2010年，電子商務(wù)無(wú)疑是風(fēng)頭很勁的。易觀資本發(fā)布的《2010年電子商務(wù)投融資報(bào)告》顯示，截至2010年12月13日，中國(guó)電子商務(wù)共獲得6.14億美元的投融資。如果加上年末京東商城宣布的5億美元C輪融資，粗略估計(jì)，整個(gè)行業(yè)2010年的投融資金額高達(dá)10億美元。

    互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域總是各領(lǐng)風(fēng)騷就那么幾年，從幾年前的網(wǎng)絡(luò)游戲勃興，到現(xiàn)在電子商務(wù)一副“燒包樣”，可以說(shuō)電子商務(wù)的春天終于來(lái)到了。然后，在資本催生的一片灼熱背后，卻是一個(gè)更加令人擔(dān)心的現(xiàn)象。

    雖然風(fēng)光，其實(shí)電子商務(wù)企業(yè)的日子也并不是特別好過(guò)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，錢(qián)嘩啦啦地進(jìn)來(lái)，又嘩啦啦地花了出去。據(jù)了解，2010年，排在前50位的電子商務(wù)企業(yè)在廣告上的花費(fèi)驚人。淘寶網(wǎng)為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買(mǎi)網(wǎng)、也買(mǎi)酒網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)?，廣告投入都在2000萬(wàn)元以上。毫無(wú)疑問(wèn)，能看到一種趨向就是，在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)“不差錢(qián)”的情況下，行業(yè)進(jìn)入了大“燒錢(qián)”的行列。

    還有一個(gè)事實(shí)也不容忽視，在電子商務(wù)同行們的爭(zhēng)搶下，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格飆漲，B2C企業(yè)獲得一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的成本大大提高，在過(guò)去的一年中，門(mén)戶網(wǎng)站的廣告漲了40%以上，導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格則是一年翻四番，搜索引擎也漲了一倍。前一段時(shí)間因?yàn)榕c大摩女在微博上的罵戰(zhàn)而備受關(guān)注的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也在微博中抱怨：“今年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)格比去年平均上漲50%；尤其百度搜索和好123收費(fèi)上漲更猛，還搞流氓手段—大家搜當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，他們故意出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站名字，這樣可以猛收那家的錢(qián)，美名為‘精準(zhǔn)’；網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站更惡，你不交錢(qián)就不刊登了。我們是不是可以學(xué)習(xí)淘寶幾年前的做法 —屏蔽百度？”

    雖然像凡客，以及再早的電子商務(wù)先烈PPG，都可以作為廣告幫助企業(yè)獲得飛速發(fā)展的例證，但是光燒錢(qián)是燒不出來(lái)一個(gè)好的電子商務(wù)企業(yè)的，而在這個(gè)碎片化的時(shí)代，依靠廣告一招斃敵的可能性幾乎沒(méi)有了。

    作為一個(gè)電子商務(wù)的從業(yè)者，在我看來(lái)，現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)對(duì)廣告的追逐，對(duì)廣告效力的熱捧，已經(jīng)到了一個(gè)不健康的地步。廣告投放策略的背后應(yīng)該有策劃、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐，企業(yè)必須有一個(gè)良好的發(fā)展結(jié)構(gòu)，企業(yè)自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個(gè)大補(bǔ)的藥，企業(yè)本身適應(yīng)其藥力，會(huì)取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應(yīng)其藥力，廣告投放無(wú)疑就成了企業(yè)發(fā)展的“毒藥”。

    電子商務(wù)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業(yè)激勵(lì)和示范下，蜂擁而上投廣告，我認(rèn)為是并沒(méi)有真正理解B2C，沒(méi)有理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)所在。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要要做的應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，形成一種扁平化、垂直性獲取客戶、服務(wù)客戶的模式。當(dāng)然，與廣告的見(jiàn)效速度相比，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)顯得過(guò)程有點(diǎn)漫長(zhǎng)，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。但是，廣告是裹上蜜糖的毒藥，殺人于無(wú)形。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)才是電子商務(wù)企業(yè)的救心丸，看起來(lái)不起眼，但是管用。

    實(shí)際上，就是凡客的成功，也不僅僅是廣告投放的功勞，廣告投放從來(lái)都不是凡客的主體戰(zhàn)略，而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個(gè)高效平臺(tái)的努力。近期，陳年就打算在聯(lián)盟平臺(tái)上投入1億元。這筆投入不是廣告，而是渠道建設(shè)費(fèi)用。也就是說(shuō)，B2C的成功不是僅靠廣告，而是還有其他很多工作要做。

    對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，真正的需要是開(kāi)動(dòng)力量挖掘嶄新的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)的力量。要引導(dǎo)自己的員工，做好基礎(chǔ)性的工作。這些新的營(yíng)銷(xiāo)手段非常適合電子商務(wù)企業(yè)，但是對(duì)企業(yè)員工的要求會(huì)比較高，建立體系會(huì)有一定的難度。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)是一個(gè)好的發(fā)展方向。

    電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而上投入廣告，也不能完全怪企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)槠浔澈筮€有資本這樣一雙大手在操控。實(shí)際上，即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)者自己知道廣告完全是消耗性的，是不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期積累的，但是仍然會(huì)“飲鴆止渴”。他們有著現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，為他們注資的VC等不了，所以他們等不得漸進(jìn)式的積累。在這片資本的“游樂(lè)場(chǎng)”上，資本浮躁了，產(chǎn)業(yè)必然會(huì)浮躁。

    電子商務(wù)企業(yè)從本質(zhì)上說(shuō)是零售企業(yè)，雖然從傳統(tǒng)的線下到了線上，但是最值得投入的還是渠道能力的建設(shè)。對(duì)于那些拿到了投資的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的選擇不應(yīng)該是拿著錢(qián)撒出去做廣告，而是回歸到電子商務(wù)企業(yè)的核心，去扎扎實(shí)實(shí)地做后臺(tái)。

    廣告是一劑興奮劑，能夠讓企業(yè)進(jìn)入快車(chē)道，但是為什么它就不會(huì)是一劑毒藥呢？我呼吁行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都能夠放慢自己的腳步，讓“靈魂”跟上來(lái)。

    在發(fā)展的韌性和耐力上，我比較欣賞剛在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。電子商務(wù)歷經(jīng)波折發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上早就應(yīng)該過(guò)了盲目追求增長(zhǎng)率的年代。經(jīng)歷了浮躁，電子商務(wù)企業(yè)確實(shí)應(yīng)該沉下心來(lái)，謀求自身的合理增長(zhǎng)，而不是翻倍式增長(zhǎng)。遠(yuǎn)離浮躁，日積月累，自然會(huì)有所成就。