數(shù)字化營銷時(shí)代，如何贏得客戶？
兩年前，國際茶飲巨頭立頓公司在中國推出了一次手機(jī)營銷活動(dòng)，并根據(jù)對(duì)中國市場(chǎng)的了解——比如中國人喜歡互贈(zèng)小禮物——進(jìn)行了策劃。手機(jī)用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機(jī)號(hào)碼和地址，對(duì)方就可以獲贈(zèng)一份禮品。在短短一個(gè)月內(nèi)，立頓向約16萬人發(fā)送了短信，并向其中超過10萬名反饋確認(rèn)的用戶贈(zèng)送了紅茶禮盒。憑借著這個(gè)小妙招，立頓公司得償所愿：一次低成本的營銷活動(dòng)使得該品牌的知名度在年輕白領(lǐng)消費(fèi)者群體中進(jìn)一步攀升，并壯大了客戶數(shù)據(jù)庫，為將來的營銷計(jì)劃奠定了良好基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在數(shù)字化營銷方面，立頓公司絕不是一枝獨(dú)秀。中國和其他市場(chǎng)的各家公司都在將越來越多的營銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道之中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端。同時(shí)，跨國公司在中國的分支機(jī)構(gòu)積極效仿其總部在美國的營銷模式，而中國數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動(dòng)用戶為檢驗(yàn)數(shù)字化營銷方法提供了一片沃土，并且提供了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。
盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功地贏得客戶眼球、忠誠度和錢袋，營銷人員仍需和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時(shí)，要想在中國市場(chǎng)取得成功，必須了解國內(nèi)客戶需求，一味效仿在美國和其他國家行之有效的做法不一定奏效。此外，雖然在新數(shù)字渠道找到目標(biāo)受眾所需的成本要低于電視等傳統(tǒng)渠道，但是，有效地傳達(dá)訊息將需要付出雙倍的努力。
新渠道，新創(chuàng)意
在立頓營銷活動(dòng)中，移動(dòng)終端的服務(wù)是由數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）提供的，該公司首席運(yùn)營官黃伽衛(wèi)（Dan Wong）在10月份于上海舉行的營銷和廣告創(chuàng)新技術(shù)論壇（AFM&A）上指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費(fèi)用中只有大約1%是投放到移動(dòng)渠道中的。但是，到今年年底，中國的智能手機(jī)用戶人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2000萬人，明年更將增至1億人。在此形勢(shì)下，他預(yù)測(cè)，“未來智能手機(jī)廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動(dòng)性和參與性也將越來越強(qiáng)，而企業(yè)投放到數(shù)字營銷的專項(xiàng)預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)?！?nbsp;
總部設(shè)在上海的易傳媒（AdChina）是一家整合了400多家網(wǎng)站媒體資源的跨媒體整合數(shù)字平臺(tái)。其首席執(zhí)行官閆方軍（Alan Yan）表示移動(dòng)渠道正在快速崛起，“我們?cè)诮衲甑谌径韧瞥隽艘苿?dòng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，從起始這幾個(gè)月的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可以預(yù)估，移動(dòng)廣告平臺(tái)在一年內(nèi)的業(yè)務(wù)量將是三年前互聯(lián)網(wǎng)廣告首年業(yè)務(wù)量的兩倍。雖然在過去三年里，網(wǎng)絡(luò)廣告的年平均增幅為50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度，但是我認(rèn)為移動(dòng)廣告的年均增幅將達(dá)到80-100%?！边@包括所有的移動(dòng)終端，例如手機(jī)、iPad以及Kindle等電子閱讀器設(shè)備。閆方軍補(bǔ)充道，“其中，手機(jī)應(yīng)用的增長(zhǎng)最快，目前占到當(dāng)前全部移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的25%。我們預(yù)計(jì)在未來三年里，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到75%。”
然而，立頓公司的歡醒下午茶營銷活動(dòng)并未止步于手機(jī)，它最近又開始聯(lián)手中國第二大社交網(wǎng)站，擁有約8000萬注冊(cè)用戶的開心網(wǎng)，從10月25日至12月1 日舉行了網(wǎng)上送紅茶的活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)共吸引了近3萬名粉絲，活動(dòng)頁面訪問人數(shù)約為28萬人，總計(jì)送出38萬份禮品。立頓的在線商店也已入駐國內(nèi)最大的兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。
“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”中國最大的社交網(wǎng)站，擁有約1.5億注冊(cè)用戶的人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶（Donna Li）透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長(zhǎng)了一倍，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭將更為強(qiáng)勁。其中有一個(gè)原因是，上海是許多跨國公司的總部，他們的中國營銷官正在調(diào)整其本土營銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國市場(chǎng)內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁的好友數(shù)量接近11.5 萬，這個(gè)群體對(duì)于公司來說，是一筆重要的資產(chǎn)?！?nbsp;
互聯(lián)的世界
傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對(duì)此趨勢(shì)視而不見?？偛吭O(shè)在廣州的21世紀(jì)新聞集團(tuán)（21st Century News Group）旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等商業(yè)媒體，該集團(tuán)目前正計(jì)劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺(tái)，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。集團(tuán)首席技術(shù)官韓磊在AFM&A論壇上表示，“在未來，當(dāng)一家汽車公司發(fā)布廣告時(shí)，你不但會(huì)在報(bào)紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到 360度全方位的汽車展示?！蓖瑫r(shí)，韓透露說，新媒體渠道的收入已經(jīng)從2008年的零激增至2009年的約1000萬元（150萬美元），今年預(yù)計(jì)將會(huì)增加一倍。另外，集團(tuán)還驚喜地發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的訂閱量也有小幅上升。
賽智公司（Selligent）是總部在比利時(shí)的客戶關(guān)系管理方案供應(yīng)商，據(jù)該公司匯編的互動(dòng)營銷白皮書指出，2009年全球范圍內(nèi)共發(fā)送90萬億封電子郵件，在線博客數(shù)量為1.26億個(gè)，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量約為50萬。2007年，Twitter上每天發(fā)送的推文數(shù)量為5,000，今天該數(shù)字已經(jīng)激增至5000萬。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世界里，中國的龐大人口基數(shù)為其提供了在線應(yīng)用的溫床。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過4.2億。李普慶表示，用戶每天在人人網(wǎng)上的互動(dòng)次數(shù)為41億次，這一數(shù)字不僅反映出在線社交體系正在日趨強(qiáng)勁，同時(shí)也形成了一套獨(dú)特的傳播機(jī)制，企業(yè)不可能對(duì)這種傳播機(jī)制的強(qiáng)度視而不見。
“耐克、麥當(dāng)勞和戴爾等國際知名品牌公司已經(jīng)入駐人人網(wǎng)，或開設(shè)官方公共主頁，或推出大型營銷活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，去年全球約有63%的廣告商增加了在社交網(wǎng)站的營銷投入?！蓖瑫r(shí)，她提到Facebook的崛起還搶奪了傳統(tǒng)的展示型圖文廣告份額。根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)研究公司eMarket的統(tǒng)計(jì)，今年，F(xiàn)acebook在美國的展示型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占有率為9.5%，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。
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萬變不離其宗
盡管如此，公司的基本營銷手段并未發(fā)生真正的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購買欲，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授、沃頓互動(dòng)媒體研究計(jì)劃（Wharton Interactive Media Initiative）的聯(lián)席主任彼得?費(fèi)德（Peter Fader）表示?！吧缃痪W(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長(zhǎng)久以來所依賴的媒體組合，但是公司的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是這個(gè)大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥，”費(fèi)德說道。
“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無法讓你得償所愿的，”費(fèi)德表示，“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對(duì)受眾的實(shí)際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長(zhǎng)和傳播；你必須四處播種，而這聽上去跟大眾營銷非常相似?！?nbsp;
易傳媒的閆方軍評(píng)論認(rèn)為，中國社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷方法仍然是相對(duì)比較原始的，主要是依賴有多少人在線轉(zhuǎn)貼，而不是向定義更為精準(zhǔn)的受眾群體用新的方式推廣品牌。
也有一些創(chuàng)新的舉措。今年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”（Zuji）發(fā)布了一個(gè)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)ⅰ白阚E地圖”嵌入 Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項(xiàng)應(yīng)用由美國數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon International開發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個(gè)人頁面。地圖詳細(xì)列明了用戶的居住地，并標(biāo)出了他們喜愛的旅行目的地。Epsilon中國市場(chǎng)的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對(duì)哪類旅行感興趣。這個(gè)項(xiàng)目給Facebook、用戶和旅游公司帶來了三贏效果?！?nbsp;
富有挑戰(zhàn)的新渠道
以前，發(fā)布一次品牌宣傳活動(dòng)或新品介紹會(huì)只需在電視、電臺(tái)或者報(bào)紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過各種不同的渠道來傳播訊息，這對(duì)于當(dāng)今的營銷人員而言是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。費(fèi)德教授評(píng)論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸到他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動(dòng)用一些技術(shù)手段’來對(duì)渠道進(jìn)行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水?！?nbsp;
“市場(chǎng)碎片化的速度只會(huì)越來越快，”易傳媒的閆方軍認(rèn)為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進(jìn)行整合，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，以便保持領(lǐng)先地位?！?nbsp;
另一方面，一個(gè)無可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是，用戶的反饋和評(píng)論通過網(wǎng)絡(luò)等渠道對(duì)于消費(fèi)者行為正在產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響。尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40% 的全球消費(fèi)者會(huì)在購買電子產(chǎn)品之前會(huì)查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見，10%的消費(fèi)者在沒有查看網(wǎng)上他人評(píng)價(jià)之前，不會(huì)購買任何個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這也帶來了一個(gè)新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對(duì)用戶言論進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)性也會(huì)越來越大。
人人網(wǎng)的李普慶表示，要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司首先要理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性和其蘊(yùn)含的獨(dú)特傳播機(jī)制，其次，要通過創(chuàng)新的方法來參與用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，再次，企業(yè)要學(xué)會(huì)利用社交網(wǎng)站給你的營銷工具和功能。當(dāng)然，并非所有的用戶評(píng)價(jià)都是好評(píng)，李說道，在獲得差評(píng)時(shí)，快速和積極的應(yīng)對(duì)是十分重要的。“當(dāng)你面對(duì)的是幾十億條信息時(shí)，將它們?nèi)縿h除是不可能的。通過體現(xiàn)公司對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)心以及正面及時(shí)的反饋，就可以變不利為有利?！?nbsp;
與此同時(shí)，一些公司正在基于手機(jī)應(yīng)用程序制定精明的營銷策略。例如，今年10月，中國最大的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商、納斯達(dá)克上市公司攜程網(wǎng)正式推出最新的在線、線下和無線發(fā)展戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)營銷副總裁湯瀾表示，他希望移動(dòng)渠道成為繼網(wǎng)站和呼叫中心之后的第三大預(yù)訂渠道。今年7月，攜程網(wǎng)推出了iPhone手機(jī)訂購應(yīng)用程序。在其后四個(gè)月的時(shí)間里，下載該應(yīng)用程序的人數(shù)超過了4萬人。
展望未來，移動(dòng)終端的功能將會(huì)與臺(tái)式電腦不分伯仲，沃頓商學(xué)院的費(fèi)德表示，“目前你通過臺(tái)式電腦完成的事情，不久就可以完全通過移動(dòng)設(shè)備來完成。“我們正在趨向于一種狀態(tài)，即兩者之間的區(qū)別將不再明顯，只不過一個(gè)體積稍大而且是固定的，另一個(gè)體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體。”
回想2000左右，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)泡沫從興起到破滅，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物持非常悲觀的看法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物要真正形成市場(chǎng)遙不可及。當(dāng)時(shí)主流觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有三方面問題：第一，沒有足夠多的消費(fèi)者會(huì)在線購物，到2000年，中國的網(wǎng)民人數(shù)僅為890萬，而且大部分人并沒有形成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。第二，網(wǎng)絡(luò)購物不能解決物流配送的問題，網(wǎng)絡(luò)購物需要全國性的物流配送體系，而當(dāng)時(shí)的快速物流、快速遞送行業(yè)還只是處于起步階段。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家一談物流配送，就想到中國郵政，愈發(fā)覺得物流配送問題的不可解決性。第三，網(wǎng)絡(luò)購物不能解決網(wǎng)絡(luò)支付的問題。中國人喜歡現(xiàn)金交易，還沒有形成刷卡消費(fèi)的習(xí)慣，要求大家直接在網(wǎng)絡(luò)上輸入銀行資料，直接通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銀行轉(zhuǎn)賬，短期內(nèi)要解決這一問題不可能。然而，在之后的時(shí)間看來，這些質(zhì)疑卻都不是問題了，它們已經(jīng)被大型購物網(wǎng)站和除了郵政以外的快遞公司及眾多與各大銀行對(duì)接的第三方網(wǎng)上支付所解決。
我們來看一組數(shù)據(jù)：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，2008年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為1282億元，2009年味2500億元。工信部副部長(zhǎng)楊學(xué)山預(yù)計(jì)，2010年網(wǎng)絡(luò)購物金額將超過4000億元。隨著網(wǎng)絡(luò)購物等電子商務(wù)的快速發(fā)展及達(dá)到如此規(guī)模，有人開始稱2010年味“電子商務(wù)元年”。
中國目前最大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)是淘寶網(wǎng)，到2008年，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員9800多萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群，當(dāng)年交易額為999.6億元。淘寶網(wǎng)當(dāng)之無愧為中國網(wǎng)絡(luò)購物的龍頭。
不同于淘寶網(wǎng)是C2C平臺(tái)，其他知名的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)多是B2C模式，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等。其中，京東商城2009年銷售額約30億。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是銷售的其他公司的產(chǎn)品，相當(dāng)于網(wǎng)上商城。2007年成立的凡客誠品利用電子商務(wù)平臺(tái)搭建了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，相當(dāng)于服裝公司的網(wǎng)絡(luò)專門店。
最近興起的團(tuán)購網(wǎng)是一種新的網(wǎng)絡(luò)購物方式，團(tuán)購網(wǎng)就是團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺(tái)，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不過目前團(tuán)購網(wǎng)由于剛剛興起，也產(chǎn)生很多問題，如接待方能力不足，退訂率太高等。
總體而言，未來幾年網(wǎng)絡(luò)購物將繼續(xù)以非常高的速度增長(zhǎng)，將會(huì)有越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)交易，例如服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等。網(wǎng)絡(luò)也催生很多新鮮事物，如網(wǎng)絡(luò)砍價(jià)師、網(wǎng)絡(luò)裝修師、網(wǎng)絡(luò)麻豆(模特兒)這些新興網(wǎng)絡(luò)職業(yè)很受我市一些80后、90后年輕人的追捧。網(wǎng)絡(luò)改變生活將會(huì)實(shí)實(shí)在在發(fā)生。
事實(shí)上，在某些環(huán)境下，內(nèi)向的領(lǐng)導(dǎo)者要比外向的領(lǐng)導(dǎo)者更加高效，關(guān)鍵就在于被領(lǐng)導(dǎo)的人。格蘭特在與哈佛商學(xué)院的弗蘭切斯卡? 吉諾（Francesca Gino）以及北卡羅來納大學(xué)克南-弗拉格勒商學(xué)院的大衛(wèi)?霍夫曼（David Hofmann）共同撰寫的研究報(bào)告中提出了這一論點(diǎn)。這份報(bào)告即將于美國管理學(xué)會(huì)學(xué)報(bào)上發(fā)表，題為“對(duì)外向型領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn)：?jiǎn)T工主動(dòng)性的作用”（Reversing the Extraverted Leadership Advantage: The Role of Employee Proactivity）。
這份報(bào)告指出，外向型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格意味著成為注意力的中心：開朗、決斷、大膽、能言善辯并有能力占據(jù)主導(dǎo)地位。這種領(lǐng)導(dǎo)者能提供明確的權(quán)力結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向。但是，如果這些領(lǐng)導(dǎo)者所管理的員工同樣具有良好的主動(dòng)性并勇于發(fā)言，就有可能產(chǎn)生摩擦。而如果把這些員工與內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)組合起來，就可以通往成功。
這對(duì)于任何想要改善領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者而言都具有一定的指導(dǎo)意義。“縱觀當(dāng)下流行的領(lǐng)導(dǎo)力研究報(bào)告，外向的性格總是一致被看作是成為一名領(lǐng)導(dǎo)者以及高效領(lǐng)導(dǎo)者的最重要因素，”格蘭特表示：“但我認(rèn)為這種觀點(diǎn)并不完善。某些情況下，內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)者可能比外向型更為有效，而傳統(tǒng)觀點(diǎn)并沒有涉及這一領(lǐng)域?！?nbsp;
在這種背景下，格蘭特和他的研究伙伴試圖以某種容易跟蹤生產(chǎn)力和團(tuán)隊(duì)效率的經(jīng)營業(yè)務(wù)為對(duì)象，就上述問題進(jìn)行觀察分析。他們選取了披薩外送連鎖店。
“我們希望選取那些容易比較業(yè)務(wù)績(jī)效的企業(yè)，且組織內(nèi)部的人員所從事的工作具有同質(zhì)性，”格蘭特表示?！白鳛橛蓄I(lǐng)導(dǎo)者以及被領(lǐng)導(dǎo)者的組織，如果各分店的盈利性出現(xiàn)差異，那么就可以證明領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)群體的真實(shí)影響?！?nbsp;
主動(dòng)性帶來的威脅
研究人員從一家全國性的披薩外送公司獲取數(shù)據(jù)。向130家門店發(fā)送了問卷調(diào)查，其中57家門店反饋了完整的信息，這些反饋來自于57位門店經(jīng)理和374位員工。為了排除不受領(lǐng)導(dǎo)力影響的地段差異等因素，研究人員還對(duì)披薩訂單的平均價(jià)格和工作小時(shí)數(shù)進(jìn)行了控制。在問卷中，領(lǐng)導(dǎo)者需對(duì)自己的外向程度進(jìn)行評(píng)分 ——即通過言辭、決斷力、開朗的性格和主導(dǎo)力能夠在多大程度上引導(dǎo)注意力。而員工則需對(duì)自己在門店工作中的主動(dòng)行為進(jìn)行評(píng)分，例如積極改善流程、糾正不良行為、大膽表達(dá)自己的想法以及發(fā)表對(duì)工作問題的意見。
格蘭特和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者及其員工呈現(xiàn)出一種直接簡(jiǎn)單的反向關(guān)系：如果員工主動(dòng)性高，內(nèi)向型管理人員能夠帶領(lǐng)他們創(chuàng)造更高的盈利；如果員工不是那么的積極主動(dòng)，那么外向型管理人員則更能夠帶領(lǐng)他們創(chuàng)造高盈利?！霸趧?dòng)態(tài)且不確定的經(jīng)濟(jì)中，這種主動(dòng)的行為尤其重要，但由于外向型領(lǐng)導(dǎo)者本身就容易成為注意力的中心，因此員工太過主動(dòng)反而可能令他們?cè)馐芡{，”格蘭特表示“相反，內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)者更傾向于認(rèn)真聽取建議，并支持員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性?！?nbsp;
同時(shí)，格蘭特還進(jìn)一步指出，如果將積極主動(dòng)的員工與外向型領(lǐng)導(dǎo)者相組合，那么不僅僅會(huì)阻礙，甚至可能會(huì)損害公司的經(jīng)營效率。他認(rèn)為“如果外向型領(lǐng)導(dǎo)者不能很好地接受建議，就會(huì)讓員工感到沮喪，降低他們對(duì)工作的積極性。同時(shí)，還會(huì)讓他們變得不愿分享觀點(diǎn)，從而限制創(chuàng)造力和創(chuàng)新。”
事實(shí)上，性格沖突可能會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)權(quán)力無法發(fā)揮，造成領(lǐng)導(dǎo)與員工的公開對(duì)抗。如果公司或群體采取的是扁平式的組織架構(gòu)，這一問題則會(huì)更為突出——舉例來說，如果平級(jí)的同事近期內(nèi)獲得提升成為領(lǐng)導(dǎo)，或是新領(lǐng)導(dǎo)的能力和技巧尚未成熟的情況下，就有可能“誘發(fā)員工對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，并讓領(lǐng)導(dǎo)遭受威脅”。格蘭特把這種情況稱為“地位不確定”（status uncertainty）。
“如果你是一家披薩連鎖店的管理人員，你通常會(huì)將其作為全職工作，而你管理的人員可能是些高中生和大學(xué)生，他們有著不一樣的志向，有時(shí)還很可能對(duì)你這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)根本不屑一顧，”格蘭特說道?！斑@時(shí)，如果有員工提出改善流程，從而能在‘超級(jí)碗’比賽當(dāng)晚送出更多的披薩或是有員工提出發(fā)放新的優(yōu)惠券或特別優(yōu)惠的建議時(shí)，外向型領(lǐng)導(dǎo)會(huì)覺得他們的‘地位受到了威脅’。他們很可能會(huì)說‘我才是這里的負(fù)責(zé)人。讓我重申一下我的權(quán)力’。而內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)人則不那么在乎職級(jí)、地位和權(quán)力，他們說得不多，并愿意花更多的時(shí)間來聽取建議，如果遇到同樣的情況，他們很可能會(huì)安靜地采納并執(zhí)行這些建議。這種領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)太在意自我，也不會(huì)想象員工可能奪取他們的位置、施加自己的觀點(diǎn)。
疊T恤比賽帶來的啟示
研究小組還進(jìn)行了另一項(xiàng)研究，對(duì)外向型領(lǐng)導(dǎo)的行為進(jìn)行仔細(xì)觀察，而不僅僅依賴于這些領(lǐng)導(dǎo)者的自我描述。研究人員在美國東南部的一所大學(xué)選取了163位大學(xué)生，并把他們分為不同的小組，每個(gè)小組都有成員和組長(zhǎng)。他們的任務(wù)是在10分鐘之內(nèi)疊好盡量多的T恤，疊的最多的小組的每位成員都可以獲得一個(gè)iPod作為獎(jiǎng)勵(lì)。
研究人員隨機(jī)挑選了部分學(xué)生作為組長(zhǎng)，既有外向型，也有內(nèi)向型。對(duì)于外向型的組長(zhǎng)，研究人員向他們展示了那些以大膽、能言善辯和決斷力著稱的著名領(lǐng)導(dǎo)人的例子，例如小馬丁路德金和杰克威爾士。而針對(duì)內(nèi)向型組長(zhǎng)，研究人員則向他們展示了類似圣雄甘地和阿伯拉罕林肯等安靜保守的著名領(lǐng)導(dǎo)者形象。之后，需要兩組人員按照所展示的風(fēng)格來有效地領(lǐng)導(dǎo)他們的團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，研究人員還選取了另外兩名大學(xué)生作為“盟友”，并將其分配給兩個(gè)小組，暗中讓他們采取被動(dòng)或主動(dòng)的表現(xiàn)。配合采取主動(dòng)表現(xiàn)的“盟友”需要向組長(zhǎng)建議一種新型高效地疊衣服方式。
研究人員發(fā)現(xiàn)在外向型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和主動(dòng)性行為之間存在著重要的互動(dòng)關(guān)系，與披薩研究的結(jié)果一致。盟友采取被動(dòng)表現(xiàn)時(shí)，外向型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格帶領(lǐng)下的團(tuán)隊(duì)取得了更好的績(jī)效；而當(dāng)盟友采取主動(dòng)表現(xiàn)時(shí)，則是內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格下的團(tuán)隊(duì)取得更高的成績(jī)。“當(dāng)盟友表現(xiàn)積極時(shí)，小組成員會(huì)認(rèn)為外向型領(lǐng)導(dǎo)人不能很好地接受意見，因此也就不愿意賣力工作，”研究人員在報(bào)告中如此分析。
領(lǐng)導(dǎo)者和員工關(guān)系以及勞動(dòng)關(guān)系之間權(quán)力的對(duì)抗變得非常明顯，格蘭特說，“當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者重申權(quán)力，員工表示‘我們才不會(huì)為你賣力工作’時(shí)，權(quán)力的對(duì)抗就會(huì)結(jié)束?！比欢鴨T工會(huì)認(rèn)為“瞧，這些領(lǐng)導(dǎo)人根本不接受好的意見…我們沒必要對(duì)他們表示尊敬。我們可不想讓這種人奪第一。我們希望在一天結(jié)束的時(shí)候，能讓他們體會(huì)到我們的意見是有價(jià)值的，我們的貢獻(xiàn)能夠得到認(rèn)可?！?nbsp;
有趣的是，就盈利性而言，外向型領(lǐng)導(dǎo)者和內(nèi)向型領(lǐng)導(dǎo)者本身并不存在孰優(yōu)孰劣。格蘭特和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，真正的差異來自于領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者的組合。
“事實(shí)證明內(nèi)向型和外向型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的效率不分上下，但成員組合的方式不同，就會(huì)對(duì)結(jié)果造成差異，”格蘭特表示?！白鳛橐幻鐣?huì)科學(xué)家，這樣的結(jié)論無疑有著重大的意義——一個(gè)組織內(nèi)的成員結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，你很難說哪種風(fēng)格就一定比另一種風(fēng)格更有效…我們的研究著重在于在何種環(huán)境下哪種風(fēng)格更有效，而不是簡(jiǎn)單地嘗試證明哪種更好——我認(rèn)為這根本就是個(gè)錯(cuò)誤的命題?！?nbsp;
既然結(jié)論如此，那么為什么整體而言流行觀點(diǎn)都認(rèn)為外向型的人才是更好的領(lǐng)導(dǎo)者呢？報(bào)告給出了幾個(gè)可能的原因：其中之一就是 “暈輪效應(yīng)”（halo effect）?！霸斐蛇@種觀點(diǎn)的原因可能是因?yàn)橥庀蛐皖I(lǐng)導(dǎo)人更符合東西方文化中人們對(duì)于魅力型領(lǐng)導(dǎo)者的描繪，這一點(diǎn)在商場(chǎng)上尤為突出，”報(bào)告指出。一項(xiàng)針對(duì)收入在六位數(shù)以上的1500位高級(jí)管理人員的在線調(diào)查顯示，65%的受訪者認(rèn)為內(nèi)向是影響領(lǐng)導(dǎo)力的負(fù)面品質(zhì)。
為員工創(chuàng)造空間
格蘭特表示他們的研究對(duì)于希望改善領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、改革低層管理級(jí)別的企業(yè)管理人員來說有著廣泛的意義。“我們總是傾向于認(rèn)為我們需要表現(xiàn)得熱情、開朗并富有決斷力，嘗試讓員工感到興奮，為他們描繪清晰的愿景、指明方向，”格蘭特說，“但事實(shí)上，有時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)者需要采取更為保守和安靜的姿態(tài)，某些情況下，甚至是一言不發(fā)，從而為員工創(chuàng)造更多的參與對(duì)話的空間?！?nbsp;
格蘭特曾與一家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的CEO共事，這位CEO為自己定了一個(gè)規(guī)矩，即在會(huì)議開始的15分鐘內(nèi)保持緘默，不說一句話——盡管他是個(gè)非常外向的人?！八l(fā)現(xiàn)他有種傾向，就是一旦想到一個(gè)他認(rèn)為很棒的點(diǎn)子，就急于讓員工接受，有時(shí)，這會(huì)讓員工覺得自己并沒有參與在過程中，”格蘭特表示，“所以他嘗試改變這一現(xiàn)象：‘我希望你們告訴我你們的任何想法——建議、反饋或是疑問——這個(gè)舞臺(tái)是你們的。’而他則會(huì)安靜的聆聽并記錄重點(diǎn)?！?nbsp;
對(duì)于為員工提供更大的權(quán)力和決策自主權(quán)——即“讓員工選擇做什么工作、如何做、何時(shí)及何處完成工作”——研究報(bào)告也給出了許多值得借鑒的意見。格蘭特指出：“想讓員工變得積極主動(dòng)的一個(gè)最重要因素就是培養(yǎng)他們對(duì)于大團(tuán)體或部門或整個(gè)企業(yè)的責(zé)任感。如果員工覺得自己應(yīng)該為集體利益負(fù)責(zé)，他們就會(huì)在特定的個(gè)人崗位描述范圍之外，主動(dòng)承擔(dān)更多的責(zé)任。”
那么管理人員應(yīng)當(dāng)如何將研究報(bào)告中的發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到實(shí)踐中呢？格蘭特建議一旦潛在的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)掌握必需的技能和專業(yè)知識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者就可以開始觀察他們的性格，以便進(jìn)行最終的團(tuán)隊(duì)組合——領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)員工及管理人員同時(shí)進(jìn)行觀察，思考如何組合成員才能讓團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大的效率。“如果我的管理人員都是外向型的，那么有機(jī)會(huì)的話，我會(huì)傾向于招一些不是那么主動(dòng)的員工，這些員工更能夠從領(lǐng)導(dǎo)那里獲得清晰、主導(dǎo)性的愿景，更容易被鼓舞，從而發(fā)揮更大的積極性。”
至于如何定義那些適合內(nèi)向型風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)的員工，格蘭特認(rèn)為可以靠觀察和聆聽?！胺e極主動(dòng)的員工會(huì)花更多的時(shí)間和精力來主導(dǎo)自己的工作——無論是提出建議、規(guī)劃新的工作流程、加班幫助同事或是超越自己的工作范圍來征求反饋。你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)這些趨勢(shì)和特征?！?nbsp;
除此之外，外向型領(lǐng)導(dǎo)在下放責(zé)任給主動(dòng)性員工時(shí)也需保持謹(jǐn)慎，格蘭特指出，應(yīng)當(dāng)讓這些員工從事他們所希望的領(lǐng)域，這樣他們才會(huì)有動(dòng)力前進(jìn)并承擔(dān)更大的責(zé)任。這些領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該主動(dòng)搜集反饋，無論是正面還是負(fù)面意見都應(yīng)該悉心接受。有些公司會(huì)采用360度全面反饋調(diào)查，但這很難適用于小的群體?！跋騿T工征詢?nèi)绾芜M(jìn)行改革的意見可謂是一石二鳥的舉措，”格蘭特說道，“既可以讓領(lǐng)導(dǎo)更多地了解員工的想法，也可以為員工創(chuàng)造更大的貢獻(xiàn)空間?！?