營(yíng)銷者的失敗原因：這是營(yíng)銷，不是魔術(shù)
前段時(shí)間，我與一家客戶公司的CEO討論營(yíng)銷策略。當(dāng)我問(wèn)他的意見(jiàn)時(shí)，他說(shuō)：“對(duì)于諸如此類的事情，我信賴你的專業(yè)知識(shí)”。
想象一下，一位CEO居然相信營(yíng)銷人士來(lái)提供營(yíng)銷建議。令人耳目一新，是吧？那么，這件表面上似乎是每一位營(yíng)銷者夢(mèng)想的事情卻會(huì)，往往確實(shí)會(huì)，變成一場(chǎng)噩夢(mèng)。
你看，當(dāng)期望營(yíng)銷者“無(wú)所不知”時(shí)，他們失敗的幾率極大地提高了。是的，我知道這種想法是違反直覺(jué)的。就像我在“市場(chǎng)營(yíng)銷就像性：所有人都認(rèn)為自己精于此道”中所說(shuō)的那樣：
你有沒(méi)有注意到，你的公司中有一半的人認(rèn)為他們是市場(chǎng)營(yíng)銷專家？所有人都有一種在某種程度上比客戶的想法更重要的觀點(diǎn)。不正常的[高管]尤其如此……
盡管如此，當(dāng)惠普公司傳奇式的董事長(zhǎng)和創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，不能只丟給營(yíng)銷部門(mén)”，他說(shuō)的不無(wú)道理。讓我來(lái)解釋一下，我所理解的帕卡德的意思。
在一個(gè)真正意義上說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)車輪的軸心。營(yíng)銷的工作是綜合正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，以及以諸多因素和常常沖突的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的功能。穿針引線的交集點(diǎn)是 1）外部市場(chǎng)和客戶需求，和2）內(nèi)部能力和運(yùn)營(yíng)。而且這只能來(lái)自于對(duì)這兩者的深刻理解。
這就是為什么在真空中的營(yíng)銷總是以失敗告終的原因。我認(rèn)為帕卡德是這個(gè)意思。這就是為什么，當(dāng)你的CEO說(shuō)，“我雇你就是來(lái)做這個(gè)的”，不要上當(dāng)。
在你對(duì)自己感覺(jué)好些之后，你得到了夢(mèng)寐以求的權(quán)威，想想你的CEO說(shuō)的話中隱含的風(fēng)險(xiǎn)。忘掉你跑去逞能帶來(lái)的個(gè)人滿足感，沒(méi)有血性，怎么能獲得榮耀，諸如此類。相反，請(qǐng)記住，“承擔(dān)責(zé)任”和“單干”不是一回事。
你知道，有些人認(rèn)為我是個(gè)干得很好的營(yíng)銷主管，我將此大部分歸結(jié)為三件事情：
1、做個(gè)技術(shù)迷。當(dāng)然，我也是名工程師，但是這真的無(wú)關(guān)緊要。你看，我喜歡技術(shù)，而且真的看到深入了解技術(shù)人員的好處，以理解他們的DNA，他們的心態(tài)，當(dāng)然，還有技術(shù)能帶來(lái)什么，不能帶來(lái)什么。
2、做個(gè)銷售人員。在當(dāng)營(yíng)銷者之前，我一直背個(gè)包。從這里我學(xué)到，令人滿意的市場(chǎng)需要自始至終解決客戶的問(wèn)題。從這里我還學(xué)到對(duì)任何公司而言，最重要的目標(biāo)是贏得并留住客戶。
3、很好地理解偉大的創(chuàng)意從何而來(lái)。它們來(lái)自車輪的軸心。事實(shí)上，一位優(yōu)秀的營(yíng)銷者擅長(zhǎng)于在令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)和眾多利益相關(guān)者之上，綜合出一項(xiàng)制勝的戰(zhàn)略。但沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，這些利益相關(guān)者，以及將這一切有效地結(jié)合起來(lái)的流程，就沒(méi)有偉大的創(chuàng)意，也沒(méi)有制勝的戰(zhàn)略。
請(qǐng)記住，這是市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是變魔術(shù)。
隨著2010年的結(jié)束，是時(shí)候梳理Sales Machine年度品牌失誤的清單了。對(duì)許多品牌而言，去年是名副其實(shí)的可怕之年，但這篇文章包含的失誤，我相信將成為年度最糟糕而被大家銘記。
第十個(gè)失誤：通用放棄Chevy這一昵稱
你會(huì)認(rèn)為，通用汽車肯定已經(jīng)充分考慮了，不會(huì)對(duì)其最知名的品牌隨便改變。那你就錯(cuò)了。
當(dāng)通用汽車的品牌大師，營(yíng)銷副總裁吉姆·坎貝爾向通用汽車的員工發(fā)出一份備忘錄，要求他們停止使用術(shù)語(yǔ)“Chevy”，轉(zhuǎn)而使用正式的品牌名稱“Chevrolet”，出現(xiàn)的反響不出所料：雪佛蘭的客戶集體告訴他，他是個(gè)白癡。
和許多像他這樣的人一樣，坎貝爾錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌是公司糊弄世人的東西。但事實(shí)并非如此。一個(gè)品牌是客戶對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的情感附屬。
昵稱Chevy是一種感情的象征，那種被人擁戴超凡脫俗的感受。
教訓(xùn)：愚蠢的一致性是小智小慧的騙人伎倆。
第九個(gè)失誤：戴爾公司的內(nèi)部崩潰
戴爾作為曾經(jīng)的一個(gè)品質(zhì)制造的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，當(dāng)被發(fā)現(xiàn)在其大部分出售給政府和商業(yè)公司的OptiPlex臺(tái)式計(jì)算機(jī)中使用了廉價(jià)的中國(guó)電容器時(shí)，它遭到了徹底的打擊。
看來(lái)是該部件有液體泄漏的傾向，從而導(dǎo)致計(jì)算機(jī)發(fā)生故障。但是，戴爾堅(jiān)持認(rèn)為不會(huì)出問(wèn)題，而不是進(jìn)行召回，即使其中一些計(jì)算機(jī)被安裝在提供醫(yī)療健康服務(wù)的公司。
戴爾至少私了了一起訴訟案件，但是戴爾品牌依舊在質(zhì)量部門(mén)遭到重大打擊。
學(xué)到的教訓(xùn)：盡管光彩照人，但沒(méi)有品牌能夠以糟糕的產(chǎn)品而長(zhǎng)久生存。
第八個(gè)失誤：奧普拉的新商標(biāo)
奧普拉·溫弗瑞精明成熟，聰明而優(yōu)雅，所以你會(huì)想，當(dāng)她圍繞她的品牌承諾建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你會(huì)希望它象征著奧普拉的所有內(nèi)涵。但是你想錯(cuò)了。
顯然，Great One在頭腦中還有別的東西，因?yàn)閵W普拉·溫弗瑞網(wǎng)絡(luò)的商標(biāo)（用一位營(yíng)銷權(quán)威人士的話說(shuō)）看上去好像是由“一群嘰嘰喳喳的九歲小姑娘在睡衣派對(duì)”上設(shè)計(jì)的。
教訓(xùn)：在招聘平面設(shè)計(jì)師時(shí)，請(qǐng)雇用一位非色盲人士。
第七個(gè)失誤：共和黨人雇傭**舞娘
當(dāng)你支持家庭價(jià)值觀，而且你的大部分支持者是由新教基督徒組成的，當(dāng)你考慮籌款時(shí)，那就會(huì)有一些地方是你不想去的。
其中一個(gè)地方肯定會(huì)是以女同性戀**舞娘為特色的性虐俱樂(lè)部。當(dāng)事情發(fā)生時(shí)，這不會(huì)對(duì)主席邁克爾·斯蒂爾的聲譽(yù)產(chǎn)生奇妙的作用，他已經(jīng)被其報(bào)銷賬單上的奢侈生活搞的焦頭爛額。
當(dāng)然，最后，這會(huì)不了了之，因?yàn)榇蠊P的錢(qián)進(jìn)入了匿名的501“慈善機(jī)構(gòu)”，但毫無(wú)疑問(wèn)，共和黨的品牌遭受了很大的打擊。
教訓(xùn)：如果有必要，那就帶客戶去**舞俱樂(lè)部，但不要讓其他人知道這件事情。
第六個(gè)失誤：普里馬克的兒童加墊比基尼
作為一個(gè)4歲女孩的父親，我深知，孩子們?cè)谟啄陼r(shí)期就有時(shí)尚意識(shí)。然而，有些地方是你不想去的，即使那里賣很多漂亮的衣服。
當(dāng)歐洲折扣連鎖店普里馬克開(kāi)始銷售兒童尺寸的加墊比基尼產(chǎn)品線時(shí)，她準(zhǔn)備成為這樣的地方之一。不用說(shuō)，這讓將普里馬克看作一家面向家庭的商店的父母難以接受。
不用說(shuō)，普里馬克將此產(chǎn)品從貨架上撤下并拼命地道歉，但傷害已經(jīng)造成。
教訓(xùn)：如果你從事零售行業(yè)，找些不完全是白癡的買(mǎi)家吧。
第五個(gè)失誤：GAP重新使用舊標(biāo)志
營(yíng)銷世界最浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的事情之一是重新設(shè)計(jì)商標(biāo)。這真的會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)美元去修改所有的廣告牌，標(biāo)牌，銷售資料，等等。期望達(dá)到什么目的？在大多數(shù)情況下，沒(méi)人在意，除了乘此狠賺一筆的品牌打造人士。
但是，在GAP這件事情中，人們卻關(guān)注了。公司的客戶厭惡在“P”上有個(gè)小正方形這一愚蠢的新標(biāo)志。有人發(fā)起了一次草根運(yùn)動(dòng)，支持老的標(biāo)志而反對(duì)新標(biāo)志。
因此，GAP公司重新啟用其原來(lái)的標(biāo)志，這（當(dāng)然）意味著為把一切變回原樣要花更多的錢(qián)。
教訓(xùn)：如果沒(méi)壞，就不要修。再就是不要再修回原樣。
第四個(gè)失誤：強(qiáng)生公司的藥物污染
當(dāng)涉及到自己的健康時(shí)，消費(fèi)者往往是挑剔的。而且，當(dāng)涉及到其子女的健康時(shí)，他們會(huì)變得十足的吹毛求疵。所以，如果你在銷售兒童藥物，你最不應(yīng)該做的事情就是銷售那些摻入了連上帝都不清楚是什么的東西。
這就是受人尊敬的制藥企業(yè)強(qiáng)生公司所做的。在試圖掩蓋猖獗的生產(chǎn)問(wèn)題后，強(qiáng)生公司最后不得不召回1.35億瓶?jī)和┲Z，布洛芬和苯那君。
當(dāng)然，召回已經(jīng)夠糟糕的了，當(dāng)然是夠壞，但是，試圖掩蓋問(wèn)題（無(wú)論何時(shí)）是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。
教訓(xùn)：不要毒害兒童，無(wú)論從本質(zhì)上看多么誘人。
第三個(gè)失誤：豐田持否定拒絕的態(tài)度
幾十年來(lái)，豐田品牌與高品質(zhì)和安全性聯(lián)系在一起。這就是為什么當(dāng)該公司試圖妨礙對(duì)其加速器問(wèn)題的持續(xù)報(bào)道時(shí)，最初看上去那么不可思議的原因。
該公司讓這一問(wèn)題一拖再拖，而不是僅僅進(jìn)行一次該死的召回和平息此事，直到它變成去年最大的商業(yè)故事之一。
當(dāng)然，問(wèn)題在于，該問(wèn)題和豐田公司對(duì)自身的看法背道而馳。管理層如此深信不疑，公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，以至于他們無(wú)法認(rèn)識(shí)到他們給搞砸了……直到為時(shí)已晚。
教訓(xùn)：不要搬起石頭砸自己的腳。
第二個(gè)失誤：BP進(jìn)行破壞性控制
市場(chǎng)營(yíng)銷中有一條理論被稱為“逆相關(guān)定律”，大致說(shuō)的是，“對(duì)一件事情你計(jì)劃得越少，你要說(shuō)的就會(huì)越多?！?nbsp;
嗯，BP公司肯定將這此定律遵循了數(shù)十年，將自己定位為環(huán)境友好型企業(yè)，當(dāng)然，它只是另一家將利潤(rùn)看得高于一切的反社會(huì)石油公司。
不用說(shuō)，當(dāng)BP公司的鉆井平臺(tái)發(fā)生爆炸，并開(kāi)始將數(shù)百萬(wàn)桶石油注入大海時(shí)，繼續(xù)保持其環(huán)保形象變得有些困難，尤其是當(dāng)破壞性控制由一位一直夸?？跓o(wú)行動(dòng)的CEO來(lái)掌握。
教訓(xùn)：如果你的CEO是個(gè)白癡，那就讓他離新聞媒體遠(yuǎn)點(diǎn)。
第一個(gè)失誤：奧巴馬失去光彩
新年伊始，奧巴馬品牌已經(jīng)開(kāi)始顯得有些不堪重負(fù)。通過(guò)接受和平獎(jiǎng)（實(shí)際什么都沒(méi)做）以及像個(gè)搖滾明星似的巡游歐洲，奧巴馬已經(jīng)使他的品牌看上去明顯與眾不同。
當(dāng)然，這無(wú)助于讓為數(shù)不少的國(guó)家如此愚蠢，以至于愿意真的事事都去相信奧巴馬，這明顯是有害的。但這也是總統(tǒng)的一般做法。
但后來(lái)出現(xiàn)一項(xiàng)2010年議程，它的主要內(nèi)容涉及到一項(xiàng)關(guān)注大多數(shù)人要么認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要（“別問(wèn)，別說(shuō)”），要么引起恐慌（“讓我們修改醫(yī)療保健法案吧”）的2010年政治議程，而不是去關(guān)注使國(guó)家陷入窘境的問(wèn)題，那就是就業(yè)。
盡管奧巴馬的品牌仍然比一些總統(tǒng)在其任期中間時(shí)要強(qiáng)一些，但這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)始時(shí)令人興奮的高度。中期選舉只是用來(lái)強(qiáng)調(diào)，奧巴馬品牌已經(jīng)失去了其大部分影響力。
教訓(xùn)：不要去解決客戶認(rèn)為不重要的問(wèn)題……尤其是當(dāng)客戶對(duì)某些完全不同的事情極度興奮的時(shí)候。
客廳大量使用碎花圖案的壁紙和掛飾 淺色的格子沙發(fā)與精美的鐵藝吊燈相得益彰 電視背景的云線造型也給整個(gè)空間增添了浪漫情懷。
墻壁上也并不空寂，壁畫(huà)和裝飾的花瓶使整個(gè)空間細(xì)膩精致。鮮花和綠色的植物更加清新自然。
淺色格子，配合質(zhì)感很強(qiáng)的文化石，淡藍(lán)色碎花壁紙鐵藝小吊頂，紋理很強(qiáng)的木質(zhì)地板，每一處角落都彌漫著質(zhì)樸清新的味道……
藍(lán)色的天，藍(lán)色的海，藍(lán)色的純凈……幸福從這里開(kāi)始!