新浪亞運(yùn)微營銷
中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過了幼稚的學(xué)前班時期，隨著它的逐步成長，對其能力的考量已經(jīng)進(jìn)入綜合性階段：不僅僅要有資源，還要有自己的視野，有屬于互聯(lián)網(wǎng)的媒體視角；不僅要做好內(nèi)容，更要做好內(nèi)容與營銷的銜接。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新的需求出現(xiàn)，用戶對互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容和營銷等方面的要求將越來越高。
新浪為其亞運(yùn)報道做出的定位是“取悅受眾，讓受眾自我滿足”。除了賽事本身，新浪還利用更多的“非賽事”元素吸引受眾，使受眾在享受比賽的同時，有更加豐富的視覺體驗。在互動層面，新浪亞運(yùn)報道試圖實現(xiàn)內(nèi)容與互動相結(jié)合、產(chǎn)品與互動相結(jié)合，在全站各大頻道開展推廣活動，最大限度地覆蓋目標(biāo)受眾。新浪在強(qiáng)大品牌影響力和營銷價值的基礎(chǔ)上，對其旗下諸多產(chǎn)品、頻道、資源進(jìn)行全線打通、有效整合，在網(wǎng)絡(luò)營銷層面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。
新浪華南銷售部副總經(jīng)理孫碩認(rèn)為，在此次亞運(yùn)營銷當(dāng)中，新浪在網(wǎng)絡(luò)營銷層面的創(chuàng)新在于以下幾點(diǎn)：“多平臺、多營銷手段有效整合，發(fā)力無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，深度發(fā)掘微博的營銷潛力和價值，以及在體育中融入娛樂和游戲的基因?！逼渲?，新浪微博在此次亞運(yùn)營銷中，再次推陳出新，顯示了微營銷不可忽視的力量。
“微記錄”展現(xiàn)微博傳播力
作為2010年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的黑馬，營銷價值極具發(fā)掘空間的微博自然沒有理由缺席亞運(yùn)營銷的盛大聚會?！霸诒緦脕嗊\(yùn)會期間，新浪繼續(xù)挖掘微博的營銷潛力和價值，微博與頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品、線下營銷活動等各個層面的結(jié)合都變得更加緊密、自然和有效?！睂O碩說。
新浪微博在此次亞運(yùn)營銷中，已經(jīng)不僅僅是一個營銷產(chǎn)品，而是一個連接線上門戶、頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品以及線下具體活動的溝通橋梁，是聚焦億萬網(wǎng)民眼球的具有強(qiáng)大黏性的強(qiáng)大平臺。孫碩認(rèn)為，在南非世界杯期間，“新浪微博更多的是以一個配角、補(bǔ)充的身份參與各個營銷活動，而在廣州亞運(yùn)會期間，微博已成為廣告主不可忽視的一個重要的營銷載體與平臺，其作用更為明顯和突出。微博與門戶、頻道、內(nèi)容、產(chǎn)品、線下營銷活動等的結(jié)合更加緊密、自然、有效。此外，微博營銷除了常見的話題活動外，還融入了娛樂、游戲等元素，因此為眾多網(wǎng)民所喜愛，吸引他們積極參與。”
以新浪微博在亞運(yùn)會期間推出的《微享亞運(yùn)》專題為例，《微享亞運(yùn)》從日記、訪談、服務(wù)、榜單、運(yùn)動員、志愿者等多個角度記錄亞運(yùn)會進(jìn)程，體現(xiàn)了記錄、分享、現(xiàn)場三個概念。
新浪微博在亞運(yùn)會期間強(qiáng)力推出《亞運(yùn)日記》欄目，強(qiáng)調(diào)全民微記錄，分享亞運(yùn)每一刻。在短短16天的時間里，博友共發(fā)布了近18萬條亞運(yùn)日記，其中包括志愿者、禮儀小姐、交警、記者、亞組委官員等不同的社會角色。中山交警城區(qū)大隊副大隊長彭銳就是成千上萬個“亞運(yùn)日記”的發(fā)布者之一，他在亞運(yùn)會期間共發(fā)布了40多條亞運(yùn)日記，每天用圖文記錄執(zhí)勤的點(diǎn)滴，有時還友情提醒其他博友當(dāng)天廣州的交通管制情況。在微博中，每個人都是信息傳播者，這是以往傳統(tǒng)的媒體所不具備的。
“在這16天里，據(jù)不完全統(tǒng)計，有331位亞運(yùn)會運(yùn)動員、8256位亞運(yùn)志愿者以及442位亞運(yùn)記者入駐新浪微博，而與亞運(yùn)相關(guān)的微博數(shù)量超過了南非世界杯，接近4400萬條。對于運(yùn)動員而言，他們告別了被動采訪的傳統(tǒng)模式，只要在微博上發(fā)布自己的近況、想法，就能夠滿足傳播、互動等多方面的需求?！睂O碩說，游泳名將張琳在亞運(yùn)會比賽中輸給樸泰桓后，當(dāng)夜便在微博上留言；羽毛球選手田卿甚至在羽毛球女團(tuán)決賽中都在發(fā)微博。隨著運(yùn)動員紛紛變成微博控，媒體可以直接了解賽場內(nèi)外的第一手信息，體育迷們也得以在第一時間和偶像互動交流。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的廣州亞運(yùn)會后期調(diào)研數(shù)據(jù)，有91.3%的網(wǎng)民通過新浪網(wǎng)關(guān)注廣州亞運(yùn)會；在對新浪亞運(yùn)報道的整體滿意度評價中，97.8%的網(wǎng)民感到滿意，高于其他主要的門戶網(wǎng)站；在用戶微博使用情況調(diào)查中，新浪微博以78.4%穩(wěn)居第一，高出第二名22.3%。全民微記錄，使微博展現(xiàn)出了令人嘆為觀止的傳播力量和營銷潛力。
深度挖掘微博營銷力
在廣州亞運(yùn)會期間，新浪聯(lián)合了真功夫、天河電影城、星巴克、TCL等企業(yè)推出了“樂享亞運(yùn)，樂享廣州”精彩有禮活動。新浪微博網(wǎng)友通過關(guān)注商家官方微博，編輯并轉(zhuǎn)發(fā)商家活動微博，即可參與；手機(jī)用戶編輯短信發(fā)送到指定號碼，亦可參與。參與活動的用戶有機(jī)會獲得TCL液晶電視、真功夫餐券、天河電影城電影票、星巴克咖啡券、UME電影票、華南影都電影票、新浪U盤等獎品。
孫碩認(rèn)為，新浪在亞運(yùn)會期間有許多成功的營銷案例?！捌渲校蔡嗊\(yùn)營銷活動、TCL亞運(yùn)營銷活動、中國移動MM玩亞運(yùn)活動、中糧我買網(wǎng)愛拼亞運(yùn)會活動等都是典型的代表?！?/P>
TCL作為此次新浪亞運(yùn)報道的主贊助商，實現(xiàn)了企業(yè)與媒體的有效聯(lián)姻?！白鳛閬嗊\(yùn)贊助商的TCL，通過與中文第一門戶網(wǎng)站新浪合作，最大程度地實現(xiàn)了TCL品牌曝光，這一點(diǎn)已經(jīng)被我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計證明。TCL與新浪在亞運(yùn)會期間進(jìn)行線上線下合作，在TCL的活動現(xiàn)場，用微博、大屏幕等產(chǎn)品及時、便捷地實現(xiàn)了企業(yè)與網(wǎng)友、消費(fèi)者互動，同時微博平臺產(chǎn)生的內(nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上作為TCL亞運(yùn)營銷的素材得以二次傳播。”孫碩表示，此次合作的整體效果得到了客戶的高度認(rèn)可。
而中國移動MM玩亞運(yùn)活動，則把微博、娛樂、人際關(guān)系、獎品等多種元素有機(jī)地結(jié)合到一起，通過微博裂變式、幾何級傳播，“吸引了上百萬網(wǎng)友參與，取得了良好的營銷效果”。
孫碩向《新營銷》記者介紹說，中糧我買網(wǎng)“愛拼亞運(yùn)會”活動通過微博和客戶端打通了傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限，把二者有機(jī)地結(jié)合起來，同時融入簡單、流行而又切合亞運(yùn)會主題的游戲元素，此外還實現(xiàn)了對多種終端的覆蓋。“三管齊下，使得整個營銷活動吸引了廣大網(wǎng)友參與，得到了用戶的極大認(rèn)可。”
除了各具特色的微博活動營銷外，新浪創(chuàng)新地推出了客戶品牌推廣形式：亞運(yùn)資訊、圖片、金牌榜不再只是內(nèi)容的單純呈現(xiàn)，而是引入博客、Widget、魔圖等產(chǎn)品，推出豐富的訂制化資訊，在訂制化模塊中為客戶進(jìn)行植入式營銷。
以受眾為圓心的整合營銷
“樂享亞運(yùn)、樂享生活”是新浪對此次亞運(yùn)會的一個主題調(diào)性的定位。孫碩認(rèn)為，體育精神的本質(zhì)是競爭向上和互助友好，比賽的過程和結(jié)果很重要，但是觀眾在觀看體育比賽時的心情也很重要?！拔覀兿Ｍ審V大觀眾、網(wǎng)民深切體會到‘亞運(yùn)就在身邊’，亞運(yùn)和他們密切聯(lián)系，給他們的生活帶來了各種各樣的樂趣?；谶@一點(diǎn)，我們開展了大量的線上線下活動，尤其是在華南地區(qū)，‘真功夫美食亞運(yùn)試吃’等活動贏得了觀眾和網(wǎng)友的極大關(guān)注，吸引他們熱烈參與。”
作為廣州亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴，新浪憑借簽約中國亞運(yùn)軍團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獨(dú)家合作伙伴資源權(quán)益，聯(lián)合廣東電視臺體育頻道為網(wǎng)民制作了一檔精彩的亞運(yùn)視頻節(jié)目“冠軍訪談”。2010年5月，安踏與新浪合作設(shè)立“中國軍團(tuán)”頻道，將此頻道打造為中國體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運(yùn)會上，安踏、新浪“中國軍團(tuán)”頻道采用資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法，在網(wǎng)民心中占據(jù)了重要的地位。
新浪將廣大網(wǎng)友作為目標(biāo)受眾，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，致力于訂制和強(qiáng)力開拓與之相關(guān)的體育營銷項目與活動。在此過程中，產(chǎn)品是一切的支撐，對于用戶的洞察則是基石，通過更深入地洞察用戶需求，把受眾卷入進(jìn)來，讓體育賽事真正成為一個Party的概念，而不僅僅是對賽事的單純報道。在對用戶洞察的基礎(chǔ)上，新浪為企業(yè)營銷提供了一個很好的切入點(diǎn)和更廣泛的營銷平臺，使之能夠與新浪、新浪的用戶需求契合，實現(xiàn)了更大的營銷價值?！斑@就是新浪提出全新營銷理念的初衷以及策略?！睂O碩說。
“媒體內(nèi)容，尤其是權(quán)威、全面、迅捷的媒體內(nèi)容能夠聚焦無數(shù)受眾的關(guān)注與眼球，這是營銷活動的基礎(chǔ)。營銷活動與媒體內(nèi)容如果能建立某種關(guān)聯(lián)、形成匹配，并符合網(wǎng)民的特點(diǎn)和喜好，就能吸引他們關(guān)注、參與乃至喜愛?！睂O碩認(rèn)為，網(wǎng)民需要權(quán)威性的媒體內(nèi)容，同時也需要對他們來說“有用”的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，以及讓他們感到“有趣”的活動，這兩者并不相悖?！跋喾?，媒體內(nèi)容和營銷活動如果能相互促進(jìn)、良性循環(huán)的話，無論對媒體、廣告主還是普通網(wǎng)民都是極大的利好。”
新浪正在努力成為一個媒體端，以便把用戶和廣告主有效地連接到一起，滿足雙方的需求，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，使?fàn)I銷效果最優(yōu)化，實現(xiàn)多平臺跨媒體營銷。為此，新浪不僅要掌握優(yōu)勢資源，還要將其與各個平臺、媒體相結(jié)合，把企業(yè)的宣傳需求和媒體報道相結(jié)合，實現(xiàn)多維度的營銷傳播。
讓我們面對現(xiàn)實吧。公司經(jīng)常招聘額外人員來處理完全沒有必要的工作。有些時間，這么做的原因是某位高管要建立自己的親信隊伍。有些時間，這種情況僅僅是公司運(yùn)營狀態(tài)混亂導(dǎo)致的隨機(jī)結(jié)果。
大部分時間，這些無用的工作崗位都是出現(xiàn)在公司的基層。不過，盡管從來都不會完成任何實際工作，但對于幾乎所有的巨型公司來說，在高薪等級上也會經(jīng)常出現(xiàn)花瓶職位。
下面就是我選擇的五大花瓶職位（浪費(fèi)的不僅是時間，還有巨額資金）。就其中的具體內(nèi)容，我希望大家踴躍進(jìn)行討論，尤其是你的職位也出現(xiàn)在列表中的情況下。
一號花瓶：首席信息官
職責(zé)：據(jù)說，信息技術(shù)的地位非常重要，所以，公司需要專門設(shè)置一名單獨(dú)的高管來制定戰(zhàn)略目標(biāo)，并對使用的技術(shù)進(jìn)行有效管理以“提高信息獲取能力和集成系統(tǒng)管理水平”。
通常情況下的上級領(lǐng)導(dǎo)：首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官或首席運(yùn)營官
不存在價值的原因：首席信息官的概念可以追溯到利用大型機(jī)作為數(shù)據(jù)中心的時代，為了降低運(yùn)行成本，公司將所有計算機(jī)能力都集中起來。然而，集中起來的信息技術(shù)官僚機(jī)構(gòu)從來都不是以能夠為“客戶”提供優(yōu)秀服務(wù)而出名的，因此，現(xiàn)實情況又回到了原先的樣子，各部門主管開始選擇購買小型計算機(jī)，以及隨之出現(xiàn)的個人計算機(jī)，以擺脫集中控制導(dǎo)致的低效。今天，進(jìn)行大規(guī)模遷移變得非常簡單，只要通過網(wǎng)絡(luò)購買計算能力就可以實現(xiàn)（舉例來說，“云計算”）；由于不再需要大量專業(yè)技能的支持，這將企業(yè)計算的地位降低到維持網(wǎng)絡(luò)存在即可的情況。
不存在價值的證明：看看埃德加數(shù)據(jù)庫里微軟、甲骨文和國際商用機(jī)器公司向美國證券交易委員會提交的年報。這些報表里列出了公司的主要管理人員，其中包括首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官，甚至高級副總裁等等更低一級的管理者。在數(shù)千家業(yè)務(wù)與信息技術(shù)緊密相關(guān)的公司中，都和上述三家公司一樣，沒有將首席信息官列為公司主要管理人員這一事實，已經(jīng)充分說明了所有的問題。
二號花瓶：市場策略規(guī)劃師
職責(zé)：對于市場策略規(guī)劃師來說，工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在利用公司的各種力量和資源提高特定專屬市場中的銷售情況，建立領(lǐng)先優(yōu)勢。由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略需要結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)、推廣、分銷、定價、客戶關(guān)系管理和其他方面的因素。
通常情況下的上級領(lǐng)導(dǎo)：銷售和或市場主管
不存在價值的原因：毫無疑問，公司需要策略規(guī)劃人員。然而，這不等于公司需要設(shè)立專職崗位來對策略進(jìn)行重復(fù)多次不間斷的規(guī)劃。策略屬于長期目標(biāo)。一旦規(guī)劃完成，需要做的事情是實施下去，讓其發(fā)揮作用。因此，如果設(shè)置專職策略規(guī)劃師的話，他就會選擇試圖證明自己的存在，這會導(dǎo)致策略不斷地被調(diào)整，從而導(dǎo)致執(zhí)行工作變得愈加困難，甚至不可能。最壞的情況就是，僅僅由于策略方向的不斷調(diào)整，就會導(dǎo)致公司失敗。
不存在價值的證明：只要是正常人，就會花費(fèi)時間討論這些問題。因此，更好的做法是，下次直接前往“市場策略規(guī)劃”專題講演的現(xiàn)場，參與“市場策略流行詞游戲”。這樣的話，你就可以一邊悠閑地喝咖啡，一邊傾聽不同的策略規(guī)劃師講述各種流行用語。因為需要經(jīng)常續(xù)杯，所以，一定要確保會議室桌子上的咖啡壺是滿的。在這個問題上，一定要相信我。
三號花瓶：首席道德官
職責(zé)：對公司所有工作面臨的倫理道德問題進(jìn)行評估，審核并調(diào)整公司道德策略的內(nèi)容，并負(fù)責(zé)向員工介紹相關(guān)信息。理論上，他們關(guān)注的重點(diǎn)是調(diào)查或者防止不道德和非法行為的出現(xiàn)。
通常情況下的上級領(lǐng)導(dǎo)：首席執(zhí)行官
不存在價值的原因： 盡管美國最高法院一再重申，和個人一樣，公司也擁有法定權(quán)利。但是，如果公司確實屬于個人的話，他們也屬于反社會者。正如一名反社會者假裝友善是為了獲取需要的東西，公司假裝具有道德是為了滿足股東的需求。大部分公司不對最終會殺害兒童的贏利冒險進(jìn)行投資的唯一原因是懼怕負(fù)面宣傳帶來的災(zāi)難性后果。就是這么回事。由于公司總是被自我利益至上意識指導(dǎo)下的準(zhǔn)精神病人所控制，因此，沒有必要花費(fèi)大筆資金雇傭這么一個人來公開裝作。
不存在價值的證明：如果該職位具有實際意義或者權(quán)力的話，我們就應(yīng)該看見首席道德官（又名首席合規(guī)官）被提升為首席財務(wù)官、首席運(yùn)營官或者首席執(zhí)行官的情況。但是，這種情況從來沒有發(fā)生過，也就從而清楚地說明這一職位就是掛名的閑職。實際情況是，對于公司高管來說，首席道德官就是一個笑話，將該職位加進(jìn)“領(lǐng)導(dǎo)級別”是為了讓管理階層的白人化和男性化程度看起來有所降低。
四號花瓶：技術(shù)布道師
職責(zé)：如同宗教布道師的工作是傳教一樣，技術(shù)布道師的任務(wù)是試圖讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品或者服務(wù)就如同字面上說的那么優(yōu)秀。他們代表了公司的利益，積極地四處進(jìn)行傳播，擴(kuò)大影響，吸引消費(fèi)者成為信徒。
通常情況下的上級領(lǐng)導(dǎo)：市場主管
不存在價值的原因：讓消費(fèi)者成為信徒的想法是非常美好的。對于公司和產(chǎn)品來說，沒有比這樣更好的情況了。但利用內(nèi)部人士（舉例來說，“一心撲在工作上的人）試圖推廣這種概念則是一個非常蹩腳的想法，原因也很簡單，這樣看上去太自私了。大多數(shù)情況下，在其它產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)行推廣的時間，“布道師”開展自己的工作反而將會帶來負(fù)面的效果。
不存在價值的證明：換一個角度來考慮這個問題。在見過的所有人中，你最討厭誰？我敢打賭，對于大多數(shù)人來說，答案就是讓人不得清靜的宗教狂熱分子。他緊緊跟隨著你，不斷纏著你要求成為一名真正的信徒。是的，這就等于設(shè)置專門職位讓人表現(xiàn)象瘋子一樣。
五號花瓶：變革促進(jìn)師
職責(zé)：通過對專業(yè)和個人工作進(jìn)行研究和實際工作來指導(dǎo)人們，挑戰(zhàn)管理模式和領(lǐng)導(dǎo)力思維以實現(xiàn)提高業(yè)務(wù)效率并完成預(yù)定目標(biāo)，從而為團(tuán)隊和公司帶來幫助以獲得成功。（備注：前面的內(nèi)容是摘自一家真實的網(wǎng)站。）
通常情況下的上級領(lǐng)導(dǎo)：首席執(zhí)行官（依據(jù)合同）
不存在價值的原因：這些人屬于商業(yè)世界中的寄生蟲。他們就管理問題夸夸其談，并通過召開無效的會議，撰寫沒有實際價值的報告，以及提供不必要和不需要的意見等方式，從公司攫取金錢。通過將自身定位為“促進(jìn)師”，他們將實際后果帶來的所有責(zé)任都卸除了。另一方面，如果發(fā)生了一件好事情，他們就可以宣稱這就是“推進(jìn)”變革帶來的嶄新變化。
結(jié)果：對于公司來說，非常糟糕的會計年度和驅(qū)蟲藥進(jìn)行徹底清理的效果是相同的。在資金被浪費(fèi)后，各種寄生蟲都就會顯露出來。這種特殊之流的就首先會被淘汰。
讀者鈞鑒：還有什么職位需要我補(bǔ)充的么？
圖為 頗具爭議的創(chuàng)意性感家具
據(jù)俄羅斯新聞網(wǎng)，公眾對菲利波恩的這一藝術(shù)創(chuàng)意褒貶不一，有人稱之為庸俗的色情作品，有人稱之為藝術(shù)實用化的成功典范。在菲利波恩的展品中，門被設(shè)計成女性乳房的形狀，而抽屜柜的輪廓恰似女性微翹的誘人的臀部。所有家具均由手工按件制作，所有人體部位也是依照解剖原理，嚴(yán)格按比例縮放制作而成。
是情色還是藝術(shù)實用化?
據(jù)俄羅斯新聞網(wǎng)，公眾對菲利波恩的這一藝術(shù)創(chuàng)意褒貶不一，有人稱之為庸俗的色情作品，有人稱之為藝術(shù)實用化的成功典范。在菲利波恩的展品中，門被設(shè)計成女性乳房的形狀，而抽屜柜的輪廓恰似女性微翹的誘人的臀部。所有家具均由手工按件制作，所有人體部位也是依照解剖原理，嚴(yán)格按比例縮放制作而成。
菲利波恩以設(shè)計各類情色家居產(chǎn)品而著稱。他的代表作包括雙乳形狀的小壁柜、用三雙女性美腿支撐的新聞采訪臺。這些作品可以在他的個人網(wǎng)站“情色家具”(Sexyfurniture)中找到。
圖為 雖精巧卻乏人問津
雖精巧卻乏人問津
“除家庭內(nèi)部裝飾品外，這些年我還從事了其它一些藝術(shù)設(shè)計方案。”菲利波恩說：“人體和樹木的自然構(gòu)造賦予了我創(chuàng)造的靈感，使我制造出了這樣的情色家具?！?
這位設(shè)計師說，為了獲得精準(zhǔn)的人體數(shù)據(jù)，他曾特地跑去求助于一位有著模特般身材的姑娘?？梢哉f，他更多的是在注重藝術(shù)創(chuàng)造，而非商業(yè)價值。盡管這些家俱很少有人問津，菲利波恩也沒有什么怨言。對他來說，這些家具充分體現(xiàn)了他獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)造理念，這就已經(jīng)足夠讓他欣慰的了。