然而，這不過是沃頓消費者分析計劃（Wharton Customer Analytics Initiative，簡稱WCAI）承擔的一個項目的開始，沃頓消費者分析計劃是一個專注于消費者行為數(shù)據(jù)研究的研究中心。沃頓消費者分析計劃和其他 14個機構(gòu)參與的ESPN XP，是一個旨在研究與重大體育賽事相關的消費者行為的研究項目，該項目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目標是測算觀眾與ESPN/ABC各個數(shù)字媒體平臺的互動情況。

    這個由沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）和埃里克·布萊德勞（Eric Bradlow）領導、由沃頓消費者分析計劃完成的研究項目的結(jié)果，最終可能會被贊助、轉(zhuǎn)播“超級杯”（Super Bowl）橄欖球賽這類賽事的廣告商和媒體公司采用。

    ESPN“已經(jīng)利用各種調(diào)查手段弄清了多平臺媒體的使用模式，不過現(xiàn)在，公司迫切想利用自己搜集到的行為數(shù)據(jù)—不依靠任何外部尺度—來量化各種媒體的使用情況?！辟M德說，“我們已經(jīng)建立了用以測算多平臺使用廣度的模型，采用的完全是各平臺自然產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流?！?/P>

    雖然ESPN一直在分析收視率和各種各樣的流通數(shù)據(jù)，不過，公司的XP項目則是一種多方位的嘗試，以期發(fā)現(xiàn)在多平臺的信息時代，人們觀看體育賽事的新習慣。ESPN負責整合媒體研究的副總裁格倫·伊諾克（Glenn Enoch）說：“我們已經(jīng)進行了10年的跨媒體研究，有一點已經(jīng)變得很清楚了，那就是：沒有哪一種單一手段可以覆蓋所有的受眾。沒有哪個公司、哪種設備、哪種模型是完善的?！币虼?，擁有50名公司內(nèi)部研究人員的ESPN，向從事互聯(lián)網(wǎng)、電視、流媒體、廣播和印刷品等媒體數(shù)據(jù)搜集和研究的公司和研究中心請求幫助。

    在世界杯足球賽開始前的幾個月，他找到了沃頓消費者分析計劃，希望能開發(fā)出可以預測誰看什么節(jié)目、何時收看以及通過哪個平臺收看的測算方案。在過去的幾個月中，沃頓消費者分析計劃研究了海量的數(shù)據(jù)，并建議公司，將研究轉(zhuǎn)向公司報道的體育賽事—從大學生和專業(yè)橄欖球賽，到全國大學生體育協(xié)會（NCAA）的大學生籃球聯(lián)賽以及重要的高爾夫球和網(wǎng)球錦標賽等。

綠茵場

    沃頓體育產(chǎn)業(yè)計劃（Wharton Sports Business Initiative）的主任肯尼思·施羅普希爾（Kenneth Shropshire）談到，歸根結(jié)底，“這些事情都關乎金錢。越來越多的人想弄清，如果你是某個網(wǎng)站或者某個電視節(jié)目的贊助商，你能從中獲得多少價值。這些測算就是關于它們價值幾何的。你怎么能把它轉(zhuǎn)變成金錢呢？數(shù)據(jù)越精確，ESPN及其廣告商的商業(yè)決策也就越有根據(jù)”。

    ESPN的有線電視網(wǎng)絡每天24小時播出體育節(jié)目以及與體育相關的節(jié)目，ESPN對該項目的主要著眼點在于公司稱為“跨平臺”（cross- platform）收視的情況。伊諾克談到，在足球世界杯比賽進行期間，電視網(wǎng)為消費者提供了五個平臺—傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)雜志、手機平臺以及互聯(lián)網(wǎng)平臺。

    沃頓消費者分析計劃的研究總監(jiān)埃里亞·費特（Elea McDonnell Feit）認為，觀看世界杯的人是具有高度參與性的球迷。這種參與狀況讓“我們瞥見了未來，總的來說，將來會有越來越多的人觀看同樣的內(nèi)容，不過人們會通過多種平臺來收看”。

    沃頓消費者分析計劃檢視過相關數(shù)據(jù)之后的一個主要發(fā)現(xiàn)是，當一個人全程觀看這場錦標賽時，ESPN的數(shù)字平臺—ESPN Mobile、ESPN.com以及ESPN流媒體視頻—并沒有發(fā)生同類相殘的情況。此外，費特說，為了了解足球世界杯的即時信息，ESPN最忠實的用戶會利用每個可供利用的渠道的優(yōu)勢。“從商業(yè)角度來說，這對他們是個令人激動的發(fā)現(xiàn)?！彼赋?，在ESPN的全部訂戶中，80%為男性，從傳統(tǒng)上而言，這些觀眾是市場營銷人員很難觸及的群體?！斑@樣，當ESPN考慮在手機平臺投資的時候，就不必擔心一個平臺會蠶食其他平臺了。”

    作為ESPN XP項目的組成部分，其他研究結(jié)果表明，為了獲取有關比賽、球隊和球員的更多信息，足球世界杯的觀眾傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、手機甚至《ESPN雜志》（ESPN: The Magazine）三個平臺。本次比賽開賽后的前三天，也就是從6月11日到13日期間，只通過電視收看比賽的觀眾，每天用于觀看世界杯的時間是1小時 34分鐘。然而，只增加了一個平臺—手機、互聯(lián)網(wǎng)和雜志三個平臺中的一個—的觀眾每天花在ESPN上的時間就增加到了4小時34分鐘。（那些同時使用另外兩個媒體平臺的觀眾，每天花費在觀看這項賽事的時間是4小時47分鐘，使用所有四個平臺的觀眾在ESPN和世界杯上花費的時間為5小時6分鐘。）

    ESPN靠另一個調(diào)查服務機構(gòu)知識網(wǎng)絡公司（Knowledge Networks）來獲取家庭之外、錄制電視節(jié)目過后觀看（time-shifting）以及西班牙語節(jié)目的相關數(shù)據(jù)，這是廣告商一直要求的數(shù)據(jù)，據(jù)稱，它們可能被低估了，至少在人們關心的賽事中如此?！氨热缯f，電視給你帶來了數(shù)量為‘X’的觀眾，但是，我們想知道的是，手機或者其他家庭之外的設備，是否能給你帶來另外30%或者其他比例的觀眾?！敝R網(wǎng)絡公司負責媒體集團業(yè)務的副總裁戴維·C. 泰斯（David C. Tice）指出。

    費德認為，這個問題很重要，因為在大規(guī)模的體育賽事轉(zhuǎn)播中，足球世界杯可以說是獨一無二的，直播的節(jié)目非常多，尤其是在比賽的最初幾輪，節(jié)目在日間和工作時間均有播出。因此，人們可能無法像觀看美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的賽事那樣，在家里收看足球世界杯的直播節(jié)目，國家橄欖球聯(lián)盟的賽事通常要么在周末，要么在晚間。

    “接下來的問題是，如果美國隊正在比賽，或者依然還沒有淘汰出局，到底會有多少人會關心這項賽事?！辟M德補充說，“人們會待在家里從電視大屏幕上收看比賽，還是在工作的時候只是用手機查閱信息呢？哪些其他國家的球隊具有強大的吸引力，從而讓人們消費更長時間呢？我們的任務就是看看是否能找到一套基于人們真實行為的方法，以了解這些球隊在各個平臺的影響?！?/P>

發(fā)現(xiàn)最方便利用的屏幕

    沃頓體育產(chǎn)業(yè)計劃副主任、沃頓商學院法律研究與商業(yè)道德系講師科特·羅斯納（Scott Rosner）發(fā)現(xiàn)，這些結(jié)果與他在體育迷身上看到的情形一致?！拔艺J為，他們將會發(fā)現(xiàn)的一點是，人們會在最方便利用的屏幕上收看賽事。如果可以看電視，沒人會選擇在手機上看比賽。但是，問題在于，無論觀眾在什么地方，ESPN是否能成功地吸引他們收看自己的節(jié)目。”

    沃頓消費者分析計劃將會提出一個計算消費者跨平臺使用媒體情況的運算法則，布萊德勞對這一想法頗感歡欣鼓舞。他認為，媒體公司和廣告商現(xiàn)在和將來都會采用這個運算法則，他們會從持續(xù)多周的賽事（比如網(wǎng)球和高爾夫球“大滿貫”比賽）開始，并將其應用于“超級杯”橄欖球賽這類“只有一次”的賽事?！拔覀儗μ峁┮粋€預測工具很感興趣，這就是我們要做的?！彼榻B說，沃頓消費者分析計劃與ESPN合作的初步工作，始于2010年3月全國大學生體育協(xié)會的男子籃球錦標賽舉辦期間，人們將這一賽事稱為“三月瘋狂”（March Madness）。他們利用開賽以后前兩周搜集到的媒體消費數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了一個可以預測人們在這項錦標賽最后兩周使用媒體狀況的計算程序?！耙坏┪覀兡茏C明自己可以較為精確地完成這個計算程序，我們就可以說：‘好了，我們可以在更為復雜的賽事上試驗這個程序，比如足球世界杯?！辈既R德勞表示。

    布萊德勞說，雖然沃頓消費者分析計劃之所以對ESPN XP項目感興趣，是因為這個項目是個學術(shù)研究；不過，毋庸置疑的是，該項目的成果不但對ESPN，而且對整個新媒體界都具有商用價值?！癊SPN將關注不同方面數(shù)據(jù)的多個公司組成了一支‘夢之隊’，這為未來數(shù)年搜集和分析跨平臺消費數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件?！彼a充說，因為一直沒有完整的分析結(jié)果，所以，廣告界對手機平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺的接受進程一直很慢，至少表現(xiàn)得猶豫不決。

    與此同時，沃頓消費者分析計劃也在與其他公司合作開展類似的工作。該計劃希望幫助在線旅游服務提供商Expedia確定選擇度假勝地以及為消費者提供其他旅游信息的最佳方式。該計劃的其他客戶還包括在線票務市場StubHub，該公司希望從“多平臺”概念轉(zhuǎn)向“多類型”分析，也就是研究人們購買體育比賽、音樂會以及其各類演出門票的模式。

    2008年，ESPN以公司伙伴的形式加入沃頓消費者分析計劃，之后，兩個機構(gòu)很快開始尋求加強合作關系的途徑。ESPN XP項目中的足球世界杯項目，就是雙方加強關系的一條途徑。此外，雙方正在就另一個大規(guī)模的研究項目進行磋商，這個項目可能需要全球更多的研究者參與。

    伊諾克認為，對ESPN來說，一個最嚴峻的挑戰(zhàn)在于，如何讓自己的行動領先于消費者，也就是要提前弄清使用ESPN服務的人將來要干什么，這樣，這個電視網(wǎng)就能成為他們的提供商了。他希望，沃頓消費者分析計劃提供的工具能讓ESPN達到這個目的?！芭c我們過去所做的不同的是，我們的研究不只是專注于ESPN和電視網(wǎng)……還是要弄清手機平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的行為?！币林Z克說，“我們的主要目的，是要弄清有多少人在使用多個媒體平臺，之后要弄清他們使用這些平臺的頻度，還要弄清他們使用這些平臺的時間有多長。”收看足球世界杯的情況好于電視收視率預期的事實，使這項研究的成果更具效力，因為這表明，不只是邊緣觀眾在收看節(jié)目。

    羅斯納認為，ESPN選擇這樣一個全球性的賽事很重要，即使測試實例只集中于美國的數(shù)據(jù)?！斑@是一個全球性的賽事，而ESPN是一家擁有所有媒體平臺的全球性公司。所以，我當然認為，這些數(shù)據(jù)會給ESPN的銷售流程帶來很大的幫助，尤其是公司在新媒體的選擇方面。這是一個人們?nèi)绾问湛垂?jié)目以及金錢應該投向何處的課題。希望在于，他們從互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺上也能獲得廣告費。他們一定會從中找到感覺的?！?/P>

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權(quán)刊登）