如何寫新聞稿
新聞稿是獲得免費(fèi)宣傳的最快捷和最簡(jiǎn)單的方式。如果寫得好，一篇新聞稿會(huì)帶來(lái)有關(guān)你的公司及其產(chǎn)品的多篇發(fā)表的文章。而且這意味著會(huì)有新的潛在客戶聯(lián)系你，要求你把東西賣給他們。真是得來(lái)全不費(fèi)工夫！
更重要的是，新聞稿很劃算。如果該文稿產(chǎn)生一篇（例如）似乎推薦你的公司或你的產(chǎn)品的文章，文章比費(fèi)用相當(dāng)?shù)膹V告更有可能推動(dòng)潛在客戶聯(lián)系你。
然而，大多數(shù)新聞稿從未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。大多數(shù)新聞稿只是廣撒網(wǎng)，然后祈禱。沒(méi)人看它們，也就只有相關(guān)的記者和編輯。最糟糕的情況下，一篇寫得不好的新聞稿只會(huì)使你的公司看起來(lái)呆板和愚蠢。
例如，前陣子，我收到的一份新聞稿中包含下面的句子：“6.0版將可用的功能水平提升了一倍，向各公司提供各種規(guī)模的可快速部署的、高可靠的、且易于使用的解決方案，以更好地爭(zhēng)取、保留、和全心全意為客戶服務(wù)。”
翻譯：“新版本能做更多的事情”。為什么還要其他額外的廢話？正如我在文章：“為什么營(yíng)銷者廢話連篇”中解釋的那樣，那些廢話只是一種方法，力圖使一些不重要的顯得重要。而且，讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，一個(gè)6.0版本的產(chǎn)品可能不是那么重要。
作為記者，我對(duì)此新聞稿的直接反應(yīng)是它不重要，因?yàn)樗恼麄€(gè)句子完全等于什么都沒(méi)說(shuō)。而我以為（可能是正確的），該公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是一群白癡。
考慮到這一點(diǎn)，下面的五條規(guī)則確保你的新聞稿實(shí)際會(huì)促使?jié)撛诳蛻艉湍懵?lián)系：
規(guī)則 1：將新聞稿作為銷售工具使用。這個(gè)想法是將信息通過(guò)印刷品或網(wǎng)上文章傳達(dá)給客戶和潛在客戶，希望增加出版物、網(wǎng)站和/或記者對(duì)該消息的權(quán)威性和可信性。
規(guī)則 2：找個(gè)有新聞價(jià)值的故事。為了讓你的消息通過(guò)出版物得以傳播，你需要記者/編輯相信你的消息（或圍繞它的故事）是有新聞價(jià)值的。所以，這會(huì)吸引該出版物的整個(gè)讀者群。
規(guī)則 3：以記者的風(fēng)格來(lái)寫。如果你的新聞稿看上去給人感覺(jué)像篇真正的文章，記者往往只會(huì)將之作為一個(gè)故事，以最少的編輯將它歸檔。因此，由你做主來(lái)確保你的新聞稿看上去給人感覺(jué)像篇真正的文章。而不是廢話連篇！
規(guī)則 4：提供一些不錯(cuò)的報(bào)價(jià)。即使你的CEO完全是個(gè)白癡，通過(guò)提供全是老生常談的提綱，使他聽起來(lái)像個(gè)白癡。讓他說(shuō)一些令人難忘和個(gè)人的事情，如果可能的話。
規(guī)則 5：親自聯(lián)系你的最佳銷售點(diǎn)。除了發(fā)布一份新聞稿，親自聯(lián)系你真的想讓他報(bào)導(dǎo)你的故事的記者。給他們送些私人的東西。你甚至可能要重寫新聞稿，以符合他們的風(fēng)格。
如果所有這些聽起來(lái)都太困難，你可能要花額外的費(fèi)用去找個(gè)記者來(lái)撰寫新聞稿。任何優(yōu)秀的記者都會(huì)讓文章看上去像個(gè)故事，這意味著更有可能被選中并出版。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在失業(yè)的記者隨處可見(jiàn)。
接下來(lái)是三個(gè)例子，幾乎是隨意挑選的，用來(lái)說(shuō)明這是如何起作用的。前兩個(gè)的內(nèi)容里有一些廢話，但還是比較有效。第三個(gè)（來(lái)自微軟）是如何撰寫會(huì)激起記者和編輯興趣的新聞稿的絕佳例子。
[NextPage] 案例1：蘋果在中國(guó)推出網(wǎng)上商店
加利福尼亞，庫(kù)比蒂諾—2010年10月26日—Apple®今天在中國(guó)推出了Apple Store®（apple.com.cn），這是在網(wǎng)上購(gòu)買包括革命性的iPhone® 4和神奇的iPadTM等蘋果產(chǎn)品的最簡(jiǎn)便方式。蘋果在中國(guó)的網(wǎng)上商店以免費(fèi)送貨，免費(fèi)在任何iPod®上進(jìn)行個(gè)性化雕刻，以及只需點(diǎn)擊幾下就能自定義配置任何Mac®。網(wǎng)上蘋果商店還提供第三方產(chǎn)品的廣泛選擇，也是購(gòu)買iPod nano® RED的唯一網(wǎng)上地點(diǎn)。
“我們很高興能在中國(guó)開設(shè)我們最新的網(wǎng)上商店”，蘋果的首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆•庫(kù)克說(shuō)?！巴ㄟ^(guò)個(gè)性化雕刻，訂單配置選擇和所有商品免費(fèi)送貨，蘋果商店在中國(guó)成為客戶的鐘情之選?！?nbsp;
正好趕上假期購(gòu)物旺季，對(duì)包括iPod, iPad和iPhone在內(nèi)的大多數(shù)蘋果產(chǎn)品提供禮品包裝署名服務(wù)。網(wǎng)上蘋果商店還允許符合條件的學(xué)生和教師利用蘋果產(chǎn)品的特殊教育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另外從今天起，中國(guó)客戶可以訪問(wèn)簡(jiǎn)體中文版的具有傳奇色彩的App Store℠，包括具有中國(guó)本地特色的應(yīng)用程序和最受歡迎的各類付費(fèi)和免費(fèi)應(yīng)用程序。App Store向iPhone, iPad和iPod touch用戶提供訪問(wèn)世界上最大的應(yīng)用程序集，20種分類的超過(guò)30萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，涵蓋游戲，商業(yè)，新聞，體育，健康，查詢和旅游。
蘋果公司設(shè)計(jì)了Macs這種世界上最優(yōu)秀的個(gè)人電腦，還有OS X，iLife，iWork和專業(yè)軟件。蘋果公司憑借其iPods和iTunes網(wǎng)上商店，引領(lǐng)了數(shù)字音樂(lè)革命。憑借其iPhone和App Store，徹底顛覆了移動(dòng)電話，而最近推出其神奇的iPad，定義了移動(dòng)媒體和計(jì)算設(shè)備的未來(lái)。
我的評(píng)論：真是一份優(yōu)秀的高技術(shù)領(lǐng)域新聞稿。但是，我將試圖讓人興奮不已，但實(shí)際上落空的無(wú)意義詞語(yǔ)用黑體標(biāo)注出來(lái)。讓這篇新聞稿更強(qiáng)大的或許是讀者更關(guān)心的一些原因。例如，如果他們將此定位成在中國(guó)融入一種購(gòu)買高技術(shù)產(chǎn)品的更大趨勢(shì)，他們會(huì)受到更多的新聞報(bào)道。
案例2：紐維爾集團(tuán)以首個(gè)Sharpie液體鉛筆重塑呆板的鉛筆
液體石墨技術(shù)消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感
2010年8月5日，亞特蘭大—紐維爾集團(tuán)（紐約證券交易所：NWL）今天宣布了來(lái)自Sharpie(R)的最新創(chuàng)新，它是北美最大的書寫品牌。Sharpie液體鉛筆以前端液體石墨技術(shù)使得書寫像鋼筆那么順滑，但像鉛筆那么容易擦除，消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感，徹底改革了傳統(tǒng)的，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)是可靠的書寫工具—鉛筆。
“Sharpie液體鉛筆是回到學(xué)校的購(gòu)物走廊中的游戲改變者，”紐維爾集團(tuán)的標(biāo)簽、熒光筆、藝術(shù)與組織的全球業(yè)務(wù)部門營(yíng)銷副總裁薩莉•格萊姆斯說(shuō)?！斑@解決了自動(dòng)鉛筆令消費(fèi)者不滿意的頭號(hào)問(wèn)題—筆芯斷裂—同時(shí)還讓用戶對(duì)經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的更粗更黑的線更有信心，再加上能夠像過(guò)去那樣擦除和編輯?！?nbsp;
Sharpie液體鉛筆的特點(diǎn)是和傳統(tǒng)和自動(dòng)的2型鉛筆畫出的線條粗細(xì)相當(dāng)，但不會(huì)出現(xiàn)筆芯斷裂的情況，永遠(yuǎn)不需要削筆芯，而且不會(huì)涂抹或產(chǎn)生污點(diǎn)。獨(dú)特的加壓液體石墨專門為在紙上書寫，在之后的三天內(nèi)能擦除而設(shè)計(jì)，之后就會(huì)變得更持久。建議零售價(jià)為每套1.99美元，每?jī)商资?.99美元，每套都包含橡皮擦芯。從9月份開始，這兩種產(chǎn)品在任何銷售辦公產(chǎn)品的地方都能買到。
Sharpie液體鉛筆加入了Sharpie Pen產(chǎn)品序列，將這一品牌從耐久性記號(hào)筆進(jìn)一步擴(kuò)展到鉛筆的類別中。Sharpie Pen沒(méi)有滲入紙張中，非常適用于日常書寫。
我的評(píng)論：同樣，不算太差，但它仍然有些廢話太多，我用粗體標(biāo)注出來(lái)。把這些廢話去掉，你會(huì)獲得一個(gè)相當(dāng)有趣的小故事。順便說(shuō)一句，請(qǐng)注意這篇新聞稿和紐維爾集團(tuán)全球銷售負(fù)責(zé)人在文章“采訪一位銷售明星”中提出的品牌理念相吻合。
案例 3：Windows Phone 7繼續(xù)在美國(guó)銷售；人們有可能需要更好的打電話行為嗎？
新的研究顯示，受調(diào)查者中有72%的美國(guó)成年人將糟糕的打手機(jī)行為看作其最不能容忍的事情之一，但只有18%的人承認(rèn)自己有過(guò)這樣的舉動(dòng)。
華盛頓雷德蒙德—2010年11月8，2010—隨著Windows Phone 7繼續(xù)在全美的AT&T和T-Mobile USA商店銷售，微軟公司最近委托并發(fā)布的一項(xiàng)Harris Interactive®調(diào)查結(jié)果顯示了令人驚訝的趨勢(shì)，手機(jī)已經(jīng)成為美國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分—說(shuō)明這一點(diǎn)的事實(shí)是，接受調(diào)查的18至35歲的所有手機(jī)用戶中有55%的人在衛(wèi)生間用過(guò)他們的手機(jī)。為了紀(jì)念在美國(guó)發(fā)布Windows Phone 7，微軟在挑戰(zhàn)消費(fèi)者控制其使用手機(jī)的習(xí)慣。
雖然消費(fèi)者喜愛(ài)他們的手機(jī)，但人們對(duì)他們?cè)诼耦^手機(jī)的過(guò)程中所表現(xiàn)出的注意力分散的行為感到越來(lái)越多的煩惱。大多數(shù)美國(guó)成年人表示，他們目睹了糟糕的打電話行為的例子，但相對(duì)很少有人會(huì)承認(rèn)他們自己有過(guò)這種行為。這項(xiàng)研究的主要結(jié)果在下面對(duì)成年人的調(diào)查中進(jìn)行說(shuō)明：
七百分之二的人將糟糕的打電話行為確定為其不能容忍的十大事情之一，但只有18%的手機(jī)用戶承認(rèn)他們對(duì)出現(xiàn)過(guò)這種行為而感到內(nèi)疚。
18至24歲的手機(jī)用戶中有19%的人曾把手機(jī)掉進(jìn)了馬桶。
18至24歲的手機(jī)用戶中有49%的成年人在一邊走，一邊在手機(jī)上發(fā)短信或收發(fā)電子郵件時(shí)，被東西絆倒或不慎走進(jìn)他處。
18至34歲的手機(jī)用戶中有69%的人在床上使用過(guò)他們的手機(jī)。
新的Windows Phone提供了旨在讓用戶進(jìn)入，脫離和回到生活的別樣手機(jī)體驗(yàn)。通過(guò)Windows Phone，微軟開始著手設(shè)計(jì)一種會(huì)將人們關(guān)心的事情放在開始屏幕的最右側(cè)的移動(dòng)體驗(yàn)。在這樣做時(shí)，Windows Phone結(jié)合了基本的日常任務(wù)—和電子郵件相關(guān)的任務(wù)，或者與照相和分享相片有關(guān)的活動(dòng)—這樣，人們可以以更少的步驟做更多的事情。
我的評(píng)論：我更喜歡這一段。這篇稿子（與一組供印刷用和供網(wǎng)絡(luò)用的照片一同發(fā)布）被打包為一個(gè)人們?nèi)绾问褂秒娫挼墓适?，然后將微軟產(chǎn)品定位為解決方案的一部分。這和記者寫作的方式很接近，因?yàn)檫@是個(gè)真實(shí)的故事，而不僅是“我們有些新產(chǎn)品要賣出去”的信息。另外，請(qǐng)注意這里沒(méi)有什么廢話。（我敢打賭，這篇新聞稿是個(gè)記者寫的）。
這就是新聞稿的內(nèi)容，至少目前如此。如果你喜歡，我會(huì)在以后的文章中做一些改寫。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售規(guī)模固然重要，但更重要的是企業(yè)的增長(zhǎng)方式和發(fā)展方式。之前，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)靠規(guī)模、靠?jī)r(jià)格取勝，這是當(dāng)時(shí)情況下必要的生存方式，到了今天，要實(shí)現(xiàn)超越，就必須依靠技術(shù)、品牌和創(chuàng)新，從“制造”到“智造”。
在“智造”時(shí)代，營(yíng)銷也要?jiǎng)?chuàng)新。過(guò)去，很多企業(yè)從實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去考慮營(yíng)銷，沒(méi)有真正看到企業(yè)乃至行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。今天的營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用者，企業(yè)的營(yíng)銷要讓他們體驗(yàn)更多新的生活方式，更加科技化與人性化。
其次，要站在更高的角度。不能局限在企業(yè)、行業(yè)或國(guó)內(nèi)，而是要站在全球的制高點(diǎn)，全盤思考，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。
最后一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷創(chuàng)新都是有感情的。不管是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族還是一個(gè)家庭，都有一個(gè)完整的故事，任何一個(gè)產(chǎn)品都是這個(gè)完整故事中的一部分。營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)的是，讓這個(gè)故事更加美滿幸福，每一個(gè)“新”都能夠?qū)崒?shí)在在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的幸福指數(shù)。不僅僅要企業(yè)賣產(chǎn)品賣得開心，也要消費(fèi)者買得開心，更重要的是消費(fèi)者用得開心。這就要求企業(yè)除了產(chǎn)品創(chuàng)新，也要為消費(fèi)者提供定期、不定期的溝通與服務(wù)，與消費(fèi)者交朋友、互動(dòng)。
在新媒體不斷發(fā)展的今天，企業(yè)擁有越來(lái)越多的工具與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通互動(dòng)。從2 0 0 9年中國(guó)出現(xiàn)首家微博網(wǎng)站至今，短短兩年，微博以其巨大的吸引力和影響力俘獲了幾乎所有網(wǎng)民的心，我們正在進(jìn)入全民微博時(shí)代。在微博上，誰(shuí)都可以是信息的生產(chǎn)者，消費(fèi)者的言論自由得到了極大的發(fā)揮。在飛速的傳播與應(yīng)用中，微博也完成了從最初的草根玩具到商家營(yíng)銷利器的華麗轉(zhuǎn)身。近期在格蘭仕圓形微波爐 UOVO的首發(fā)式上，我們將這款創(chuàng)新產(chǎn)品中文名的命名權(quán)力交給每一個(gè)消費(fèi)者，參與者可以通過(guò)微博提交命名方案。其中，我們看到了很多有智慧的提議，例如 “由我”、“優(yōu)悠”等。
在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，中國(guó)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型是最痛苦的，但不管是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還是企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都需要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型我們就沒(méi)有明天。
沒(méi)有創(chuàng)新，就不能長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，也沒(méi)有百年品牌。
梁昭賢
格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁
沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能像中國(guó)這樣令世界奢侈品大牌們笑得如此甜蜜。根據(jù)咨詢公司貝恩公司的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》:僅2009年全年,各大奢侈品供應(yīng)商就從中國(guó)人口袋里掏走684億元人民幣,2010年估計(jì)增長(zhǎng)23%,達(dá)到約840億元人民幣。
如今,路易威登、古奇、香奈兒早已被一線城市消費(fèi)者熟知,并逐漸成為二線城市奢侈品消費(fèi)者的“老三樣”。在尚揚(yáng)媒介近日發(fā)布的《中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書》里,我們發(fā)現(xiàn),北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng),奢侈品牌的下一波增長(zhǎng)將會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的二線城市。
這就是中國(guó)市場(chǎng)的可怕——除了基數(shù)巨大,還有無(wú)窮的潛力!了解和把握二線市場(chǎng)消費(fèi)者的特征并有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二線!
高盛最新發(fā)布的亞太區(qū)數(shù)據(jù)顯示,2010年幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng),而不少中國(guó)二線城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——隨著通訊信息的發(fā)達(dá),二線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買欲大幅提升,與一線城市消費(fèi)者的差距明顯縮小。
另一方面,由于一線城市市場(chǎng)的飽和,以及合適物業(yè)稀缺等問(wèn)題的凸顯,使得奢侈品大軍將視野投向二線城市,事實(shí)證明,這一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服飾品牌Canali在北京東方廣場(chǎng)店還沒(méi)有盈利,杭州單店月收入?yún)s已達(dá)到150萬(wàn)元,成為全國(guó)銷售最好的門店。
寧波:寧波市高端商業(yè)中心的和義大道正成為第二條湖濱國(guó)際名品街。路易威登在和義廣場(chǎng)的入口處開出面積達(dá)1016平方米的專賣店。在寧波,大部分購(gòu)買奢侈品的人都是25~45歲的白領(lǐng)和私營(yíng)老板。他們對(duì)時(shí)尚的嗅覺(jué)非常敏銳,對(duì)生活的質(zhì)量非常看重,消費(fèi)能量相當(dāng)驚人。
無(wú)錫:路易威登八佰伴店,開業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額近200萬(wàn)元,此后四天的日銷售額達(dá)100多萬(wàn)元,目前每日穩(wěn)定“搶錢”40多萬(wàn)元。西班牙高檔品牌Loewe還將成衣定制服務(wù)帶到無(wú)錫,開業(yè)近半年,VIP客人數(shù)量直追早期開業(yè)的南京、蘇州和杭州等地。而該品牌的VIP客戶,均是年消費(fèi)累計(jì)金額達(dá)5 萬(wàn)元以上者。
重慶:重慶落成的星光68國(guó)際名品廣場(chǎng),囊括了包括全球十大頂級(jí)奢侈品牌在內(nèi)的40余個(gè)國(guó)際大牌,阿瑪尼、寶姿剛進(jìn)入重慶時(shí)做得很辛苦。但現(xiàn)在,每年的市場(chǎng)銷量有近3倍的增長(zhǎng)。在全國(guó)70多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)中,重慶的增長(zhǎng)幅度最快。
沈陽(yáng):沈陽(yáng)給國(guó)人印象最深的,是銷售名表的業(yè)績(jī)一直排在全國(guó)前列。沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)人群固定,能吸引來(lái)自周邊城市的高端人群。中興國(guó)際名品廣場(chǎng)2010年一季度銷售首次突破億元大關(guān),實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。以Dior品牌專柜為例,3月的銷售額已升至全國(guó)第一。
鄭州:正道花園百貨在20 0 9年年底迎來(lái)了卡地亞,加上丹尼斯人民店的店鋪,卡地亞在二線市場(chǎng)鄭州布下兩枚棋子,而這在國(guó)內(nèi)二線城市并不多見(jiàn)。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日鄭州開業(yè)、卡地亞坦克腕表系列2010年1月9日正式落戶鄭州、GUCCI河南第一店在2010年3月開業(yè)。
他們的五大特征
中國(guó)一線城市是品牌樹立形象的戰(zhàn)略要塞,而二線城市則將是深耕市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。奢侈品牌要想在二線城市獲得成功,僅停留在布點(diǎn)開店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何實(shí)行一整套系統(tǒng)且持續(xù)有效的市場(chǎng)策略將是各大品牌開拓二線城市的關(guān)鍵。
綜合多方調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),二線城市奢侈品消費(fèi)者具有以下幾大特征:
不差錢:對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三線城市,奢侈品消費(fèi)還不夠理性,屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段,更看重品牌知名度,購(gòu)買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示,在家庭月收入5萬(wàn)~10萬(wàn)元之間以及10萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中,二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額,幾乎等同甚至超過(guò)一線城市。54.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為,價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買,在高級(jí)服裝配飾上,二線城市每年花費(fèi)在2萬(wàn)元以內(nèi)的人群有74.9%,每年花費(fèi)2萬(wàn)~10萬(wàn)元的人群有23.5%,每年花費(fèi)10萬(wàn)~20萬(wàn)元的人群則與一線城市基本持平。
對(duì)策:尚揚(yáng)媒介認(rèn)為,傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都是大LOGO的追隨者是一個(gè)誤導(dǎo),很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球,其選擇的背后大有文章,身份、社交圈、年齡都成為影響其消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。[NextPage]
“圈”消費(fèi):“哥們兒買什么我就買什么!”這是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。儒家思想對(duì)中國(guó)人千百年來(lái)的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固,加上中國(guó)人的“組織”觀念,“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)得尤為明顯。往往是由一個(gè)人引領(lǐng)了整個(gè)群體的消費(fèi)改變,由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起,消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如,宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買,從眾心理在他們的購(gòu)買過(guò)程中起了決定性作用。他們追求的是通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯身價(jià),甚至是炫富于人前。品牌Logo是他們所好,一擲萬(wàn)金的闊綽手筆屢見(jiàn)不鮮。
對(duì)策:品牌需要通過(guò)品牌俱樂(lè)部、SNS社區(qū)等打造一個(gè)圈子,并抓住傳播第一人也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖,舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。
重體驗(yàn):中國(guó)消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身,而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗(yàn)享受。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對(duì)有限,二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議?！?010中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明,有43%的二線城市受訪者希望可以通過(guò)銷售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值,提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國(guó)奢侈品預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示,45%的實(shí)體店消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的態(tài)度對(duì)于其消費(fèi)決策具有很大的影響。
對(duì)策:提高銷售人員的素質(zhì),使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求。設(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),專業(yè)的購(gòu)物顧問(wèn)也可以在線及時(shí)與消費(fèi)者溝通。
商務(wù)型:高盛銀行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛,這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%,在二線城市更高達(dá)36%,是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3倍以上。其中,這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過(guò)38%,居全國(guó)之首,廣州以36%緊隨其后。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類中,一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認(rèn)為,贈(zèng)送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品,價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。
對(duì)策:從產(chǎn)品著手,大品牌的小產(chǎn)品可能更受歡迎。
網(wǎng)絡(luò)化:多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體,被68%的受訪者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市,這一數(shù)字則高達(dá)71%。美西時(shí)尚調(diào)查顯示,在其網(wǎng)站購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者中,北京、上海、廣州的客戶加起來(lái)僅占到30%左右,而其余50%皆來(lái)自二線沿海城市,重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。
對(duì)策:目前阿瑪尼等開始通過(guò)官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品,專門幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團(tuán)也在最近登陸中國(guó),學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)他們吧。
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二線城市奢侈品消費(fèi)者類型
尚揚(yáng)媒介從入門新手/經(jīng)驗(yàn)老道、個(gè)人需求/社交需求、物質(zhì)層面/精神層面等幾大維度將二線城市奢侈品消費(fèi)者分為8大群體,他們是:社交武裝型、個(gè)人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂(lè)型、精神樂(lè)活型、自我挑戰(zhàn)型以及不遺余力高攀型。
社交武裝型消費(fèi)者融入團(tuán)體并被其認(rèn)可是他們奢侈品消費(fèi)的最大目的,因此他們對(duì)于這方面的花費(fèi)毫不吝惜。
個(gè)人享受型消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)總是持樂(lè)觀態(tài)度,花錢買奢侈品為其帶來(lái)快樂(lè)與滿足,他們經(jīng)常是新品牌或小眾品牌的最早接受者,他們會(huì)樂(lè)于將其與知名奢侈品牌進(jìn)行混搭。在奢侈品上的花費(fèi)一步步向上攀爬,以極快的速度不斷進(jìn)階。
野心勃勃型消費(fèi)者非常關(guān)注品牌形象及個(gè)性,因?yàn)檫@昭示了他們所屬的群體。因此,品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。
天生貴族型消費(fèi)者擁有大量的財(cái)富,因此購(gòu)買奢侈品對(duì)其而言成為了家常便飯。他們對(duì)品牌容易喜新厭舊,這個(gè)群體中的許多人熱衷于收集藝術(shù)品或古董,他們將消費(fèi)奢侈品視為一種投資。
知足常樂(lè)型消費(fèi)者對(duì)于自己能擁有的一切感到快樂(lè),并且對(duì)未來(lái)也持有相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度。他們是理性消費(fèi)者,不會(huì)在奢侈品消費(fèi)上過(guò)度放縱。
對(duì)于精神樂(lè)活族而言,奢侈與其說(shuō)是那些物質(zhì)上的奢侈品,不如說(shuō)是一種生活方式。生活中一些稀有的東西,如:時(shí)間、健康、自由、閑適等等,對(duì)于他們而言,這些才是真正的奢侈品。
許多男性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者不會(huì)親自去精品店里購(gòu)買服裝、配飾和家居飾品,而往往是他們的妻子、秘書、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰(zhàn)型消費(fèi)者往往走在時(shí)尚前沿,每年都會(huì)出國(guó)好幾次去捕捉國(guó)外的流行趨勢(shì)并同時(shí)購(gòu)物。
不遺余力型消費(fèi)者十分時(shí)尚,還將消費(fèi)奢侈品和時(shí)尚劃上了等號(hào)。他們的炫耀成分更濃烈。因此,他們會(huì)偏愛(ài)品牌痕跡較為明顯的設(shè)計(jì),經(jīng)典款或是大Logo的產(chǎn)品在這個(gè)群體中廣受歡迎。與此同時(shí),他們也更傾向于選擇百搭的產(chǎn)品,比如包包、鞋子以及飾品等。