網(wǎng)絡(luò)電視顛覆力
軟銀總裁孫正義曾說(shuō)“如果未來(lái)有一家公司能超過(guò)Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域”。而早在2007年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨就在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。
以上領(lǐng)袖們所指的，便是當(dāng)下我們理解的“網(wǎng)絡(luò)電視”雛形。網(wǎng)絡(luò)電視兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，具有以下三大特點(diǎn)：
一、電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更為專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類(lèi)，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，打破了傳統(tǒng)電視的局限外延。海量的視頻內(nèi)容、7x24小時(shí)不間斷的播放時(shí)長(zhǎng)以及豐富的內(nèi)容聚合，極大地聚集了傳統(tǒng)電視用戶。
二、超越電視的畫(huà)質(zhì)體現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更高清、流暢的品質(zhì)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的屏幕給用戶提供了極致的觀感體驗(yàn)。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。用戶參與到收視過(guò)程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)電視革命尚未成功，提供“上網(wǎng)看電視”的網(wǎng)絡(luò)電視卻已走在前頭。隨著以Hulu和Netf lix為代表的流媒體服務(wù)商的崛起，網(wǎng)絡(luò)電視所代表的PPC(專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容)的價(jià)值在與UGC(用戶生成內(nèi)容)的對(duì)比中逐漸凸顯出來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到清晰、流暢、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容成為越來(lái)越多用戶的基本需求。此外，網(wǎng)絡(luò)電視也逐步成為品牌廣告主彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視投放的主要陣地。
在國(guó)內(nèi)，我們看到一批以UGC起家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表)正在順勢(shì)調(diào)整，紛紛進(jìn)行正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容部署；也看到主打PPC內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)正加緊技術(shù)儲(chǔ)備、升級(jí)和內(nèi)容布置(以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、UUSee、PPS為代表)，2011年初獲得軟銀2.5億美元投資的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視大規(guī)模招兵買(mǎi)馬，發(fā)布了基于技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)層面的“核聚變”戰(zhàn)略，拉開(kāi)了視頻營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的大幕。
中國(guó)視頻行業(yè)這個(gè)擁有超過(guò)2.8億用戶的市場(chǎng)，蘊(yùn)含了豐富、多層次的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)電視這種“軟件播放器+網(wǎng)頁(yè)+專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”的獨(dú)特平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中平移了一部分既需要觀看節(jié)目，又有搜索、即時(shí)更新、互動(dòng)等多樣化需求的傳統(tǒng)電視用戶；造就了一批相對(duì)更為穩(wěn)定、高粘性的用戶群體，在目前視頻用戶收視習(xí)慣尚未成型的關(guān)鍵時(shí)刻，以及未來(lái)用戶習(xí)慣養(yǎng)成的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電視都將具備較為顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。
正如一位廣告主所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于這樣一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。
趨勢(shì)篇
“視”界進(jìn)化——傳統(tǒng)電視面臨沖擊
網(wǎng)絡(luò)視頻：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的統(tǒng)稱，行業(yè)主體包括以優(yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻分享類(lèi)媒體；以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視媒體和以PPS、悠視等為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端軟件；以搜狐視頻為代表的門(mén)戶類(lèi)視頻；以及央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等依托傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體派系，還包括互聯(lián)星空等依托固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商體系的電信類(lèi)視頻平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)電視：網(wǎng)絡(luò)電視是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的分支，兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，在體驗(yàn)上具有三大優(yōu)勢(shì)：
一、 電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類(lèi)，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，以及豐富的內(nèi)容聚合；
二、 超越電視的畫(huà)質(zhì)體現(xiàn)——高清、流暢；
三、 基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——用戶參與到收視過(guò)程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。該領(lǐng)域的代表媒體是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視。
互聯(lián)網(wǎng)電視：是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒連接普通電視機(jī)，完成接收視頻，達(dá)成觀看等功能。
電視時(shí)代(1990-1999)
電視劇《渴望》是一部轟動(dòng)全國(guó)、感動(dòng)千萬(wàn)人的電視劇，被稱為中國(guó)電視劇發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折的里程碑，它創(chuàng)下的巔峰效應(yīng)成為一個(gè)時(shí)代的神話。2 0多年過(guò)去，當(dāng)年《渴望》熱播時(shí)萬(wàn)人空巷的情景，至今令人記憶猶新。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：?jiǎn)我浑娨晱V告、爭(zhēng)奪黃金資源
電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念被廣泛接受，同時(shí)，電視廣告的專(zhuān)業(yè)化程度提高，制作水平開(kāi)始與國(guó)際接軌，電視廣告的傳播功能獲得全面開(kāi)掘。
向網(wǎng)絡(luò)探索階段(1999-2004)
1999年，微軟力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終，原因是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極不成熟；
2003年，中國(guó)電信“互聯(lián)星空”(www.chinavnet.com)開(kāi)始全面商用?！盎ヂ?lián)星空”作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，為網(wǎng)絡(luò)上傳輸視音頻內(nèi)容提供了網(wǎng)絡(luò)帶寬資源和用戶認(rèn)證、費(fèi)用結(jié)算服務(wù)；
2004年，長(zhǎng)虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)始致力于IP電視的發(fā)展和研究。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：廣告市場(chǎng)逐年擴(kuò)大、新興廣告媒介分流
廣告市場(chǎng)增幅顯著，媒體廣告收入比重下降，但依然是媒體收入主要來(lái)源。戶外、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，大有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)視頻&網(wǎng)絡(luò)電視爆發(fā)(2004-2010)
伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的觀眾向兩極分化，年輕一代的主流觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移
2004年，PPLive第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端版本在武漢華中科技大學(xué)誕生，這成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的雛形。
2005年，PPLive正式推出，隨即PPS、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等相繼上線。2008年，政府進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)范，PPLive成為行業(yè)內(nèi)第一家獲得國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”的企業(yè)。
2009年，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)電視的接觸屏從PC、電視機(jī)延展到手機(jī)屏、平板電腦屏等等。
2 0 0 9年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在1 2月2 8日開(kāi)播，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)12月31日開(kāi)播。網(wǎng)絡(luò)電視被看作“三網(wǎng)融合”的最重要載體。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正式上線，標(biāo)志著視頻國(guó)家隊(duì)正式登場(chǎng)。
2010年，在英超比賽中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次使用3D技術(shù)對(duì)這場(chǎng)比賽進(jìn)行電視直播，開(kāi)啟了3D收看網(wǎng)絡(luò)電視的先河。
2010年，以UGC為主的酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克相繼上市；
2011年，以PPC為主的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得2.5億美元的巨額融資，網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)全面爆發(fā)。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：多元化、整合營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)2.0
技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，由于網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒介的發(fā)展，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)陣地正在逐年向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)不再是單向的推送，而是與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)互動(dòng)，跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨。
［插播］
電視的發(fā)展經(jīng)歷了由單一傳送到雙向互動(dòng)、從傳統(tǒng)電視機(jī)到屏幕多元化、從天線傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)化的過(guò)程。相應(yīng)的，觀眾的收視習(xí)慣也由被動(dòng)接收的1.0轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的2.0，跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就在這一改變中漸漸升溫。如果說(shuō)未來(lái)的電視離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，那么未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)更離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。
“視”界顛覆網(wǎng)絡(luò)電視積極上位
時(shí)間定格在2011年春節(jié)，農(nóng)歷大年初一，當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民們還沉浸在過(guò)年的喜慶氣氛中時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)PPLive(旗下含有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視軟件播放器、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視高清影視門(mén)戶www.pptv.com、視頻搜索、視頻加速PPVA)獲軟銀2.5億美元巨額注資”的消息已經(jīng)在全球各大中英文媒體上傳播開(kāi)來(lái)，成為新年第一天最受業(yè)界關(guān)注的新聞之一。
2.5億美元！這不僅是中國(guó)視頻行業(yè)最大單筆融資，也是繼YouTube被Google收購(gòu)之后，全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)私募融資首次超過(guò)其同類(lèi)企業(yè)公開(kāi)IPO融資規(guī)模，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)私募融資紀(jì)錄。
資本市場(chǎng)對(duì)以PPC(ProfessionallyProduced Content)專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容為主流的網(wǎng)絡(luò)電視媒體如此青睞，從另一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展前景和投資價(jià)值的高度認(rèn)同，也給電視的未來(lái)勾畫(huà)出令人無(wú)限遐想的空間。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表的媒體平臺(tái)引領(lǐng)了電視進(jìn)化和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的新潮流。
視點(diǎn)一內(nèi)容優(yōu)化帶動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，黏性增強(qiáng)
縱觀整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展，“長(zhǎng)視頻”(主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂(lè)、紀(jì)錄片等內(nèi)容)已然成為視頻觀賞的主流內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)是長(zhǎng)視頻的鮮明特征，專(zhuān)業(yè)性決定了制作水準(zhǔn)，決定了觀眾喜好，決定了它的商業(yè)價(jià)值。而在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)視頻也逐漸發(fā)展到以PPC為主的專(zhuān)業(yè)化視頻制作模式，并被廣大用戶與品牌廣告主接受與認(rèn)可。
Hulu的正版長(zhǎng)視頻模式之所以在國(guó)內(nèi)受到熱捧，在于Hulu用不到Y(jié)ouTube 10%的流量，產(chǎn)生了與之相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模。與Hulu相似，國(guó)內(nèi)以PPTV、UUSee、PPS等為代表的網(wǎng)絡(luò)電視商致力于發(fā)展正版長(zhǎng)視頻，用戶能第一時(shí)間接觸到更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶則成為這種趨勢(shì)下最大的受益者。與其他主流視頻分享網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò)電視的用戶黏性非常高。
視點(diǎn)二用戶收視習(xí)慣由單向接收變?yōu)殡p向互動(dòng)
隨著網(wǎng)上視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。
——2 0 0 7年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)發(fā)言
美國(guó)咨詢局消費(fèi)者研究中心和市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)TNS在一份研究報(bào)告中表示，美國(guó)在2009年有1/5的電視觀眾開(kāi)始放下手中的遙控器，改換成鼠標(biāo)在網(wǎng)上點(diǎn)擊觀看網(wǎng)絡(luò)電視，其原因是網(wǎng)絡(luò)電視適應(yīng)了80后及下一代年輕人的生活習(xí)慣。
網(wǎng)絡(luò)電視改變了傳統(tǒng)電視“你播我看”的收視習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了“我點(diǎn)你播、互動(dòng)交流”的雙向互動(dòng)形式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的家庭娛樂(lè)行業(yè)革命中，觀眾在家中不需要換頻道，便可以通過(guò)網(wǎng)站推送的方式享受視頻。甚至在觀看各種體育類(lèi)盛大賽事時(shí)，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論、熱議、與其他球迷或者主持人在平臺(tái)上即時(shí)互動(dòng)。
視點(diǎn)三內(nèi)容集大成并開(kāi)始跨平臺(tái)和自制
網(wǎng)絡(luò)電視搭載的內(nèi)容將不僅僅是電視節(jié)目，它還將搭載在線游戲、在線音樂(lè)等其他娛樂(lè)節(jié)目。隨著在線數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)電視也將迎來(lái)發(fā)展高峰。
當(dāng)電視被網(wǎng)絡(luò)化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺(tái)為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_(tái)和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺(tái)互動(dòng)。比如同一部電視劇會(huì)同時(shí)在電視和網(wǎng)絡(luò)播出，但是電視臺(tái)的版本和網(wǎng)絡(luò)的版本完全不同；在網(wǎng)絡(luò)電視上網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好通過(guò)投票等方式參與互動(dòng)，來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾?，讓其更符合網(wǎng)絡(luò)觀眾的口味和欣賞習(xí)慣。
視點(diǎn)四隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值不斷提高，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知在逐漸
改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域傾斜
過(guò)去廣告圈內(nèi)有一則關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的笑話：‘當(dāng)它開(kāi)始看起來(lái)像電視時(shí)我們才會(huì)做廣告’，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候到來(lái)了。
——前微軟廣告全球首席戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Galgon
網(wǎng)絡(luò)視頻分流傳統(tǒng)電視觀眾已成定局，而廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視向網(wǎng)絡(luò)視頻的分流也已成為目前許多廣告主的共識(shí)。根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，易觀國(guó)際(Analysys International)預(yù)計(jì)到2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶將近5億。視頻網(wǎng)站通過(guò)努力讓廣告主特別是電視廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與效果評(píng)估的認(rèn)知加深，從而使得電視廣告預(yù)算部分向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告遷移，成為2011年后拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?nbsp;
美國(guó)行業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道發(fā)布的研究報(bào)告顯示，早在2009年上半年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售額就超過(guò)電視，成為英國(guó)最大的廣告媒介。除了搜索廣告領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)外，網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。
視點(diǎn)五資本市場(chǎng)看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來(lái)
如果把網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展看成一個(gè)4×1 0 0米賽跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也僅是為了融資，這樣才有體力接下一棒。
——PPTV CEO陶闖
華爾街的投資者已經(jīng)暴露出對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來(lái)的高度看好，他們投資的是未來(lái)。2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入是6億元，2010年達(dá)到20億元，據(jù)華爾街投資者的樂(lè)觀估計(jì)，到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到100億元規(guī)模。三年以后，排名前十的每一家視頻網(wǎng)站都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠(yuǎn)。 [NextPage]
機(jī)會(huì)篇
七論網(wǎng)絡(luò)電視——融合全球化
網(wǎng)絡(luò)電視將是橫跨TMT(數(shù)字新媒體，Technology，Media，Telecom)領(lǐng)域的革命？還是連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的跨界合作？能為廣告主創(chuàng)造什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？未來(lái)是否會(huì)取代電視成就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的“方盒子”神話？來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣告主等7個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家就此展開(kāi)討論。
電視網(wǎng)絡(luò)化是全球化趨勢(shì)
陶闖PPTV CEO
今明兩年會(huì)是視頻行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的一段時(shí)期。對(duì)民營(yíng)資本起家的視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年尤為關(guān)鍵。國(guó)家級(jí)廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團(tuán)如湖南廣電、上海文廣等都開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這些重量級(jí)選手的入場(chǎng)顯然給民營(yíng)視頻網(wǎng)站帶來(lái)了不小的壓力，甚至有些企業(yè)會(huì)面臨被迫退場(chǎng)的殘酷結(jié)果。但挑戰(zhàn)中也有機(jī)會(huì)，例如合作的機(jī)會(huì)，甚至并購(gòu)的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容和制片方面的優(yōu)勢(shì)，而民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有了解互聯(lián)網(wǎng)人群的優(yōu)勢(shì)。在今天，這兩種優(yōu)勢(shì)結(jié)合的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視所具有的用戶忠誠(chéng)度和黏度是至關(guān)重要的。從感知、接受、記憶、態(tài)度、行為五個(gè)層次來(lái)說(shuō)，用戶的專(zhuān)注會(huì)顯著增強(qiáng)媒體價(jià)值。因?yàn)樵缙谝曨l網(wǎng)站快餐式的內(nèi)容供應(yīng)模式，沒(méi)能培養(yǎng)起較高的用戶忠誠(chéng)度，沒(méi)能與用戶形成有效互動(dòng)，造成廣告主對(duì)其媒體價(jià)值的低估。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，每天用戶平均停留時(shí)間超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，品牌曝光空間巨大。
傳統(tǒng)電視每天的播放時(shí)長(zhǎng)固定在24小時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式又較為單調(diào)，在帶寬等基礎(chǔ)條件不斷提升的情況下，網(wǎng)絡(luò)電視獲得了廣告主更多的關(guān)注。用戶需求的增加，內(nèi)容供應(yīng)的增長(zhǎng)，也使網(wǎng)絡(luò)電視面臨全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，視頻不僅是繼門(mén)戶、搜索之后互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮，還將是未來(lái)5 10年在TMT領(lǐng)域的第三次革命，電視網(wǎng)絡(luò)化已成為全球化趨勢(shì)。
合作是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主流
肖明超新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理
近年，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告份額在逐步增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視中強(qiáng)勢(shì)媒體的份額也在逐年增長(zhǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占總體網(wǎng)民的40%，年增幅在10%左右。從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶粘性較高，有71%的用戶每周觀看視頻超過(guò)10小時(shí)以上。內(nèi)容的多元化，用戶時(shí)間的碎片化，以及傳統(tǒng)電視容量的局限，促使了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量和用戶粘性的提升。
相比于過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告主已不局限于電商、網(wǎng)游等行業(yè)，越來(lái)越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統(tǒng)電視家庭場(chǎng)景使用習(xí)慣的限制，網(wǎng)絡(luò)電視已形成良好的補(bǔ)充，成為廣告主矚目的熱土。
對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)等內(nèi)容提供商而言，網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值在于能為上游提供多重價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)電視與電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)合作帶來(lái)的收益大于競(jìng)爭(zhēng)，這將是未來(lái)的發(fā)展方向。
未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻的收入依然會(huì)以廣告為主，付費(fèi)模式的開(kāi)展也會(huì)為其收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量；網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的重心將逐漸從UGC轉(zhuǎn)向PPC，PPC所具有的品牌忠誠(chéng)度和用戶粘性，令視頻網(wǎng)站的價(jià)值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)不但要和上游形成合作關(guān)系，也要深入挖掘用戶需求，與用戶形成默契，還應(yīng)加強(qiáng)與影視、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目制作方的合作，建立內(nèi)容分銷(xiāo)渠道；此外，產(chǎn)業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，健全價(jià)值評(píng)估體系，共同提升廣告主對(duì)其媒體價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)知，共同做大、做強(qiáng)市場(chǎng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定媒體價(jià)值
趙子忠中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)
三網(wǎng)融合的推進(jìn)，使電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)之間在視頻業(yè)務(wù)上出現(xiàn)彼此滲透、相互競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電的都在做視頻。
像PPTV這樣的網(wǎng)絡(luò)電視，是互聯(lián)網(wǎng)在視頻應(yīng)用上的一種產(chǎn)品形態(tài)，與傳統(tǒng)的電視相比，在傳輸網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)體系、產(chǎn)品形態(tài)、受眾群體、內(nèi)容戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)方法等層面均有差異。雖然看起來(lái)與電視的表現(xiàn)方式有相似之處，在內(nèi)容方面也有來(lái)自傳統(tǒng)電視的節(jié)目，但二者基因不同，結(jié)構(gòu)不同，不能直接比較，也無(wú)法照搬彼此的發(fā)展模式。
網(wǎng)絡(luò)電視若要走傳媒的路子，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌是制勝關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，其產(chǎn)出由投資、導(dǎo)演、演員、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)模式，在一定時(shí)期內(nèi)精品的產(chǎn)出是有限的。精品少，渠道多，供求關(guān)系造成了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)上漲。因此，占有主流內(nèi)容、優(yōu)秀內(nèi)容的多寡，是競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。品牌建設(shè)也很關(guān)鍵，在多家混戰(zhàn)的時(shí)候，品牌建設(shè)對(duì)其是否能在用戶、廣告主、媒體心中進(jìn)入前幾名至關(guān)重要。從互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)我們可以知道，不能進(jìn)入前幾名，就不可能成為主流，不可能發(fā)展乃至存活。
當(dāng)然，不管是內(nèi)容還是品牌，都要服從企業(yè)本身的定位與戰(zhàn)略方向。暫時(shí)性地跟風(fēng)買(mǎi)劇或者做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太大意義。內(nèi)容和品牌的建設(shè)需要真刀實(shí)槍地投入資金。沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，投入時(shí)小心翼翼，左右平衡，未必有顯著效果。
專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容將成為主流
王冉(微博)
易凱資本CEO
不認(rèn)為完全沒(méi)有策劃、沒(méi)有編導(dǎo)、 沒(méi)有明星的“用戶產(chǎn)生”的視頻短片能夠成為未來(lái)多媒體視頻內(nèi)容的主流。 市場(chǎng)中會(huì)有他們的一席之地， 但是在商業(yè)價(jià)值上他們不可能同 “制作商產(chǎn)生” 的內(nèi)容同日而語(yǔ)。 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容頂多是未來(lái)內(nèi)容形態(tài)的一種重要補(bǔ)充， 但它不會(huì)取代制作商制作的常態(tài)內(nèi)容未來(lái)真正有潛力的、現(xiàn)在還開(kāi)發(fā)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的是那些由專(zhuān)業(yè)制作商制作的或者委托制作、有專(zhuān)業(yè) (甚至大牌) 導(dǎo)演和藝人參與、以產(chǎn)生話題為目的、 適合廣告植入、有某種連續(xù)性和后開(kāi)發(fā)潛力的30秒到三分鐘 (手機(jī)平臺(tái)) 或者五分鐘到30分鐘 (電腦平臺(tái)) 的系列視頻短片。
網(wǎng)絡(luò)電視將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)洗牌
李豹安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)負(fù)責(zé)人
2010年6月，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)獲得廣電總局的正式批復(fù)，獲準(zhǔn)開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。和電視臺(tái)開(kāi)辦的情況相似，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，首先是中央電視臺(tái)完成布局，之后是省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)始“圈地”。這意味著，廣電系統(tǒng)開(kāi)始有步驟地布局新媒體領(lǐng)域，這也必將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新一輪的洗牌和變化。
安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽電視臺(tái)各個(gè)頻道的互動(dòng)是很頻繁的，我們現(xiàn)在的思路是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，主要立足點(diǎn)就是在節(jié)目、活動(dòng)、廣告等諸多方面整合各個(gè)媒體的資源，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)充滿前景的行業(yè)，它的出現(xiàn)改變了人們的媒介接觸習(xí)慣，更對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了前所未有的影響。在未來(lái)的二三年內(nèi)，這種影響是加速的。人們會(huì)更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道去看電視，網(wǎng)絡(luò)收視份額在人們的收視習(xí)慣中將占據(jù)較大的比例；其次，網(wǎng)絡(luò)與電視之間的互動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；三是版權(quán)將決定網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，擁有版權(quán)及資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將會(huì)脫穎而出。
(李豹觀點(diǎn)摘錄自：《對(duì)話網(wǎng)絡(luò)電視》趙子忠、趙靜主編)
網(wǎng)絡(luò)電視讓創(chuàng)新更精準(zhǔn)
劉純寶潔中國(guó)區(qū)品牌公關(guān)及互動(dòng)傳播經(jīng)理
創(chuàng)新一直都是寶潔公司的DNA，除了產(chǎn)品的不斷突破和創(chuàng)新，傳播手段的更新也是創(chuàng)新的一個(gè)部分。新興媒體是大勢(shì)所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電視展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，廣泛的用戶基礎(chǔ)，流暢清晰的觀影體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容選擇，都促使我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中不斷關(guān)注其發(fā)展。
區(qū)別電視更廣但更分散的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)電視的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，這就要求我們針對(duì)目標(biāo)受眾選擇最適合的創(chuàng)意和執(zhí)行，讓目標(biāo)受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標(biāo)受眾溝通)。因此基于網(wǎng)絡(luò)電視的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)執(zhí)行力的要求更高。至于效果評(píng)定，我們認(rèn)為還是要看傳播的目的——是打造知名度還是參與互動(dòng)，還是促進(jìn)銷(xiāo)售，不同的目的需要不同的效果來(lái)評(píng)定。
目前，網(wǎng)絡(luò)電視在我們的媒體投放組合中屬于獨(dú)立預(yù)算，但相比電視，其占據(jù)的比例還比較小。未來(lái)我們會(huì)一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視并適時(shí)采取措施開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)策略。各種媒介的競(jìng)合對(duì)于廣告主而言也是極大的利好，因?yàn)槲覀円恢毕嘈琶浇樾螒B(tài)的動(dòng)態(tài)組合才能達(dá)到最好的傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)電視將占據(jù)更多媒體預(yù)算
孫懷慶丸美(中國(guó))控股集團(tuán)CEO
丸美近幾年一直在尋求通過(guò)各種媒介組合來(lái)適應(yīng)這種受眾驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變化，利用網(wǎng)絡(luò)電視新媒體加強(qiáng)和年輕群體的交流和溝通成了當(dāng)務(wù)之急。
在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網(wǎng)絡(luò)電視冠名年度熱點(diǎn)新版《紅樓夢(mèng)》。PPTV特設(shè)《新紅樓夢(mèng)》專(zhuān)區(qū)，集劇集觀看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標(biāo)消費(fèi)群，以高人氣、高收視帶動(dòng)品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨(dú)家冠名，PPTV通過(guò)資源整合打造丸美專(zhuān)屬劇場(chǎng)，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶量身定制的獨(dú)占式劇場(chǎng)，丸美的品牌信息深入植入，實(shí)現(xiàn)了高曝光和用戶高度認(rèn)知。
通過(guò)此次嘗試可以肯定地說(shuō)，丸美今后在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的力度將會(huì)加強(qiáng)。從往年以傳統(tǒng)媒體為主，到2010年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例占到媒體預(yù)算越來(lái)越高的份額，今后還會(huì)逐步優(yōu)化和加強(qiáng)。我們判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。
突破篇
網(wǎng)絡(luò)電視“變形記”
網(wǎng)絡(luò)視頻的興盛，使注意力有了新的著陸點(diǎn)。國(guó)內(nèi)，數(shù)家學(xué)習(xí)YouTube模式的視頻門(mén)戶，以用戶分享起家，在后期發(fā)展中，逐步倚重影視、綜藝等長(zhǎng)視頻，預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展方向；搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站相繼布局視頻模塊，體現(xiàn)了門(mén)戶視頻這一概念，令行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，則顯現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)視頻對(duì)用戶、廣告主和投資者的吸引力。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心組成部分，在其發(fā)展過(guò)程中，隨形勢(shì)而動(dòng)，上演了一出生動(dòng)的“變形記”。
網(wǎng)絡(luò)電視這七年
在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)之前，視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶的增加、基礎(chǔ)設(shè)施的提升和用戶對(duì)視頻內(nèi)容的個(gè)性化需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的大規(guī)模應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合UGC(用戶生成內(nèi)容)的原創(chuàng)精神和PPC(專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容)的品牌魅力等，深受用戶歡迎，成為繼門(mén)戶、搜索之后，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮。
網(wǎng)絡(luò)電視伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)走過(guò)創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期，既有傳統(tǒng)電視對(duì)內(nèi)容精益求精的掌控，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶需求細(xì)致入微的體察。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容、用戶等角度全面發(fā)力，著重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，豐富品牌溝通表現(xiàn)形式，醞釀引發(fā)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網(wǎng)絡(luò)視頻為代表。內(nèi)容更多、品質(zhì)更好、體驗(yàn)更好，營(yíng)銷(xiāo)模式更為健全，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)從探索期步入穩(wěn)定發(fā)展期，2010年P(guān)PLive旗下媒體PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)布，正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。
從單向直播到與用戶全面互動(dòng)，從創(chuàng)業(yè)打拼到巨資注入，PPLive走過(guò)的七年，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視從觀望到信賴，再到合作的七年。未來(lái)，也許不能以年為單位來(lái)預(yù)測(cè)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榧夹g(shù)、資本、用戶、內(nèi)容，鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在積蓄力量加速度。
“核”心力量
網(wǎng)絡(luò)電視以播放速度取勝，以直播走進(jìn)大眾視野，以點(diǎn)播彌補(bǔ)電視覆蓋的不足，并使用戶逐步建立良好的使用習(xí)慣。技術(shù)作為支持網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的核心要素，一直是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。通過(guò)廣建數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化數(shù)據(jù)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、支持多終端播放等基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)可為用戶提供更多、更快、更好的視頻播放體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)視頻附著于互聯(lián)網(wǎng)，并需為其超高的帶寬占用向電信運(yùn)營(yíng)商支付巨額資金。P2P技術(shù)的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視結(jié)合流媒體技術(shù)，建成PPCloud視頻分發(fā)平臺(tái)，支持千萬(wàn)用戶同時(shí)在線收看，顯著降低對(duì)主干網(wǎng)絡(luò)的帶寬依賴，在同等條件下可傳遞更為優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，提升了用戶的觀看體驗(yàn)。其在技術(shù)上的成功突破，為行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網(wǎng)絡(luò)電視近期對(duì)外公布的戰(zhàn)略來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)對(duì)用戶需求的感知和對(duì)自主創(chuàng)新的追求，令人印象深刻。
匯“聚”品質(zhì)
2006年德國(guó)世界杯，PPLive網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)在線人數(shù)突破80萬(wàn)。
2 0 0 7年奧斯卡獲獎(jiǎng)大片《通天塔》，P P L i v e聯(lián)手好萊塢，啟國(guó)外大片進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新紀(jì)元。
2008年北京奧運(yùn)，PPLive全程直播各項(xiàng)賽事，全球同時(shí)在線用戶突破5 0 0萬(wàn)。
2009年國(guó)慶閱兵，PPLive創(chuàng)下600萬(wàn)人同時(shí)在線收視紀(jì)錄。
2010年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正式上線(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為官方唯一指定直播網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，創(chuàng)下全球1000萬(wàn)球迷同時(shí)在線觀看的紀(jì)錄。同年9月，英超的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視權(quán)授予PPTV。
內(nèi)容，始終是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引用戶的終極手段。網(wǎng)絡(luò)電視以PPC為核心的內(nèi)容策略，是提升用戶觀看體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，在用戶、內(nèi)容制作商、發(fā)行方、傳統(tǒng)電視臺(tái)及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網(wǎng)絡(luò)電視吸引受眾深度投入的優(yōu)勢(shì)，增大了影視劇產(chǎn)品、節(jié)目與受眾的接觸度，實(shí)現(xiàn)一次投入、多倍產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效果。
隨著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的逐步建立，除廣泛引進(jìn)影視綜藝和體育節(jié)目之外，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視還將建立全開(kāi)放式的專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容制作人、制片商提供高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)平臺(tái)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，使用戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競(jìng)技、新鮮時(shí)尚的綜藝節(jié)目和異彩紛呈的自制劇等節(jié)目。
發(fā)布專(zhuān)業(yè)內(nèi)容——PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打PPC(Professional Produced Conrent)內(nèi)容，即由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作，在品質(zhì)上普遍優(yōu)于UGC。專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容通過(guò)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)全球范圍的傳播，完成內(nèi)容的增值。PPC正逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倚重的內(nèi)容模式，成為廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的優(yōu)選，更為資本市場(chǎng)所看好。同時(shí)PPC也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特質(zhì)。
影視劇、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目通過(guò)PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，有效延長(zhǎng)其生命周期，使固定成本的投入換來(lái)更高回報(bào)。通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和鞏固，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的反哺將顯現(xiàn)得更加明顯，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾的吸引力，也將隨著內(nèi)容的不斷豐富和收視習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成而呈現(xiàn)逐步增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
整合精品資源——內(nèi)容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在其中架設(shè)通道。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要組成部分，對(duì)受眾的偏好、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應(yīng)專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)、綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺(tái)，可以借助高度整合的第三方平臺(tái)，完成自有資源從單向到多通道的轉(zhuǎn)變。第三方平臺(tái)所具有的中立和專(zhuān)業(yè)性，將幫助相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)接觸到更廣闊的目標(biāo)受眾人群，發(fā)揮更大的影響力，實(shí)現(xiàn)其影響力從電視機(jī)到網(wǎng)絡(luò)，再到生活的完美轉(zhuǎn)化。
對(duì)廣告主而言，精品內(nèi)容的匯聚一堂，為品牌價(jià)值理念的傳播提供了載體。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放送，品牌隨之走入消費(fèi)者內(nèi)心，潛移默化影響消費(fèi)者，使其對(duì)品牌的接受程度有明顯提升。
隨著生活水平的提高，人們對(duì)中高檔家具的需求與日俱增，家具生產(chǎn)企業(yè)、家具賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般在全國(guó)各地建立，買(mǎi)方時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在這樣的環(huán)境中，家具競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在經(jīng)歷了廣告、降價(jià)促銷(xiāo)大戰(zhàn)后，家具行業(yè)必須尋找新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以突出重圍，那就是服務(wù)。目前大型家具商場(chǎng)如月星、紅星、居然之家、吉盛偉邦等都提出了差額退款、先行賠付的服務(wù)承諾。就這些方面來(lái)看，家具行業(yè)已無(wú)太大差別。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須尋找新的切入點(diǎn)，在管理、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，爭(zhēng)做行業(yè)的領(lǐng)跑者，于是家具物流便以其獨(dú)特的服務(wù)方式開(kāi)始被重視起來(lái)。我們僅從家具終端銷(xiāo)售方面就可以看到物流的重要。
如果沒(méi)有物流商的適當(dāng)(時(shí)間、貨物、數(shù)量、地點(diǎn))配合，不僅會(huì)因?yàn)槎芜\(yùn)輸而增加額外的物流費(fèi)用，還會(huì)造成顧客投訴并要承擔(dān)退貨的風(fēng)險(xiǎn)。目前中國(guó)大型家具商場(chǎng)幾乎都采取商物(物流和資金流)分離的方式，即顧客在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，先付少量定金(一般為200—300元)，貨款在家具送到指定地點(diǎn)安裝完畢經(jīng)顧客最終確認(rèn)后才全部付清。基于這些因素，物流對(duì)家具行業(yè)的重要性可見(jiàn)一般。對(duì)家具行業(yè)而言，物流活動(dòng)決不僅僅是單純的同城配送，而是涵概了配送、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、安裝、代收貨款、采購(gòu)物流等多方面的集合體。其中創(chuàng)新、超常規(guī)、滿足個(gè)性需要的增值服務(wù)(如安裝、代收貨款等)，一經(jīng)推出就受到廣大家具經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。
統(tǒng)一物流配送不僅可以減少經(jīng)銷(xiāo)商的資金投入，更重要的是可以使經(jīng)銷(xiāo)商從他們不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)工作。
就目前的中國(guó)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，物流對(duì)企業(yè)成功的重要度高，企業(yè)處理物流的能力相對(duì)較低，應(yīng)采用外包給第三方物流公司運(yùn)作的模式，以降低物流成本，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客服務(wù)水平，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面以家具賣(mài)場(chǎng)為例對(duì)此加以說(shuō)明：
1、選擇具備條件的第三方物流商
物流商必須具有經(jīng)營(yíng)管理的組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)章理和具有法人資格的負(fù)責(zé)人，以使之能與經(jīng)銷(xiāo)商或配送中心(見(jiàn)下文)訂立物流服務(wù)合同；從配送中心接收貨物后，即簽發(fā)自己的物流服務(wù)單證以證明合同的訂立、執(zhí)行和貨物接收并開(kāi)始對(duì)貨物負(fù)責(zé)；必須對(duì)服務(wù)全程中的貨物遺失、損害和延誤運(yùn)輸負(fù)責(zé)，因此必須具有開(kāi)展業(yè)務(wù)所需的流動(dòng)資金和足夠的償還能力；物流服務(wù)商必須能承擔(dān)物流服務(wù)合同規(guī)定的與倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、搬運(yùn)、安裝等服務(wù)內(nèi)容有關(guān)的責(zé)任，并保證把家具交給物流服務(wù)單證中指定的收貨人，即最終顧客。因此必須選擇具有與合同要求相適應(yīng)的、能承擔(dān)上述責(zé)任技術(shù)能力的第三方物流。
2、成立配送中心
配送中心一般由家具賣(mài)場(chǎng)與物流服務(wù)商共同組成，其中家具賣(mài)場(chǎng)的工作人員負(fù)責(zé)對(duì)物流服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、管理，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行協(xié)調(diào)；物流服務(wù)商進(jìn)行具體操作，并對(duì)其運(yùn)作行為承擔(dān)后果，雙方人員共同以配送中心工作人員的名義出現(xiàn)。
3、做好重要環(huán)節(jié)的服務(wù)工作
購(gòu)買(mǎi)家具的客戶基本上都與家具賣(mài)場(chǎng)在同一城市，配送中心不僅為經(jīng)銷(xiāo)商提供送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)配送，更使各經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)配送中心建立信息交換平臺(tái)，并通過(guò)提高車(chē)輛的裝載率降低各經(jīng)銷(xiāo)商的物流成本；為經(jīng)銷(xiāo)商提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線查詢庫(kù)存信息，使經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)了解銷(xiāo)售、庫(kù)存情況；為經(jīng)銷(xiāo)商提供采購(gòu)物流服務(wù)，從源頭上為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省物流成本，并使之真正從物流中解放出來(lái)。
搬運(yùn)、安裝環(huán)節(jié)對(duì)家具的影響很大，加之物流作業(yè)人員代表公司形象，所以配送中心須配備專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)的搬運(yùn)工、安裝工隊(duì)伍，并負(fù)責(zé)他們的崗前崗中培訓(xùn)和思想道德教育，定期考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗，配送中心所有作業(yè)人員必須嚴(yán)格遵守賣(mài)場(chǎng)的各項(xiàng)規(guī)章制度和行業(yè)相應(yīng)的操作規(guī)范。配備車(chē)況良好、手續(xù)齊全的車(chē)輛，實(shí)行責(zé)任運(yùn)輸，保證運(yùn)輸質(zhì)量。特別要備有符合運(yùn)輸要求的特殊裝置或?qū)Ｓ迷O(shè)備等。
經(jīng)銷(xiāo)商在未將商品交付顧客之前，可以要求配送中心中止運(yùn)輸，返還商品，回到裝貨地或?qū)⑸唐方桓督o其他收貨人，按實(shí)際配送所發(fā)生的費(fèi)用結(jié)算。因配送中心的責(zé)任而將商品錯(cuò)送或錯(cuò)交，應(yīng)將商品完好、無(wú)償?shù)剡\(yùn)送到經(jīng)銷(xiāo)商指定的送貨地點(diǎn)，交給指定的收貨人，并承擔(dān)因此產(chǎn)生的顧客投訴等一切后果及損失。
4、貨款回收
剩余貨款的全部回收是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的愿望，是配送中心物流活動(dòng)繼采購(gòu)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、安裝后的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果前面各項(xiàng)工作(尤其是安裝)全部做到位，那么貨款的全部回收應(yīng)該不成問(wèn)題。但難免有極少數(shù)顧客在商品本身質(zhì)量及服務(wù)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)都沒(méi)有問(wèn)題的情況下惡意拖欠全部或部分貨款，這也對(duì)配送人員的素質(zhì)及處理問(wèn)題的方法提出了較高的要求。
目前，第三方物流在許多國(guó)家已蓬勃發(fā)展，而我國(guó)則還處于宣傳起步階段。家具企業(yè)采用第三方物流的少之又少，富之島家具在第21屆深圳國(guó)際家具展會(huì)期間正式簽約第三方物流，在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。至于運(yùn)作效果如何，我們以后還會(huì)密切的關(guān)注。據(jù)富之島首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)毛小星介紹：“1、引進(jìn)第三方物流有利于促進(jìn)富之島家具產(chǎn)品運(yùn)輸活動(dòng)合理化、效率化，進(jìn)而成為提高富之島整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)作效率(企業(yè)供貨商→企業(yè)→經(jīng)銷(xiāo)商→終端消費(fèi)者)合理化的重要途徑；2、引進(jìn)第三方物流，可以加快富之島產(chǎn)品流通速度，加速經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)，減少經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)資金占?jí)海瑢?shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商‘零庫(kù)存’，提高經(jīng)銷(xiāo)商效益；3、引進(jìn)第三方物流可以建立富之島家具產(chǎn)品快速送貨系統(tǒng)，用時(shí)間消滅空間，迅速將貨送到經(jīng)銷(xiāo)商手中，從而縮短交貨時(shí)間，同時(shí)提高了終端消費(fèi)者的滿意度；4、引進(jìn)第三方物流可使產(chǎn)品運(yùn)輸損耗降到最低，從根本上防止因運(yùn)輸而造成的質(zhì)量問(wèn)題；5、引進(jìn)第三方物流可幫助富之島實(shí)現(xiàn)從粗放式運(yùn)輸向集約型運(yùn)輸轉(zhuǎn)變，從而有效地降低企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商物流費(fèi)用，為經(jīng)銷(xiāo)商零售贏取更大獲利空間?！?/p>
富之島是不是國(guó)內(nèi)家具業(yè)的第一個(gè)吃螃蟹者不得而知，但之前尚未見(jiàn)到相關(guān)報(bào)道。絕大多數(shù)家具企業(yè)未采用第三方物流，原因大致如下：
1、家具企業(yè)自身方面
(1)傳統(tǒng)思想根深蒂固。 目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還奉行一種“麻雀雖小，五臟俱全”的管理思想，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品銷(xiāo)售全部由生產(chǎn)企業(yè)自己完成，特別是對(duì)于那些財(cái)務(wù)狀況還能令人滿意的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們不愿意改變現(xiàn)狀，不愿意通過(guò)物流外包的方式來(lái)改變現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
(2)擔(dān)心利潤(rùn)受損。許多生產(chǎn)企業(yè)將物流視為“第三利潤(rùn)源泉”，害怕利潤(rùn)受損，因而自建物流系統(tǒng)，不愿向外尋求物流服務(wù)。
(3)抵制人事變化。由于倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)裙ぷ骷夹g(shù)含量相對(duì)較低，所以內(nèi)部設(shè)有物流部門(mén)的企業(yè)，容納了不少冗員。企業(yè)如果將這些業(yè)務(wù)外包給第三方物流，則意味著大批員工被解雇。在企業(yè)存量得不到妥善解決，職工未被安置的情況下，企業(yè)是不會(huì)去選擇第三方物流服務(wù)的。
(4)對(duì)第三方物流缺乏認(rèn)識(shí)。第三方物流行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還很年輕，許多企業(yè)還很陌生，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它的重要性。他們擔(dān)心如果失去內(nèi)部物流能力，便會(huì)因?qū)Φ谌轿锪鞯倪^(guò)度依賴而失去對(duì)采購(gòu)和銷(xiāo)售的控制權(quán)。
2、第三方物流企業(yè)方面
(1)規(guī)模小，實(shí)力弱，服務(wù)功能不全。除了新興的外資和民營(yíng)企業(yè)外，大多數(shù)第三方物流企業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商業(yè)、物資、運(yùn)輸、糧食等部門(mén)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。條塊分割嚴(yán)重，企業(yè)缺乏整合，集約化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不明顯，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)物流企業(yè)只能提供單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，物流功能主要停留在儲(chǔ)存、運(yùn)輸和城市配送上，相關(guān)的包裝、加工、配貨等增值服務(wù)不多，不能形成完整的物流供應(yīng)鏈。
(2)物流渠道不暢。一方面，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)不合理，有點(diǎn)無(wú)網(wǎng)，第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作，貨源不足，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)能力過(guò)剩，造成浪費(fèi)；另一方面，信息技術(shù)落后，因特網(wǎng)、條形碼、EDI等信息技術(shù)未能廣泛應(yīng)用，物流企業(yè)和客戶不能充分共享信息資源，沒(méi)有結(jié)成相互依賴的伙伴關(guān)系。
(3)人才匱乏，設(shè)施落后，管理水平低。我國(guó)物流業(yè)還處于起步階段，高等教育與職業(yè)教育尚未跟上，人才缺乏，素質(zhì)不高。物流設(shè)備落后、老化，機(jī)械化程度不高，無(wú)法滿足客戶特定要求。
(4)制度不健全。第三方物流市場(chǎng)秩序還不規(guī)范，行業(yè)道德低下，人們的公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易意識(shí)淡薄。 另外企業(yè)融資制度、產(chǎn)權(quán)制度、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入退出制度、社會(huì)保障制度等不能適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，因而限制了第三方物流企業(yè)自身的發(fā)展。
發(fā)展第三方物流是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，僅靠物流企業(yè)自身的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)與調(diào)控作用，為第三方物流企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一是盡快建立健全相應(yīng)的政策法規(guī)體系，特別是優(yōu)惠政策的制定和實(shí)施，使第三方物流的發(fā)展有據(jù)可依；二是盡快建立規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施行業(yè)自律，規(guī)范市場(chǎng)行為，使物流業(yè)務(wù)運(yùn)作有規(guī)可循；三是發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)、規(guī)劃職能，統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，建立多功能、高層次、集散功能強(qiáng)、輻射范圍廣的現(xiàn)代物流中心，克服條塊分割的弊端，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，促進(jìn)第三方物流健康有序發(fā)展。
離去，馬云將責(zé)任歸結(jié)為違背公司價(jià)值觀，由公司經(jīng)營(yíng)管理層承擔(dān)全部責(zé)任，在一場(chǎng)公關(guān)達(dá)人秀后，阿里巴巴的誠(chéng)信危機(jī)的確得到了緩和，你可以看做是對(duì)公眾的交代也可以看做是一家上市公司尋找替罪羊之舉，但這掩蓋不了阿里巴巴內(nèi)部控制管理與生俱來(lái)的缺陷，馬云在這個(gè)過(guò)程中難辭其咎。
B2B電子商務(wù)最為關(guān)鍵是交易信息與誠(chéng)信問(wèn)題，所以誠(chéng)信應(yīng)該是阿里巴巴事關(guān)生存的重大控制點(diǎn)，過(guò)去兩年有四次大的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以防范與控制風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，可是負(fù)責(zé)內(nèi)部監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)管理的董事會(huì)卻一一錯(cuò)失。
誠(chéng)信危機(jī)潛伏董事會(huì)
為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，2008年11月，阿里巴巴推出了一款低價(jià)產(chǎn)品出口通，價(jià)格為1.98萬(wàn)元。
阿里巴巴董事會(huì)批準(zhǔn)這項(xiàng)重大舉措是正確的，但降低準(zhǔn)入門(mén)檻可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)在決策前必須仔細(xì)評(píng)估。董事會(huì)對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有足夠的重視，為今年爆發(fā)的誠(chéng)信危機(jī)埋下伏筆。
從2009年開(kāi)始，欺詐就出現(xiàn)了。這些店鋪提供高需求的消費(fèi)電子產(chǎn)品，并以非常具吸引力的價(jià)格、較低的最少購(gòu)貨量和相對(duì)不安全的付款方式進(jìn)行交易，由于購(gòu)買(mǎi)者相信阿里巴巴有能力審核供應(yīng)商的真實(shí)性，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生損失。
應(yīng)該說(shuō)，從制度上看，阿里巴巴的確制定了較為嚴(yán)格的關(guān)鍵管理流程（見(jiàn)圖一），從源頭上防堵欺詐事件的發(fā)生。7500名左右的一線銷(xiāo)售人員，他們的認(rèn)證應(yīng)該是最直接、最有效、最立體的監(jiān)督，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)人員的交叉認(rèn)證也是最有效的手段，可當(dāng)銷(xiāo)售人員互相串通，這個(gè)最有效的認(rèn)證體系就會(huì)失靈。此時(shí)通過(guò)總部其他控制部門(mén)對(duì)他們提交材料的核實(shí)、依托第三方對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行核實(shí)或抽檢就變得很重要。遺憾的是，我們看到近兩年新增客戶中分別有1.1%和0.8%涉嫌欺詐，有些騙子甚至用沒(méi)有年檢過(guò)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照通過(guò)了認(rèn)證，有些騙子的賬戶被查封之后，換了個(gè)公司名，連聯(lián)系方式都沒(méi)改，就再次通過(guò)審查。事實(shí)證明，阿里巴巴的多渠道交叉認(rèn)證沒(méi)有有效執(zhí)行，否則一些銷(xiāo)售業(yè)務(wù)單元怎敢集體欺詐？
2009年至今，2249名受害者因此而被騙，一些人直接到投訴阿里巴巴，平均每個(gè)工作日有4?5起投訴。阿里巴巴處理投訴采用人工控制與自動(dòng)控制兩種方式結(jié)合，當(dāng)自動(dòng)控制無(wú)法解決雙方糾紛時(shí)，各地的監(jiān)督人員將介入?yún)f(xié)調(diào)，事實(shí)證明他們違背了馬云所言的"公司價(jià)值觀"，問(wèn)題的處理往往不了了之。
業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)致內(nèi)部腐敗
阿里巴巴的盈利模式?jīng)Q定了其是一家業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型公司，13500名員工中有8400名銷(xiāo)售人員，其中5000人服務(wù)于"出口通"，2500人服務(wù)于"中國(guó)誠(chéng)信通"，他們的待遇由低底薪+高提成構(gòu)成，如"出口通"部門(mén)，銷(xiāo)售人員的底薪在1000元?3000元之間，銷(xiāo)售提成則實(shí)施階梯式的提成率，從6%?30%不等，主管的業(yè)績(jī)也和銷(xiāo)售總量掛鉤，從0.5%?6%不等。由于銷(xiāo)售主管與銷(xiāo)售人員的利益高度一致化，利益驅(qū)使，業(yè)績(jī)重壓，使得他們之間達(dá)成利益默契成為可能，而總部的管理松散中和其他人員成功的刺激下，使他們敢于冒險(xiǎn)，而高流動(dòng)性則使他們中的很多人可以免于處罰。
相信作為阿里巴巴盈利模式的總設(shè)計(jì)師，馬云不可能沒(méi)有感受到繁榮之下的致命漩渦。
內(nèi)部控制是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的一種手段，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的梳理則是自上而下，由重至輕的進(jìn)行梳理，會(huì)員供應(yīng)商的誠(chéng)信問(wèn)題是事關(guān)阿里巴巴生死存亡的第一風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，當(dāng)公司做出降低供應(yīng)商繳費(fèi)門(mén)檻時(shí)，就應(yīng)該提前預(yù)判信用風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)更大，董事會(huì)則應(yīng)相應(yīng)增加風(fēng)險(xiǎn)防范的資金和人員投入預(yù)算，提高多方認(rèn)證執(zhí)行的有效性，并加大第三方的抽檢和認(rèn)證，降低人工介入的條件等。很可惜，事件過(guò)去了兩年，阿里巴巴才迫于外界的壓力而開(kāi)始自查自糾。
在捍衛(wèi)價(jià)值觀之余，馬云犯了一個(gè)最大的錯(cuò)誤：忽視了制度的重要性。在內(nèi)控機(jī)制與人均失效的狀態(tài)下，阿里巴巴的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)被曝光也就在情理之中了。
重建內(nèi)控體系
由于馬云的世界級(jí)公關(guān)秀，避免了一次不可預(yù)知結(jié)果的行業(yè)地震。但反思阿里巴巴的內(nèi)部控制體系，應(yīng)該如何構(gòu)建運(yùn)行最有效呢？
一，由公司董事會(huì)牽頭，構(gòu)建從董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)層、各部門(mén)的三級(jí)內(nèi)部控制體系，重點(diǎn)建立覆蓋銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售體系三級(jí)內(nèi)部管理體系。董事會(huì)定期與不定期聽(tīng)取關(guān)于公司戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的內(nèi)部控制情況報(bào)告，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題。
二，探尋新的商業(yè)模式及盈利模式，避免通過(guò)培訓(xùn)式和人海式的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)來(lái)拉供應(yīng)商入會(huì)，而應(yīng)著眼于為供應(yīng)商提供更高價(jià)值的全程服務(wù)，使供應(yīng)商更為自愿地掏錢(qián)，否則今天即使控制了風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)本身的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)與控制。
三，強(qiáng)化銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)商認(rèn)證環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，按照相容職務(wù)分離控制的原則，加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建設(shè)，在提升服務(wù)水平的同時(shí)，提升現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控能力，委托公司內(nèi)部的監(jiān)察部門(mén)和獨(dú)立第三方進(jìn)行程序認(rèn)證和大比例抽檢，嚴(yán)肅處理違紀(jì)行為，杜絕欺詐之風(fēng)。
四，改革公司薪酬與激勵(lì)政策。為普通員工制定發(fā)展通道，加強(qiáng)中長(zhǎng)期激勵(lì)政策的使用，提升銷(xiāo)售序列員工的歸屬感，將主管級(jí)以上的重要銷(xiāo)售人員的考核轉(zhuǎn)化為年度考核，加大揭發(fā)造假行為的獎(jiǎng)勵(lì)，由現(xiàn)在的短期激勵(lì)向短期激勵(lì)與中長(zhǎng)期激勵(lì)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。
正如馬云所說(shuō)"這個(gè)世界不是因?yàn)槟隳茏鍪裁?，而是你該做什?，欺詐門(mén)后，如果著力建設(shè)健康的內(nèi)控制度，逆轉(zhuǎn)內(nèi)控危機(jī)，相信阿里巴巴留給公眾與商學(xué)院的將是贏利模式和商業(yè)模式升級(jí)的經(jīng)典案例。