前言：

    目前，國內(nèi)各主要電信運(yùn)營商無論在資本的運(yùn)作，業(yè)務(wù)的策劃還是在客戶的開發(fā)方面，都展開了日益激烈的競爭，國外運(yùn)營商也積極通過投資方式加強(qiáng)對其虎視已久的中國電信市場的邁進(jìn)。與此同時，通信技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)不斷得到新的突破，不但光纖通信技術(shù)不斷地在蠶食著專線網(wǎng)絡(luò)原有的領(lǐng)地，互聯(lián)網(wǎng)的普及在給所有運(yùn)營商帶來新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的同時，也降低了市場進(jìn)入門檻，掀起一輪又一輪市場競爭熱潮。對于所有的電信運(yùn)營商來說，大客戶市場，應(yīng)該是大家各展所長的舞臺，每個演員扮演不同的角色，共同完成促進(jìn)市場成長的任務(wù)，而不應(yīng)是你死我活的戰(zhàn)場。

    對于今日的大客戶服務(wù)，運(yùn)營商的客戶經(jīng)理們有一個共同的感受：“工作難做！”在需求日益復(fù)雜化的同時，客戶卻愈來愈要求簡單化的消費(fèi)體驗(yàn)，而且隨著選擇的增多，用戶的滿意條件也水漲船高。這就需要變革舊有的服務(wù)方式?，F(xiàn)在國際上有一種被普遍認(rèn)同的大客戶服務(wù)理論——“漏斗理論”，運(yùn)營商最初與客戶接觸，涉及面可能很廣，但一步步走下去，最后會收于一點(diǎn)，運(yùn)營商通過這一點(diǎn)，提供用戶需要的全部東西?；睘楹喪谴罂蛻魻I銷的重要原則，而現(xiàn)在各大運(yùn)營商倡導(dǎo)的“一站式”服務(wù)，正是這種理念的體現(xiàn)。

    根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%，因此，保證大客戶的忠誠對運(yùn)營商利益攸關(guān)。著名企管專家譚小芳老師表示，由于我國的實(shí)際情況，電信企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，在這一思想指導(dǎo)下，電信企業(yè)為獲利會自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在現(xiàn)代大客戶營銷理念中，大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時，企業(yè)也獲得了很大的利潤。

    事實(shí)證明，自電信重組以來，這些現(xiàn)代管理理念對運(yùn)營商的潛移默化逐漸顯露效果，運(yùn)營商正在從傳統(tǒng)“大規(guī)?！碑a(chǎn)業(yè)文化向“一對一”服務(wù)追求客戶滿意的文化轉(zhuǎn)變。如移動公司對于集團(tuán)單位的“虛擬網(wǎng)”、電信對大客戶的定制業(yè)務(wù)等，都是理念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。一個令大客戶滿意的電信運(yùn)營商不一定是最大的運(yùn)營商，但一定是一個值得信賴的運(yùn)營商。請看下面的案例：

    在美國，Nextel公司是維持大客戶忠誠的典范，該公司一直向建筑工程隊、技術(shù)人員和政府機(jī)構(gòu)提供移動通信設(shè)備，在市場中處于壟斷地位。雖然目前電信市場收益下降，因其高ARPU值和低用戶流失率一直引人注目，Nextel的ARPU值為70美元月，比其他運(yùn)營商的ARPU值高出了至少8美元，而其年客戶流失率僅為2.1%，在整個行業(yè)中最低。Nextel的成功之處在于，其網(wǎng)絡(luò)可以把移動電話、PTT對講、短消息等集于一身，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)用戶應(yīng)有盡有”，在市場上很受歡迎。

    對于大客戶來說，一個運(yùn)營商品牌的核心價值在哪里？不在于技術(shù)，也不在于資源，技術(shù)很容易被人學(xué)到，資源也不可能被某個運(yùn)營商長期壟斷，只有品牌中蘊(yùn)藏的對客戶的深刻理解是別人無法效仿的?；谏羁汤斫饣A(chǔ)上的個性化服務(wù)，是大客戶忠誠背后的玄機(jī)。

    按“二八法則”的規(guī)律看來，電信企業(yè)必須樹立“有所為，有所不為”的營銷思路；更重要的是，在需要“所為”的部分也必須對大客戶的需求區(qū)別對待。大客戶為了追求利益的最大化，會拼命壓低電信業(yè)務(wù)使用的資費(fèi)，而對大客戶服務(wù)的過程實(shí)際上是客戶經(jīng)理、電信企業(yè)以及大客戶之間的一種三方博弈。電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與大客戶的合作共贏，必須區(qū)分大客戶的不同性質(zhì)的需求。大客戶的需求存在剛性需求和柔性需求兩類。其中，剛性需求量與電信公司的優(yōu)惠活動沒有明顯的增長關(guān)系，即使企業(yè)不進(jìn)行任何優(yōu)惠，這部分消費(fèi)也不會減少。所以企業(yè)的優(yōu)惠措施或者營銷手段應(yīng)該主要針對大客戶具有消費(fèi)彈性的那一部分業(yè)務(wù)，在給大客戶實(shí)惠的時候，也提高了自身的收益?？傊?，雙贏才是王道！

    隨著電信市場競爭加劇，處于市場最前沿的營銷服務(wù)人員工作難度越來越大，他們需要吸取別人成功的經(jīng)驗(yàn)，掌握營銷服務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧，提高其市場駕馭能力和工作績效。對于電信企業(yè)而言，從龍斷走向競爭，使電信企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本的變化，企業(yè)必須應(yīng)對來自于國內(nèi)外的競爭壓力，在滿足社會對通令需求的同時，達(dá)到企業(yè)利益最大化！

    圍繞以電信公司大客戶營銷創(chuàng)新、服務(wù)精細(xì)化的“觀念轉(zhuǎn)變——工具利用——思維路徑——解決層次步驟——責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)——全員文化管控”為主線，把參訓(xùn)管理者甚至普通員工變成具有敏銳市場洞察力、服務(wù)創(chuàng)標(biāo)思維能力的工作中的思想者、變革者、創(chuàng)新者。通過學(xué)習(xí)和利用大客戶服務(wù)工作中的問題案例、研討如何運(yùn)用崗位創(chuàng)新熱潮的文化管理工具，提高電信公司發(fā)展能力和人員的未開發(fā)潛能。

    著名企管專家譚小芳老師將大客戶營銷與服務(wù)創(chuàng)新深化到專項創(chuàng)標(biāo)管理、團(tuán)隊協(xié)同、直至全員崗位創(chuàng)標(biāo)之中。譚老師在課程中，大量時間安排為現(xiàn)場研討分析，自身案例挖掘，當(dāng)場組織改善計劃——以確保學(xué)員對大客戶營銷與創(chuàng)新管理方法能夠全面了解和全面運(yùn)用。

    年初，中國聯(lián)通定下了今年發(fā)展的兩條主線，一是繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)目的增長；另一方面，要積極拓展行業(yè)用戶市場，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營收入和贏利水平。把行業(yè)大客戶營銷提高到公司基本戰(zhàn)略的高度上，在中國運(yùn)營商的發(fā)展歷史上，這還是第一次，大客戶市場對于今日運(yùn)營商的重要性可見一斑。但是，在競爭空前激烈的今天，運(yùn)營商應(yīng)該如何找到大客戶并維持其忠誠，依舊是一個難題?？考夹g(shù)，靠營銷手段，靠服務(wù)，還是靠關(guān)系？從老牌的中國電信到后起的中國聯(lián)通，所有的運(yùn)營商仍然在尋找自己的道路。

    關(guān)于大客戶的作用，已經(jīng)有比較經(jīng)典的指導(dǎo)理論和成功的運(yùn)用為我們廣大的電信電訊企業(yè)樹立了榜樣。如80/20法則所講，80%的銷售額（利潤）來自20%的大客戶。中國移動擁有自己的VIP客戶群，中國電信成立了大客戶事業(yè)部后客戶的滿意度和銷售都有了非常大的改善，甚至有些客戶因?yàn)橛袑Ｂ毜拇罂蛻艚?jīng)理提供的服務(wù)而感到自豪。實(shí)際上，非常多的企業(yè)已經(jīng)開始將大客戶管理作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分來考慮。

    追求可長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，都必須慎重注意：永遠(yuǎn)都不能在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷Υ罂蛻舸蛘劭劬褪菍ζ髽I(yè)未來的經(jīng)營目標(biāo)打折扣。所以，爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個重要特點(diǎn)，電信、銀行、保險等行業(yè)莫不如此。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。大客戶遷就品質(zhì)一般、價格偏高的產(chǎn)品和服務(wù)的時代早就一去不復(fù)返了。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識、為客戶創(chuàng)造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。

    有效的大客戶管理所帶來的回報十分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏偁幗档阶畹统潭?，能夠幫助企業(yè)正確地投入時間、金錢及資源。譚老師根據(jù)多年對電信、電訊行業(yè)培訓(xùn)、咨詢的經(jīng)驗(yàn)，可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)：

他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分； 他們對企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響； 他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績； 他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定； 他們對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力； 企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時間。

    同時，為了準(zhǔn)確把握大客戶的需求，企業(yè)需要對大客戶有深入的了解，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于同一行業(yè)的企業(yè)對某項需求的背景有相似性，為了降低服務(wù)成本，按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場并進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業(yè)分類進(jìn)一步細(xì)分市場，如貿(mào)易、制造業(yè)、金融業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等，對不同行業(yè)的大客戶都設(shè)有專職的營銷人員專門聯(lián)系，有些營銷人員一個人就負(fù)責(zé)兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業(yè)專家”能夠根據(jù)不同行業(yè)對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務(wù)項目、最優(yōu)的政策和最佳的服務(wù)。

    譚小芳認(rèn)為，因?yàn)榇罂蛻粼谄髽I(yè)客戶中占有較高的客戶價值和影響作用，電信企業(yè)應(yīng)圍繞大客戶為中心，采取項目組或者團(tuán)隊的形式為大客戶提供增值、個性化的服務(wù)，提高大客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的大客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的營銷效率和效益。

    曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^，其余半生在床上度過?！边@句話折射出一個正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。譚小芳老師建議——凡是追求可持續(xù)發(fā)展的電信企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。

    但是，大客戶的營銷不是你重視了就能成功的，這里面包含著復(fù)雜的元素和利益關(guān)系。如果要把面向大客戶的營銷歸類的話，它應(yīng)該被稱為一種“復(fù)雜營銷”，無論從內(nèi)容還是形式來說，不同的大客戶營銷都千差萬別，不可能一言以蔽之。自電信重組以來，技術(shù)的發(fā)展和格局的變化使國內(nèi)大客戶市場更加復(fù)雜化，以前固網(wǎng)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)專線服務(wù)是大客戶市場“旱澇保收”的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在中國電信、移動、聯(lián)通乃至廣電部門的大容量、低成本的光纖通信不斷地在蠶食著原有的本地網(wǎng)絡(luò)用戶，使市場充滿了變數(shù)，數(shù)據(jù)專線服務(wù)反而成了最沒有把握的大客戶業(yè)務(wù)，需要花費(fèi)更多精力去維持。

    20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，因此，各大運(yùn)營商在集團(tuán)客戶上的競爭很激烈，常用的手段有三種，第一種是靠緊密合作關(guān)系，這種手段成本低，效益高，但是可遇不可求。為了開發(fā)大客戶，有些運(yùn)營商采取了一種被稱作“互為大客戶”的辦法，在與金融、保險等單位的合作中，以自身的人員福利和資金為條件，換取對方對本企業(yè)電信服務(wù)的采購。

    從獨(dú)占天下的電信業(yè)“霸主”，到數(shù)強(qiáng)共存的“諸侯割據(jù)”，從以產(chǎn)品為中心的“人民郵電為人民”，到以客戶為中心的“用戶至上，用心服務(wù)”以及其它類似的理念，每一個關(guān)注中國電信運(yùn)營商的人，都能從外在的變化中感受到大客戶營銷的改變。更多的技術(shù)含量與更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈參與，表明大客戶營銷進(jìn)入了一個前所未有的新階段。