戴爾在Twitter上的宣傳促銷已賺進650萬美元。從產(chǎn)品研發(fā)到客戶支持，各部門的員工，都被鼓勵在網(wǎng)上亮明身份，這成為他們營銷與溝通計劃的一部分。

　　本刊記者  朱健

　　法國的歷史學家托克維爾在《論美國的民主》中曾生動地提到：“槍炮的發(fā)明使奴隸和貴族得以在戰(zhàn)場上平等對峙，印刷術(shù)為各階層的人們打開了同樣的信息之門，郵差把知識一視同仁地送到茅屋和宮殿前。”而在Web2.0時代，類似的革命性事件再次上演：微博(https://t.sina.com.cn)的適時出現(xiàn)，讓那些嚴肅、刻板甚至神秘的商界巨頭和網(wǎng)絡(luò)草根平起平坐，一塊成了“話癆”。

　　窗口

　　2010年3月6日晚，網(wǎng)友“書金如”有些意外。他在新浪微博中就戴爾維修部擁擠不堪而質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的留言居然收到了回復(fù)：“消消氣。誰沒有事去維修點啊，好比去醫(yī)院當然都是病人。請問您的問題解決了嗎？”

　　這樣的俏皮話讓屏幕后的他不禁莞爾。而同時，網(wǎng)線另一端的戴爾人，多少也要為這句漂亮的答復(fù)自鳴得意一番——這條精彩的當日最后留言被發(fā)布之后，他們顯然認為自己已經(jīng)準備好了。翌日，戴爾新浪微博正式上線。

　　微博，顧名思義就是微型博客，長度在140字以內(nèi)。在微博的平臺上，人們可以隨時隨地分享所見所聞，無需標題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒式地分享傳播。

　　無可否認，這類微型文本的誕生，之于人類的長篇書寫與閱讀可能是個悲劇。然而，在另一方面如果將它與商業(yè)社會相聯(lián)系，你會發(fā)現(xiàn)，它在西裝革履的乏味中，一如那個可愛的諧音昵稱——“圍脖”，給人以溫暖。

　　通過一則留言就不經(jīng)意地將“書金如”和“跟”了他的關(guān)注者們納入到自己的微博營銷鏈中，這樣的化學反應(yīng)早已被戴爾所預(yù)見。事實上，這家以電話和在線方式堅守直銷模式的公司，很早就通過Twitter這個微博理念的最初實踐者擁抱了微博營銷這一新工具、新理念。

　　網(wǎng)上柜臺

　　根據(jù)不久前戴爾發(fā)布的信息，他們在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號，目前有近150萬名追隨者；而通過這一渠道宣傳促銷而賣出的PC、計算機配件和軟件，已進賬650萬美元；有超過100名的員工發(fā)送tweets(即Twitter消息)給顧客。

　　戴爾在線部門副總經(jīng)理馬尼什·梅赫表示：“對我們而言，這是一個非?；钴S的渠道，并且正急速成長。不僅是我們與顧客的接觸和成長有進展，全球都有同樣的現(xiàn)象?！彼f，戴爾的Twitter賬號在12個國家都有追隨者。過去8個月來，單是巴西的用戶就創(chuàng)造了80萬美元的業(yè)績。

　　上述事實意味著，Twitter這個本來被視作企業(yè)品牌宣傳的窗口，已經(jīng)被戴爾變成了可以盈利的柜臺了。這就不難理解在中國，互聯(lián)網(wǎng)對Twitter實行閉關(guān)政策、業(yè)界對微博抱以觀望態(tài)度的背景下，戴爾仍毫不猶豫地在新浪上開出微博?！白鳛槿螂娮由虅?wù)領(lǐng)軍人之一，我們很自然地在戰(zhàn)略上做下決定：中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個前沿陣地?！?nbsp;戴爾大中華區(qū)消費者事業(yè)部直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳建豪在他的博客中寫道。

　　不只是少數(shù)人對戴爾公布的Twitter宣傳促銷數(shù)據(jù)感到好奇。畢竟，微博的社會化媒體屬性，注定了評估營銷投資回報將是公司的營銷主管們深感困擾的事情。來自戴爾的直接解釋則是，在Twitter上賣東西，不需要刊登費和廣告費。而同時哈佛大學商學院的一項研究報告分析，如果戴爾的某款電腦產(chǎn)品只剩下45件存貨，此時花錢去熱門拍賣網(wǎng)站eBay另設(shè)新的網(wǎng)頁賣場，以成本利潤的角度來看并不劃算。因此，戴爾在Twitter上設(shè)立了名為“@DellOutlet”的賬戶，作為以特惠價出清存貨的銷售通路，結(jié)果引來消費者熱烈回響，生意相當之好。

　　全接觸

　　戴爾在微博上要達到的目標是雙重的：既要使品牌得以推廣，又要使公司形象更具人性化。

　　作為一家消費類電子的明星公司，無論戴爾喜歡與否，用戶在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其產(chǎn)品的對話，甚至“書金如”式的非議總是會發(fā)生的，問題在于是否參與這些對話。無疑，介入總比置身事外更明智。通過對話，從中學習，會大大加快企業(yè)觸角的反應(yīng)速度。

　　瀏覽戴爾的新浪微博不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信息不是它的全部。“今天植樹節(jié)，聽說技術(shù)部的同事一會兒會去公園種樹。你們有什么打算呢？”這樣的閑閑一筆屢見不鮮。在微博上要以真實面目示人，誠摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更覺得可以接近和信賴，而不是在與一個冰冷的機構(gòu)打交道——這一點正在逐漸成為共識。

　　“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話?！贝鳡栯娔XCEO邁克爾·戴爾如是說。

　　許多公司對員工將自己的職務(wù)信息公布在社交網(wǎng)絡(luò)上持謹慎態(tài)度，一些公司甚至對員工在社交媒體、微博等地方談?wù)摴ぷ鲀?nèi)容做出了嚴格的限制。馬尼什·梅赫對此則不能認同：“在戴爾，除了企業(yè)的社會化媒體賬號，我們也鼓勵員工在網(wǎng)上亮明自己的身份，作為企業(yè)的形象大使和用戶交流?！睆漠a(chǎn)品研發(fā)到客戶支持，戴爾各個部門的員工與用戶進行全接觸，這也成為了他們營銷與溝通計劃的一部分。

　　參與這項計劃的戴爾員工們，可以在微博上分享快樂，記敘心情甚至是對工作發(fā)發(fā)牢騷。隨機的發(fā)言，碎片化的語言形式，使得微博這個“碎碎念”漸漸成了一種個性的微關(guān)懷。

　　“只有當社會化媒體真正變成了公司每個成員的工作，它才會發(fā)揮最大作用。” 陳建豪說，“企業(yè)的個性，不正是千千萬萬員工個性的匯總嗎？戴爾在中國有成千上萬名員工，有誰會比他們更了解我們的產(chǎn)品、品牌和客戶需求，有誰會是比他們更好的戴爾品牌大使呢？”

　　專家點評

　　讓微博更犀利

　　文/范曉屏

　　微博具有像原子裂變一般的傳播威力，當時代的脈搏變得越來越快時，企業(yè)有什么理由不去重視它帶來的可能性呢？

　　我也是一個微博用戶，在我的周圍有不少人通過短信將他們想到或者看到的好玩的事情傳到微博上去，與同學、朋友進行分享、交流。我認為，微博作為一個工具確實能簡捷、輕便地給“跟”你的人傳遞信息，而且它是隨時隨地的，傳播速度也是一般的報紙、電視，甚至一些新媒體所無法相比的。

　　這樣的傳播方式被有的人比喻成病毒式傳播，相當形象貼切：一個人傳給一群人，那群人中的每一個人又可以傳給另外一群人。這樣的傳播特點，也決定了廠家完全可以利用微博作為自身發(fā)布一些商業(yè)信息的很有效的媒體手段。更值得一提的是，微博還具有互動性，就像案例中的戴爾會在微博上與它的粉絲們你一言我一語。微博不同于其他媒介，比如企業(yè)有自己的一個官方門戶網(wǎng)站，但它只能等著人去瀏覽，沒有主動權(quán)。而在微博上，企業(yè)就可以更精準地去主動影響目標人群，因為成為你粉絲的用戶一般都是對你的企業(yè)或者產(chǎn)品感興趣的人。

　　企業(yè)利用微博進行營銷能做很多事情。比如你的企業(yè)參與了一項公益事業(yè)，那么可以拿出來說說，擴大品牌的影響力；將售后服務(wù)搬上微博，與客戶做溝通；如果你是上市公司，那么不妨將股票變化實時地提醒給粉絲股民；在微博上進行危機公關(guān)，發(fā)布聲明；現(xiàn)場播報企業(yè)舉辦的公開活動；甚至還可像戴爾那樣在微博上促銷產(chǎn)品，獲得實際的利潤收入。

　　這些做法很多企業(yè)都能想到，案例中的戴爾也在這樣做，并且做得相當不錯。我們仔細深究，會發(fā)現(xiàn)微博使得企業(yè)里面的很多人，能夠直接接觸到市場的第一線，信息不用再像以前那樣一級一級地、有損耗地傳遞到?jīng)Q策者耳中。

　　微博的另外一個好處是可以很簡便、很及時地對目標消費者進行認知管理和預(yù)期管理，而不是等到出現(xiàn)問題時再想對策處理。如對新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品進行功能與性能的簡單描述，或邀請消費者進行類似第三方的評價，這樣有助于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生正確、理性的認知，消除不恰當?shù)念A(yù)期，從而提高滿意度。

　　每一個微博都是一個社交小群落，大家一般是通過興趣愛好聚集到這個圈子里來。因此如果你的企業(yè)特別知名，或者發(fā)布信息的人——老板自己本身特別有名氣，那么恭喜你，你有著微博營銷的天然優(yōu)勢。當然大部分企業(yè)沒有這樣的條件，那么要做的就是策劃一些非常吸引眼球的話題，巧妙地植入你的商業(yè)信息。

　　這種方法具有一定的炒作性。微博是一個工具，工具本身沒有積極或者消極之分，完全看人是怎么利用它的。比如植入廣告其實是一個非常好的營銷手段，但如果做得太愚笨、太入骨，就像今年春晚那樣明顯而泛濫的話，反而弄巧成拙，會引起極大的反感。因此做微博營銷策劃的人一定要有非常敏銳的意識與含而不露、非常巧妙的手法，知道哪些該做哪些不該做。

　　有人說，微博會走和博客類似的道路。曾經(jīng)博客也是紅極一時，但在應(yīng)用博客進行營銷時卻鮮有成功案例，因此微博營銷的未來也不過如此。我不認同這個觀點，微博和博客還是有區(qū)別的，博客需要人經(jīng)常去閱讀，很多瀏覽都是在搜索時無意間點進去的，而微博卻能主動地“推”到你面前。微博也迎合了如今快節(jié)奏的生活方式。我們有過調(diào)查，很多產(chǎn)品的消費主力還是上個世紀50、60、70年代生人，而隨著熟用微博的80、90后消費群體逐漸進入消費高潮期，微博真的值得我們的企業(yè)好好利用起來。