在人才高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下，留住優(yōu)秀人才，并使其在企業(yè)中發(fā)揮最大效能，成為人力資源管理面臨的重要挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)與員工建立一種和諧雙贏的員工關(guān)系。

　　現(xiàn)代員工關(guān)系強(qiáng)調(diào)以“員工”為中心，員工關(guān)系管理是構(gòu)建在人力資源管理的整體機(jī)制之下，通過(guò)績(jī)效管理、薪酬管理等各種制度發(fā)揮作用，合力營(yíng)造組織內(nèi)部良好的員工關(guān)系，維系組織與員工之間正面的心理契約，為組織的健康成長(zhǎng)以及績(jī)效的持續(xù)提升提供有力保障。隨著社會(huì)的發(fā)展、人們對(duì)人性本質(zhì)認(rèn)識(shí)的不斷進(jìn)步以及國(guó)家勞動(dòng)法律體系的完善，企業(yè)越來(lái)越注重改善員工關(guān)系，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，協(xié)調(diào)員工關(guān)系。

　　我國(guó)企業(yè)員工關(guān)系管理存在五大問(wèn)題

　　目前，在我國(guó)企業(yè)的員工關(guān)系管理中，主要存在五大問(wèn)題：

　　第一，缺乏共同的愿景，導(dǎo)致員工關(guān)系管理的起點(diǎn)不清楚。企業(yè)的共同愿景首先必須是企業(yè)利益相關(guān)者的共同追求，由此，員工關(guān)系管理的起點(diǎn)是讓員工認(rèn)同企業(yè)的愿景。沒(méi)有共同的愿景，缺乏共同的信念，就沒(méi)有利益相關(guān)的前提。據(jù)估計(jì)，中國(guó)年度營(yíng)業(yè)收入規(guī)模在2億以上的企業(yè)存在清晰戰(zhàn)略愿景的不到20.很多企業(yè)也提出了遠(yuǎn)大的目標(biāo)，但是目標(biāo)的制定缺乏員工的參與，目標(biāo)的宣貫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于愿景的不認(rèn)同也就在所難免。

　　第二，對(duì)短期利益的過(guò)度追逐，沖淡了企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系管理的是非標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的價(jià)值觀規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)的倫理基準(zhǔn)，是員工對(duì)事物共同的判定標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，企業(yè)核心理念的深根必須通過(guò)制度去體現(xiàn)，價(jià)值觀只有反復(fù)強(qiáng)化才會(huì)得到員工認(rèn)同。中國(guó)很多行業(yè)的集中度都不高，企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如海爾這樣的企業(yè)，亦是如此。他們經(jīng)常在短期利益和長(zhǎng)期利益之間搖擺不定，例如，誠(chéng)信固然重要，但不誠(chéng)信但卻能帶來(lái)業(yè)績(jī)的行為往往得到褒獎(jiǎng)，導(dǎo)致評(píng)判員工關(guān)系管理的是非標(biāo)準(zhǔn)模糊不清。

　　第三，缺乏完善的激勵(lì)約束機(jī)制，導(dǎo)致員工關(guān)系管理根本的缺失。員工關(guān)系管理的根本是內(nèi)部公平，調(diào)查顯示，員工離職的第一原因不是薪酬水平低，而是員工的內(nèi)部不公平感。內(nèi)部不公平體現(xiàn)在激勵(lì)、職業(yè)發(fā)展、授權(quán)等方面。從程序看，過(guò)程的不公平比結(jié)果的不公平更加突出。如何完善激勵(lì)約束機(jī)制，建立科學(xué)合理的薪酬制度和晉升機(jī)制成為員工關(guān)系管理的根本。

　　第四，員工關(guān)系管理的主體不清晰，直線經(jīng)理作為員工關(guān)系管理的首要責(zé)任人的理念沒(méi)有得到廣泛確認(rèn)。在企業(yè)員工關(guān)系管理系統(tǒng)中，職能部門(mén)負(fù)責(zé)人和人力資源部門(mén)處于聯(lián)結(jié)企業(yè)和員工的中心環(huán)節(jié)。人力資源部為公司員工關(guān)系管理的組織部門(mén)，廣大的直線經(jīng)理是員工關(guān)系管理的首要負(fù)責(zé)人，他們相互支持和配合，從而保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系或者人力資源管理最大責(zé)任者是董事長(zhǎng)或者總經(jīng)理，但是這一觀點(diǎn)在很多企業(yè)得不到確認(rèn)，導(dǎo)致企業(yè)員工關(guān)系管理水平和效果得不到有效的體現(xiàn)。

　　第五，員工需求的實(shí)現(xiàn)程度不高，作為員工關(guān)系管理核心的心理契約總體失效。上個(gè)世紀(jì)七十年代，美國(guó)心理學(xué)家施恩提出了心理契約的概念。雖然心理契約不是有形的，但卻發(fā)揮著有形契約的作用。目前企業(yè)對(duì)于合同、協(xié)議等契約比較重視，但對(duì)心理契約普遍忽視，企業(yè)沒(méi)有清楚地了解每個(gè)員工的需求和發(fā)展愿望，并盡量予以滿足，也沒(méi)有對(duì)員工的需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，導(dǎo)致員工需求期望的實(shí)現(xiàn)程度不高，老板和員工心理定位差距較大，雙方的滿意度都較低。

　　新勞動(dòng)法下員工關(guān)系管理新挑戰(zhàn)

　　當(dāng)前形勢(shì)下，員工關(guān)系管理面臨很多挑戰(zhàn)，特別是《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，進(jìn)一步提高了對(duì)員工的保護(hù)力度，提升了人力資源管理成本，對(duì)企業(yè)員工關(guān)系管理帶來(lái)了全方位的深遠(yuǎn)影響。

　　首先，員工參與決策的民主程序必須得到尊重?！秳趧?dòng)合同法》第四條第二款規(guī)定“用人單位在制定、修改或決定有關(guān)勞動(dòng)報(bào)酬、工作時(shí)間、休息休假、勞動(dòng)安全衛(wèi)生、保險(xiǎn)福利、職工培訓(xùn)、勞動(dòng)紀(jì)律以及勞動(dòng)定額管理等直接涉及勞動(dòng)者切身利益的規(guī)章制度或者重大事項(xiàng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)職工代表大會(huì)或者全體職工討論，提出方案和意見(jiàn)，與工會(huì)或職工代表平等協(xié)商確定?！倍郧坝嘘P(guān)法律規(guī)定中的民主程序主要是“聽(tīng)取意見(jiàn)”?！秳趧?dòng)合同法》規(guī)定將“聽(tīng)取意見(jiàn)”改成“討論”、“平等協(xié)商”，加大了工會(huì)、職工代表大會(huì)以及勞動(dòng)者在用人單位規(guī)章制度制定過(guò)程中的權(quán)利，嚴(yán)格了用人單位制定和修改規(guī)章制度的法律程序。

　　其二，關(guān)于試用期員工關(guān)系管理的規(guī)定。針對(duì)實(shí)踐中一些用人單位濫用試用期的問(wèn)題，如試用期過(guò)長(zhǎng)、過(guò)分壓低勞動(dòng)者在試用期內(nèi)的工資、在試用期內(nèi)隨意解除勞動(dòng)合同等，《勞動(dòng)合同法》在一些地方有不同規(guī)定：1.試用期的期限明確規(guī)定為1個(gè)月、2個(gè)月和6個(gè)月；2.勞動(dòng)者在試用期的工資不得低于本單位同崗位最低檔工資或者勞動(dòng)合同約定工資之比例兩種基準(zhǔn)；3.在試用期中，用人單位解除勞動(dòng)合同的，應(yīng)當(dāng)向勞動(dòng)者說(shuō)明理由；4.明確了同一用人單位與同一勞動(dòng)者只能約定一次試用期；5.違法約定的試用期已經(jīng)履行的，按已經(jīng)履行的超過(guò)法定試用期的期間向勞動(dòng)者支付相當(dāng)于每月滿月工資的賠償金。

　　其三，關(guān)于無(wú)固定期限勞動(dòng)合同的規(guī)定?！秳趧?dòng)合同法》第十四條規(guī)定有下列情形之一，勞動(dòng)者提出或者同意續(xù)訂、訂立勞動(dòng)合同的，除勞動(dòng)者提出訂立固定期限勞動(dòng)合同外，應(yīng)當(dāng)訂立無(wú)固定期限勞動(dòng)合同。

　　1.勞動(dòng)者在該用人單位連續(xù)工作滿十年的；2.用人單位初次實(shí)行勞動(dòng)合同制度或者國(guó)有企業(yè)改制重新訂立勞動(dòng)合同時(shí)，勞動(dòng)者在該用人單位連續(xù)工作滿十年且距法定退休年齡不足十年的；3.連續(xù)訂立二次固定期限勞動(dòng)合同，且勞動(dòng)者沒(méi)有本法第三十九條和第四十條第一項(xiàng)、第二項(xiàng)規(guī)定的情形，續(xù)訂勞動(dòng)合同的；4.用人單位自用工之日起滿一年不與勞動(dòng)者訂立書(shū)面勞動(dòng)合同的，視為用人單位與勞動(dòng)者已訂立無(wú)固定期限勞動(dòng)合同。

　　其四，競(jìng)業(yè)限制與保密條款得到進(jìn)一步明確。保密條款和競(jìng)業(yè)限制條款是用人單位用來(lái)保護(hù)商業(yè)秘密的重要手段。與以前規(guī)定相比，該條的主要變化在于：1.競(jìng)業(yè)限制的最長(zhǎng)期限由三年變?yōu)榱藘赡辏?.明確了競(jìng)業(yè)限制經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金的給付時(shí)間應(yīng)當(dāng)在解除或終止勞動(dòng)合同后，并且須在競(jìng)業(yè)限制期限內(nèi)按月支付；3.明確了競(jìng)業(yè)限制經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金及違約金的標(biāo)準(zhǔn)均按雙方約定執(zhí)行。

　　最后，違約金適用范圍的嚴(yán)格限制要求員工關(guān)系管理中必須賦予更多正面管理和溝通的要求。為防止用人單位濫用違約金條款，保護(hù)勞動(dòng)者的自主擇業(yè)權(quán)，《勞動(dòng)合同法》規(guī)定，只有在競(jìng)業(yè)限制和出資培訓(xùn)兩種情形下，用人單位可以約定由勞動(dòng)者承擔(dān)違約金。這就意味著一般情況下用人單位無(wú)法約定由勞動(dòng)者承擔(dān)的違約金。為此，對(duì)于用人單位來(lái)說(shuō)，一方面需要通過(guò)對(duì)員工違約行為所給單位造成實(shí)際損失的舉證，來(lái)合法有效地維護(hù)單位的合法權(quán)益；更為重要的是，企業(yè)必須加強(qiáng)正向激勵(lì)，必須賦予員工關(guān)系中更多管理和溝通的要求。

　　上述五點(diǎn)分析了《勞動(dòng)合同法》對(duì)于員工關(guān)系管理的一些影響。員工關(guān)系的管理不僅僅是應(yīng)對(duì)法律，員工關(guān)系管理是以員工為基本內(nèi)容的，最終的目的應(yīng)該是促進(jìn)員工和企業(yè)的共同、健康、和諧成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工雙方的共贏。

　　如何加強(qiáng)員工關(guān)系管理

　　員工關(guān)系管理，正被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重和諧。企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？從短期看，企業(yè)應(yīng)該完善機(jī)制，建立健全維持良好員工關(guān)系的手段，表現(xiàn)在：

　　第一，建立有效的信息渠道。及時(shí)準(zhǔn)確的信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，很多企業(yè)管理者決策所依賴的信息準(zhǔn)確度低，不能在決策的過(guò)程中對(duì)員工關(guān)系現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷。為此企業(yè)必須建立有效的信息渠道，這種渠道表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是正式的報(bào)表系統(tǒng)，企業(yè)要建立有效的報(bào)表系統(tǒng)對(duì)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)控，報(bào)表系統(tǒng)要做到財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)并重，過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)并舉；二是非正式渠道，大凡有效的管理者都非常關(guān)注“小道消息”，特別是那些企業(yè)內(nèi)部非正式組織的領(lǐng)頭人的動(dòng)態(tài)，可以和他們進(jìn)行定期的溝通。

　　第二，員工參與管理。無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，無(wú)論是上市公司還是非上市公司，都必須重視員工對(duì)管理的參與。員工參與管理首先需要組織保障，要從公司治理和終極決策的角度確保員工的意見(jiàn)表達(dá)，比如監(jiān)事會(huì)、決策委員會(huì)中員工代表的確保；其次，優(yōu)化和員工個(gè)體利益切實(shí)相關(guān)的流程和制度，從事前意見(jiàn)征詢、事中管理研討、事后決策表決三個(gè)角度確保員工對(duì)管理舉措的理解和決策參與。員工參與管理的過(guò)程一方面是員工代表表達(dá)意見(jiàn)的過(guò)程，同時(shí)也是員工理解接受管理方案的過(guò)程，參與不是員工一切說(shuō)了算，不是員工的盲目抵制，是“我們”兼顧各方利益共同決策的過(guò)程。

　　第三，優(yōu)化人力資源管理機(jī)制。傳統(tǒng)的人力資源管理機(jī)制包括招聘制度、培訓(xùn)制度、薪酬激勵(lì)制度、績(jī)效管理制度、職業(yè)生涯規(guī)劃制度，它是一個(gè)企業(yè)的人力資源管理理念的體現(xiàn)。人力資源管理機(jī)制是企業(yè)員工關(guān)系的最直接的表現(xiàn)，這些具體制度反映了企業(yè)的人才觀，即對(duì)于人才，企業(yè)支持什么，反對(duì)什么。首先，我們希望這種觀念是清晰明確并且強(qiáng)有力的，而不是含混不清并且自相矛盾的；其次，人力資源管理機(jī)制必須能把員工個(gè)人利益統(tǒng)一到企業(yè)整體利益中去，這就是把企業(yè)人格化，這種人格特征體現(xiàn)了股東、客戶、社會(huì)、管理層、普通員工等諸多利益群體的集合。

　　第四，慎重處理裁員時(shí)的員工關(guān)系管理。當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，裁員或者變相裁員成為很多企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策。然而，在企業(yè)發(fā)展好的時(shí)候提倡要同舟共濟(jì)，一旦遇到風(fēng)浪就把員工從船上往水里推，這樣的裁員只會(huì)讓員工徹底看清企業(yè)的無(wú)情。這就是典型的失敗的裁員時(shí)的員工關(guān)系管理。裁員不是一定不行，但一定要慎重使用，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)文化的傷害是巨大的。在中國(guó)傳統(tǒng)文化里面，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織就是一個(gè)家，大家都是兄弟姐妹，不能讓一個(gè)人落下，這才有人情味。正確的做法是什么呢？把人員冗余和企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，變廢為寶，這其中的關(guān)鍵是建立和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的人力資源規(guī)劃體系，特別是基于核心競(jìng)爭(zhēng)力要求的培訓(xùn)體系的建設(shè)，把人員冗余和培訓(xùn)結(jié)合，促進(jìn)人力資源的轉(zhuǎn)型；如果一定要裁員，要把它和績(jī)效考核結(jié)合，確保裁員的公平合理性，其中關(guān)鍵是績(jī)效考核的公平合理性。

　　第五，建立員工援助計(jì)劃。在員工最需要幫助的時(shí)候，企業(yè)伸出援手，會(huì)讓所有的員工感覺(jué)到溫暖。在建立員工援助計(jì)劃的過(guò)程中，要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一是建立援助基金，援助基金不僅來(lái)自于企業(yè)的利潤(rùn)，更需要來(lái)自于每一個(gè)員工的捐獻(xiàn)，即使額度很小，也能體現(xiàn)員工之間的關(guān)愛(ài)；二是明確援助計(jì)劃的組織保障，這樣的組織通常是工會(huì)或者人力資源部，這樣的援助是企業(yè)職責(zé)的一部分；三是確立援助標(biāo)準(zhǔn)，什么事項(xiàng)、什么人有資格享受什么水平的援助；四是確保援助計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的公開(kāi)透明，讓更多員工了解企業(yè)對(duì)員工的關(guān)愛(ài)，保證援助計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的公平合理，真正起到凝聚員工激勵(lì)員工的目的。

　　從長(zhǎng)期看，企業(yè)應(yīng)完善企業(yè)文化，形成上下共同的愿景和夢(mèng)想，為此，要做到：

　　第一，加強(qiáng)企業(yè)家自身的修煉。中國(guó)許多企業(yè)家的“家齡”不過(guò)區(qū)區(qū)十幾年乃至于更短，屬于在“野蠻”環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一批人，他們有許多優(yōu)異的品質(zhì)如勤奮、敏銳等，但也有致命弱點(diǎn)，常見(jiàn)的有機(jī)會(huì)主義、過(guò)度的市場(chǎng)導(dǎo)向、嚴(yán)重的成功路徑依賴。真的企業(yè)家是一個(gè)領(lǐng)袖，具有領(lǐng)袖的風(fēng)采和極強(qiáng)的人格魅力，善于搭建團(tuán)隊(duì)并領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)去管理企業(yè)，他的首要任務(wù)是搭建平臺(tái)而不是事必躬親親力親為。從企業(yè)主成長(zhǎng)為企業(yè)家，需要他們加強(qiáng)自身的修煉，首先是培養(yǎng)自身的企業(yè)家精神，有夢(mèng)想才有未來(lái)，做企業(yè)不僅是為了賺錢(qián)，其次應(yīng)開(kāi)放胸懷，讓心靈走出去，到各類專家群體中，到企業(yè)家群體中去，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中去。

　　第二，完善對(duì)員工的人性假設(shè)。人性假設(shè)已經(jīng)具備了成熟的理論體系，即X理論與Y理論。X理論認(rèn)為員工天生懶惰、工作是為了生活，回避責(zé)任、沒(méi)有抱負(fù)等；Y理論認(rèn)為員工天生勤奮，能夠自我約束，勇于承擔(dān)責(zé)任，具有創(chuàng)造能力，有高層次的需求。所有的企業(yè)家在管理過(guò)程中，有意無(wú)意地都有自身的人性假設(shè)，在這樣的假設(shè)下，他們可能會(huì)是“嚴(yán)厲的”、“強(qiáng)硬的”、會(huì)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫、威脅、嚴(yán)密監(jiān)視，嚴(yán)加控制，也可能是把重點(diǎn)放在創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)掘潛力，消除障礙，鼓勵(lì)成長(zhǎng)，提供指導(dǎo)的過(guò)程等方面。人是復(fù)雜的、多面的，不同層次、不同類型的員工應(yīng)該有針對(duì)性地選擇不同的管理方式，通常高層次人才內(nèi)在驅(qū)動(dòng)會(huì)更強(qiáng)一些，他們更希望得到尊重和授權(quán)。完善對(duì)員工的人性假設(shè)的最終目的是從人性的角度確定對(duì)不同員工的管理方式。

　　第三，強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)。用文化去導(dǎo)向員工、協(xié)調(diào)員工、激勵(lì)員工、約束員工、凝聚員工。企業(yè)文化建設(shè)必須基于三位一體的基本方向，對(duì)既有文化的繼承，如何挖掘、發(fā)揚(yáng)光大現(xiàn)有企業(yè)文化資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建有自身特色的企業(yè)文化；適應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展，如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文化中與公司戰(zhàn)略相悖的成分，加以剔除；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，如何適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的要求，確立市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化建設(shè)的結(jié)果要實(shí)現(xiàn)“三化”：一是權(quán)力智慧化，將企業(yè)家的意志、直覺(jué)、創(chuàng)新精神和敏銳的思想轉(zhuǎn)化為成文的公司價(jià)值觀和政策，使之明確化、系統(tǒng)化地傳遞給管理層，由管理層將其規(guī)范化，這是一個(gè)“權(quán)力智慧化”的過(guò)程。二是理念政策化，闡明企業(yè)處理管理的基本矛盾和企業(yè)內(nèi)外重大關(guān)系的原則和優(yōu)先次序，建立調(diào)整企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和矛盾關(guān)系的心理契約，這是一個(gè)“理念政策化”的過(guò)程。即在處理各種問(wèn)題時(shí)，處理內(nèi)外關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循什么規(guī)則。三是行為規(guī)范化，指導(dǎo)企業(yè)的組織建設(shè)、業(yè)務(wù)流程建設(shè)和管理的制度化建設(shè)，推動(dòng)管理提升，這是一個(gè)企業(yè)行為規(guī)范化與員工行為職業(yè)化的過(guò)程。

隨著商業(yè)環(huán)境的日趨復(fù)雜，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性因素越來(lái)越多。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越強(qiáng)大，留給我們的迂回空間也越來(lái)越小。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營(yíng)銷(xiāo)思維局限，突破盤(pán)亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。
 
目前國(guó)內(nèi)咨詢和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以涉及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的機(jī)構(gòu)為最多。無(wú)論從數(shù)量還是從服務(wù)類型上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營(yíng)銷(xiāo)咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖然都是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的，本文將對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)智囊機(jī)構(gòu)做一些簡(jiǎn)要的分析，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對(duì)象，畢竟?fàn)I銷(xiāo)關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可馬虎。
 
營(yíng)銷(xiāo)智囊機(jī)構(gòu)的分類
 
雖然冠以“營(yíng)銷(xiāo)咨詢”、“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的機(jī)構(gòu)很多，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型：
 
· 廣告創(chuàng)意型
 
“廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)通過(guò)各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專業(yè)。
 
廣告創(chuàng)意型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會(huì)過(guò)多的介入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃，因此，營(yíng)銷(xiāo)思路相對(duì)比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇。
 
·(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容) 品牌規(guī)劃型
 
這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價(jià)值、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等?！捌放埔?guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷(xiāo)策略有更多的參與。
 
“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念，開(kāi)闊的營(yíng)銷(xiāo)視野，能夠?yàn)橄萑氘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于“唯心主義”，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對(duì)于產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，以創(chuàng)造和進(jìn)一步放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
 
· 營(yíng)銷(xiāo)效率型
 
“營(yíng)銷(xiāo)效率型”咨詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過(guò)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這類機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，營(yíng)銷(xiāo)咨詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分。
 
“營(yíng)銷(xiāo)效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機(jī)構(gòu)，這與這類機(jī)構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)?！盃I(yíng)銷(xiāo)效率型”咨詢機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時(shí)慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比的方式進(jìn)行分析與研究，因此留給咨詢顧問(wèn)個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。
 
對(duì)于主要依靠降低成本來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。
 
· 綜合實(shí)戰(zhàn)型
 
“綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃就是這類機(jī)構(gòu)的代表之一。
 
綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開(kāi)始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與“營(yíng)銷(xiāo)效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對(duì)而言顯得更為“務(wù)實(shí)”。
 
綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對(duì)于綜合實(shí)力較為薄弱、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進(jìn)行市場(chǎng)突破的企業(yè)，比較適合與這類機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
 
看清智力服務(wù)的特點(diǎn)
 
· 缺乏規(guī)模效應(yīng)
 
咨詢、策劃類產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的，不會(huì)像普通商品那樣隨著銷(xiāo)量的上升邊際成本不斷下降，因此總體上看，咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本的（培訓(xùn)類服務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機(jī)構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來(lái)源）。但是目前有不少咨詢機(jī)構(gòu)為了快速成長(zhǎng)，相應(yīng)采取了一些策略來(lái)規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢(shì)。
 
規(guī)模較大的咨詢機(jī)構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)盡量提升服務(wù)效率。他們通過(guò)多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫(kù)，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問(wèn)題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，但是帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。
 
對(duì)于人力資源、組織架構(gòu)、流程再造等管理類的咨詢，關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來(lái)提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因?yàn)樾实奶嵘话愣即嬖谧顑?yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”，企業(yè)只需在幾個(gè)有限的方案中進(jìn)行篩選即可。
 
但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略咨詢，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用，反而會(huì)直接導(dǎo)致咨詢項(xiàng)目的失敗。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略需要的是不同于對(duì)手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧途。
 
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略這種“開(kāi)放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說(shuō)是千變?nèi)f化，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比，不可能通過(guò)與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這類需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的項(xiàng)目所起的作用不大。
 
· 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗
 
營(yíng)銷(xiāo)咨詢和策劃不是一個(gè)靠“人多”取勝的工作。無(wú)論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個(gè)。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”，一個(gè)獲得所有人通過(guò)的方案一定是個(gè)平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來(lái)的。一套完整的方案必定有一個(gè)主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個(gè)人的大腦思維，就如同一幅畫(huà)作只能由一個(gè)畫(huà)家繪出一樣。
 
對(duì)于一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多的人，這個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的最用，相反，機(jī)構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的。
 
因此，企業(yè)在評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該重視的是具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑。