多在以前的談判中涉及過并已達成共識,比如:提供額外促銷、人員支持、賬期、廣告、價格折讓等等。廠家一旦不能及時滿足,商家就以拖延訂單、投靠競品來要挾。
內(nèi)部問題同樣困擾著正常的銷售執(zhí)行:費用核銷的財務(wù)習(xí)慣、物流配送的實施情況、損耗處理、技術(shù)支持等等。幾乎所有的銷售人員因此而日復(fù)一日、年復(fù)一年地充當(dāng)著公司其他職能部門與客戶之間的“夾板”。
之所以如此被動,大都因為銷售人員在談判的收尾階段,沒有梳理未來銷售執(zhí)行過程中可能遭遇的問題,并就此與對方談判,錯過談判合作地位(或聯(lián)盟)的最佳時機。要知道,經(jīng)過前面的談判,收尾時雙方關(guān)于銷售利益的共識程度正達到頂峰啊!
本文談的五個計謀,將幫助銷售人員最大限度地避免銷售執(zhí)行過程中的麻煩,主導(dǎo)未來的執(zhí)行過程。
見好就要收:銷售講究的就是落袋為安
[定義]對方一旦確定采購承諾,應(yīng)盡快促其付款。
銷售員小張終于談好了一個客戶,簽字蓋章,約定3日內(nèi)對方付款。接下來的3天小張一直忙著別的事情,對方曾讓他抽空去取支票,因為覺得對方很有誠意,小張倒也不急。第7天小張去取支票,不料被告知別的廠家搞促銷,公司覺得挺有“賺頭”,先把錢付給他們了,請他過幾天再來,臨了還加了一句“你要早來三天就好了?!?nbsp;
后來小張又去了幾次,對方要么沒有錢,要么希望小張放點賬期,因為錢還是不夠。過了2個月,對方索性告訴他:公司近來資金緊張,原來說好的合作只能暫緩。
這事讓小張一直郁悶至今,大罵對方?jīng)]有誠信、缺德!其實,那客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了錢,與他們合作的另外一個廠家得知了這個消息,自然不希望客戶分散資金,于是軟硬兼施,把這場已經(jīng)定下來的合作攪黃了。
[結(jié)論]
海誓山盟沒有既成事實來得可靠!
移花接木:把內(nèi)部制度變成外部約定
[定義]以行業(yè)約定俗成等方式,將公司內(nèi)部的制度強加于對方,提高在未來合作過程中的主導(dǎo)地位。
浙江有一家門鎖制造企業(yè),其“電鍍”工序是外包的,按加工單價乘以合格品數(shù)量來結(jié)算加工費。離他們30公里外的一家電鍍廠拿到了這份常年訂單,但3個月后,合作就出現(xiàn)了問題:驗收的數(shù)量老是合不攏。
協(xié)議約定的數(shù)量驗收流程是這樣的:鎖廠發(fā)毛胚料給電鍍廠,電鍍廠根據(jù)送貨單上的數(shù)量品種驗收實物入庫,電鍍廠將成品送回鎖廠,當(dāng)場不驗收,待鎖具總裝時驗收。簽協(xié)議時電鍍廠曾經(jīng)有疑問,但鎖廠說這么多年來一直如此操作。為拿下單子,電鍍廠方面也就作罷了,更何況這樁生意是由熟人介紹的。
問題恰恰就出在“當(dāng)場不驗收”上。結(jié)果雙方不得不重開談判,直到確認都滿意的驗收流程。
事情平息不久,鎖廠又找了一家電鍍廠分流部分“油水”較大的電鍍業(yè)務(wù)。
收尾階段的僥幸心態(tài),導(dǎo)致了第一次讓步,最后差點攪黃了一單穩(wěn)賺的生意。事后我們了解到,當(dāng)初鎖具廠確定的驗收方式,完全是談判人員考慮日后的“方便”,并不是廠方的“慣例”。
采購方利用心態(tài)上的高姿態(tài),往往喜歡將一些有利于己方的合作方式強加于供應(yīng)商。一些著名公司和其經(jīng)銷商簽署的“經(jīng)銷合作協(xié)議”長達幾十頁,商家為了獲得合作的機會也只能忍氣吞聲。
比如:價格、銷售指標(biāo)、銷售獎勵都已談好,但商家必須接受廠家的物流規(guī)則,“商家代墊費用一廠家兌現(xiàn)”的流程和周期,以及廠家造成的供貨不足不減扣銷售指標(biāo)等等。只有一類商家除外——現(xiàn)代商超!他們用廠家對付傳統(tǒng)商家的方法對付廠家:“一切按照我們的制度合作!”于是乎,廠家也像傳統(tǒng)商家一樣,有了規(guī)模沒有(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)了利潤。
[結(jié)論]
將己方的管理模式和方法強加于對方,控制未來合作運營的主動權(quán)。雖然這不尊重對方,但一直很流行,畢竟一個愿打一個愿挨。君不見,每年都有大批廠家請專家給商家上一門“如何管理經(jīng)銷商”。據(jù)說很多商家聽了以后茅塞頓開:“原來我們這么落后啊!感謝廠家對我們的管理!”嘿!哀其不幸,怒其不爭!
[如何應(yīng)對]
不要聽信對方所謂的“這是一件小事情”,也不要聽信對方說的“我們的方法很優(yōu)秀”,你要做的足仔細研究他們的方法,采納對你有利的。
先下手為強:我是廠家我坐莊
[定義]利用己方足供應(yīng)方的傳統(tǒng)優(yōu)勢,設(shè)計一個換莊游戲,約定由己方先坐莊,先行主導(dǎo)執(zhí)行過程。
我們曾遭遇過這樣的一個商家老總,曾是雀巢公司的西區(qū)總監(jiān),極具資歷,非常熟悉廠方的談判方式。銷售談判收尾時,我們破天荒地用了三天三夜的時間。對方堅持區(qū)域總代為龍頭的分銷模式,我方堅持多支撐點的網(wǎng)絡(luò)分銷模式(也就是近年來被炒得沸沸揚揚的“深度分銷”模式)。顯然,采用誰的模式對誰更加有利,結(jié)果誰也說服不了誰,談判眼看陷入僵局。
這時我方提出了一個建議:既然雙方的分銷模式都可以預(yù)見到實現(xiàn)銷售指標(biāo)的未來,那么我們來玩一個游戲,好像打麻將輪流坐莊,各坐莊3個月。我們是廠家,請對方允許我們先坐莊3個月。
僵局就此打破!
結(jié)果這個莊我們坐了8年。
之后我們用這個方法搞定了所有和我們爭奪未來主導(dǎo)權(quán)的商家。不過,時隔8年之后重新考慮當(dāng)初的那場談判:如果不是我們的分銷模式確實有效,如果不是我們的整個銷售團隊受到這個賭局的激發(fā)而拼命工作,如果對方?jīng)]有尊重這個約定(對方在3個月內(nèi)確實積極配合),結(jié)果會怎么樣呢?只有天知道。
[結(jié)論]
如果雙方的銷售執(zhí)行方案勢均力敵,采取這個計謀可以爭取暫時的主動。但僅僅是暫時而已,已經(jīng)掌握主動的一方一旦松懈,很容易被對方翻盤。不過,在激烈的銷售競爭中,利用暫時的主動已經(jīng)可以做很多事情了。
[如何應(yīng)對]
如果我們碰上這種對手怎么辦?換位模擬的結(jié)果是:上策,爭取二級方案的執(zhí)行控制權(quán);中策,爭取更多的結(jié)果承諾(比如利潤);下策,放棄爭奪。
需要說明,這是在整個談判的收尾階段,雙方已就共同利益達成一致的前提下進行的,所以對方不會拆你的臺。
扮豬吃象:你先掏錢我摘桃
[定義]將未來的主導(dǎo)權(quán)爭奪演化為誘使對方主動多投入的游戲,己方坐享其成。
經(jīng)銷商終于接受了王經(jīng)理的市場運作方案。這是市場主導(dǎo)權(quán)爭奪戰(zhàn)的一次重大勝利,經(jīng)銷商終于乖乖成為公司的“銀行”和“倉庫”子,于是公司開始放手一搏:形象店建起來、導(dǎo)購促銷人員大量“上市”、各種促銷搞起來、電視廣告漫天飛……半年下來銷售量確實有起色,但利潤開始倒掛。
一年以后王經(jīng)理黯然下課,臨行幾個“要好”的商家給他餞行??粗粋€個紅光滿面的商家,王經(jīng)理充滿疑惑:你們的日子挺滋潤的嘛!
李老板解開了謎團:剛開始看著你們吆五喝六,我們心里確實不舒服,不過很快就想明白了:反正你愿意大包大攬,反正你接管我們的庫存,反正你承諾我們的最低毛利,反正所有的市場投入都由你來,我們樂得配合。一來,你們廠家唱紅臉、我們唱白臉,我們和其他商家的關(guān)系好處多了,連下屬都好管了;二來,在有些特殊渠道上,我們借著你們市場投入的聲勢,乘機提高了一些價格,著實讓我們掙了些錢;三來,我們有更多的時間和機會接觸其他的廠家,你看另外幾家銷售“競品”的公司,其實也是我們開的。
[結(jié)論]
不怕你財大氣粗,盛氣凌人,咱們拿著小鋤頭“耗死”你。要知道中國人挖墻腳可是世界級高手。
[如何應(yīng)對]
主導(dǎo)權(quán)并不意味著你需要主動投入、大包大攬。最好的方法是:你成為銀行,對方是儲戶,錢由大家出,你決定怎么花。
與“狐”謀皮:銷售者,厚黑方能成大器
[定義]掠奪對方所有可以掠奪的資源,寧可你以后再分配給他;乞討對方能夠給你的任何東西,不管是否遭到白眼。
有些銷售人員非常難纏,用一句話形容就是“死皮賴臉”。雖然口碑不是太好,但業(yè)績不錯。
有一個做服裝的銷售人員,去年10月和客戶談判配送流程。客戶堅持只配送到車站,市內(nèi)分流不管。但廠家要求一定要配送到門店,因為沒有配送能力和費用。銷售人員夾在中間非常難受。而廠家給出的惟一好處是從省下的費用中獎勵銷售人員3000元。
于是銷售人員開始天天泡客戶。時間長了,客戶還不煩?!說話的語氣難免不順。銷售人員也不惱,照樣堆著無辜的笑,重復(fù)著那套對方都能倒背如流的話:“幫幫忙吧,我真的很為難啊!對您來說這也不是一件太難的事情嘛,幫幫忙吧,要不您有什么打雜的事情讓我做,只求您通融一下?!?nbsp;
幾乎和這件事情相關(guān)的人整天都被這樣的聲音圍繞著。終于有人開始同情了,“這小伙子人不錯,怪可憐的,他們公司也太摳了,唉?!币惶欤莻€銷售人員接到一個電話:“你過來簽協(xié)議吧,拿了協(xié)議趕緊走人?!薄?nbsp;
這就是銷售人員所謂的“孫子”吧。不過,誰在大客戶面前不是“孫子”呢?那個銷售人員在半年之后被一家大服裝公司以高薪挖走,因為他這樣功力的“孫子”畢竟是極品級的,再大的公司也有銷售談判上的“克星”。
另外一個銷售人員日子似乎好過得多,他是做摩托車的,最擅長向商家壓庫。為了完成公司下達的淡季銷售指標(biāo),他開始在管區(qū)內(nèi)“游蕩”,對所有商家重復(fù)這么一段話:“淡季看表現(xiàn),旺季作貢獻。想在旺季拿到促銷嗎?想拿到年終返利嗎?想拿到暢銷貨嗎?明年想繼續(xù)做下去嗎?請拿錢來!”
商家在他的威逼利誘之下,多多少少總要拿些錢出來。不過他倒也言出必行,對于淡季給予支持的商家排了個序,在旺季按次配發(fā)促銷費用和暢銷品;對于那些淡季不給“面子”的商家,在旺季堅決予以“制裁”。
果然到了第二年,他“老人家”還沒有出動,已經(jīng)有商家把款打過來了,而且還相互攀比看誰快,真是絕了。壓庫最多的商家壓了6個月的量,工廠實現(xiàn)了零庫存。
他是銷售人員中的“老爺”。他的經(jīng)驗是:“用旺季可能的支持和機會壓淡季,把商家壓到把‘嫁女兒、娶媳婦’的錢都拿出來,到旺季再去救他。商家都不會記得你壓他的貨,只會記得你救了他。”好一個“老爺”之道!
[結(jié)論]
無論你能夠為未來爭取到什么,必須去爭取。你不主動爭取,對方也就不會主動給你。無論你用什么方法,只要錢到了你的口袋,你就是“老爺”。
[如何應(yīng)對]
對付乞丐最好的方法是克制你的“同情心”,關(guān)鍵時候舉起你的“打狗棒”;對付“強盜”,不要為他的氣勢所動,讓他拿出東西來和你換,別忘了告訴他“你也是在這個道上混的”。
[銷售談判收尾篇小結(jié)]
銷售人員在收尾階段的問題通常在于:要么覺得收款是“財務(wù)部”的事,自己的談判工作已經(jīng)結(jié)束,忘記了“落袋為安”的銷售準(zhǔn)則;要么沒有設(shè)想未來的合作過程將如何展開,覺得那是領(lǐng)導(dǎo)們的事情,“淪落”為領(lǐng)導(dǎo)與客戶的夾板方才回過神來??上В谥硪印?nbsp;
《銷售談判20計》到此結(jié)束,下期繼續(xù)《公平性銷售談判》系列。
銷售談判的收尾階段干什么?
還用說,收錢唄!
請對方付錢,馬上付錢,當(dāng)然是題中之意。但還有一件事:尋求主導(dǎo)未來執(zhí)行過程的機會,幾乎所有的銷售人員都漠視了。
談判結(jié)束,開始銷售執(zhí)行,商家往往選在這個當(dāng)口提出很多“新”的要求。這些要求大多在以前的談判中涉及過并已達成共識,比如:提供額外促銷、人員支持、賬期、廣告、價格折讓等等。廠家一旦不能及時滿足,商家就以拖延訂單、投靠競品來要挾。
內(nèi)部問題同樣困擾著正常的銷售執(zhí)行:費用核銷的財務(wù)習(xí)慣、物流配送的實施情況、損耗處理、技術(shù)支持等等。幾乎所有的銷售人員因此而日復(fù)一日、年復(fù)一年地充當(dāng)著公司其他職能部門與客戶之間的“夾板”。
之所以如此被動,大都因為銷售人員在談判的收尾階段,沒有梳理未來銷售執(zhí)行過程中可能遭遇的問題,并就此與對方談判,錯過談判合作地位(或聯(lián)盟)的最佳時機。要知道,經(jīng)過前面的談判,收尾時雙方關(guān)于銷售利益的共識程度正達到頂峰啊!
本文談的五個計謀,將幫助銷售人員最大限度地避免銷售執(zhí)行過程中的麻煩,主導(dǎo)未來的執(zhí)行過程。
見好就要收:銷售講究的就是落袋為安
[定義]對方一旦確定采購承諾,應(yīng)盡快促其付款。
銷售員小張終于談好了一個客戶,簽字蓋章,約定3日內(nèi)對方付款。接下來的3天小張一直忙著別的事情,對方曾讓他抽空去取支票,因為覺得對方很有誠意,小張倒也不急。第7天小張去取支票,不料被告知別的廠家搞促銷,公司覺得挺有“賺頭”,先把錢付給他們了,請他過幾天再來,臨了還加了一句“你要早來三天就好了?!?nbsp;
后來小張又去了幾次,對方要么沒有錢,要么希望小張放點賬期,因為錢還是不夠。過了2個月,對方索性告訴他:公司近來資金緊張,原來說好的合作只能暫緩。
這事讓小張一直郁悶至今,大罵對方?jīng)]有誠信、缺德!其實,那客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好了錢,與他們合作的另外一個廠家得知了這個消息,自然不希望客戶分散資金,于是軟硬兼施,把這場已經(jīng)定下來的合作攪黃了。
[結(jié)論]
海誓山盟沒有既成事實來得可靠!
移花接木:把內(nèi)部制度變成外部約定
[定義]以行業(yè)約定俗成等方式,將公司內(nèi)部的制度強加于對方,提高在未來合作過程中的主導(dǎo)地位。
浙江有一家門鎖制造企業(yè),其“電鍍”工序是外包的,按加工單價乘以合格品數(shù)量來結(jié)算加工費。離他們30公里外的一家電鍍廠拿到了這份常年訂單,但3個月后,合作就出現(xiàn)了問題:驗收的數(shù)量老是合不攏。
協(xié)議約定的數(shù)量驗收流程是這樣的:鎖廠發(fā)毛胚料給電鍍廠,電鍍廠根據(jù)送貨單上的數(shù)量品種驗收實物入庫,電鍍廠將成品送回鎖廠,當(dāng)場不驗收,待鎖具總裝時驗收。簽協(xié)議時電鍍廠曾經(jīng)有疑問,但鎖廠說這么多年來一直如此操作。為拿下單子,電鍍廠方面也就作罷了,更何況這樁生意是由熟人介紹的。
問題恰恰就出在“當(dāng)場不驗收”上。結(jié)果雙方不得不重開談判,直到確認都滿意的驗收流程。
事情平息不久,鎖廠又找了一家電鍍廠分流部分“油水”較大的電鍍業(yè)務(wù)。
收尾階段的僥幸心態(tài),導(dǎo)致了第一次讓步,最后差點攪黃了一單穩(wěn)賺的生意。事后我們了解到,當(dāng)初鎖具廠確定的驗收方式,完全是談判人員考慮日后的“方便”,并不是廠方的“慣例”。
采購方利用心態(tài)上的高姿態(tài),往往喜歡將一些有利于己方的合作方式強加于供應(yīng)商。一些著名公司和其經(jīng)銷商簽署的“經(jīng)銷合作協(xié)議”長達幾十頁,商家為了獲得合作的機會也只能忍氣吞聲。
比如:價格、銷售指標(biāo)、銷售獎勵都已談好,但商家必須接受廠家的物流規(guī)則,“商家代墊費用一廠家兌現(xiàn)”的流程和周期,以及廠家造成的供貨不足不減扣銷售指標(biāo)等等。只有一類商家除外——現(xiàn)代商超!他們用廠家對付傳統(tǒng)商家的方法對付廠家:“一切按照我們的制度合作!”于是乎,廠家也像傳統(tǒng)商家一樣,有了規(guī)模沒有(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)了利潤。
[結(jié)論]
將己方的管理模式和方法強加于對方,控制未來合作運營的主動權(quán)。雖然這不尊重對方,但一直很流行,畢竟一個愿打一個愿挨。君不見,每年都有大批廠家請專家給商家上一門“如何管理經(jīng)銷商”。據(jù)說很多商家聽了以后茅塞頓開:“原來我們這么落后啊!感謝廠家對我們的管理!”嘿!哀其不幸,怒其不爭!
[如何應(yīng)對]
不要聽信對方所謂的“這是一件小事情”,也不要聽信對方說的“我們的方法很優(yōu)秀”,你要做的足仔細研究他們的方法,采納對你有利的。
先下手為強:我是廠家我坐莊
[定義]利用己方足供應(yīng)方的傳統(tǒng)優(yōu)勢,設(shè)計一個換莊游戲,約定由己方先坐莊,先行主導(dǎo)執(zhí)行過程。
我們曾遭遇過這樣的一個商家老總,曾是雀巢公司的西區(qū)總監(jiān),極具資歷,非常熟悉廠方的談判方式。銷售談判收尾時,我們破天荒地用了三天三夜的時間。對方堅持區(qū)域總代為龍頭的分銷模式,我方堅持多支撐點的網(wǎng)絡(luò)分銷模式(也就是近年來被炒得沸沸揚揚的“深度分銷”模式)。顯然,采用誰的模式對誰更加有利,結(jié)果誰也說服不了誰,談判眼看陷入僵局。
這時我方提出了一個建議:既然雙方的分銷模式都可以預(yù)見到實現(xiàn)銷售指標(biāo)的未來,那么我們來玩一個游戲,好像打麻將輪流坐莊,各坐莊3個月。我們是廠家,請對方允許我們先坐莊3個月。
僵局就此打破!
結(jié)果這個莊我們坐了8年。
之后我們用這個方法搞定了所有和我們爭奪未來主導(dǎo)權(quán)的商家。不過,時隔8年之后重新考慮當(dāng)初的那場談判:如果不是我們的分銷模式確實有效,如果不是我們的整個銷售團隊受到這個賭局的激發(fā)而拼命工作,如果對方?jīng)]有尊重這個約定(對方在3個月內(nèi)確實積極配合),結(jié)果會怎么樣呢?只有天知道。
[結(jié)論]
如果雙方的銷售執(zhí)行方案勢均力敵,采取這個計謀可以爭取暫時的主動。但僅僅是暫時而已,已經(jīng)掌握主動的一方一旦松懈,很容易被對方翻盤。不過,在激烈的銷售競爭中,利用暫時的主動已經(jīng)可以做很多事情了。
[如何應(yīng)對]
如果我們碰上這種對手怎么辦?換位模擬的結(jié)果是:上策,爭取二級方案的執(zhí)行控制權(quán);中策,爭取更多的結(jié)果承諾(比如利潤);下策,放棄爭奪。
需要說明,這是在整個談判的收尾階段,雙方已就共同利益達成一致的前提下進行的,所以對方不會拆你的臺。
扮豬吃象:你先掏錢我摘桃
[定義]將未來的主導(dǎo)權(quán)爭奪演化為誘使對方主動多投入的游戲,己方坐享其成。
經(jīng)銷商終于接受了王經(jīng)理的市場運作方案。這是市場主導(dǎo)權(quán)爭奪戰(zhàn)的一次重大勝利,經(jīng)銷商終于乖乖成為公司的“銀行”和“倉庫”子,于是公司開始放手一搏:形象店建起來、導(dǎo)購促銷人員大量“上市”、各種促銷搞起來、電視廣告漫天飛……半年下來銷售量確實有起色,但利潤開始倒掛。
一年以后王經(jīng)理黯然下課,臨行幾個“要好”的商家給他餞行??粗粋€個紅光滿面的商家,王經(jīng)理充滿疑惑:你們的日子挺滋潤的嘛!
李老板解開了謎團:剛開始看著你們吆五喝六,我們心里確實不舒服,不過很快就想明白了:反正你愿意大包大攬,反正你接管我們的庫存,反正你承諾我們的最低毛利,反正所有的市場投入都由你來,我們樂得配合。一來,你們廠家唱紅臉、我們唱白臉,我們和其他商家的關(guān)系好處多了,連下屬都好管了;二來,在有些特殊渠道上,我們借著你們市場投入的聲勢,乘機提高了一些價格,著實讓我們掙了些錢;三來,我們有更多的時間和機會接觸其他的廠家,你看另外幾家銷售“競品”的公司,其實也是我們開的。
[結(jié)論]
不怕你財大氣粗,盛氣凌人,咱們拿著小鋤頭“耗死”你。要知道中國人挖墻腳可是世界級高手。
[如何應(yīng)對]
主導(dǎo)權(quán)并不意味著你需要主動投入、大包大攬。最好的方法是:你成為銀行,對方是儲戶,錢由大家出,你決定怎么花。
與“狐”謀皮:銷售者,厚黑方能成大器
[定義]掠奪對方所有可以掠奪的資源,寧可你以后再分配給他;乞討對方能夠給你的任何東西,不管是否遭到白眼。
有些銷售人員非常難纏,用一句話形容就是“死皮賴臉”。雖然口碑不是太好,但業(yè)績不錯。
有一個做服裝的銷售人員,去年10月和客戶談判配送流程。客戶堅持只配送到車站,市內(nèi)分流不管。但廠家要求一定要配送到門店,因為沒有配送能力和費用。銷售人員夾在中間非常難受。而廠家給出的惟一好處是從省下的費用中獎勵銷售人員3000元。
于是銷售人員開始天天泡客戶。時間長了,客戶還不煩?!說話的語氣難免不順。銷售人員也不惱,照樣堆著無辜的笑,重復(fù)著那套對方都能倒背如流的話:“幫幫忙吧,我真的很為難啊!對您來說這也不是一件太難的事情嘛,幫幫忙吧,要不您有什么打雜的事情讓我做,只求您通融一下?!?nbsp;
幾乎和這件事情相關(guān)的人整天都被這樣的聲音圍繞著。終于有人開始同情了,“這小伙子人不錯,怪可憐的,他們公司也太摳了,唉?!币惶欤莻€銷售人員接到一個電話:“你過來簽協(xié)議吧,拿了協(xié)議趕緊走人?!薄?nbsp;
這就是銷售人員所謂的“孫子”吧。不過,誰在大客戶面前不是“孫子”呢?那個銷售人員在半年之后被一家大服裝公司以高薪挖走,因為他這樣功力的“孫子”畢竟是極品級的,再大的公司也有銷售談判上的“克星”。
另外一個銷售人員日子似乎好過得多,他是做摩托車的,最擅長向商家壓庫。為了完成公司下達的淡季銷售指標(biāo),他開始在管區(qū)內(nèi)“游蕩”,對所有商家重復(fù)這么一段話:“淡季看表現(xiàn),旺季作貢獻。想在旺季拿到促銷嗎?想拿到年終返利嗎?想拿到暢銷貨嗎?明年想繼續(xù)做下去嗎?請拿錢來!”
商家在他的威逼利誘之下,多多少少總要拿些錢出來。不過他倒也言出必行,對于淡季給予支持的商家排了個序,在旺季按次配發(fā)促銷費用和暢銷品;對于那些淡季不給“面子”的商家,在旺季堅決予以“制裁”。
果然到了第二年,他“老人家”還沒有出動,已經(jīng)有商家把款打過來了,而且還相互攀比看誰快,真是絕了。壓庫最多的商家壓了6個月的量,工廠實現(xiàn)了零庫存。
他是銷售人員中的“老爺”。他的經(jīng)驗是:“用旺季可能的支持和機會壓淡季,把商家壓到把‘嫁女兒、娶媳婦’的錢都拿出來,到旺季再去救他。商家都不會記得你壓他的貨,只會記得你救了他。”好一個“老爺”之道!
[結(jié)論]
無論你能夠為未來爭取到什么,必須去爭取。你不主動爭取,對方也就不會主動給你。無論你用什么方法,只要錢到了你的口袋,你就是“老爺”。
[如何應(yīng)對]
對付乞丐最好的方法是克制你的“同情心”,關(guān)鍵時候舉起你的“打狗棒”;對付“強盜”,不要為他的氣勢所動,讓他拿出東西來和你換,別忘了告訴他“你也是在這個道上混的”。
[銷售談判收尾篇小結(jié)]
銷售人員在收尾階段的問題通常在于:要么覺得收款是“財務(wù)部”的事,自己的談判工作已經(jīng)結(jié)束,忘記了“落袋為安”的銷售準(zhǔn)則;要么沒有設(shè)想未來的合作過程將如何展開,覺得那是領(lǐng)導(dǎo)們的事情,“淪落”為領(lǐng)導(dǎo)與客戶的夾板方才回過神來??上В谥硪印?nbsp;
《銷售談判20計》到此結(jié)束,下期繼續(xù)《公平性銷售談判》系列。
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