快消品行業(yè)將成視頻營銷主力
快消行業(yè)漸成視頻媒體核心客戶
快速消費品、日化等行業(yè)正在日漸成為視頻網(wǎng)站的核心商業(yè)客戶，目前國際大型快消類客戶已經(jīng)了解和認(rèn)識到了視頻網(wǎng)站的營銷價值，針對視頻網(wǎng)站的廣告投放和評估體系也已逐步形成，而本土的快消類客戶根據(jù)自身發(fā)展的需求，對視頻網(wǎng)站投放廣告的成本更為敏感，對媒體的選擇更強調(diào)性價比。
總體上講，快消類客戶對視頻網(wǎng)站互補于電視的功能都已經(jīng)有了一定的認(rèn)識。正在逐漸加大對視頻網(wǎng)站的投入。目前，快消類客戶的廣告投放需求主要集中在以下幾個方面：更加追求精準(zhǔn)的廣告投放，比如定區(qū)域投放、定頻次投放、定時間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等；堅持高頻次、高曝光的廣告投放原則。
視頻媒體需明確核心競爭優(yōu)勢
從廣告投放和營銷活動的層面看，確立核心優(yōu)勢是視頻網(wǎng)站贏得客戶的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的用戶覆蓋，多種創(chuàng)新型的營銷產(chǎn)品，都是這種優(yōu)勢的保證。如酷6網(wǎng)每日的獨立用戶高達3000萬，其中18~44歲的年輕用戶占到了68%，平均月收入為3628元，這些用戶是平面媒體、電視媒體不易覆蓋的用戶群，不僅分布范圍廣，而且價值高。而且，酷6網(wǎng)擁有豐富而獨特的營銷產(chǎn)品，可以滿足客戶不同的營銷需求。
不僅如此，酷6網(wǎng)與視頻行業(yè)的其他企業(yè)相比還擁有明顯的差異優(yōu)勢，首先，盛大集團的強力支持，盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大網(wǎng)吧等強勢推廣資源，有利于酷6網(wǎng)營銷項目形成更強大的傳播影響力。其次，酷6網(wǎng)的媒體影響力非常強。通過對奧運會、世界杯、亞運會三大體育盛事的成功報道，酷6網(wǎng)在內(nèi)容運營和大事件報道方面的實力得以彰顯，這些都是酷6得以和其他視頻類媒體形成區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是客戶對我們感興趣的原因。
影響視頻媒體廣告投放的兩大因素
在未來的幾年內(nèi)，我認(rèn)為可能影響企業(yè)投放視頻媒體的重要因素主要有兩個：一是視頻網(wǎng)站作為電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主充分的認(rèn)可；二是對于視頻網(wǎng)站廣告價值的評估體系能否成型，并得到業(yè)界認(rèn)可。這兩點是影響視頻媒體營銷發(fā)展的兩大問題。而在此過程中，酷6網(wǎng)的戰(zhàn)略核心將主要集中在建立娛樂（影視劇）和媒體（報道）雙強的網(wǎng)絡(luò)電視臺方面，并且盡最大努力滿足客戶不斷變化和發(fā)展的營銷需求。
視頻營銷觀察
創(chuàng)新：多元化呈現(xiàn)的快消品視頻營銷
網(wǎng)絡(luò)視頻相對其他內(nèi)容展現(xiàn)方式來說，是非常直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，視頻特有的立體形象感和有利于病毒營銷的特征，對于快速消費品品牌來說，有著獨特的營銷價值。此外，快速消費品行業(yè)的目標(biāo)消費者主要為年輕人，這與視頻網(wǎng)站的“深度用戶”無疑是高度重合的。
正版化開啟了視頻營銷的真正元年，在淘汰了一批錢包癟的小型草莽視頻網(wǎng)站之后，門戶網(wǎng)站開始發(fā)力，“國家隊”正式進入，隨著富媒體廣告技術(shù)的發(fā)展，作為眼球集中地的視頻網(wǎng)站逐漸成為一片營銷富礦，因為有注意力的地方就有營銷價值。正如美國著名商業(yè)博客網(wǎng)站Gawker Media創(chuàng)始人尼克·丹頓（Nick Denton）說：“網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展主要在于圖像和視頻。”
為了迎合企業(yè)的營銷需求，新的視頻廣告形式不斷涌現(xiàn)，不僅有“前貼”、“后貼”等傳統(tǒng)的廣告形式，還相繼推出了超長TVC、種子視頻推廣、產(chǎn)品植入、主題征集、活動報道、線下推廣等諸多方式，但大多數(shù)廣告形式背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理，直接翻版電視營銷模式。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點推陳出新，體現(xiàn)出視頻相對于傳統(tǒng)的屏幕展示廣告的特色和優(yōu)勢，并對企業(yè)品牌發(fā)揮良性的作用力，仍然是一個很大的問題和挑戰(zhàn)。針對此，酷6網(wǎng)進行了具有創(chuàng)新性的探索和實踐。
海飛絲“創(chuàng)意實力派”互動營銷
2010年微博的勃興證明了群體的智慧，UGC（用戶生成內(nèi)容）模式超越了普通的單向瀏覽模式，使受眾極大程度地參與到傳播過程中，成為傳播網(wǎng)絡(luò)不可或缺的一環(huán)，高參與度提高受眾積極性的同時，也加深了受眾對于傳播內(nèi)容的感受和記憶度。
2010年12月，海飛絲攜手酷6網(wǎng)開展“全網(wǎng)通緝止癢創(chuàng)意實力派”視頻征集活動，通過全網(wǎng)征集與海飛絲品牌定位相關(guān)的創(chuàng)意視頻、涂鴉圖文等，選出創(chuàng)意實力派，從而引導(dǎo)參與者自主詮釋海飛絲“去屑實力派”的品牌理念。此次創(chuàng)意征集活動，吸引了眾多充滿創(chuàng)新與活力的年輕群體深度參與，并引發(fā)了全網(wǎng)圍觀，在短時間內(nèi)迅速聚集了注意力。之后，通過優(yōu)秀作品的病毒式傳播，讓網(wǎng)友主動接收并傳播“止癢實力派”的產(chǎn)品信息。整個傳播過程充分利用了“創(chuàng)意實力派”創(chuàng)意視頻、圖文征集+硬廣投放的形式，深度展現(xiàn)海飛絲的產(chǎn)品訴求。
海飛絲作為日常快速消費品，與千千萬萬用戶的生活息息相關(guān)。而此次創(chuàng)意征集活動通過用戶與海飛絲品牌高度互動，將品牌傳播方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增強了品牌黏性，深化了廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)直播佳潔士公關(guān)活動
品牌若想與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系，必須扯下高高在上的神秘面紗，貼近用戶，傾聽用戶的聲音，這是品牌營銷的重點所在。視頻直播品牌公關(guān)活動正是在為網(wǎng)絡(luò)受眾提供娛樂信息的同時，提升品牌形象，使品牌與用戶產(chǎn)生貼近感的。
2010年3月，寶潔旗下的佳潔士品牌攜手酷6網(wǎng)發(fā)起“笑·唯我時尚，佳潔士—2010時尚璀璨夜”活動，使一個小小的公關(guān)活動演變?yōu)槿f人矚目的網(wǎng)絡(luò)直播盛典。通過邀請國內(nèi)頂尖造型師李東田、超級時尚模特呂燕等具有眼球聚集效應(yīng)的明星加盟，不僅吸引了公眾注意力，也為佳潔士品牌添加了時尚元素。在直播的過程中，借助推廣資源的戰(zhàn)略分布，直播當(dāng)天便引爆收視率新高。
新媒體自制劇植入營銷
在正版化的進程中，版權(quán)內(nèi)容價格逐漸飆升，2010年影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格增長好幾倍甚至十幾倍，給視頻網(wǎng)站的生存和發(fā)展帶來了極大的成本壓力。購買版權(quán)內(nèi)容不僅投入大，而且有同質(zhì)化的風(fēng)險。在此情況下，小成本自制內(nèi)容受到視頻網(wǎng)站重視，與此同時，植入式營銷成為視頻營銷的一大亮點。
自制劇涉及大量的生活場景，對于快速消費品來說，可以順理成章地進行植入，而且不會引起觀眾反感。
舒耐聯(lián)手酷6網(wǎng)在2010年7月量身定制了《無憾青春》原創(chuàng)劇集，并在此劇中進行大量的產(chǎn)品植入、對白植入、場景植入、主題植入等，最大限度地利用新媒體劇的網(wǎng)絡(luò)影響力，加強舒耐產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)友心目中的認(rèn)知度，對舒耐的品牌理念進行深度解讀。
除了新媒體劇之外，視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目也于2010年南非世界杯期間推出。瘋狂球迷24小時，是視頻網(wǎng)站首檔自制真人秀節(jié)目，而王老吉通過在節(jié)目中進行植入，為數(shù)以千萬計的球迷貢獻了一場足球盛宴，并憑借真人秀的創(chuàng)新性和影響力，將其“不怕上火”的產(chǎn)品特性和一貫的品牌主張順勢帶出。使“看世界杯喝王老吉”成為時尚健康之選。此次真人秀活動不僅在球迷中引起高度關(guān)注，更將球迷之外的眾多網(wǎng)友吸引過來，大大增強了王老吉品牌覆蓋的范圍。在32天內(nèi)，瘋狂球迷24小時的品牌全程曝光，日均訪問人數(shù)達到100萬以上，同時在線人數(shù)超過8萬人。32天參與聊天25萬條，最高峰值同時在線網(wǎng)友近35萬，聊天峰值12萬條，參與評論數(shù)26萬條，互動參與效果顯著。此次植入營銷使王老吉品牌在軟飲料世界杯營銷爭奪戰(zhàn)中奪得頭籌，突破了傳統(tǒng)的體育營銷方式。
微點評：
新營銷專家、社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域知名專家
唐興通
目前國內(nèi)有關(guān)視頻的廣告，視頻網(wǎng)站都在積極探索如何更好地在不影響用戶體驗的情況下，實現(xiàn)廣告投放的商業(yè)價值。品牌不應(yīng)該再向用戶簡單推送有關(guān)產(chǎn)品的信息。推送已經(jīng)過時，吸引用戶主動參與才是正道?？?網(wǎng)和一些品牌聯(lián)合開展了許多活動，充分考慮了視頻營銷的特色、廣告主的目標(biāo)客戶、活動創(chuàng)意。在開展活動的過程中，充分利用社交媒體的功能，將酷6網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)線上、線下的關(guān)系進行對接，在活動的策劃、用戶獲得的利益上做了很多創(chuàng)新。
家居消費向品牌集中趨勢更加明顯
近日，讀者耿小姐向《廣廈時代》提問：聽說五一節(jié)前后，家具建材產(chǎn)品又要漲價，是真的嗎？帶著耿小姐的問題，筆者先到家居建材賣場走了一圈，從眾店內(nèi)一線銷售人員處得到的答案是：他們尚未接到五一漲價通知，但建材產(chǎn)品售價與原材料和人工價格聯(lián)系太密切，水漲自然船高，所以如果有剛需，還是趁早買劃算。
隨后，筆者又針對以上問題，向多個品牌負(fù)責(zé)人進行詢問，他們大多表示，春節(jié)前后建材產(chǎn)品基本已經(jīng)完成了一輪10%左右的調(diào)價，五一前后不會再漲，但持續(xù)到今年年底價格可能再次上調(diào)。而多位家具櫥柜類產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)人表示，他們的確將在五一前后上調(diào)價格，有的已經(jīng)在制作新的目錄冊。
●建材產(chǎn)品春節(jié)前后價格已經(jīng)上調(diào)
難道上一輪“漲價風(fēng)”還未過去，新一波“漲勢”又將壓下來？帶著消費者的疑慮，筆者上周到綜合家居賣場走了一圈，多數(shù)地板瓷磚等建材品牌的導(dǎo)購表示，春節(jié)前后他們已經(jīng)漲了一次價，漲幅在5％-10%左右。目前還未收到有關(guān)五一的漲價通知。
同樣，大自然地板品牌總監(jiān)管琪林稱，春節(jié)后大自然部分產(chǎn)品的價格已然做了8%左右的調(diào)整，五一不會再漲；科勒衛(wèi)浴副總經(jīng)理蔣立群及盛友木門總經(jīng)理崔英均表示，原材料和人工價格15%左右的漲幅壓得商家有些喘不過氣，因此年初終端產(chǎn)品10%左右的調(diào)價主要為分?jǐn)偝杀?，五一則不會再漲。
進口建材如何？飛美全球精品地板總經(jīng)理魯杰表示，飛美旗下的德國愛格地板、奧地利帝羅等歐洲地板春節(jié)前后已經(jīng)漲價5%，而五一期間，價格不會浮動，同時會推出促銷活動，期待有一個好收成。
但也有木門、瓷磚等品牌表示，他們沒有在春節(jié)調(diào)價，而是把漲價動作放在了五一。伯藝木門總經(jīng)理王顯表示，五一即將問世的新品，價格將上浮10%左右，因為這部分產(chǎn)品的原料和人工成本大幅提升。而新中源陶瓷北京公司副總經(jīng)理曹文華表示，他們也將在最近漲價，但幅度還未確定。
●家具櫥柜產(chǎn)品正在醞釀五一漲價
家具漲價的傳聞也是一撥又一撥，業(yè)內(nèi)人士稱，有些品牌一直在利用“推新品”的時機局部調(diào)高價格，爭取讓消費者欣然接受。然而，這樣遮遮掩掩的漲價也已經(jīng)無法平衡今年各種成本的大幅提升。
百強家具總經(jīng)理陳曉太直言不諱表示，在上游原材料價格一再上揚的情況下，家具不漲價是不正常的現(xiàn)象，除非以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價。從4月起，百強全線產(chǎn)品紛紛調(diào)整價格，計劃在五一之前到位，最終，板式家具將上浮5%左右，而成本壓力最大的實木家具將上漲20％-30%。
歐派櫥柜北京公司總經(jīng)理高進也表示，上游的成本一直在漲，零售價一直不動，肯定是不現(xiàn)實的。歐派將在4月25日推出新的目錄冊，新的目錄冊中價格體系會全面上調(diào)10%-15%。
●今年下半年或?qū)⒂瓉矶螡q價
家居產(chǎn)品價格波動頻繁，商家又不會每次漲價都提前通知。那么，今年買建材到底何時下手最劃算？采訪中，飛美地板魯杰表示，今年原材料、人工、物流等有一再提高的趨勢，飛美會考慮在年底再度上調(diào)價格，在平衡成本的情況下盡量讓利給消費者。同時，科勒衛(wèi)浴負(fù)責(zé)人也透露，第二次漲價很可能會出現(xiàn)在年底。
原材料物流人工繼續(xù)推漲 下半年家居或迎二次漲價
對此，圣象衛(wèi)浴總經(jīng)理陳雷也表示，在今年年初漲價后和年底下一次漲價期間，五一和十一兩大節(jié)假日仍然是抄底的最佳時機。
不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于原料漲價的顯現(xiàn)期通常要2、3個月，因此有些庫存豐富的大品牌手中，依舊有些未漲價的存貨。或許外觀不打眼，或許功能單一，但這些產(chǎn)品卻依然維持原價，并可滿足基本使用。對淘便宜好貨仍然抱持熱情的消費者，不妨碰碰運氣。
漲還是不漲？什么時候漲？到底漲多少？面對即將到來的五一，消費家居產(chǎn)品您看好嘍
●漲價原因●
原材料、物流及人工 漲價的三大推手
漲價是誰都不愿看到的事兒，而消費者對近年來家居類產(chǎn)品的頻繁調(diào)價也怨聲載道。追根溯源，以建材為首的家居產(chǎn)品漲價到底是為商家解決生存問題，還是他們借機提高利潤，成為不解的疑團。就此，眾建材業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，這件事最適合逆向思維，建材售價被原材料和人工控制，原材料越來越稀缺及工人越來越搶手，自然會迫使產(chǎn)品售價出現(xiàn)波動。
其實，地板、衛(wèi)浴、櫥柜等都屬于再加工產(chǎn)業(yè)，就算有再好的設(shè)備和工藝，也只能坐在那等著別人提供材料才能開工。圣象衛(wèi)浴總經(jīng)理陳雷直言不諱地稱，能維持原價，又有誰愿意漲價討罵呢?？梢姡瑹o法掌握原材料這一關(guān)鍵的上游產(chǎn)業(yè)，是建材企業(yè)最大的弊端。不過，從材料到加工一手掌控的做法，需要大量財力和經(jīng)驗，難度太大。
此外，筆者還了解到，物流和力工的成本近來也在逐步上調(diào)，成為商家們不得不重視的新難題。盛友木門崔英表示，物流成本大概占他們產(chǎn)品最終售價的15%；圖騰寶佳櫥柜黃劍平也稱，如果從外地運貨到北京，再進行市內(nèi)分送，消費者最少要承擔(dān)產(chǎn)品總價7%左右的運費；陳雷更提出，負(fù)責(zé)搬運貨物的力工今年也從80元/天，漲到了150元/天，這些無法摻假的附加成本的逐漸遞增，的確給商家?guī)砀髩毫Α?/P>
●消費提示●
既然都貴了 就買更好的
面對漲價，還有一類消費者認(rèn)為，只要漲的有理、漲的值得，也無妨。走訪中，正在選購衛(wèi)浴產(chǎn)品的李小姐告訴筆者，從事金融業(yè)的自己對數(shù)字比較敏感，家居類產(chǎn)品的漲價之舉基本在其接受范圍之內(nèi)，還算合理。同時，她也表示，漲沒關(guān)系，但一定要漲的有理有據(jù)，最好還能在產(chǎn)品功能或外觀上有一些優(yōu)化，這樣才能讓人心甘情愿地買單。
就此，筆者在市場中看到的結(jié)果是，雖然漲幅相差無幾，但有些品牌純粹只為平攤成本而漲，并無任何新功能、新技術(shù)面市；而有些品牌則在節(jié)水，研發(fā)如何用速生林制作地板以降低售價，以及將標(biāo)準(zhǔn)化木門推入市場等方面，下了不少工夫。
“不管好不好，只買便宜的”，抱有這種消費觀的人越來越少，既然大家都在漲，那么產(chǎn)品是否具有更高的附加值、更有創(chuàng)新性，將成為主流消費群購買與否的參考重點。
我們暫時將低俗的謠言放置一邊，想想他的成就：
• 三十年來一直是一流的廣播，從評級角度來講霍華德•斯特恩永遠和第一聯(lián)系在一起
• 是熱門電影的主角和兩部暢銷書的作者
• 在網(wǎng)絡(luò)程序員還沒有關(guān)注現(xiàn)實秀之前就成為一個現(xiàn)實秀的創(chuàng)造者
• 衛(wèi)星廣播成為可行業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動力
他是如何取得這么多成就的呢？是因為他所作的而不是因為他所說的。下邊你可以從霍華德•斯特恩學(xué)到如何經(jīng)營你的業(yè)務(wù)：
定位你能夠服務(wù)的客戶。Howard秀節(jié)目不斷演變并不是為了安撫反對者而是為了更好地娛樂受眾。他創(chuàng)造并維持有意義的分化。他并不是努力為所有人服務(wù)。不要害怕去忽略一些批評，不要害怕失去你永遠都不能夠滿足的市場。
充分利用員工的技能?；羧A德的媒體制作人J.D. Harmeyer做的很好，但在Stern-iverse J.D.也可以成為一個廣播天才。你雇傭的員工可能也可以管理你的網(wǎng)站；一個助理也可以向某些客戶銷售產(chǎn)品；你的倉庫管理員可能可以幫助簡化生產(chǎn)。Howard不會讓職位限制了一個員工的工作范圍和產(chǎn)量。他就像一個偉大的教練，根據(jù)員工的能力不斷調(diào)整體系。發(fā)現(xiàn)你的員工能做什么，然后充分利用他們的才華。
忠于你的視野。首先霍華德是行業(yè)里的一個學(xué)生。他學(xué)習(xí)行業(yè)規(guī)則，學(xué)習(xí)競爭對手，然后他意識到如果按部就班地做絕對不會超過競爭對手。而后，他創(chuàng)造了一種新的廣播形式，盡管在發(fā)展過程中教了不少學(xué)費和上百萬的罰款，霍華德并沒有想過要離開這個盒子，反而是創(chuàng)造了一個新盒子。如果你的業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)沒什么區(qū)別，那么你最多也就會取得與競爭對手差不多的成績。
創(chuàng)造多渠道的收入來源?；羧A德是新產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)的典型例子。他寫了兩本暢銷書并主演了一步電影并以自然、有趣和無縫的方式推廣他自己的秀節(jié)目。例如，他分享了寫作、編輯、出版和推廣一本書的內(nèi)部故事。電影和暢銷書不止是一種方式，同時也是一種結(jié)果，所有這些都為廣播秀節(jié)目提供支持。
絕不要為了眼前利益而犧牲長遠利益。他從不為了迎合觀眾而出售一些廉價的小飾品。你買不到霍華德•斯特恩的T恤、咖啡杯或者鑰匙鏈，但你能買到很多Bill O’Reilly的產(chǎn)品?；羧A德將他的受眾作為個體來尊重并將受眾作為長期客戶。創(chuàng)造多渠道的可以提供真正價值的收入渠道，不要追求短期利益而失去潛在客戶的長期價值。
不要以犧牲核心業(yè)務(wù)為代價。斯特恩寫了兩本書但并沒有放棄廣播秀。他導(dǎo)演了一部電影也沒有放棄廣播秀。他的受眾使這些項目成為可能，所以他決定不會讓其他事情影響了廣播秀的質(zhì)量和播出頻率。擴展你的業(yè)務(wù)但切記以犧牲主要收入來源為代價。
絕不可能，或是可能。如果天才就是那些能夠看到其他人看不到的東西，然后將這些想象變成現(xiàn)實的人，那么Howard就是天才。但他也付出了難以想象的努力，成功不僅是建立在天才和創(chuàng)造力上，也建立在努力和堅持上。成功或失敗幾乎總是取決于執(zhí)行而不是最初的想法或概念。如果你有一個新穎的想法，大多數(shù)人會說你是錯的，至少開始是這樣。絕不要讓“不行”阻止你。
順便說一句“媒體之王”在公開表揚自己的員工和自己的時候從不猶豫。如果你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)很好，那么就公開表揚。只有你相信自己的時候，別人才會相信你?？纯椿羧A德•斯特恩都做了什么吧。