新聞稿是獲得免費宣傳的最快捷和最簡單的方式。如果寫得好，一篇新聞稿會帶來有關(guān)你的公司及其產(chǎn)品的多篇發(fā)表的文章。而且這意味著會有新的潛在客戶聯(lián)系你，要求你把東西賣給他們。真是得來全不費工夫！ 

    更重要的是，新聞稿很劃算。如果該文稿產(chǎn)生一篇（例如）似乎推薦你的公司或你的產(chǎn)品的文章，文章比費用相當?shù)膹V告更有可能推動潛在客戶聯(lián)系你。 

    然而，大多數(shù)新聞稿從未實現(xiàn)這一目標。大多數(shù)新聞稿只是廣撒網(wǎng)，然后祈禱。沒人看它們，也就只有相關(guān)的記者和編輯。最糟糕的情況下，一篇寫得不好的新聞稿只會使你的公司看起來呆板和愚蠢。 

    例如，前陣子，我收到的一份新聞稿中包含下面的句子：“6.0版將可用的功能水平提升了一倍，向各公司提供各種規(guī)模的可快速部署的、高可靠的、且易于使用的解決方案，以更好地爭取、保留、和全心全意為客戶服務(wù)?！?nbsp;

    翻譯：“新版本能做更多的事情”。為什么還要其他額外的廢話？正如我在文章：“為什么營銷者廢話連篇”中解釋的那樣，那些廢話只是一種方法，力圖使一些不重要的顯得重要。而且，讓我們面對現(xiàn)實吧，一個6.0版本的產(chǎn)品可能不是那么重要。 

    作為記者，我對此新聞稿的直接反應(yīng)是它不重要，因為它的整個句子完全等于什么都沒說。而我以為（可能是正確的），該公司的營銷團隊是一群白癡。 

    考慮到這一點，下面的五條規(guī)則確保你的新聞稿實際會促使?jié)撛诳蛻艉湍懵?lián)系： 

     規(guī)則 1：將新聞稿作為銷售工具使用。這個想法是將信息通過印刷品或網(wǎng)上文章傳達給客戶和潛在客戶，希望增加出版物、網(wǎng)站和/或記者對該消息的權(quán)威性和可信性。 

     規(guī)則 2：找個有新聞價值的故事。為了讓你的消息通過出版物得以傳播，你需要記者/編輯相信你的消息（或圍繞它的故事）是有新聞價值的。所以，這會吸引該出版物的整個讀者群。 

     規(guī)則 3：以記者的風格來寫。如果你的新聞稿看上去給人感覺像篇真正的文章，記者往往只會將之作為一個故事，以最少的編輯將它歸檔。因此，由你做主來確保你的新聞稿看上去給人感覺像篇真正的文章。而不是廢話連篇！ 

    規(guī)則 4：提供一些不錯的報價。即使你的CEO完全是個白癡，通過提供全是老生常談的提綱，使他聽起來像個白癡。讓他說一些令人難忘和個人的事情，如果可能的話。 

    規(guī)則 5：親自聯(lián)系你的最佳銷售點。除了發(fā)布一份新聞稿，親自聯(lián)系你真的想讓他報導(dǎo)你的故事的記者。給他們送些私人的東西。你甚至可能要重寫新聞稿，以符合他們的風格。 

    如果所有這些聽起來都太困難，你可能要花額外的費用去找個記者來撰寫新聞稿。任何優(yōu)秀的記者都會讓文章看上去像個故事，這意味著更有可能被選中并出版。幸運的是，現(xiàn)在失業(yè)的記者隨處可見。 

    接下來是三個例子，幾乎是隨意挑選的，用來說明這是如何起作用的。前兩個的內(nèi)容里有一些廢話，但還是比較有效。第三個（來自微軟）是如何撰寫會激起記者和編輯興趣的新聞稿的絕佳例子。 

  [NextPage]  案例1：蘋果在中國推出網(wǎng)上商店 

    加利福尼亞，庫比蒂諾—2010年10月26日—Apple®今天在中國推出了Apple Store®（apple.com.cn），這是在網(wǎng)上購買包括革命性的iPhone® 4和神奇的iPadTM等蘋果產(chǎn)品的最簡便方式。蘋果在中國的網(wǎng)上商店以免費送貨，免費在任何iPod®上進行個性化雕刻，以及只需點擊幾下就能自定義配置任何Mac®。網(wǎng)上蘋果商店還提供第三方產(chǎn)品的廣泛選擇，也是購買iPod nano® RED的唯一網(wǎng)上地點。 

    “我們很高興能在中國開設(shè)我們最新的網(wǎng)上商店”，蘋果的首席運營官蒂姆•庫克說?！巴ㄟ^個性化雕刻，訂單配置選擇和所有商品免費送貨，蘋果商店在中國成為客戶的鐘情之選?！?nbsp;
  
    正好趕上假期購物旺季，對包括iPod, iPad和iPhone在內(nèi)的大多數(shù)蘋果產(chǎn)品提供禮品包裝署名服務(wù)。網(wǎng)上蘋果商店還允許符合條件的學生和教師利用蘋果產(chǎn)品的特殊教育價格優(yōu)勢。 

    另外從今天起，中國客戶可以訪問簡體中文版的具有傳奇色彩的App Store℠，包括具有中國本地特色的應(yīng)用程序和最受歡迎的各類付費和免費應(yīng)用程序。App Store向iPhone, iPad和iPod touch用戶提供訪問世界上最大的應(yīng)用程序集，20種分類的超過30萬個應(yīng)用程序，涵蓋游戲，商業(yè)，新聞，體育，健康，查詢和旅游。 

    蘋果公司設(shè)計了Macs這種世界上最優(yōu)秀的個人電腦，還有OS X，iLife，iWork和專業(yè)軟件。蘋果公司憑借其iPods和iTunes網(wǎng)上商店，引領(lǐng)了數(shù)字音樂革命。憑借其iPhone和App Store，徹底顛覆了移動電話，而最近推出其神奇的iPad，定義了移動媒體和計算設(shè)備的未來。 

    我的評論：真是一份優(yōu)秀的高技術(shù)領(lǐng)域新聞稿。但是，我將試圖讓人興奮不已，但實際上落空的無意義詞語用黑體標注出來。讓這篇新聞稿更強大的或許是讀者更關(guān)心的一些原因。例如，如果他們將此定位成在中國融入一種購買高技術(shù)產(chǎn)品的更大趨勢，他們會受到更多的新聞報道。 

    案例2：紐維爾集團以首個Sharpie液體鉛筆重塑呆板的鉛筆 

    液體石墨技術(shù)消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感 

    2010年8月5日，亞特蘭大—紐維爾集團（紐約證券交易所：NWL）今天宣布了來自Sharpie(R)的最新創(chuàng)新，它是北美最大的書寫品牌。Sharpie液體鉛筆以前端液體石墨技術(shù)使得書寫像鋼筆那么順滑，但像鉛筆那么容易擦除，消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感，徹底改革了傳統(tǒng)的，經(jīng)過檢驗是可靠的書寫工具—鉛筆。 

     “Sharpie液體鉛筆是回到學校的購物走廊中的游戲改變者，”紐維爾集團的標簽、熒光筆、藝術(shù)與組織的全球業(yè)務(wù)部門營銷副總裁薩莉•格萊姆斯說?！斑@解決了自動鉛筆令消費者不滿意的頭號問題—筆芯斷裂—同時還讓用戶對經(jīng)得住時間考驗的更粗更黑的線更有信心，再加上能夠像過去那樣擦除和編輯。” 

    Sharpie液體鉛筆的特點是和傳統(tǒng)和自動的2型鉛筆畫出的線條粗細相當，但不會出現(xiàn)筆芯斷裂的情況，永遠不需要削筆芯，而且不會涂抹或產(chǎn)生污點。獨特的加壓液體石墨專門為在紙上書寫，在之后的三天內(nèi)能擦除而設(shè)計，之后就會變得更持久。建議零售價為每套1.99美元，每兩套是3.99美元，每套都包含橡皮擦芯。從9月份開始，這兩種產(chǎn)品在任何銷售辦公產(chǎn)品的地方都能買到。 

    Sharpie液體鉛筆加入了Sharpie Pen產(chǎn)品序列，將這一品牌從耐久性記號筆進一步擴展到鉛筆的類別中。Sharpie Pen沒有滲入紙張中，非常適用于日常書寫。 

    我的評論：同樣，不算太差，但它仍然有些廢話太多，我用粗體標注出來。把這些廢話去掉，你會獲得一個相當有趣的小故事。順便說一句，請注意這篇新聞稿和紐維爾集團全球銷售負責人在文章“采訪一位銷售明星”中提出的品牌理念相吻合。 

    案例 3：Windows Phone 7繼續(xù)在美國銷售；人們有可能需要更好的打電話行為嗎？ 

    新的研究顯示，受調(diào)查者中有72%的美國成年人將糟糕的打手機行為看作其最不能容忍的事情之一，但只有18%的人承認自己有過這樣的舉動。 

    華盛頓雷德蒙德—2010年11月8，2010—隨著Windows Phone 7繼續(xù)在全美的AT&T和T-Mobile USA商店銷售，微軟公司最近委托并發(fā)布的一項Harris Interactive®調(diào)查結(jié)果顯示了令人驚訝的趨勢，手機已經(jīng)成為美國人日常生活中不可或缺的一部分—說明這一點的事實是，接受調(diào)查的18至35歲的所有手機用戶中有55%的人在衛(wèi)生間用過他們的手機。為了紀念在美國發(fā)布Windows Phone 7，微軟在挑戰(zhàn)消費者控制其使用手機的習慣。 

    雖然消費者喜愛他們的手機，但人們對他們在埋頭手機的過程中所表現(xiàn)出的注意力分散的行為感到越來越多的煩惱。大多數(shù)美國成年人表示，他們目睹了糟糕的打電話行為的例子，但相對很少有人會承認他們自己有過這種行為。這項研究的主要結(jié)果在下面對成年人的調(diào)查中進行說明： 

    七百分之二的人將糟糕的打電話行為確定為其不能容忍的十大事情之一，但只有18%的手機用戶承認他們對出現(xiàn)過這種行為而感到內(nèi)疚。 

    18至24歲的手機用戶中有19%的人曾把手機掉進了馬桶。 

    18至24歲的手機用戶中有49%的成年人在一邊走，一邊在手機上發(fā)短信或收發(fā)電子郵件時，被東西絆倒或不慎走進他處。 

    18至34歲的手機用戶中有69%的人在床上使用過他們的手機。 

    新的Windows Phone提供了旨在讓用戶進入，脫離和回到生活的別樣手機體驗。通過Windows Phone，微軟開始著手設(shè)計一種會將人們關(guān)心的事情放在開始屏幕的最右側(cè)的移動體驗。在這樣做時，Windows Phone結(jié)合了基本的日常任務(wù)—和電子郵件相關(guān)的任務(wù)，或者與照相和分享相片有關(guān)的活動—這樣，人們可以以更少的步驟做更多的事情。 

    我的評論：我更喜歡這一段。這篇稿子（與一組供印刷用和供網(wǎng)絡(luò)用的照片一同發(fā)布）被打包為一個人們?nèi)绾问褂秒娫挼墓适拢缓髮⑽④洰a(chǎn)品定位為解決方案的一部分。這和記者寫作的方式很接近，因為這是個真實的故事，而不僅是“我們有些新產(chǎn)品要賣出去”的信息。另外，請注意這里沒有什么廢話。（我敢打賭，這篇新聞稿是個記者寫的）。 

    這就是新聞稿的內(nèi)容，至少目前如此。如果你喜歡，我會在以后的文章中做一些改寫。

    “這幾天我的人人網(wǎng)頁面上全是排隊的刷屏。”自從浙江理工大學大四學生陶圣葉在優(yōu)衣庫的Lucky Line活動中得到一部iPhone，她認識的人幾乎都跑去排隊了。

    2010年12月10日，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地推出了與人人網(wǎng)獨家合作的網(wǎng)上排隊活動，截至12月23日活動結(jié)束，排隊人次已經(jīng)突破133萬，效果大大超出之前預(yù)期的100萬。所有參與用戶都同步成為了優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的粉絲，粉絲數(shù)也從零激增到13萬。優(yōu)衣庫負責人表示，這次排隊活動不僅為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁賺足了人氣，更有效地在圣誕季期間促進了優(yōu)衣庫實體店的客流導(dǎo)入。

    線下排隊也許有點惹人煩，但線上排隊似乎正在成“潮”。優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開張、節(jié)日優(yōu)惠等促銷活動的時候，常被大量涌來的粉絲排起長隊。 Lucky Line的創(chuàng)意最初就來自優(yōu)衣庫日本店里長長的隊伍。這個創(chuàng)意最早在日本執(zhí)行過兩次，2010年9月在臺灣也推出了同樣的排隊活動，借助Facebook 和Twitter平臺，超過60萬人次通過網(wǎng)絡(luò)在優(yōu)衣庫門前排起長隊，優(yōu)衣庫在Facebook上的粉絲數(shù)從零激增到8萬。所有這些數(shù)字都證明，把排隊搬到社交網(wǎng)站上，不再是一件令人厭煩的事。

動因：真實好友關(guān)系+獎品刺激

    Lucky Line旋風再次席卷內(nèi)地，更加適應(yīng)中國內(nèi)地用戶的活動機制讓排隊粉絲持續(xù)暴增。

    參與者只要用自己的人人賬號登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)新鮮事，用這個小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍。等待的同時也絕不會無聊，把鼠標移到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)賬號姓名和留言，在活動頁面還能看到實時更新的人人網(wǎng)好友留言，在線“與好友聊聊”。

    每隔5分鐘即可參與一次排隊，每次排隊都有機會抽獎。除了每天隨機贈送一部iPhone或iPad，如果你在隊伍里恰好排到第10萬、第50萬這樣的幸運數(shù)字，還能得到4999元旅游券或20件優(yōu)衣庫服裝的大禮包，中獎率頗高的九折優(yōu)惠券也不會讓參與者空手而回。同時，優(yōu)衣庫的公共主頁每天都會在相冊公布得獎?wù)叩娜巳司W(wǎng)照片，體現(xiàn)了抽獎的真實性，并都為排隊者提供了源源不斷的動力。

    巧妙利用SNS社交網(wǎng)站的真實好友關(guān)系，再加上獎品的刺激，形成簡單而有趣的活動機制，是吸引用戶排隊的主要動因。

效果：再創(chuàng)“人人嘯應(yīng)”新神話

    活動開始前期，優(yōu)衣庫就在全國各大店面展示了活動的宣傳海報，但如此之快的傳播速度還要歸功于SNS網(wǎng)站用戶的自傳播。用戶參與的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為，都會觸發(fā)不同的新鮮事告知參與者的人人網(wǎng)好友，吸引好友們的參與。

    優(yōu)衣庫Lucky Line活動的成功也充分印證了“人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”的理論價值：付費媒體(PaidMedia)——優(yōu)衣庫的社會化廣告和公共主頁，其每一輪曝光都獲得了用戶的點擊、后續(xù)行為以及新的粉絲，由廣告帶來的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為20738；免費媒體(Earned Media)——人人網(wǎng)新鮮事帶來的口碑傳播，包括曝光、點擊、行為和新的粉絲，這部分帶來的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為115000；自有媒體(Owned Media)——最終廣告和好友口碑的傳播，直接促使粉絲數(shù)累積超過13萬。如此龐大的粉絲群體組成的這部分自有媒體要如何經(jīng)營好，也期待著優(yōu)衣庫創(chuàng)造下一個奇跡。