“買點”即獨特的購買主張，其核心是消費者的需求。以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進入“藍?！?。本文介紹如何發(fā)掘“買點”，展現(xiàn)全新營銷思考方式。 

    “買點”即獨特的購買主張，其核心是消費者的需求。與賣點的提煉以企業(yè)和產(chǎn)品功能利益為基礎(chǔ)不同，買點的提煉是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，圍繞的消費者對產(chǎn)品功能利益和品牌附加利益的需求而展開，因而買點的提煉與賣點的提煉在方法和原則上有著截然不同的區(qū)別。  

    1、買點的發(fā)掘原則  

    先有買點，再有產(chǎn)品（或服務(wù)）  

    賣點是基于現(xiàn)有產(chǎn)品而進行的一種功能表述的挖掘，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，其目的是在已有產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費者。賣點的基本特征是先有產(chǎn)品再去找賣點。而與賣點截然不同的是，買點是通過發(fā)掘消費者的潛在需求，以消費者的潛在需求為基礎(chǔ)，指導和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃、開拓市場、媒體傳播?？梢哉f，買點是企業(yè)市場運作的基石，是所謂整合營銷傳播的核心，企業(yè)所有的市場行為都圍繞著買點而展開，企業(yè)所作的一切都是買點的深化和廣化。簡言之，是先有買點，再有產(chǎn)品，再有產(chǎn)品和品牌的市場。 

    買點是動態(tài)的，買點會隨著消費者需求的變化而變化  

    根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費者的需求是存在著層次的，會隨著生活條件和社會環(huán)境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費者需求為基礎(chǔ)的買點，自然需要隨著消費者需求的變化而變化。買點的變化，從品牌構(gòu)成元素的角度來分析，會導致品牌實物價值和附加價值比重的改變，而品牌食物價值和附加價值的改變，帶來的則是品牌層次的變化（即品牌發(fā)育），品牌也會隨著消費者消費層次的提高而相應(yīng)的從最底層的功能性品牌向最高層次的精神性品牌發(fā)育。如現(xiàn)在在市場上很火熱的王老吉涼茶，其之所以能成功是因為滿足了消費者對降火的需求，因而王老吉上市的初始階段，其買點就是降火。但是隨著降火概念的普及，競爭品牌的不斷增多，市場上具有替代功能的產(chǎn)品越來越多，消費者對涼茶的需求就會發(fā)生改變，會從單純的功能需求向更高層次的需求轉(zhuǎn)變，單純的實物功能因為眾多替代品的出現(xiàn)，已經(jīng)無法牢系王老吉和消費者之間的親密關(guān)系，此時王老吉涼茶就需要對買點進行及時的調(diào)整，從單純的功能訴求向情感訴求進行轉(zhuǎn)變。假如王老吉涼茶在現(xiàn)階段不及時對品牌買點進行調(diào)整，其目前領(lǐng)先的市場優(yōu)勢會逐漸喪事，品牌也會迅速發(fā)生老化。 

    所以，消費者的需求、買點以及以買點為基礎(chǔ)的品牌都是動態(tài)的，是不斷變化的。買點的發(fā)掘是一個動態(tài)的過程，不是一個靜止的動作。 
  
    點是一個系統(tǒng)工程，而不是單純的功能利益描述。一個完整的買點包括品牌的實物功能規(guī)劃、品牌的附加價值規(guī)劃、品牌的市場推廣營銷策略及品牌的廣告?zhèn)鞑サ鹊取?nbsp;

    買點以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標，而不拘泥于現(xiàn)有市場和需求的競爭，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進入“藍?！薄Ｍ瑫r，消費者的需求具有隱蔽性，需要引導和激發(fā)。  

    2、買點的發(fā)掘方法  

    買點是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，因此買點的發(fā)掘也與消費者的需求緊密聯(lián)系。眾所周知，消費者的需求是存在層次的，生活水平和社會環(huán)境的變化都會導致消費者需求的提升，因此發(fā)掘買點的一個重要指導思想就是根據(jù)消費者當前的消費需求特征預測和引導消費者更高層次的消費需求。

雖然作為買點基礎(chǔ)的需求的具體表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，形形色色，但萬變不離其宗，通過分析整理，我們可以將買點發(fā)掘的方法歸納為以下幾點：    

未被細分的消費人群，如中國移動通過細分移動電話的消費人群，發(fā)掘出了針對年輕一族和低收入人群通信消費的買點，成功的推出了動感地帶和神州行品牌。相對而言，中國聯(lián)通在這一方面的能力就比較弱。 

    未被細分的產(chǎn)品品類。如蘋果的ipod，在當時閃存mp3獨霸市場的環(huán)境下，蘋果公司另辟蹊徑，根據(jù)消費者期望擁有更大容量音樂播放器和更酷更時尚音樂體驗的潛在需求，成功的發(fā)掘出硬盤式MP3的買點，成功推出iPod系列大容量MP3音樂播放器和iTunes播放下載軟件。其超大容量的實物功能定位和更酷，更時尚的品牌形象定位讓ipod在短時間內(nèi)便風靡全球，獨領(lǐng)風騷。又如蘋果公司在各大筆記本品牌紛紛往更小化方向發(fā)展的時候，根據(jù)其潛在消費者在設(shè)計和做圖時期望更大屏幕的需求，推出了屏幕達17英寸的超大尺寸筆記本。  

    未被滿足的品牌實物功能需求或更高層次的品牌心理需求。如前所訴，消費者的需求是存在層次的，當一個層次的需求得到滿足后，消費者的需求會向更高層次發(fā)展。如閃存式MP3播放器，其最初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點淘汰了CD機，但當閃存式MP3播放器被普及的時候，消費者又產(chǎn)生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，并期望能夠得到比現(xiàn)有品牌更酷，更時尚的音樂體驗，于是ipod應(yīng)運而生。再如汽車，其最初是因為方便、快捷等特點滿足消費者出行需要這一買點而取代馬車的，但當汽車的基本功能被普遍接受之后，消費者對其又產(chǎn)生了諸如更快、更豪華、更安全等更高層次的需求，并摻雜了諸如代表身份、地位、社會優(yōu)越感等心理需求，于是奔馳、寶馬、法拉利、勞斯萊斯、沃爾沃等品牌應(yīng)運而生。再如好記星的成功，是因為其滿足了學生對快速挺高英語成績，家長對成為一個關(guān)心學生成長的愛心家長等的需求。   

    其他諸如時尚、健康、美麗、尊貴、愛心、豪華、精致、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費者更高層次的消費滿足。因而也都是買點發(fā)掘的切入點。 

    上述三點，是筆者通過經(jīng)驗總結(jié)而對買點發(fā)掘方法的一個大致劃分，因為買點是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，而消費者的需求不僅千差萬別還在時刻變化，再加上“買點”是一個全新的理論，相關(guān)資料極其稀少，因而單純依靠上述三點來全面總結(jié)買點的挖掘方法是遠遠不夠的，需要大家在實踐中不斷總結(jié)。筆者撰寫此文的目的在于通過向所有市場同仁展示“買點”這一全新的營銷思考方式，激發(fā)大家用一種全新的角度去看待營銷，以達到共同進步，共同收獲的目標。

   約見是指銷售員與客戶協(xié)商確定訪問對象、訪問事由、訪問時間和訪問地點的過程。約見技巧在推銷過程中起著非常重要。它是推銷準備過程的延伸，又是實質(zhì)性接觸客戶的開始。接近是指在實質(zhì)性洽談之前，銷售人員努力獲得客戶接見并相互了解的過程，接近是實質(zhì)性洽談的前奏。  

　　一、約見的基本原則  

　　1、確定訪問對象的原則。確定與對方哪個人或哪幾個人接觸。  

　　(1)應(yīng)盡量設(shè)法直接約見客戶的購買決策人。  
 
　　(2)應(yīng)尊重接待人員。為了能順利地約見預定對象，必須取得接待人員地支持與合作。  

　　(3)應(yīng)做好約見前地各項準備工作。如必要地介紹信、名片等，要刻意修飾一下自己，準備好“態(tài)度與微笑”。  
 
　　2、確定訪問事由地原則。任何推銷訪問地最終目的都是為了銷售產(chǎn)品，但為了使客戶易于接受，銷售人員應(yīng)仔細考慮每次訪問的理由。根據(jù)銷售實踐，下列幾種訪問理由和目的可供參考：  

　　(1)認識新朋友；  

　　(2)市場調(diào)查；  

　　(3)正式推銷；  

　　(4)提供服務(wù)；  
 
　　(5)聯(lián)絡(luò)感情；  

　　(6)簽訂合同；  
 
　　(7)收取貨款；  

　　(8)慕名求見、當面請教、禮儀拜訪、代傳口信等。  

　　3、確定訪問時間原則。要想推銷成功就要在一個合適的時間向合適的人推銷合適的產(chǎn)品。  

　　(1)盡量為客戶著想，最好由客戶來確定時間。  

　　(2)應(yīng)根據(jù)客戶的特點確定見面時間。注意客戶的生活作息時間與上下班規(guī)律，避免在客戶最繁忙的時間內(nèi)約見客戶。  

　　(3)應(yīng)看推銷產(chǎn)品與服務(wù)的特點確定約見與洽談的時間，以能展示產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢的時間為最好。  

　　(4)應(yīng)根據(jù)不同的訪問事由選擇日期與時間。  
 
　　(5)約定的時間應(yīng)考慮交通、地點、路線、天氣、安全等因素。  

　　(6)應(yīng)講究信用，守時。  

　　(7)合理利用訪問時間，提高推銷訪問效率。如在時間安排上，在同一區(qū)域內(nèi)的客戶安排在一天訪問，并合理利用訪問間隙做與銷售有關(guān)的工作。  

　　4、確定訪問地點的原則。   

　　(1)應(yīng)照顧客戶的要求；  

　　(2)最經(jīng)常使用、也是最主要的約見地點是辦公室；   

　　(3)客戶的住居地也是銷售人員選擇地約見地地點之一。  

　　(4)可以選擇一些公共場所。  

　　(5)公共娛樂場所也是銷售人員選擇地地點之一；  

　　二、約見方法  

　　常用的約見方法有：  

　　1、面約。即銷售人員與客戶當面約定再見面的時間、地點、方式等。  

　　2、函約。即銷售人員利用各種信函約見客戶。  

　　3、電約。即銷售人員利用各種現(xiàn)代化的通訊手段與客戶約見。如電話、電服、電傳等。  

　　4、托約。即銷售人員拜托第二者代為約見，如留函代轉(zhuǎn)等。  

　　5、廣約。即利用大眾傳播媒體把約見目的、內(nèi)容、要求與時間、地點等廣而告之。屆時在場與客戶見面。  

　　三、接近的原則  

　　1、銷售人員必須以不同的方式接近不同的客戶群體。實踐證明，成功的推銷在很大程度上取決于銷售人員的推銷風格與客戶的購買網(wǎng)格是否一致?？蛻羰乔Р钊f別的，銷售人員應(yīng)學會適應(yīng)客戶。在實際接近時，銷售人員可以用“角色扮演法”，即根據(jù)不同的客戶來改變自己的語言風格、服裝儀表、情緒和心理狀態(tài)等。  

　　2、銷售人員必須做好各種心理準備。因為推銷是與拒絕打交道的。在接近階段可能會遇到各種困難。但銷售人員要充分理解客戶，坦然面對困難，善于調(diào)整自己，正確發(fā)揮自己的能力和水平。

　3、銷售人員必須減輕客戶的壓力。多年的推銷實踐表明，當銷售人員接近客戶時，客戶一般會產(chǎn)生購買壓力，具體表現(xiàn)為：  

　　(1)冷漠或拒絕。  

　　(2)故意岔開話題，有意或無意地干擾和破壞推銷洽談。  

　　因此，在上述情況下，銷售人員要成功地接近客戶，就必須想方設(shè)法地減輕客戶地心理壓力。根據(jù)實踐可采用以下幾種方法（供參考）：  

　　(1)情景虛構(gòu)法。銷售人員不是以客戶為直接推銷對象，而是虛構(gòu)一個推銷對象，讓客戶感覺銷售人員不是向自己而是向他人推銷。  

　　(2)非推銷減壓法。如提供產(chǎn)品信息、向客戶提供幫助等。  

　　(3)征求意見法。銷售人員首先告訴客戶訪問的目的是聽取意見和反應(yīng)，而非推銷。  
 
　　(4)直接減壓法。銷售人員明確告訴客戶如果聽完推銷建議沒興趣，可以隨時讓自己離開，不必難為情。  

　　(5)利益減壓法。銷售人員首先讓客戶相信這次會談是完全值得的。把客戶的注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)心對他自身的利益上來。  

　　4、銷售人員必須善于控制接近時間，不失時機地順利轉(zhuǎn)入面談。  

　　四、在銷售實踐中接近客戶常用的幾種方法。  

　　1、介紹接近法。是指銷售人員自己介紹或由第三者介紹而接近推銷對象地方法。介紹的主要方式有口頭介紹和書面介紹。   

　　2、產(chǎn)品接近法。也是實物接近法。是指銷售人員直接利用介紹產(chǎn)品的賣點而引起客戶的注意和興趣，從而接近客戶的方法。  

　　3、利益接近法。是指銷售人員通過簡要說明產(chǎn)品的利益而引起客戶的注意和興趣，從而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。利益接近法的主要方式是陳述和提問，告訴購買要推銷的產(chǎn)品給其帶來的好處。  

　　4、問題接近法。直接向客戶提問來引起客戶的興趣??