Marc S.Pritchard：寶潔的“眩迷”營(yíng)銷(xiāo)
Marc S. Pritchard在寶潔工作了28年，負(fù)責(zé)這個(gè)全球最大的廣告商的品牌建設(shè)工作，帶領(lǐng)寶潔市場(chǎng)部全球逾5000人的隊(duì)伍，管理寶潔旗下300多個(gè)品牌，每年統(tǒng)籌管理86億美元的廣告投放，曾兩次被美國(guó)最權(quán)威的廣告雜志《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一人”。在他的感受中，之前被大眾崇拜的偶像及機(jī)構(gòu)已逐漸喪失它們的公信力和自信，尋常百姓正成為新的主角。面對(duì)社會(huì)及環(huán)境難題，他們不再袖手旁觀，而是挺身而出，采取實(shí)際行動(dòng)。“他們希望我們也是如此。人們希望了解我們的品牌以及公司背后的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價(jià)值觀，我們是否致力于美化他們的生活以及這個(gè)世界，而不僅僅以賺錢(qián)為目標(biāo)。他們要求透明，要求我們不要?；ㄇ?，而是坦陳事實(shí)，"在犯錯(cuò)的時(shí)候勇于承認(rèn)"。社會(huì)媒體為每個(gè)人別上了一支麥克風(fēng)，他們可以針對(duì)我們的品牌發(fā)言，做出評(píng)價(jià)— 好、差或無(wú)所謂?！?/P>
那么，擁有173年歷史的寶潔，面對(duì)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，如何傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，挖掘消費(fèi)者需求？如何跟隨不斷變化的“眩迷世界”推動(dòng)品牌建設(shè)？Marc S. Pritchard坦陳：“當(dāng)世界迅速變化時(shí)，要跟上變化非常困難。我們雖然經(jīng)受住了經(jīng)濟(jì)衰退的考驗(yàn)，但必須轉(zhuǎn)換品牌建設(shè)方式才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這意味著我們要從"出售產(chǎn)品"轉(zhuǎn)換到"美化生活"。同時(shí)，我相信現(xiàn)在正成為行業(yè)歷史上最振奮人心的時(shí)期，因?yàn)樗鼘⑽覀兏脑斐梢恢ё非笞吭降膭?chuàng)新型力量，以我們之前無(wú)法想象的方式為全世界消費(fèi)者服務(wù)?！?/P>
宗旨引領(lǐng)品牌建設(shè)
Marc S. Pritchard 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：“在寶潔公司，我們正在通過(guò)"宗旨"的鼓舞性力量來(lái)改變我們的品牌建設(shè)方式。我們希望每個(gè)品牌都有宗旨為其發(fā)展指引方向，這些目標(biāo)應(yīng)表明各個(gè)品牌之所以親近并美化生活的緣由所在。寶潔的"宗旨"，即親近和美化全世界消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所在的社區(qū)共同繁榮。不只是現(xiàn)在這樣，在過(guò)去的173年間如此，在未來(lái)的世世代代也將如此。我們將"宗旨"視為品牌的"靈魂"，以親近和美化全球50億消費(fèi)者的生活。在今后的五年內(nèi)，我們的目標(biāo)是新增加10億消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們進(jìn)行了諸多變革，以目標(biāo)激發(fā)型宗旨引領(lǐng)品牌，從而改善世界各地消費(fèi)者的生活?！?/P>
對(duì)此，他津津樂(lè)道的一個(gè)案例是寶潔在北美的男性護(hù)理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例之一。因?yàn)槟鞘且淮闻c產(chǎn)品宗旨緊扣的營(yíng)銷(xiāo)，有幽默感，同時(shí)是一次同步的、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。”
2010年2月，寶潔利用美國(guó)棒球超級(jí)聯(lián)賽的契機(jī)發(fā)布了一條廣告，這條廣告一鳴驚人，一推出就引起了極大的反響，而且在此后的戛納國(guó)際廣告節(jié)上摘取影視類(lèi)廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。按照Old Spice制定的目標(biāo)，即幫助男士游刃有余地展示自己的男性氣概，因此寶潔在Old Spice廣告中以“真男人的味道”作為重要?jiǎng)?chuàng)意，同世界各地的人們進(jìn)行文化對(duì)話。在廣告中，從頭到尾洋溢著濃郁的男士魅力，健碩美男、前職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員 Isaiah Mustafa語(yǔ)言機(jī)智幽默，其個(gè)人形象的暈輪效應(yīng)自然延伸到Old Spice身上，為其樹(shù)立了良好的品牌形象，而且敲與廣告語(yǔ)“I"m the man your man could smell like”相契合。
隨后，寶潔趁熱打鐵，推出關(guān)于Old Spice的一支名為“Question”的廣告片，并在YouTube上開(kāi)辟Old Spice頻道。內(nèi)容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由創(chuàng)意人員構(gòu)思主題的傳統(tǒng)模式，而是改為回答Twitter和Facebook上粉絲和名人的提問(wèn)。這樣既體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的尊重，讓他們對(duì)品牌平添了幾分好感，又具有足夠強(qiáng)的話題性，引發(fā)人們競(jìng)相談?wù)?。親身參與的樂(lè)趣給他們帶來(lái)更大的滿足感，從而更好地調(diào)動(dòng)了其積極性，吸引他們對(duì)事件進(jìn)展持續(xù)關(guān)注。寶潔從中篩選出最具話題性的問(wèn)題，為每個(gè)問(wèn)題拍攝20秒的視頻短片，幾天之內(nèi)拍攝并發(fā)布了 200段視頻，上傳到Old Spice頻道以回應(yīng)網(wǎng)上提問(wèn)。就連美國(guó)著名新聞節(jié)目主持人、前白宮溝通總監(jiān)George Stephanopoulos也來(lái)湊熱鬧詢(xún)問(wèn)一個(gè)政治問(wèn)題：假如總統(tǒng)失去女性選民的支持，白宮該怎樣重獲她們的芳心？廣告主角Isaiah Mustafa的回答詼諧幽默，他建議白宮首先要改用Old Spice系列產(chǎn)品，其次是總統(tǒng)以后每次露面都跟Old Spice廣告里一樣只圍著浴巾。此外，他還向總統(tǒng)提出個(gè)人包裝策劃建議：別在國(guó)情咨文的開(kāi)頭老說(shuō)那句“我的美國(guó)同胞”了，試試說(shuō)：“嗨，小姐們１這則視頻極受歡迎。通過(guò)這樣一種持續(xù)的互動(dòng)，與受眾實(shí)時(shí)聯(lián)系起來(lái)。這些一對(duì)一的回應(yīng)視頻產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，公關(guān)覆蓋范圍達(dá)到18億人次，其中包括美國(guó)國(guó)家電視網(wǎng)的專(zhuān)題節(jié)目以及國(guó)際媒體。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉絲數(shù)量、官網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)量、YouTube上的視頻播放次數(shù)，都創(chuàng)下歷史新高。而最重要的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，Old Spice的市場(chǎng)份額有了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為美國(guó)銷(xiāo)售第一的男士沐醞體香品牌。
目前寶潔擁有的300多個(gè)品牌在全球160個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，其取得的成就令世界矚目。Marc S. Pritchard笑瞇瞇地說(shuō)：“這個(gè)世界可能令你迷惑，但出路總在前方，它植根于宗旨。為什么那個(gè)品牌存在，它的宗旨是什么？一定要確保品牌有明確的宗旨?！?/P>
從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)
管理大師德魯克說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)真正的任務(wù)是使促銷(xiāo)成為多余?！痹谄放谱谥嫉囊I(lǐng)下，寶潔將思維方式從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)。也就是，從向人們推銷(xiāo)讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，變成用產(chǎn)品為消費(fèi)者服務(wù)，讓他們的生活變得更加美好。至于服務(wù)形式則多種多樣：更好的產(chǎn)品、非產(chǎn)品形式的服務(wù)、讓人們聚集到一起的娛樂(lè)活動(dòng)以及慈善活動(dòng)等。
Marc S. Pritchard強(qiáng)調(diào)這一轉(zhuǎn)變還意味著將服務(wù)對(duì)象視為人?！爱吘梗?dāng)采用"向消費(fèi)者推銷(xiāo)"的思維模式時(shí)，有可能導(dǎo)致我們?cè)噲D讓對(duì)方以我們的意愿消費(fèi)我們的產(chǎn)品行事，這顯然有點(diǎn)狹隘。因此要改變服務(wù)人群的定義，不要將他們僅僅當(dāng)成我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是把他們當(dāng)作用我們的品牌服務(wù)的人。當(dāng)我們著力于"為人服務(wù)"時(shí)，我們會(huì)對(duì)他們的全部生活產(chǎn)生更深的理解，并給予他們想要用來(lái)美化生活的東西。”
在寶潔旗下，幫寶適是一個(gè)價(jià)值90億美元的品牌，為世界各地?cái)?shù)十億的父母和嬰兒提供服務(wù)。幫寶適的品牌目標(biāo)是通過(guò)其“干爽、貼身和舒適”的核心優(yōu)勢(shì)讓 “寶寶開(kāi)心、健康地成長(zhǎng)”。最近寶潔在世界各地升級(jí)幫寶適主線系列產(chǎn)品以提高其干爽程度?？茖W(xué)研究證明：當(dāng)寶寶們睡好時(shí)，他們的腦部發(fā)育也更好。根據(jù)這樣的認(rèn)識(shí)寶潔提出“優(yōu)質(zhì)睡眠為明天”，而且先是在中國(guó)的廣告中采用了這一創(chuàng)意，然后推廣到世界各地。另外，幫寶適不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)它還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。幫寶適深入世界各地的鄉(xiāng)村，為當(dāng)?shù)氐娜藥ァ皫蛯氝m護(hù)士和幫寶適兒科醫(yī)生”。
“不久前我去了尼日利亞的一個(gè)免疫診所，看到幫寶適護(hù)士用了超過(guò)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，教當(dāng)?shù)啬贻p的媽媽們?nèi)绾握疹櫤⒆雍驮谝归g幫助寶寶安靜地睡眠。”Marc S. Pritchard說(shuō)。
“當(dāng)我們致力于"為人服務(wù)"時(shí)，我們就會(huì)不斷了解人類(lèi)的認(rèn)知。人類(lèi)行為的本質(zhì)取決于認(rèn)知，它們代表了普遍存在的人類(lèi)真相、動(dòng)機(jī)以及緊張情緒，必須通過(guò)我們品牌所實(shí)現(xiàn)的利益來(lái)解決，改變對(duì)人的理解，找到驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的內(nèi)心深處的活動(dòng)，因?yàn)樗鼈兡軌蛴|及深層的人類(lèi)真理、動(dòng)機(jī)和意向?！盡arc S. Pritchard說(shuō)。
“當(dāng)今世界正以前所未有的速度發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的一套已經(jīng)一去不復(fù)返，而新的世界令人眩迷。這就是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的環(huán)境?！?月13日晚，廣州中山大學(xué)小禮堂里燈火通明，寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官M(fèi)arc S. Pritchard談笑風(fēng)生，他現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)地秀著到中國(guó)后剛學(xué)會(huì)的一個(gè)詞“給力”，然后說(shuō)出另一個(gè)詞語(yǔ)“Vertigo”，意思是“眩迷”，即一種搖擺和不穩(wěn)定的狀態(tài)。 [NextPage]
幾年前，寶潔的口腔保健團(tuán)隊(duì)開(kāi)始努力將吉列的歐樂(lè)-B和寶潔的佳潔士整合到一起。通過(guò)調(diào)研，他們了解到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知—人的嘴巴比牙齒和牙齦更重要，因?yàn)槟鞘撬麄兣c世界交流的方式。那么，研發(fā)與服務(wù)的目標(biāo)也由此而來(lái)—顯著改善人們的口腔健康和外表，幫助他們自信地生活。以此為起點(diǎn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在世界各地掀起口腔保健變革，設(shè)計(jì)創(chuàng)建了一個(gè)全新的視覺(jué)形象，而且成效卓著。他們利用公關(guān)，采用突破性的牙醫(yī)代言形式進(jìn)一步推廣“牙醫(yī)專(zhuān)家”項(xiàng)目，豐富品牌架構(gòu)，執(zhí)行總體計(jì)劃。
寶潔口腔保健團(tuán)隊(duì)發(fā)起的“專(zhuān)業(yè)健康”項(xiàng)目，目前已在世界各地開(kāi)展。在中國(guó)，佳潔士“全優(yōu)七效”以一種變革的方式呈現(xiàn)。他們專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者制作了電視廣告，同時(shí)推出了出色的店內(nèi)設(shè)計(jì)，在1萬(wàn)家商店里實(shí)施，還在店內(nèi)安排牙醫(yī)，現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)。他們的網(wǎng)上項(xiàng)目也非?！敖o力”，其中包括一個(gè)大規(guī)模的博主活動(dòng)，將中國(guó)點(diǎn)擊量最高的博主同北京創(chuàng)新中心的科學(xué)家鏈接起來(lái)。他們的努力取得了豐碩的成果，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的市場(chǎng)份額紛紛下滑之際，寶潔的口腔保健市場(chǎng)份額反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，“全優(yōu)七效”在所有市場(chǎng)取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
創(chuàng)意要給力
的確，品牌建設(shè)應(yīng)關(guān)注品牌宗旨，同時(shí)要注重可以引發(fā)受眾參與的創(chuàng)意?；趯?duì)品牌宗旨和消費(fèi)者的認(rèn)知，寶潔獲得了許多很給力的重要?jiǎng)?chuàng)意。給力的創(chuàng)意，總是出人意料，充滿誘惑，引人參與，能夠提升品牌形象，并讓品牌在人們的生活中占據(jù)重要的地位。不管是公關(guān)活動(dòng)中的口碑宣傳以及YouTube視頻，還是邀請(qǐng)F(tuán)acebook上的粉絲參與項(xiàng)目、為慈善事業(yè)捐款或者購(gòu)物，其重點(diǎn)在于，讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系變得更加緊密，讓他們成為品牌和話題的一部分，成為品牌大使，引發(fā)人際傳播，當(dāng)然，還有更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
除了Old Spice、幫寶適、佳潔士的創(chuàng)意，寶潔與奧運(yùn)會(huì)跨品牌合作的靈感也頗讓人稱(chēng)道。說(shuō)起寶潔在2010年溫哥華冬奧會(huì)上的營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)意，Marc S. Pritchard：“我們這樣做的原因在于，我們知道人們想了解寶潔公司背后的故事—它主張什么、關(guān)心什么、重視什么。我們發(fā)現(xiàn)在人們了解寶潔的立場(chǎng)之后，他們對(duì)這個(gè)公司及其品牌的感覺(jué)變得更好。此外，它還讓我們作為一個(gè)公司去開(kāi)展業(yè)務(wù)。因?yàn)槲覀兺ǔＪ峭ㄟ^(guò)一系列的品牌來(lái)同消費(fèi)者見(jiàn)面的。還有一個(gè)原因，冬奧會(huì)提供了一次絕佳的機(jī)會(huì)，讓我們用自己的品牌去親近更多的消費(fèi)者?！?nbsp;
寶潔在2009年年初取得了冬奧會(huì)美國(guó)隊(duì)的贊助權(quán)，這時(shí)已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)制定宣傳計(jì)劃?！皧W運(yùn)會(huì)是一個(gè)世界級(jí)盛會(huì)，吸引了全世界的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，它需要世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，世人將通過(guò)此次寶潔的營(yíng)銷(xiāo)成敗來(lái)看待寶潔。你們可以想象，作為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)執(zhí)行官的我肩上的壓力。當(dāng)時(shí)甚至猜想《紐約時(shí)報(bào)》上可能有兩個(gè)截然不同的標(biāo)題：一是《寶潔摘金》，二是《寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)慘敗，Marc S. Pritchard黯然下臺(tái)》?！彼首髂氐卣f(shuō)，那時(shí)距離冬奧會(huì)開(kāi)幕只有128天了?！八晕腋嬖V廣告代理商我的總體想法是：想一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)意將寶潔"親近和美化生活"的目標(biāo)與奧林匹克"體育使生活更美好"的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。”
10天后，廣告代理商提出：乍看上去，寶潔品牌與奧林匹克毫無(wú)關(guān)系，但每位奧運(yùn)會(huì)參賽選手都有母親，是母親培養(yǎng)和鼓勵(lì)自己的孩子，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而寶潔的事業(yè)正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產(chǎn)品到口腔保健產(chǎn)品。母親是不為人知的幕后英雄，我們應(yīng)該花時(shí)間來(lái)感謝她們。
Marc S. Pritchard當(dāng)時(shí)立刻就被這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了，吩咐趕快去拍廣告片。在奧運(yùn)會(huì)上寶潔播放的廣告片主題分別是“孩子”和“媽媽永遠(yuǎn)在這里”。它觸及了亙古不變的人類(lèi)真理，那就是在媽媽面前，孩子永遠(yuǎn)都是孩子。“寶潔希望母親們知道我們理解這種情感，并愿意與她們一起頌揚(yáng)這種情感?！痹趶V州，聽(tīng)到奧運(yùn)會(huì)體操冠軍楊依琳的母親說(shuō)寶潔頌揚(yáng)奧運(yùn)母親的想法非常好，奧運(yùn)母親為孩子們的成功付出很多，Marc S. Pritchard表示以后在中國(guó)播出類(lèi)似廣告的時(shí)候，一定會(huì)把這一點(diǎn)充分地考慮在內(nèi)。
廣告之外，寶潔在溫哥華冬奧會(huì)上還開(kāi)展了許多慷慨的公益活動(dòng)。許多運(yùn)動(dòng)員的母親由于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)無(wú)法參加奧運(yùn)會(huì)，她們一生無(wú)私奉獻(xiàn)，卻無(wú)法親歷子女在世界舞臺(tái)上的巔峰時(shí)刻，這實(shí)在令人遺憾。因此，寶潔開(kāi)展了“感恩母親”活動(dòng)，為運(yùn)動(dòng)員的母親報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)，這樣她們就可以親眼觀看自己孩子的比賽。然后，寶潔將 “感恩母親”活動(dòng)推廣到殘奧會(huì)。選手的家人到達(dá)溫哥華后，會(huì)在“寶潔之家”與孩子們團(tuán)聚，并享受很多服務(wù)，比如幫寶適游戲村、品客游藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務(wù)和美容Spa等，這些活動(dòng)讓寶潔成為奧運(yùn)會(huì)話題的一部分。在奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔的受歡迎程度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，廣告曝光數(shù)達(dá)到60億次，而且?guī)?lái)了一億美元的額外銷(xiāo)售。當(dāng)然，這并不是結(jié)束。
世界上唯一不變的是改變。幾乎所有高瞻遠(yuǎn)矚的公司，都會(huì)像個(gè)老頑固一樣堅(jiān)定地保持自己的核心力量“不變”，同時(shí)會(huì)識(shí)時(shí)務(wù)地作出適當(dāng)“改變”和適應(yīng)性調(diào)整。唯有如此，才能與時(shí)俱進(jìn)促使品牌基業(yè)長(zhǎng)青。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的“眩迷世界”，寶潔通過(guò)宗旨引領(lǐng)的品牌建設(shè)美化生活，將思維方式從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)，運(yùn)用充滿靈感的創(chuàng)意提升品牌，顯然深諳“不變”與“改變”的辯證之道?！叭缃?，我們處在一個(gè)最激動(dòng)人心的時(shí)代的開(kāi)端，我們將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品牌建設(shè)歷史，將使品牌建設(shè)成為激勵(lì)個(gè)人成功和促進(jìn)世界良性發(fā)展的最重要因素之一。我相信寶潔和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將改變品牌建設(shè)的本質(zhì)，將品牌建設(shè)改造成服務(wù)于人類(lèi)的事業(yè)，使人們的生活更美好同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?！盡arc S. Pritchard如此展望未來(lái)。
人人都恨HR，我的BNET同事瑪格麗特o赫弗南（Margaret Heffernan）這么說(shuō)。當(dāng)然，除了我以外。我以我所有的冷酷的、沒(méi)有熱情的、滿懷惡意的HR的心，去熱愛(ài)著人力資源?，敻覃愄卣J(rèn)為，人力資源應(yīng)更受到尊重并更被仰賴(lài)。我完全同意。給我所有的力量吧。（此處有我邪惡的笑聲。）
說(shuō)真的，由于你不聽(tīng)從諸如HR之類(lèi)的受過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，有許多事情你都錯(cuò)過(guò)了。不過(guò)，我的一些從事人力資源的同事真的是傻瓜。我之所以知道是因?yàn)槿藗兛偸墙o我寫(xiě)信告訴我有關(guān)他們的事情。而一旦你陷入到這些事的其中之一的時(shí)候，有時(shí)候你必須、必須、必須反擊。人力資源并不是在公司的結(jié)構(gòu)范圍之外的。他們需要向某個(gè)人報(bào)告工作。（通常HR需要向財(cái)務(wù)、法律和運(yùn)營(yíng)報(bào)告。有時(shí)候，他們會(huì)直接向首席執(zhí)行官（CEO）報(bào)告。）有時(shí)候，你不得不接受人力資源所給與的否定的反饋意見(jiàn)，然后把事情上報(bào)到他們的老板。
因?yàn)槟阕鳛橐幻?jīng)理的工作是讓企業(yè)盈利，你是通過(guò)招聘、留任和發(fā)展最優(yōu)秀的員工而達(dá)成這一目標(biāo)的，不要讓人力資源部成為你這樣做的障礙。這里有3種情況，你必須反擊。
1、當(dāng)現(xiàn)有的規(guī)章制度并沒(méi)有帶來(lái)好結(jié)果時(shí)。你們當(dāng)中有些人說(shuō)："哎呀，一直都是這樣的。"嗯，其實(shí)并非如此。我們有我們制定規(guī)章制度的原因--其中的大部分都是為了避免公司受到法律制裁。這是我們的主要工作之一。但是，當(dāng)撤除"一刀切"的政策（blanket policy）是有道理的時(shí)候，就要撤除。例如：
你要為一位公司內(nèi)部的候選人提供一個(gè)工作機(jī)會(huì)。向具有相同資格的外部候選人所提供的薪水要比這位候選人現(xiàn)在的工資高20％。人力資源部說(shuō)，按照規(guī)定，升職加薪的限制是10%。如果你不對(duì)此進(jìn)行反擊，那你最終得到的結(jié)果會(huì)是一位薪水過(guò)低的雇員由于你給了他不好的薪水而對(duì)你心懷怨懟。這將會(huì)對(duì)公司或部門(mén)或甚至是省錢(qián)都不利。為什么？因?yàn)楫?dāng)雇員受夠了這種不公平的情況時(shí)，他將會(huì)辭職，而招聘和培訓(xùn)都需要有費(fèi)用支出，再加上你將不得不按照原有預(yù)算的金額給新來(lái)的家伙支付薪水。所以，反擊。
您的豁免雇員 [譯者注：每周領(lǐng)取規(guī)定數(shù)額薪水的人] 為了完成重大項(xiàng)目而每周工作60至70小時(shí)，在午夜回復(fù)電子郵件，以及在周末進(jìn)行電話會(huì)議。你們完成了工作并取得了成功，你要獎(jiǎng)勵(lì)給他們額外的帶薪休假。人力資源部說(shuō)不可能--豁免員工就是被雇傭來(lái)做這份工作的。是啊，他們是豁免員工而他們完成了工作，那就給他們一些休假。這樣的事情會(huì)是比工資的實(shí)際增加而更好的獎(jiǎng)勵(lì)。你希望你的員工會(huì)意愿再一次這樣工作么？那就反擊。
2、你需要開(kāi)除一位工作表現(xiàn)不佳的員工。當(dāng)然，大部分時(shí)間，我們會(huì)對(duì)因?yàn)槁毼幌驀?yán)重的行為不端而把一個(gè)人踢出門(mén)去感到很高興，但是，出于一些莫名其妙的原因，人力資源也可能完全會(huì)對(duì)因?yàn)榭?jī)效表現(xiàn)不佳而被解雇某些人表現(xiàn)出受到了驚嚇。
是的，你說(shuō)"不是你的問(wèn)題，只是因?yàn)檫@個(gè)職位被撤銷(xiāo)了"會(huì)比說(shuō)"是你的問(wèn)題。完全是你的問(wèn)題。我們需要的是可以做這份工作的人，而不是一個(gè)只會(huì)坐在椅子上的人"要更容易。在許多領(lǐng)域里，績(jī)效往往是主觀的。當(dāng)然，使用諸如SMART目標(biāo)（SMART objectives： S-Specific（具體的）， M-Measurable（可測(cè)量的）， A-Achievable（可達(dá)成的）， R-Relevant（相關(guān)的）， T-Time Frame（時(shí)間范圍））之類(lèi)的東西是有幫助的，但仍然存在恐懼--對(duì)訴訟的恐懼。跟著我重復(fù)：你可以解雇任何人--黑人、白人、同性戀、異性戀、老人、年輕人、穆斯林、基督徒、孕婦、美國(guó)人或印度尼西亞人。你所不能做的是因?yàn)檫@些屬性而解雇某個(gè)人。（在大多數(shù)的州是這樣的。我在這里并沒(méi)有提供法律意見(jiàn)。這里并沒(méi)有提出任何法律意見(jiàn)！）
你要因?yàn)椴患训目?jī)效表現(xiàn)解雇某個(gè)人。糟糕的績(jī)效表現(xiàn)并不僅僅會(huì)影響他自己的工作職責(zé)--它會(huì)影響到每個(gè)人的職責(zé)。如果人力資源部阻止你這么做，那你要確保你已經(jīng)準(zhǔn)備好了為什么這個(gè)人需要離開(kāi)的書(shū)面說(shuō)明文件（包括你是如何的因?yàn)槟鞘悄愕墓ぷ髀氊?zé)而試圖發(fā)展和幫助這位員工的書(shū)面文件），然后，反擊。
3、HR要求你的員工（和你?。﹨⒓右粋€(gè)荒謬的培訓(xùn)。你的時(shí)間寶貴，不要讓他們浪費(fèi)你的時(shí)間?，F(xiàn)在，如果你想要參加一個(gè)有價(jià)值的培訓(xùn)，那就去參加由我代領(lǐng)的培訓(xùn)吧。它可能并沒(méi)有什么幫助，但我會(huì)讓你愉快。（我曾經(jīng)用一把砍刀為對(duì)象作為實(shí)物教學(xué)課的示范--如果不違反健康和安全標(biāo)準(zhǔn)（Health and Safety Standards）的話，我不知道什么違反了，但它令人印象深刻。）
有一些你必須參加的無(wú)聊的培訓(xùn)會(huì)議，但你需要找出參加哪些是出于法律上的原因，參加哪些是會(huì)真正對(duì)你有用的，以及參加哪些是為了讓培訓(xùn)部有事可做。詢(xún)問(wèn)日程安排。要求看一下有關(guān)培訓(xùn)目的的信息。要求與之前參加過(guò)的人對(duì)話。如果你這樣做了并且沒(méi)有看到該培訓(xùn)具有任何好處，那就反擊。
你不會(huì)百戰(zhàn)百勝。但是，如果你想要擁有成功的員工和一個(gè)盈利的部門(mén)，有時(shí)候，你需要對(duì)人力資源部所提出的內(nèi)容予以反擊。
電影《社交網(wǎng)絡(luò)》為什么備受追捧？
是因?yàn)閷?dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的緣故，抑或是它以Facebook的發(fā)展史為原型？
也許，這些理由并不充分。與Facebook相較，Google創(chuàng)始人的故事毫不遜色。
顯然，F(xiàn)acebook之所以更能引起話題，是因?yàn)镚oogle改變了我們接觸世界的方式，而Facebook直接插手了我們的人際關(guān)系。
社交網(wǎng)絡(luò)的橫空出世擾亂了傳統(tǒng)的人際圈子。遙遠(yuǎn)的陌生人得以立體生動(dòng)，曾經(jīng)的偶像或許瞬間倒下，在一個(gè)真實(shí)摯友和1000個(gè)網(wǎng)上粉絲中切換空間，不由得我們恍恍惚惚又樂(lè)此不疲。
企業(yè)家、明星與草根的圈子邊緣正歡快磨合；
以往只能被媒體傳播和報(bào)道的新聞事件，如今每個(gè)人都可以介入傳遞……
盡管，F(xiàn)acebook創(chuàng)造者馬克·扎克伯格在現(xiàn)實(shí)中內(nèi)向沉悶，也不擅長(zhǎng)處理人際關(guān)系，但是，他卻創(chuàng)造了一種全新的交往方式。
互聯(lián)網(wǎng)總有讓人意想不到的創(chuàng)新，讓世界變得越來(lái)越平。社交網(wǎng)絡(luò)的魅力正在于此：沒(méi)人知道它將喚醒什么？改變什么？
打破老圈子
主持人：社交網(wǎng)絡(luò)，在哪些方面改變了傳統(tǒng)人際交往？
謝文：在實(shí)際社會(huì)中，有很多信任關(guān)系是隱性的、復(fù)雜的、難以用言語(yǔ)表述的。比如，聽(tīng)鄉(xiāng)音。或者，我聽(tīng)說(shuō)你是同一大學(xué)畢業(yè)的，親切感就增多了，再或者咱們?cè)?jīng)是同事等等。社會(huì)學(xué)對(duì)此有專(zhuān)門(mén)的研究門(mén)類(lèi)，叫“識(shí)別”。
而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于人和人并不見(jiàn)面，還有很多人是匿名的，地域和歷史產(chǎn)生的隱性信任會(huì)比較差，所以“識(shí)別”更多是看你對(duì)某一個(gè)問(wèn)題的立場(chǎng)和表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特性在社交網(wǎng)絡(luò)世界，獲得信任憑的是你的觀點(diǎn)，而不是原始關(guān)系。
另外，空間距離拉開(kāi)了，有很多過(guò)去當(dāng)面不好意思說(shuō)的話，在網(wǎng)上就無(wú)所顧忌了。有些話自己說(shuō)完都會(huì)后悔，就像酒后吐真言，互動(dòng)氣氛一熱烈，就放松警惕了。
何剛：中國(guó)人通常是比較含蓄的，和陌生的人打交道有一定障礙。社交網(wǎng)絡(luò)的好處是，你可以和任何陌生人打招呼，包括你最仰慕的人。
另外，平時(shí)不太好意思當(dāng)面說(shuō)的話也敢說(shuō)了，比如異性之間。前兩天我還因?yàn)橛懻揗BA的話題，遇到了失去聯(lián)系好幾年的朋友。所以，當(dāng)交往方式從含蓄變得積極主動(dòng)，有局限的社交圈子就擴(kuò)大了。
潘海東：如果一個(gè)人活80年，也就是29000多天，能認(rèn)識(shí)多少人？不超過(guò)1萬(wàn)人。假如你的手機(jī)里面存有 1000人，經(jīng)常聯(lián)系的也就是60-100人，人際關(guān)系衰減就是這樣。但是，有了社交網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)效率極大提高，你在短暫的一生，可以認(rèn)識(shí)甚至影響500萬(wàn)人。人與人的關(guān)系迅速放大后，就能更好地找到符合自己氣質(zhì)、志同道合的人，這對(duì)傳統(tǒng)人際社交的效率有很大改善。
主持人：傳統(tǒng)的人際圈子，都講究“內(nèi)外有別”，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)此有沖擊嗎？
何剛：有沖擊。一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，你就像變成“全天候”，任何人可以向你敞開(kāi)，你也可以向任何人敞開(kāi)，你不能拒絕別人關(guān)注你。也就是說(shuō)，如果你不愿意和更多人交流，你是不應(yīng)該去社交網(wǎng)絡(luò)的。仍然希望小圈子交流的人，是不適合加入社交網(wǎng)絡(luò)的。
謝文：過(guò)去，圈子被限制在時(shí)間、空間和經(jīng)濟(jì)條件上。上世紀(jì)20年代，中國(guó)做過(guò)一個(gè)社會(huì)調(diào)查，平均每個(gè)中國(guó)人一生的活動(dòng)半徑不超過(guò)20公里，很多農(nóng)村人，去過(guò)縣城都了不起?；橐霭霃?，基本也就幾十公里，都是親緣血緣的疊加。在社會(huì)學(xué)中，這叫相互切割的社會(huì)圈子。
但是，在社交網(wǎng)絡(luò)里，老圈子被打碎了，新圈子相互交叉，你可以同時(shí)有10個(gè)圈子，轉(zhuǎn)發(fā)話題，成為不同人的粉絲。
打造新圈子
主持人：傳統(tǒng)人際交往常講人緣、人情和人倫，在社交網(wǎng)絡(luò)中有哪些改變？
謝文：可以說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)打破了人倫，做到了讓人人平等，不管現(xiàn)實(shí)中你的資格、輩分有多高，多有錢(qián)，在社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上，大家完全平等。前兩天，李國(guó)慶成了億萬(wàn)富翁，而他在微博上的罵人行為，反而讓他的社交網(wǎng)絡(luò)圈子顯得更單純了。
何剛：我認(rèn)為，在打破人倫上，社交網(wǎng)絡(luò)只是提供了可能性。最終，是否打破還取決于人本身的胸懷。
理論上，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，交往圈子是可以無(wú)限擴(kuò)大的。但是，這也取決于你的本性和價(jià)值觀，取決于你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)什么、傳播什么，即你的情趣決定了你的選擇。人以群分、物以類(lèi)聚，和你聚集到一起的，基本都是和你同一情趣的人。
潘海東：在社交網(wǎng)絡(luò)中，很多是數(shù)字化、標(biāo)簽化，你有多少粉絲，都是可見(jiàn)的，很容易會(huì)把性格的多面性展現(xiàn)出來(lái)。就像盜夢(mèng)空間一樣，當(dāng)兩種生活密不可分，界限便越來(lái)越弱。當(dāng)界限模糊到一定程度，整個(gè)虛擬空間就把真實(shí)社交還原了，表現(xiàn)的淋漓盡致了。
反向的文化輸出
主持人：社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的傳遞、交流和沖撞，有哪些影響？
謝文：一個(gè)事件引發(fā)討論，第二天政府就出來(lái)說(shuō)話，或者就變成重磅新聞，這種事，我觀察、參與了很多次。比如陳志武在微博上說(shuō)，朗朗在白宮演奏“我的祖國(guó)”，就是他說(shuō)了一句，我回了一句，結(jié)果變成軒然大波。美國(guó)各大報(bào)紙、甚至白宮都出來(lái)說(shuō)話。因?yàn)殛愔疚?微博)(博客)在美國(guó)耶魯，話題就這樣漂洋過(guò)海了?？梢哉f(shuō)，空間感極其不存在，傳播速度空前快。
可以說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)讓人類(lèi)社會(huì)的信息傳遞、信息交流、信息沖撞，效率大為提高，社會(huì)整體節(jié)奏也大大提高。
何剛：當(dāng)群體性事件出現(xiàn)的時(shí)候，全中國(guó)不同階層的人群，可以在短短幾分鐘內(nèi)產(chǎn)生交流。這已經(jīng)不像過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)傳播，是短短幾分鐘讓幾億人關(guān)注，現(xiàn)在是幾億人交流。每個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖，表達(dá)完全不同的觀點(diǎn)，這最終會(huì)匯集成一種主流的民意。
主持人：由于Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都源自美國(guó)，是否涉及到歐美文化輸出等問(wèn)題？
潘海東：我倒是覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，有了一些反向的文化輸出。過(guò)去，中國(guó)文化很多是舶來(lái)品，從吉普、巴士、的士這些詞便可見(jiàn)一斑。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，自然而然的，國(guó)外文化和價(jià)值觀傾瀉而來(lái)。當(dāng)中國(guó)人越來(lái)越富裕，對(duì)于創(chuàng)造力的表現(xiàn)也越來(lái)越強(qiáng)。我們每月都在搞十大熱詞發(fā)布，比如2010年11月的“給力”一詞，就被翻譯成“Gelivable”，這完全是中國(guó)式英語(yǔ)，我和很多土生土長(zhǎng)的美國(guó)人聊天，他們竟然也會(huì)用這詞，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)詞典也收錄并解釋了這一詞條，這都與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力分不開(kāi)。