2010互聯(lián)網(wǎng)什么詞最火？

    微博。

    曾有第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測，微博將在2011年年中達(dá)到上億用戶的規(guī)模，而今騰訊將這一預(yù)期的實現(xiàn)提前了半年，2月5日騰訊宣布微博注冊用戶突破一億大關(guān)。

    對于互聯(lián)網(wǎng)來說，有眼球的地方就有經(jīng)濟(jì)。“關(guān)注”這個以往熱詞有了新含義，在微博上，關(guān)注者就是價值，廣告主們第一個微博營銷敲門磚，就是開微博、比拼關(guān)注數(shù)。

    然而，微博在升級。其功能正從核心功能——“即時信息的發(fā)布與獲取”功能向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)”延伸。據(jù)締元信發(fā)布的報告中指出，微博上的溝通、交流是以圈群為中心的，89%的用戶主要關(guān)注朋友、同學(xué)、同事及業(yè)內(nèi)人士的微博內(nèi)容，因此微博上傳遞的信息，信任度和接受度都非常高，對微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動也都有較高的信任度，并且對關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感。這讓一些營銷人意識到：隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機(jī)會將被建立：在微博上，能找到一群可辨識的有高消費能力的社交集群，并從中達(dá)成商業(yè)信息的快速傳播。

    在最近央視《經(jīng)濟(jì)半小時》“微博價值”節(jié)目中，艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶講述一個手機(jī)廠商用三部手機(jī)的成本就讓上萬人關(guān)注自己發(fā)布的新產(chǎn)品，利用微博，實現(xiàn)了花很少的錢辦很大的事情的目標(biāo)。

    “美國某類‘微博’受到資本市場非常高的估值，因為它已經(jīng)年收入20多億美金，主要來自于精準(zhǔn)投放廣告，因為有統(tǒng)計表明，通過社區(qū)尤其這種社交網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要強(qiáng)于一些普通品牌廣告的效果?！?/P>

    小小的微博，看似簡單，和之前的博客相比，微博信息容量雖小，但它更新頻率更快，傳播指向性更強(qiáng)，溝通技術(shù)更便捷，網(wǎng)民的參與度更高。由此可以判斷，它的商業(yè)價值將大大超越傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這在需求稀缺的現(xiàn)在，的確能創(chuàng)造出求之不得的商機(jī)。

    微博應(yīng)該成為廣告主數(shù)字營銷方案中的組成部分。然而，金礦能否變成金庫？微博營銷僅僅是起步。實踐案例方式有限，還缺乏成熟的推廣模式?！皣薄眰儗τ谖⒉┥系钠放菩畔⒒蚴菑V告是有要求的，微博營銷要做得有趣、互動和方法巧妙，這樣用戶才會積極參與。如何利用好微博凸顯的交互、迅速乃至精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群圈子是微博營銷的要義所在。它的發(fā)展，既需要廣告主重視，同時更需要有機(jī)的與廣告主的數(shù)字營銷策略相結(jié)合，方能發(fā)揮更大的作用。

    2011，《成功營銷》會攜手國內(nèi)外各位專家，研究“微博之風(fēng)”如何改變營銷，嘗試為讀者找尋微博營銷的新機(jī)會和新空間。

    微營銷解析

    微博聚力

    單純的微博熱帖、粉絲追隨并非微博營銷的真諦。微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，要發(fā)揮更大的價值，必須融入整個數(shù)字營銷平臺中。與此同時，充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價值。

    如果把人們消耗在微博上的碎片時間拼接起來，它會有多長？艾瑞網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微博客的月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時?！熬凵吵伤?，集腋成裘”，碎片之威力不容小覷。

    2010年是微博快速增長的一年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年年底，國內(nèi)微博用戶規(guī)模約6311萬人，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。手機(jī)網(wǎng)民中手機(jī)微博的使用率達(dá)15.5%。

    微博成為越來越多人生活中的“標(biāo)配”，也成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺的“標(biāo)配”。圍繞微博產(chǎn)品、開放平臺、終端媒介、微博營銷等字眼的討論貫穿年頭歲尾，且熱度仍在持續(xù)之中。

    這個看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進(jìn)過程中迎風(fēng)矗立的一個新浪潮，帶來了整體社會行為的巨大變遷，也改變了數(shù)字營銷的格局。
2011年，微博大風(fēng)飛揚。經(jīng)歷過去一段時間的沉淀，微博之力日盛。但對于大多數(shù)廣告主來說，這股“微博之風(fēng)”到底是怎樣在改變營銷？微博營銷的新機(jī)會和新空間在何方？這是一個需要不斷探討的話題。

    微博的營銷標(biāo)簽

    中國人民大學(xué)教授喻國民曾說，Web2.0時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。

    這種影響力也給營銷提供了絕佳的機(jī)會。在過去的幾年內(nèi)，微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對其青睞有加。戴爾、麥當(dāng)勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營銷勝案。

    微博到底能為營銷做什么？群邑集團(tuán)旗下邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對其營銷價值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實現(xiàn)ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實說得赤裸裸點就是跟錢直接掛鉤的。如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值?！备偭⒚襟w數(shù)字總監(jiān)吳俊德則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實現(xiàn)與消費者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么？溝通，永遠(yuǎn)是溝通。

    對于微博營銷優(yōu)勢和適用范圍，業(yè)界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣，幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)；推廣、跟蹤和整合品牌傳播活動；公關(guān)服務(wù)；客戶服務(wù)；等等。但這些都是針對單一微博營銷方式而論。

    確實，微博營銷打破了那種單向發(fā)布信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過粉絲轉(zhuǎn)帖、評論、跟隨，達(dá)到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎？

只用微博？還不夠

    時代已經(jīng)改變，在營銷戰(zhàn)役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營銷人必須要刷新思維。 

    技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機(jī)，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進(jìn)步的今天，微博只是其中的一個應(yīng)用。誰也不敢保證，未來能否有一款更強(qiáng)大的產(chǎn)品會將它超越。因此，僅憑微博，難以獨擔(dān)營銷大任。 

    此外，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關(guān)注度高度碎片化。如何才能獲取精準(zhǔn)人群的最大注意力時間？如何做出正確的選擇？如何管理和評估營銷計劃，實現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報？營銷人需要洞察的東西越來越多，每一個步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長。“營銷”正在成為一個“技術(shù)活”。 [NextPage]

    這些都要求廣告主不斷提高整合營銷的能力。整合新聞、視頻、音樂、游戲、閱讀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合廣播電視平臺、移動平臺、終端媒介等，乃至更多。當(dāng)然，整合營銷不是單純地整合平臺、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，前提是要從用戶實用性及客戶真正能夠達(dá)到的市場推廣訴求來做相關(guān)的營銷活動。 

    在整合性的數(shù)字化營銷當(dāng)中，微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，需要發(fā)揮更大的價值，必須融入整個數(shù)字營銷平臺中。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說：“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一扇新窗口，因為微博把所有其他社會性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會化媒體整合營銷的中心?！?nbsp;

    數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。 

    2011年，群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個建議：定期搜集消費者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機(jī)制，一方面與消費者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營銷計劃，提高營銷的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營銷結(jié)合。 

    資深營銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費者互動在內(nèi)的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到。” 

    在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，已經(jīng)成為了一個探路者。迄今為止，還有很多人把它當(dāng)做是一個范本來研究和學(xué)習(xí)。但事實上，這只不過是諾基亞提前看到了數(shù)字整合營銷的趨勢。在未來，這種整合的趨勢還會進(jìn)一步加大。 

    但無論技術(shù)如何改變，方式如何改變，營銷的本質(zhì)并沒有改變。所有營銷工作最終會聽從消費者的聲音。長安福特公共事務(wù)部經(jīng)理曾建明表示：“和生物進(jìn)化一樣，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還有巨大潛力。微博、移動平臺的應(yīng)用勢必還將發(fā)展，這不是溝通方式進(jìn)化的終點，未來還會有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說，最核心的部分并沒有太大變化——以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進(jìn)行營銷?！?nbsp;

    改變SNS生態(tài)圈 

    另一方面，由于年齡段、學(xué)歷、收入等方面與社交網(wǎng)站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經(jīng)高于SNS，微博已經(jīng)呈現(xiàn)出蠶食SNS領(lǐng)地的趨勢。 

    根據(jù)CINNIC發(fā)布的報告，2010年全年中國SNS行業(yè)站點數(shù)量大幅滑落，2010年12月僅為680個，較年初下降了34.8%，遠(yuǎn)不如2009年的迅猛增長。來自北京締元信推出的微博報告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51%的微博用戶承認(rèn)減少了對SNS的使用。 

    作為社會化的傳播平臺，微博本身具備了媒體的許多特征，也具備了很多SNS的特性。在微博當(dāng)中，如果希望被別人關(guān)注的話，就要積極地關(guān)注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。 

    因此，對于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，一直以來存有很大的爭議。有人認(rèn)為，在微博上偏重找信息者，可以把它當(dāng)做是一個媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當(dāng)成是社交網(wǎng)絡(luò)。 

    對于這個問題，就連鼻祖Twitter也長期茫然。直到1月初的2011 CES國際消費電子展上，迪克•科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內(nèi)涵，“隨時隨地連接世界各地的人們和對他們而言最重要的事情”?？瓷先?，他們擺脫了一般性社交網(wǎng)站身份，但卻總還有那么一點SNS的影子。 

    在中國，一些微博平臺也一直在自媒體平臺和SNS之間徘徊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的觀點認(rèn)為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實時交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心?！?nbsp;

    新媒體專家魏武揮認(rèn)為：“微博當(dāng)然是一個信息平臺，這一點毫無疑問。但這個信息平臺究竟是呈媒體性質(zhì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，卻可以一論?！P(guān)注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關(guān)注特定信息的，我稱之為‘社交網(wǎng)絡(luò)’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側(cè)重點。” 

    中國人民大學(xué)教授喻國民認(rèn)為，對于微博來說，其核心的功能就是信息的發(fā)布與獲取，延伸功能是人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，附加功能是多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博用戶的信息生產(chǎn)和傳播模式，也同他們的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)彼此影響與相互深化。對用戶而言，最有意義和價值的內(nèi)容確實更多地產(chǎn)生于與其密切相關(guān)的人群之中，但微博用戶的密切關(guān)系未必是對現(xiàn)實生活中真實人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，它更有可能發(fā)軔于用戶基于對話題的共同關(guān)注、信息的交流和共享所帶來的價值和身份認(rèn)同。 

    因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博的功能正從“即時信息的發(fā)布與獲取”向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)”延伸。充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價值。 

    尤其是在當(dāng)下，人們參與微博的形式越來越靈活多樣，包括Web頁、Wap網(wǎng)、手機(jī)客戶端、IM綁定等等，接觸點非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個更有想象力的互動營銷陣地。

可辨識集群帶來新機(jī)遇 

    資深電信市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家、Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全說得更直接：“社交是人的社會需求，微博是把人的社會關(guān)系屬性搬到網(wǎng)上。社會學(xué)有一個測不準(zhǔn)原理，意思是樣本越大，準(zhǔn)確率越高，而且現(xiàn)在都是實時顯示，用戶在網(wǎng)上的一切行為都可以進(jìn)行定量且精準(zhǔn)的分析?！?nbsp;

    這就意味著，隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機(jī)會將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識的社交集群，并能從中達(dá)成商業(yè)信息的快速、精準(zhǔn)傳播。“Twit ter的實踐證明，幾乎任何一個話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。換言之，微博的傳播形態(tài)，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯(lián)通，而微博本身將成為進(jìn)入圈子群體的‘接觸-嵌入’點位。”喻國民說。 

    V5推推這個來自于騰訊微博網(wǎng)友的創(chuàng)造，已經(jīng)給人們帶來了一些啟發(fā)。以往，無論是博客還是微博，都是從上（明星、名人）往下（草根），而現(xiàn)在，在一個高度社交化的平臺中，大眾也可以充分發(fā)揮他們的想像，創(chuàng)造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來越多，區(qū)隔化越來越明顯，他們所帶來的營銷價值也不容忽視。 
    在未來，打造社交平臺是保持用戶黏性的制勝法寶，關(guān)鍵在于引入穩(wěn)定的好友關(guān)系，挖掘潛在的好友關(guān)系，并且滿足用戶實時溝通的需求。 

    各大微博平臺為此都在做出積極的努力，網(wǎng)羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關(guān)系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。 

    目前，騰訊致力于將其微博打造為騰訊社交大網(wǎng)絡(luò)的樞紐，實現(xiàn)平臺內(nèi)（如QQ空間、IM平臺）的實時打通，推出更好的用戶體驗功能，發(fā)揮其原本就很強(qiáng)勢的社交平臺優(yōu)勢。據(jù)騰訊微博負(fù)責(zé)人介紹，這些打通并不是為了微博而微博，而是同時放大了騰訊各個社交產(chǎn)品的力量，因而具備了一般SNS網(wǎng)站不具備的更為即時、親密的好友關(guān)系功能，營造出一個立體化的社交平臺。這也給業(yè)界吹起了一股新的“微”風(fēng)。 

    是到了要發(fā)揮“微”聚力的時候了?！拔ⅰ本哿Σ粌H是微博的力量，還是以微博為核心、整合其他數(shù)字營銷方式的整合營銷力量，也是以微博為樞紐、聯(lián)動其他社交工具的立體化社交網(wǎng)絡(luò)的營銷力量。