為什么寶潔公司可以在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在競爭最為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)中，占有中國洗發(fā)水市場50%的市場份額?

　　為什么美國最大的房地產(chǎn)公司普爾特(Pulte)在它2004年售出的房屋中有一半來自老客戶的重復(fù)購買?

　　因?yàn)樵谒麄冃闹姓紦?jù)第一位的不是利潤，而是客戶價(jià)值，因?yàn)樗麄儽雀偁帉κ?，甚至比消費(fèi)者自己都更清楚客戶的需求，他們的成功是戰(zhàn)略營銷的成功，通過客戶細(xì)分，聚焦客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和超額利潤。

　　戰(zhàn)略營銷是建立在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的精細(xì)化的營銷模式，它的秘密就是：細(xì)分、聚焦、增值。

　　細(xì)分

　　今天的市場已經(jīng)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代和商品短缺的年代，進(jìn)入到真正的買方市場，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流。

　　那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，純粹滿足客戶基本功能價(jià)值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見傾心，愛不釋手的產(chǎn)品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求顯然是不可能的。

　　因此戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)對客戶進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分，這里講的精細(xì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)的基于客戶表觀特征(性別、年齡)的細(xì)分方法，戰(zhàn)略營銷的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是客戶需求，根據(jù)需求的不同劃分客戶群。

　　同時(shí)企業(yè)的資源是十分有限的，每個(gè)企業(yè)的能力都有其特殊性，而且不同的企業(yè)，他們的資源狀況是不同的，企業(yè)能夠?qū)蛻羧禾峁┑膬r(jià)值也存在一定的差異。因此并非所有的細(xì)分客戶群都是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。

　　選擇企業(yè)目標(biāo)客戶群必須遵循兩條基本原則，第一，如果沒有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶群，那樣只會(huì)分散企業(yè)有限的資源;第二，不一定最有價(jià)值的客戶就是企業(yè)應(yīng)該定位的客戶群，只有最適合自己能力和資源的客戶群才是最好的細(xì)分客戶群。要盡量避開強(qiáng)勢競爭對手更適合的客戶群，除非要通過競爭吞吃競爭對手。 
　　聚焦

　　太陽表面的溫度在10000度以上，可為什么連地球上的一張紙都點(diǎn)不著?原因很簡單：

　　它離這張白紙?zhí)h(yuǎn)，距離越遠(yuǎn)，作用力就越小。

　　它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。

　　它太分散自己的能量了。陽光普照的結(jié)果就是哪里都有陽光，哪里的陽光溫度都不高。

　　但是我們有辦法讓太陽把紙點(diǎn)著，靠什么?靠聚焦。我們用放大鏡把太陽的光聚焦到一點(diǎn)，就可以把紙點(diǎn)燃。

　　我們經(jīng)常感受到企業(yè)資源的不夠用，其實(shí)資源永遠(yuǎn)是稀缺的，管理的一項(xiàng)重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實(shí)現(xiàn)最大的收益，讓每一分錢都能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果，這就需要企業(yè)集中有限的資源，從客戶需求出發(fā)，規(guī)劃企業(yè)的營銷方案，并發(fā)育企業(yè)的運(yùn)營實(shí)施系統(tǒng)，為您的目標(biāo)客戶提供更多的價(jià)值。

　　萬通集團(tuán)的馮侖董事長曾經(jīng)提過一個(gè)市場營銷的“精確制導(dǎo)”理論。他說，在過去，要炸掉一座橋，需要300顆炸彈，然后把這個(gè)橋炸毀。而現(xiàn)在不需要了，但是企業(yè)要花費(fèi)300顆炸彈的力量，精確定位這座橋，然后一個(gè)炸彈就把這個(gè)橋炸毀了。如果不能實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)，再好的炸彈，如果找不到橋，也沒有任何的用處。

　　而一個(gè)企業(yè)的成功就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制，讓公司所有人都對客戶負(fù)責(zé)(客戶聚焦的放大鏡原理示意圖)。通過客戶細(xì)分，讓公司所有員工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在為哪些客戶研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，為哪些客戶提供服務(wù)。

　　這個(gè)聚焦的焦點(diǎn)只有一個(gè)，那就是客戶。而不是財(cái)務(wù)部拿著放大鏡對著營銷聚焦，營銷部拿著放大鏡對著生產(chǎn)聚焦，生產(chǎn)拿著放大鏡對著采購聚焦，這樣火是點(diǎn)著了，但到處起火，以至高層的任務(wù)就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營銷的聚焦是客戶聚焦

　　也就是說，在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，定義客戶價(jià)值，同時(shí)對公司進(jìn)行營銷管理系統(tǒng)的整合，建立以客戶為中心的組織，強(qiáng)化員工的客戶意識(shí)。讓公司的員工都為客戶設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是為老板設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是為自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，讓營銷人員準(zhǔn)確的傳遞客戶價(jià)值，客戶服務(wù)人員都體現(xiàn)客戶價(jià)值。把全民營銷的觀念引入公司，塑造一個(gè)戰(zhàn)無不勝的組織。

　　國家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組最新數(shù)字：我國中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%，這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競爭，而且在加入WTO后，外國的中小企業(yè)也對我國市場虎視眈眈。怎么辦?退不是辦法，進(jìn)又有風(fēng)險(xiǎn)。

　　作為一名營銷界資深實(shí)戰(zhàn)派人士，近幾年來，我們一直專注于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷推廣與品牌運(yùn)作，面對中小企業(yè)的焦慮不安，我們曾提出了低成本營銷的概念，這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品最大的生存機(jī)會(huì);另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，為以后的市場拓展提供樣板示范效應(yīng)，并進(jìn)而延伸品牌帶來的影響，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)曾和客戶合作策劃實(shí)施了諸多品牌推廣案例，現(xiàn)總結(jié)出低成本營銷的五大注意事項(xiàng)：

　　一.選好市場切入點(diǎn)

　　低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多醫(yī)藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來卻不見市場回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，選好市場切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、醫(yī)藥等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在醫(yī)藥保健品選擇中的個(gè)性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

　　二.揚(yáng)長避短或避實(shí)擊虛

　　既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。現(xiàn)在，一些醫(yī)藥保健品上市，動(dòng)不動(dòng)就上電視，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實(shí)錯(cuò)了，我們認(rèn)為，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上，但文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實(shí)行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。 

　　三.執(zhí)行力與意志力的結(jié)合

　　十年來藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)親自運(yùn)作的醫(yī)藥保健品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握!無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑炒作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚原健和太極集團(tuán)的白禮西在近期發(fā)言中都認(rèn)為今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。因此，作為中小企業(yè)，你首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營銷理念與市場決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說一句，有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。

　　四.個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)

　　中小企業(yè)由于實(shí)力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。

　　相反，個(gè)個(gè)都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。

　　五.區(qū)域制勝而不是全局開花

　　中小醫(yī)藥保健品企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團(tuán)的成立，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗(yàn)和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補(bǔ)充完整，即提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又鍛煉培養(yǎng)了革命火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。

　　中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，如一著不慎，隨時(shí)有傾覆的危險(xiǎn)。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長、水手要統(tǒng)一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)外，好的領(lǐng)航指導(dǎo)也十分重要。作為藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)的首席顧問，我一直認(rèn)為，產(chǎn)品運(yùn)作成功一定有方法，產(chǎn)品推廣失敗，也一定有原因。不論是方法還是原因，目前，在市場成熟化，竟?fàn)幇谉峄尼t(yī)藥保健品企業(yè)，希望不要再出現(xiàn)拍腦袋做決策的事來，也期待“趙括”“馬謖”式的悲劇不要重演。