如此火爆場景,引得本地商家和品牌廣告主躍躍欲試:2010年9月9日,淘寶聚劃算上的奔馳smart團(tuán)購如期開團(tuán),3個(gè)小時(shí)28分賣出200輛,銷售總額達(dá)2700萬,每秒銷售金額2100元。團(tuán)購1個(gè)小時(shí)賣出116輛,抵得上全國4S店10天的銷量。按這一比例來算,團(tuán)購1小時(shí)賣出了奔馳全年1/30的smart。

    正當(dāng)大家為此歡呼、以為發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)低成本營銷模式和銷售渠道時(shí),DQ(Dairy Queen)和頗具行業(yè)形象力的美團(tuán)網(wǎng)公開撕破臉,在美團(tuán)上線DQ冰雪皇后現(xiàn)金券并售出1.2萬份后,發(fā)布“嚴(yán)正申明”,稱第三方所發(fā)布的“關(guān)于團(tuán)購‘DQ冰雪皇后現(xiàn)金券及產(chǎn)品券’活動(dòng)信息均與我公司無關(guān)?！?/P>

    在瘋狂地生長了近一年后,面對參與團(tuán)購產(chǎn)生的高曝光率、低價(jià)團(tuán)購價(jià)格沖擊品牌形象的潛在風(fēng)險(xiǎn),品牌企業(yè)不得不冷靜思考:

    •在產(chǎn)品層面,除最為普遍的小額服務(wù)和產(chǎn)品團(tuán)購?fù)?高價(jià)物品是否也同樣受歡迎？

    •團(tuán)購用戶質(zhì)量如何？商家拿出利潤,通過團(tuán)購做營銷,到底能不能讓團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)換成忠誠客戶？

    •在合作商家層面,團(tuán)購是否能憑借其高參與度、高傳播率來服務(wù)本地商家之外的品牌廣告主？

    •團(tuán)購+SNS、團(tuán)購+LBS、團(tuán)購+數(shù)據(jù)挖掘••••••無限組合后,從營銷角度來看,團(tuán)購究竟價(jià)值幾分？

    品牌廣告主到底團(tuán),還是不團(tuán)？

    “誰”在“團(tuán)”？

    團(tuán)購網(wǎng)站快速發(fā)家后面是哪些商家的何種需求？中國團(tuán)購網(wǎng)站正在以及準(zhǔn)備為什么樣的商家提供何種服務(wù)？

    團(tuán)購熱度不減。

    一方面是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的幾家團(tuán)購網(wǎng)站開始大打客戶體驗(yàn)牌,拉高市場進(jìn)入門檻:3.15前后主流團(tuán)購網(wǎng)站相繼打出“隨時(shí)退”承諾;24券大建呼叫中心;拉手網(wǎng)吳波近期提出了建倉儲(chǔ)做“輕物流”的計(jì)劃,外加“美女快遞”等噱頭。另一方面,后繼者繼續(xù)蜂擁而至,輿論預(yù)言的“洗牌期”遲遲未到,根據(jù)團(tuán)800的團(tuán)購網(wǎng)站調(diào)查,今年3月一個(gè)月之內(nèi),團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量再增732家,達(dá)到4015家。

    團(tuán)購人群規(guī)模也在持續(xù)增長:艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《2011年1月中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜》顯示,中國團(tuán)購網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)在2011年1月達(dá)到1.38億人。而僅在一年前,2010年1月艾瑞發(fā)布的資訊稱,全國網(wǎng)購人群總體才1億人。

    在團(tuán)購網(wǎng)站熱鬧紛呈地積聚用戶、快速圈地背后,我們希望了解的是團(tuán)購三方角色關(guān)系中的另一維關(guān)系:團(tuán)購平臺——商家。團(tuán)購網(wǎng)站快速發(fā)家后面是哪些商家的何種需求？中國團(tuán)購網(wǎng)站正在以及準(zhǔn)備為什么樣的商家提供何種服務(wù)？

    過去、現(xiàn)在,誰在團(tuán)？

    在了解團(tuán)購現(xiàn)在的目標(biāo)服務(wù)商家之前,我們先要了解促使團(tuán)購崛起的最初動(dòng)力:從Groupon風(fēng)靡美國到中國國內(nèi)效仿者輩出,究竟是哪些力量和需求造就了團(tuán)購模式驚人的增長速度？

    在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)覆蓋到越來越多的線下企業(yè)的同時(shí),有一類企業(yè)正處在電子商務(wù)化的臨界點(diǎn)上,這就是本地服務(wù)商家。在國內(nèi),最先讓本地商家觸網(wǎng)的以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的點(diǎn)評網(wǎng)站,隨后近兩年的LBS網(wǎng)站以“簽到”、“領(lǐng)取優(yōu)惠券”等服務(wù)繼續(xù)將本地商家向線上推進(jìn),最后團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn),扛著“低價(jià)”的大旗大大加速了這一過程。

    “我們之前做了兩個(gè)調(diào)查,一個(gè)是針對用戶,一個(gè)是針對商家,”美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文對《成功營銷》記者說道,“對商家的調(diào)查顯示,本地服務(wù)商家對團(tuán)購模式有著很強(qiáng)烈的需求,原因有兩點(diǎn):首先,本地服務(wù)商家缺乏營銷手段和渠道,大多數(shù)是依賴傳統(tǒng)的口碑傳播,團(tuán)購給他們提供了很好的展示機(jī)會(huì)和平臺;其次,本地服務(wù)商家總體來說生命周期較短,他們需要比口碑傳播更為快速的方式來提高知名度和獲取利潤?！?/P>

    可以說,團(tuán)購網(wǎng)站成立時(shí),他們以“低價(jià)”為賣點(diǎn),通過搭建電子商務(wù)平臺將原來差異性大、透明度低的本地服務(wù)通過明碼標(biāo)價(jià)、圖文并茂的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,終于完成了本地商家的電子商務(wù)化進(jìn)程,滿足人們?nèi)找嫔蠞q的生活服務(wù)類消費(fèi)需求,而自身也因此得以快速成長。

    那么現(xiàn)在呢？“我們依然以服務(wù)為主”,美團(tuán)、滿座、糯米等團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人都向記者確認(rèn),正在建輕物流的拉手也表示“本地服務(wù)商家為主流”的情況短期內(nèi)不會(huì)改變。

    例外的是依托于B2C平臺而建的團(tuán)購網(wǎng)站,如淘寶聚劃算、京東團(tuán)等。淘寶聚劃算借助平臺的B2C實(shí)力,定位更貼近于淘寶為商戶提供服務(wù)資源套餐中的新項(xiàng)目,服務(wù)對象主要是平臺上的各大實(shí)物商家。

    至此,我們要提到那些依托平臺的團(tuán)購網(wǎng)站,如聚劃算、糯米網(wǎng),在Groupon也開始和傳統(tǒng)的品牌廣告主如Gap等合作時(shí),國內(nèi)這些團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)槠脚_本身所擁有的品牌廣告資源,以及其聚攏的有消費(fèi)欲望的用戶人群,已經(jīng)擔(dān)當(dāng)起平臺整體品牌廣告服務(wù)體系中一個(gè)角色,因此成為首先和傳統(tǒng)的品牌廣告主接觸的團(tuán)購網(wǎng)站。如糯米網(wǎng)近期打出的奇瑞汽車0元抽獎(jiǎng)活動(dòng),就是人人網(wǎng)和奇瑞汽車合作套餐中的一項(xiàng)。至于這種接觸是否會(huì)引發(fā)品牌廣告主和團(tuán)購網(wǎng)站形成更為直接的廣告合作,目前還很難判斷。

團(tuán)購很低端？

和許多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一樣,團(tuán)購興起時(shí)憑借和大量中小商家的合作完成了最初的用戶和流量累積,商家合作的低門檻以及操作規(guī)則的不成熟造成用戶投訴率居高不下,加上團(tuán)購主打的“低價(jià)”口號,很多人對團(tuán)購的印象之一就是“低端”。聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶就曾在微博上表示,單純銷售驅(qū)動(dòng)的超低價(jià)、開放性的團(tuán)購對于品牌企業(yè)來說無異于自殺。

“這只是因?yàn)樗麄儾涣私鈭F(tuán)購”,糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人沈博陽對于“團(tuán)購低端”的評價(jià)斷然否認(rèn),“我們幾乎做遍了北京各類服務(wù)行業(yè)中的最高端商家,像餐飲中的梧桐、紫云軒,美發(fā)中的托尼蓋、東田造型,這些商家的人均消費(fèi)額或者知名度在業(yè)中都是翹楚。”

這種轉(zhuǎn)折發(fā)生在大規(guī)模圈地之后,團(tuán)購網(wǎng)站開始全面自我整頓時(shí),尤其是3.15臨近,用戶體驗(yàn)被團(tuán)購網(wǎng)站抬到前所未有的高度,它們紛紛抬高了對合作商家的服務(wù)能力和質(zhì)量的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

知名的大型商家成為眾多團(tuán)購網(wǎng)站爭奪的優(yōu)質(zhì)資源。“規(guī)模是很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn),我們現(xiàn)在很少談街邊小店,”滿座網(wǎng)CEO馮曉海告訴記者,“我們的目標(biāo)是將每個(gè)城市服務(wù)行業(yè)細(xì)分類中排名前20名的商家做成我們的長期客戶,要保證更多的知名商家出現(xiàn)在滿座網(wǎng)上,來建立我們的知名度?！?

對于糯米網(wǎng)來說,情況同樣如此:“單店我們現(xiàn)在很少合作,大多是連鎖、接待力超強(qiáng)的商家,有限期內(nèi)接待量低于1000就是太小的商戶了?！币?guī)模的大小不僅影響服務(wù)質(zhì)量,而且直接決定了一單生意給團(tuán)購網(wǎng)站帶來的利潤大小。

當(dāng)然這也并不意味著,這些主流團(tuán)購網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)型只做高端和大型商戶?！耙龃蟮膱F(tuán)購網(wǎng)站,高端和中端都要覆蓋,只是很低端的商戶我們不會(huì)再做,”沈博陽強(qiáng)調(diào),“我們的‘精品’商家包括那些知名度高的,以及也許并不特別高端但在它所屬的檔次中服務(wù)非常好的商家。”

滿座網(wǎng)則是按照單店規(guī)模、是否連鎖、網(wǎng)絡(luò)評分、員工數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)將商家分為A類和B類商戶,現(xiàn)在其合作商家中規(guī)模較大的A型和規(guī)模較小的B型商家比例大致為4:6。

另一方面,根據(jù)締元信去年10月發(fā)布的《2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶研究報(bào)告》,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶中將近50%為企業(yè)白領(lǐng);25~29歲用戶比例超過40%,比非團(tuán)購用戶高10%;個(gè)人月收入3000元以上超過一半,比非團(tuán)購用戶高15%;網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購女性用戶比例明顯高于非團(tuán)購用戶。而淘寶聚劃算平臺上演的200輛17.6萬的奔馳smart在3.5小時(shí)內(nèi)被搶購一空的案例,也已經(jīng)透露了團(tuán)購用戶的潛在購買力。

因此我們認(rèn)為,隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的日益成熟和規(guī)范,普通用戶和商家對團(tuán)購有了一定認(rèn)識,團(tuán)購更可能成為一種大家樂于接受的生活方式,從而褪去“低價(jià)低廉”的形象,至少在幾個(gè)主流的團(tuán)購網(wǎng)站中將會(huì)呈現(xiàn)這種趨勢?？梢哉f在現(xiàn)階段的團(tuán)購市場中,隨著越來越多的大型商家加入團(tuán)購,這種印象已經(jīng)正在消弭。 

營銷空間在哪里？

對于團(tuán)購網(wǎng)站究竟偏重于銷售渠道還是營銷平臺,很多情況是由合作商家的屬性和合作目的來決定,而美團(tuán)網(wǎng)的王慧文則直接認(rèn)為這種歸類毫無意義。他指出,團(tuán)購就是集兩者于一身的平臺。如果按營銷平臺的屬性來看,團(tuán)購類似于一種按CPS付費(fèi)的營銷方式,能夠直接形成交易閉環(huán),有著較高的效果精準(zhǔn)度。

至于團(tuán)購如何給商家?guī)斫咏淠繕?biāo)人群的用戶群體,團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人認(rèn)為商家本身的定位會(huì)自動(dòng)地篩選用戶,“比如我們做過一個(gè)高檔SPA,但是折扣打得很低,打到了100塊左右,最后去的客人還是他們的目標(biāo)顧客群”,馮曉海告訴記者,“當(dāng)然,價(jià)格的控制也很重要。”

吳波介紹,拉手網(wǎng)近期推出的“午餐秒殺”,是他們在時(shí)間和地點(diǎn)精準(zhǔn)性上的嘗試,“在商家希望的時(shí)間段上,找到商家周邊的用戶?！蓖瑯訚M座網(wǎng)也會(huì)在6月份左右推出基于用戶數(shù)據(jù)挖掘上的廣告系統(tǒng),將會(huì)達(dá)到不同的用戶看到不同的團(tuán)購信息的效果:“你是年輕單身,就不會(huì)主動(dòng)給你推親子類產(chǎn)品;你住在海淀區(qū),就不會(huì)給你彈出豐臺的商戶折扣信息”。 [NextPage]

同時(shí),各家的LBS應(yīng)用也正在緊張地研發(fā)中,尤其對于服務(wù)半徑有限的本地商家來說,用戶和商家的地理位置距離直接影響著團(tuán)購交易實(shí)現(xiàn)的可能性。

至于由團(tuán)購帶來的用戶進(jìn)行二次消費(fèi)或成為商家忠誠顧客的可能性,因?yàn)榫€下的商家缺乏測試的渠道和工具,常常是商家憑借后續(xù)辦卡數(shù)量或者人氣漲落來做定性的判斷,目前還沒有相關(guān)的確切數(shù)據(jù)信息。不過,在忠誠度形成階段,商家的努力也起著很重要的作用。華夏良子在和拉手網(wǎng)合作過之后,專門針對團(tuán)購帶來的用戶推出一套會(huì)員卡,價(jià)格比拉手團(tuán)購價(jià)低一元錢,“他們很聰明”,吳波笑著評價(jià)道。

團(tuán)購TIP

關(guān)于如何選擇:除了關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站基本數(shù)據(jù),如覆蓋人數(shù)、訪問次數(shù)、流水等,還有團(tuán)購網(wǎng)站的“態(tài)度”。若團(tuán)購網(wǎng)站銷售與商家開口直接談的就是“你給我個(gè)低價(jià),我給你走個(gè)量”,此謂之不理智的“態(tài)度”。正確的態(tài)度應(yīng)該是,團(tuán)購網(wǎng)站需要了解你的生意模式、你的需求,找到問題和合作點(diǎn),為你提供一對一的解決方案。

關(guān)于合同:目前很多團(tuán)購網(wǎng)站采用的策略是,銷售帶著空白合同與商家談合作,根據(jù)具體達(dá)成的條件再擬合同條款,建議廣告主談之前想清楚需求和細(xì)節(jié)問題;高鵬的合同條款秉承了東家Groupon的特點(diǎn),字小而密集,條款看似簡單卻有深意,還請耐心地看仔細(xì)了。

關(guān)于收費(fèi):目前團(tuán)購網(wǎng)站與商家合作,會(huì)收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi),具體表現(xiàn)為銷售分成或廣告費(fèi)等,無統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),視具體單子而定。面對一些知名品牌或好的單子,團(tuán)購網(wǎng)站甚至?xí)官N錢為其服務(wù),以擴(kuò)大自身的影響力和知名度。

關(guān)于接洽人:到底是銷售部還是市場部與團(tuán)購接洽,到底是分店還是集團(tuán)統(tǒng)一團(tuán)購,品牌企業(yè)內(nèi)部需統(tǒng)一。同時(shí),即使不做團(tuán)購也要關(guān)注團(tuán)購,例如,如果某加盟店和團(tuán)購網(wǎng)站合作,隨后卻攜款走人,最后的負(fù)面影響由品牌承擔(dān)。

我的戰(zhàn)友我的團(tuán)

特約撰稿/張軼嘀嗒團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理

作為企業(yè)決策人或市場營銷的負(fù)責(zé)人,你可能會(huì)對團(tuán)購產(chǎn)生一種迷思,尤其是面對參與團(tuán)購產(chǎn)生的高曝光率的誘惑和低價(jià)團(tuán)購沖擊價(jià)格體系和品牌形象的擔(dān)憂,讓品牌廣告主糾結(jié)到底是否該團(tuán)。

“團(tuán)購”這個(gè)詞,“團(tuán)”在“購”的前面,也就是說,一個(gè)健康的“團(tuán)購”模式更注重“團(tuán)”所帶來的大量人群的關(guān)注效應(yīng),其次才是“購”所體現(xiàn)的銷量。作為團(tuán)購從業(yè)人,更關(guān)注的是如何把“團(tuán)”的人群變成品牌的粉絲,同時(shí)引導(dǎo)這部分人群的UGC行為影響更多的用戶。

品牌像一個(gè)成長的孩子,從孕育期開始,經(jīng)歷著幼稚期、成長期、成熟期、衰退期,如果想長盛不衰,還會(huì)經(jīng)歷更新期。從目前團(tuán)購網(wǎng)站與品牌合作的案例中可以看出,不同階段使用不同的團(tuán)購營銷方式,可以達(dá)到不同的效果。

成熟期品牌

凡客誠品的百團(tuán)大戰(zhàn)

成熟期品牌有更多的資金和渠道去進(jìn)行形象的宣傳,而團(tuán)購營銷的目的則是獲得體驗(yàn)式用戶的促銷行為

凡客誠品目前無論在B2C行業(yè)還是服裝行業(yè),已經(jīng)是一個(gè)相對成熟的品牌。這樣一個(gè)相對成熟的品牌企業(yè),2010年7月第一次參與團(tuán)購開始,一發(fā)不可收。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),凡客誠品參與發(fā)起了60多個(gè)團(tuán)購,共團(tuán)出近百萬張代金券。有意思的是,聰明的凡客和團(tuán)購網(wǎng)站的合作方式,是不限制團(tuán)購網(wǎng)站對賣現(xiàn)金券的定價(jià),而以多少用戶消費(fèi)代金券作為衡量團(tuán)購網(wǎng)站業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)代金券回收達(dá)到一定的數(shù)量時(shí),團(tuán)購網(wǎng)站不用付給凡客任何費(fèi)用。這樣既激勵(lì)了團(tuán)購網(wǎng)站利用自己的資源刺激用戶去凡客消費(fèi),同時(shí)凡客可以通過這些數(shù)據(jù),判斷下一次和哪家團(tuán)購網(wǎng)站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度優(yōu)勢讓眾多的團(tuán)購網(wǎng)站成為其營銷利器。

新興品牌

愛嬰島的成長三部曲

一個(gè)新興品牌的快速成長得到市場認(rèn)知的三步曲目前中國嬰童用品每年約有一萬億元的需求規(guī)模,而且這種規(guī)模正在以不低于25%的速度增長著。到了2012年,中國將成為全球最大的嬰童消費(fèi)市場。在如此廣闊的市場前景。在母嬰行業(yè)規(guī)模的百貨連鎖超市愛嬰島于2010年底進(jìn)入B2C,花巨資打造了愛嬰島商城。推廣成了這個(gè)新生母嬰類B2C商城的首要問題。

第一次合作:新品牌的團(tuán)購試水

采取常規(guī)B2C企業(yè)和團(tuán)購的合作模式,團(tuán)購賣出愛嬰島代金券近2000張。作為一個(gè)全新的嬰兒B2C商城品牌,依托團(tuán)購產(chǎn)生了日均上10萬人的瀏覽,和近2000個(gè)用戶實(shí)際產(chǎn)生購買行為?；痉蠍蹕雿u和團(tuán)購營銷策劃人員的預(yù)期。

第二次合作:綁定大品牌,低成本營銷

愛嬰島和寶潔合作,低價(jià)團(tuán)購幫寶適,利用新用戶所熟悉的知名品牌引導(dǎo)用戶進(jìn)入網(wǎng)站注冊購買,同時(shí)限制每個(gè)用戶購買的數(shù)量來控制營銷的成本。對于寶潔來說,也獲得了一次免費(fèi)的廣告宣傳機(jī)會(huì),并獲得體驗(yàn)式用戶。這次活動(dòng)明顯,團(tuán)購人數(shù)從第一次的2000增至7000人。以知名品牌的實(shí)物引導(dǎo)用戶注冊和購買,這種團(tuán)購方式對新品牌宣傳獲得用戶產(chǎn)生了奇效。

第三次合作:事件營銷,吸引眼球

愛嬰島嘗到團(tuán)購的導(dǎo)流和銷售甜頭以后,接著與團(tuán)購網(wǎng)站策劃了事件營銷活動(dòng)——春節(jié)拜年,0元派送10元代金券,并輔以小金額的抽獎(jiǎng),吸引用戶。因?yàn)檫B續(xù)的在團(tuán)購網(wǎng)站的曝光,在春節(jié)這樣一個(gè)團(tuán)購不活躍的時(shí)期,愛嬰島的營銷活動(dòng)吸引了3.4萬人參與。

靈活多變的團(tuán)購形式,讓愛嬰島在較短的時(shí)間內(nèi)以極低的成本獲得了大量的關(guān)注度。對新興品牌來說,團(tuán)購是一種高效的投石問路的營銷方式。

更新期品牌

團(tuán)購營銷的“真功夫”

推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用戶新鮮感必備的方法,尤其見于餐飲行業(yè)

本土餐飲品牌真功夫利用團(tuán)購,不花一分錢,只是把新品優(yōu)惠券在團(tuán)購網(wǎng)站首發(fā),4次團(tuán)購共獲得20多萬人的直接參與。團(tuán)購網(wǎng)站因?yàn)樽陨砻咳沾罅康臑g覽用戶以及用戶對于團(tuán)購發(fā)布的商品稀缺恐慌心理,而產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為,這是幫助品牌發(fā)行有效優(yōu)惠券的殺手锏。 

一茶一坐的另類創(chuàng)新

更新品牌定位和運(yùn)營方式是品牌需要謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎的事情,而團(tuán)購可能是你的試金石

同樣是餐飲品牌的一茶一坐,為了擴(kuò)大自己的目標(biāo)人群,吸引用戶體驗(yàn)其開發(fā)的單點(diǎn)式自助的飲食方式,但又擔(dān)心對自己舒適和高端的品牌定位沖突,選擇利用團(tuán)購作為新用餐方式的發(fā)布渠道,在全國范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布,僅僅幾天內(nèi),共賣出8萬套人均70元的自助產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)的有效期是1個(gè)月,也就是說,通過團(tuán)購,一茶一坐獲得了7萬人參與、500多萬元的流水。在不影響自己原有點(diǎn)餐模式的情況下,新增一種產(chǎn)品形式獲取用戶。嘗到甜頭的一茶一坐接下來會(huì)繼續(xù)把團(tuán)購作為單點(diǎn)式自助的唯一發(fā)行渠道。不輕易改變自身定位的情況下,滿足了嘗試多元化營收的需求。

【專家點(diǎn)評團(tuán)】

Q1:團(tuán)購給商家?guī)砟男┖锰帲?

基本生活服務(wù)類的和實(shí)物類分開來看:對實(shí)物類來說,團(tuán)購短期內(nèi)會(huì)為其帶來很大的流量,通過海量的訂單攤薄營銷推廣成本,其實(shí)是薄利多銷,能夠保證盈利能力的。實(shí)物類商家看重的是商業(yè)模式本身能夠帶來的短期營銷推廣作用。

對于生活服務(wù)類的,傳統(tǒng)商戶之前通過互聯(lián)網(wǎng)做的推廣也會(huì)有,但只限于一些生活信息類的服務(wù),比如在分類信息平臺上做推廣。然而,團(tuán)購能夠通過對互聯(lián)網(wǎng)的下游進(jìn)行挖掘,基本上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。對于商家來說,這種直接通過團(tuán)購網(wǎng)站帶來大量用戶到店消費(fèi)的模式,相比之前的互聯(lián)網(wǎng)營銷來說,效果要好一些。如果他能夠保證把握好這些流量,這種營銷其實(shí)更有價(jià)值。  [NextPage]

Q 2:服務(wù)和產(chǎn)品,哪種更合適團(tuán)購？

就目前來看,餐飲服務(wù)類做的比較成功。以實(shí)物類為主的團(tuán)購網(wǎng)站很多是借團(tuán)購熱潮進(jìn)入這個(gè)市場,將來會(huì)轉(zhuǎn)型做B2C;而像餐飲類的合作商戶則是拿著推廣的錢來做團(tuán)購營銷。

Q3:長期看來,團(tuán)購作為營銷推廣的平臺是否能持續(xù)？

這個(gè)需求只會(huì)存在于一個(gè)量級之內(nèi)。團(tuán)購市場憑借“商家推廣需求”這個(gè)點(diǎn)爆發(fā)之后,現(xiàn)在各家的模式都在朝差異化方向發(fā)展,比如拉手可能走向綜合的電商平臺,兼做實(shí)物類交易;有的可能主做實(shí)物交易,不做本地生活服務(wù);也有的可能垂直化發(fā)展,例如飯團(tuán),以餐飲為核心。僅僅依靠商戶的推廣需求來支撐團(tuán)購網(wǎng)站的未來發(fā)展可能是不夠的,但這是起步的一個(gè)形式。在短期內(nèi),團(tuán)購不會(huì)成為銷售的主流渠道。

追憶那些逝去的“烈士”

團(tuán)購有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)之點(diǎn)評團(tuán)與蘭會(huì)所

事故:原價(jià)1096元的紅酒單人套餐(1瓶2007年路易波爾多干紅+8道精致菜肴)僅售188元,吸引了1617人購買。結(jié)果卻是,網(wǎng)友在生活消費(fèi)類論壇中稱這是“一場哭笑不得的豪華盛宴”,更有人在網(wǎng)上曬出實(shí)際菜品與團(tuán)購網(wǎng)站的圖片對比,“騙子組合”的稱號在網(wǎng)上流傳。餐廳單獨(dú)預(yù)留出一片區(qū)域接待團(tuán)購客人,或許是為方便統(tǒng)一管理流程,但這樣的初衷消費(fèi)者不能理解,容易產(chǎn)生“區(qū)別對待”的誤會(huì),認(rèn)為自己“上當(dāng)受騙”,徒增對商家的不滿。

犧牲原因:或許蘭會(huì)所的菜品風(fēng)格一向如此,以“精致”而非“量”取勝,但消費(fèi)者是沒有錯(cuò)的,錯(cuò)就錯(cuò)在團(tuán)購來的消費(fèi)者未必是會(huì)所的目標(biāo)消費(fèi)群,既然不匹配,就更不可能轉(zhuǎn)化為商家的回頭客了。

對高端品牌商家來說,不可避免的問題是,團(tuán)購帶來的用戶質(zhì)量如何？到底能否帶來忠誠用戶？

團(tuán)購憑借著超低價(jià)格、更加本地化的特點(diǎn),很容易地吸引了大眾消費(fèi)。用戶受益了,但只是為了看著低價(jià),中國消費(fèi)者尤其在意價(jià)格,團(tuán)購消費(fèi)了某產(chǎn)品或服務(wù)后,總想著還會(huì)有便宜的單子出來。對商家的粘性不高,導(dǎo)致回頭客很少,商家最終也不會(huì)對這種推廣服務(wù)感到滿意。

風(fēng)險(xiǎn)

團(tuán)購消費(fèi)者的匹配度,如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。中高端品牌的客群通常更在乎的是價(jià)值,而非價(jià)格,而低價(jià)是團(tuán)購消費(fèi)者最在乎的因素之一。

美團(tuán)與DQ

事故:2011年2月28日下午1點(diǎn)01分,在美團(tuán)網(wǎng)的頁面上,引發(fā)糾葛的這單面值50元(5張10元代金券)、僅售29元的DQ冰雪皇后現(xiàn)金券一共出售1.2萬份。而在DQ的官網(wǎng)首頁上,DQ的華東地區(qū)加盟商上海適達(dá)餐飲管理有限公司卻發(fā)布了一條“嚴(yán)正申明”,稱第三方所發(fā)布的“關(guān)于團(tuán)購‘DQ冰雪皇后現(xiàn)金券及產(chǎn)品券’活動(dòng)信息均與我公司無關(guān)”。

3天后的3月3日下午4點(diǎn),美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文在其微博上貼上了此次合同的掃描件—這是他在三天內(nèi)與DQ溝通無效后的最終選擇。DQ的回答是這份合同上的公章是偽造的,合同全部無效,簽署該合同的員工正被停職調(diào)查。兩天后,美團(tuán)網(wǎng)又貼出了自己1月28日向DQ公司賬戶打入預(yù)付款100萬的銀行記錄。王慧文認(rèn)為這項(xiàng)證據(jù)意味著DQ知道此次合作,否則“公司賬上平白出現(xiàn)100萬,難道他們不問為什么嗎？”DQ方面現(xiàn)在承認(rèn)確實(shí)有這筆款項(xiàng)。

犧牲原因:這恐怕不是第一起商家不滿團(tuán)購協(xié)議并反悔的事件,但像美團(tuán)網(wǎng)和DQ(Dairy Queen)這樣公開撕破臉皮的案例是第一次。團(tuán)購這個(gè)被追捧的合作方式已經(jīng)發(fā)展近一年,按理說應(yīng)該積累起了足夠多的案例,以證明自己能為商家?guī)砘仡^客和利益。但DQ的反應(yīng)意味著大品牌依然擔(dān)心團(tuán)購損害品牌形象,而團(tuán)購網(wǎng)站在激烈競爭中紛紛壓價(jià)的做法則引人反感。

風(fēng)險(xiǎn)

到底是銷售部還是市場部與團(tuán)購接洽,到底是分店還是集團(tuán)統(tǒng)一團(tuán)購,品牌企業(yè)內(nèi)部需統(tǒng)一。同時(shí),即使不做團(tuán)購也要關(guān)注團(tuán)購,例如,如果某加盟店和團(tuán)購網(wǎng)站合作,隨后卻攜款走人,最后的負(fù)面影響由品牌承擔(dān)。

多家本地商家

事故:早在今年年初,團(tuán)購網(wǎng)站始祖Groupon CEO安德魯•梅森(Andrew Mason)因新年“御節(jié)料理”(osechi)事件向日本消費(fèi)者道歉。御節(jié)料理是日本的傳統(tǒng)新年晚宴,所使用的都是精心準(zhǔn)備、擺放美觀的日本器皿。但遺憾的是,日本消費(fèi)者通過Groupon訂購了1.05萬日元(約合127美元)御節(jié)料理,但后來卻有一種受騙的感覺。隨后,憤怒的消費(fèi)者涌上互聯(lián)網(wǎng),貼出了令他們失望的“大餐”照片,使得團(tuán)購成為了公眾指責(zé)的目標(biāo)。隨后,Groupon退還了用戶的付款,并提供了5000日元的代金券。

這樣的例子還有很多。杭州某小型精致餐廳與知名團(tuán)購網(wǎng)站合作,推出低至2折的優(yōu)惠套餐,結(jié)果這次團(tuán)購活動(dòng)卻讓這家本已漸入正軌的餐廳元?dú)獯髠?差點(diǎn)關(guān)門歇業(yè)。餐廳做了600單緊急叫停,凈虧5萬元不算,人氣旺只是曇花一現(xiàn),團(tuán)購客往往不回頭。更致命的是,精致餐廳變成高級快餐廳,擋住了老顧客的腳步。

犧牲原因:錯(cuò)誤地預(yù)估商家的承載量。比如一個(gè)承載量只有50個(gè)人的咖啡館,通過團(tuán)購可能吸引來幾百個(gè)客人,服務(wù)質(zhì)量是沒辦法保證的。一些原本在消費(fèi)者中口碑不錯(cuò)的商家,因?yàn)榍捌诘臎_動(dòng)團(tuán)購,反而增加了投訴和差評。

風(fēng)險(xiǎn)

想清楚自己的定位,同時(shí)別忘驗(yàn)收團(tuán)購效果。團(tuán)購不僅具有營銷平臺的屬性,還有產(chǎn)品銷售渠道的屬性,但并非所有團(tuán)購的商家都適合這樣做。

【專家點(diǎn)評團(tuán)】

火爆團(tuán)購死到臨頭？

劉巳洋中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略管理組首席研究員

團(tuán)購會(huì)迅速衰敗,原因有三:

●對于服務(wù)業(yè)來說,能夠提供大范圍優(yōu)惠的,一般都是奢侈型的服務(wù)提供者。因?yàn)橹挥猩莩奁凡拍芙o商家提供足夠高的利潤率拿來做優(yōu)惠。比如,溫泉、美體、美容美發(fā)等等。然而,對商家最大的困擾就是,大幅優(yōu)惠吸引來的客戶,并不是自己的潛在客戶,也就是營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率很低。更進(jìn)一步的問題是,那些團(tuán)購的消費(fèi)者讓全價(jià)購買的忠實(shí)客戶心理中產(chǎn)生了被歧視之感。

●服務(wù)業(yè)中團(tuán)購的優(yōu)惠,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種價(jià)格錯(cuò)覺。當(dāng)他們在嘗試到了團(tuán)購的甜頭之后,打算消費(fèi)團(tuán)購范圍之外的產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候,過大的價(jià)格差異往往給他們造成了心理上的沖擊。因此,商家拿出利潤,通過團(tuán)購做營銷,往往卻不能讓團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。

●團(tuán)購的價(jià)錢雖然很低,但是體驗(yàn)很差,消費(fèi)者淺嘗輒止,并沒有轉(zhuǎn)化為長期客戶。五星級酒店的自助餐,團(tuán)購價(jià)只有原價(jià)的30%。但是,團(tuán)購的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),自己不僅比全價(jià)客戶的選擇余地小,食材的質(zhì)量也差。更重要的是,酒店服務(wù)人員的歧視態(tài)度更加讓他們有了不好的感覺,所以,他們的負(fù)面印象完全掩蓋住了團(tuán)購所帶來的優(yōu)惠。不管是商家還是客戶,出現(xiàn)了雙輸?shù)木置妗?

綜合來看,團(tuán)購這種形式,對于大額的實(shí)物性消費(fèi),也許是一種較好的模式。減少流通環(huán)節(jié)的成本,生產(chǎn)者可以更好地預(yù)測需求,從而為雙方都帶來正面價(jià)值。然而,在服務(wù)領(lǐng)域中,還僅僅只能說是一種新型的“營銷模式”?；蛘哌M(jìn)一步從戰(zhàn)略的角度說,是一種過度競爭的結(jié)果。商家之間,包括消費(fèi)者,都沒有從中獲得正面的收益。這種模式是否能夠帶來正面的作用,恐怕還需要商家做詳細(xì)的規(guī)劃和細(xì)致的考量。

對于服務(wù)業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)可以幫助商家找到他們最需要的目標(biāo)客戶,以及小眾客戶。團(tuán)購可以讓消費(fèi)者進(jìn)行初步的體驗(yàn),而團(tuán)購之后,如何進(jìn)一步提高團(tuán)購消費(fèi)者的購物體驗(yàn),轉(zhuǎn)換成忠誠客戶,才是最應(yīng)該攻克的問題。

我的團(tuán)購主張

奔馳smart團(tuán)購成功到底是個(gè)案,還是可被其他品牌廣告主復(fù)制？品牌廣告主為什么要嘗試對價(jià)格敏感的團(tuán)購？他們對團(tuán)購有何顧慮？一起來聽聽他們的主張。

奔馳smart團(tuán)購主張

•認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)。在考慮進(jìn)行團(tuán)購前,品牌必須研究團(tuán)購平臺的屬性以及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。之前奔馳團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾有過顧慮:團(tuán)購是否意味著低端？雖然從絕對數(shù)量級上來看,這個(gè)平臺足夠大,但之前幾乎沒有消費(fèi)者在這個(gè)平臺購買過價(jià)格上萬的單品,更不用說類似smart這樣超過11萬元的高端產(chǎn)品,這是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)的團(tuán)購宣傳周期是一個(gè)月,根據(jù)此,設(shè)計(jì)了一系列傳播以及互動(dòng)方案,例如,如果活動(dòng)上線后按周若反響不好的應(yīng)急方案也準(zhǔn)備就緒。只有充分認(rèn)識到風(fēng)險(xiǎn),并做好一切準(zhǔn)備,才能取得成功。

•關(guān)注用戶生活軌跡。在選擇合作的團(tuán)購網(wǎng)站時(shí),品牌需要大量的調(diào)研,比如平臺每天的交易量、用戶構(gòu)成等。作為一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站,“聚劃算”依賴淘寶網(wǎng)超過3億的用戶數(shù),形成了強(qiáng)大的購買力,有很多消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上每年的消費(fèi)超過20萬,這些人是奔馳smart的潛在目標(biāo)用戶。只要有潛在用戶的地方,就是品牌應(yīng)該關(guān)注的地方。

•解決問題。當(dāng)時(shí)面臨的最大問題是,很多人并不真正了解smart的價(jià)格。他們只知道smar t是梅賽德斯-奔馳旗下的品牌。有的人認(rèn)為smart售價(jià)是30多萬,有人則認(rèn)為是20多萬。通過這次團(tuán)購活動(dòng)的海量傳播,消費(fèi)者對smart介于13萬~22萬元的售價(jià)有了更加清晰的認(rèn)識,smart展廳客流量迅速增加,這是最大的成功。

•非常態(tài)營銷渠道。雖然借助團(tuán)購,200輛奔馳smart在3個(gè)多小時(shí)內(nèi)被消費(fèi)者搶購一空,但這次團(tuán)購只是一次“敢為天下先”的營銷創(chuàng)新,并非常態(tài)化的營銷。

•互聯(lián)網(wǎng)營銷的特殊性——?jiǎng)?chuàng)新本身就是時(shí)尚。互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷新的革命,而所有的具有突破性的成功都是一次旅程,需要探索?！皠?chuàng)造者”的形象是高端的,創(chuàng)新本身就是一種時(shí)尚,更能獲得消費(fèi)者的青睞。[NextPage]

看看,等水落石出

劉定堅(jiān)朵唯整合營銷傳播總監(jiān)

有如此多的資本和公司在競爭團(tuán)購這個(gè)市場,證明其有合理性的,但現(xiàn)階段尚處在混戰(zhàn)時(shí)期,未水落石出。團(tuán)購作為品牌營銷的平臺,理論上是成立的,但從現(xiàn)實(shí)來看,團(tuán)購“戰(zhàn)國時(shí)代”不利其執(zhí)行。

目前團(tuán)購體驗(yàn)并不是很理想。我曾讓同事體驗(yàn)團(tuán)購消費(fèi),從他們的反饋來看,團(tuán)購的體驗(yàn)并不是很理想。關(guān)鍵是對商家資質(zhì)的審核不嚴(yán),導(dǎo)致用戶在消費(fèi)時(shí)體驗(yàn)不好,這間接影響了團(tuán)購的形象。所以從這個(gè)角度來看,團(tuán)購網(wǎng)站有一個(gè)由亂而治的過程,這個(gè)過程可能會(huì)很長。最終,把消費(fèi)者的利益放在第一位的團(tuán)購網(wǎng)站才會(huì)勝出,團(tuán)購有如實(shí)業(yè),應(yīng)該是產(chǎn)品支撐,而不是誰打的廣告多誰就獲勝。

團(tuán)購這種商業(yè)模式是沒有問題的。在當(dāng)前物價(jià)上漲的大環(huán)境下,團(tuán)購為消費(fèi)者提供直接的價(jià)值,讓他們花同樣的錢買到性價(jià)比更高的服務(wù)和產(chǎn)品。關(guān)鍵在于如何堅(jiān)持做到。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者并未經(jīng)歷過實(shí)體經(jīng)濟(jì)的磨練,從國外引起商業(yè)模式就想在國內(nèi)取勝,有點(diǎn)急于求成。團(tuán)購這種商業(yè)模式,涉及到商家、產(chǎn)品、后續(xù)服務(wù)等方方面面,環(huán)節(jié)比較多,這與簡單的網(wǎng)上買賣不一樣,任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好,都會(huì)影響團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)。這給從業(yè)人員提出的要求更高,切忌浮躁,風(fēng)物長宜放眼量。

商譽(yù)和消費(fèi)者利益,始終堅(jiān)持這兩點(diǎn),最后才會(huì)勝出。

如此模式,恐難長久

李明和自然美集團(tuán)副總裁

團(tuán)購我們一直也在接觸,但不是全國范圍內(nèi)。中國的團(tuán)購會(huì)起來是因?yàn)槊绹幸患夜镜哪Ｊ胶艹晒?所以很多人在模仿。我認(rèn)為,以中國團(tuán)購的做法,大概一夜之間會(huì)增加二三百家,一夜之間也會(huì)消失幾百家。我看不到他們獨(dú)特的商業(yè)模式在哪里。而且,依靠便宜價(jià)格的東西一般都不會(huì)太長久。

下一個(gè)Groupon？

加入社交、LBS、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),Groupon在和商家合作方面到底表現(xiàn)如何,又有哪些最新的動(dòng)作值得團(tuán)購模仿者們學(xué)習(xí)和借鑒？

一項(xiàng)調(diào)查在探討Groupon的文章中常常被提及,那就是賴斯大學(xué)瓊斯(Jesse H.Jones)商學(xué)院副教授Utpal Dholakia在2010年9月發(fā)布的《Groupon促銷對于商家有什么效果》調(diào)查報(bào)告。

這個(gè)調(diào)查訪問了2009年6月~2010年8月間和Groupon有過合作的150家商戶,結(jié)果顯示,合作的商家中認(rèn)為因此獲得了利潤的占66%,另有32%的商家表示沒有得到回報(bào)。對于前者,Groupon用戶在店進(jìn)行額外消費(fèi)以及之后回頭進(jìn)行二次消費(fèi)的比率分別是50%和31%;后者這兩個(gè)比例則降至25%和13%。調(diào)查中很多商家還對Groupon用戶的極度價(jià)格敏感特性表示不滿。

而近日,Groupon總裁兼首席運(yùn)營官羅布•所羅門(Rob Solomon)則雄心勃勃地表示,Groupon將成為繼亞馬遜、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)公司。

一方面是調(diào)查產(chǎn)生的質(zhì)疑,另一方面是豪言壯語,Groupon在和商家合作方面到底表現(xiàn)如何,又有哪些最新的動(dòng)作值得后來者們學(xué)習(xí)和借鑒？

Groupon模式升級

在和商家合作中,Groupon面臨兩大質(zhì)疑:第一,本地商家可以通過Groupon快速獲得收入,但他們無法真正吸引到新的客戶;第二,Groupon缺乏Facebook和eBay所擁有的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”:用戶越多,服務(wù)就越有價(jià)值,從而進(jìn)一步吸引更多用戶。Groupon的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對較弱,因此商家和用戶忠誠度低,很容易轉(zhuǎn)投其他團(tuán)購網(wǎng)站。

如今,Groupon正在通過各種方式來提升商家的忠誠度。2010年5月,Groupon從以數(shù)據(jù)挖掘能力著稱的美國電影租賃服務(wù)提供商N(yùn)etf lix處挖來了首席數(shù)據(jù)官M(fèi)ark Johnson,希望通過挖掘用戶在網(wǎng)站上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù),來為商家提供更好的營銷建議,如為商家提供個(gè)性化交易,幫助他們設(shè)計(jì)團(tuán)購交易套餐?，F(xiàn)在在美國市場,Groupon已經(jīng)可以根據(jù)注冊用戶的性別、所處地點(diǎn)和購從而買歷史提供個(gè)性化交易。

另外,由于商家很難預(yù)測在Groupon上所投的“新型廣告費(fèi)”的實(shí)際效果和回報(bào),Groupon正在研發(fā)測量工具來幫助商家進(jìn)行信息收集。現(xiàn)在Groupon已經(jīng)開發(fā)了一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件,當(dāng)顧客用Groupon的優(yōu)惠券來商家消費(fèi)時(shí),商家可以使用此應(yīng)用來掃描優(yōu)惠券,掃描信息會(huì)直接反饋到Groupon的商家服務(wù)中心,最后Groupon會(huì)給商家提供一份到店消費(fèi)人群的各種圖表信息,包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、消費(fèi)店面或地址、交易完成過程等。Groupon將這款軟件放入iPod Touches或者Android手機(jī)上,商家只需要200美元押金就可以暫借,現(xiàn)在有500多個(gè)商家已經(jīng)使用了這款軟件。

同時(shí),Groupon也在開發(fā)新的技術(shù)平臺和服務(wù)模式,來給商家提供更多的廣告選擇,最新的項(xiàng)目叫作Groupon Now,當(dāng)用戶打開Groupon Now應(yīng)用程序時(shí),他們可以看到兩個(gè)按鈕:“我餓了(I’m hungry)”和“我很無聊(I’m bored)”。點(diǎn)擊任意按鈕,程序就會(huì)根據(jù)用戶所在地提供一份標(biāo)有詳細(xì)時(shí)間的每日優(yōu)惠列表。它與Groupon目前的每日購物商業(yè)模式有著根本性不同,更類似于國內(nèi)現(xiàn)在的一日多團(tuán)形式。

突破本地的可能

2010年8月19日,正值美國學(xué)校開學(xué)前期,Groupon和Gap合作,在美國和加拿大的85個(gè)城市,以五折優(yōu)惠銷售Gap的50美元代金券,人們在Twit ter、Facebook上爭相傳播,最終Gap共賣出去44.1萬張代金券,收入約1100萬美元。隨后11月底,American Apparel如法炮制,也和Gap在“網(wǎng)絡(luò)星期一”開展了團(tuán)購合作,共售出13萬50元代金券,單在紐約就售出1.5萬份?！斑@是我們史上最好的一次‘網(wǎng)絡(luò)星期一’”,品牌發(fā)言人Ryan Holiday稱,“不僅取得了比平時(shí)大得多的訂單量,而且還給我們帶來了很多先前較少光顧American Apparel的新顧客?！?

這些和全國性廣告主(National Advertisers)合作的團(tuán)購案例,是否意味著一向只面向本地商家的Groupon為了維持其高速的增長速度,開始突破本地商家,探足這些傳統(tǒng)的廣告投放大戶？

Groupon發(fā)言人Julie Mossler回應(yīng)時(shí)否認(rèn),稱“真正維持我們發(fā)展的是和本地商家的合作,不過不止是在美國,而是在全世界?！钡S即又補(bǔ)充,“和全國性廣告主等合作,也是有價(jià)值的。”而值得注意的是,Groupon在去年年底,新增了全國銷售經(jīng)理(National Sales Manager)職位。

另一方面,全國性廣告主如大眾消費(fèi)品、大型零售商等,如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是代理許多全國性廣告主傳統(tǒng)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的主要機(jī)構(gòu),在被問及Groupon對他們業(yè)務(wù)的沖擊時(shí),SmartSource副總裁Henri Lellouche表示,他們的大客戶如聯(lián)合利華等,沒有提出過想做類似Groupon優(yōu)惠模式的想法。同樣,Valassis的首席營銷官Suzie Brown也回應(yīng)“雖然好奇,但我們的核心客戶們并沒有真的準(zhǔn)備嘗試這種促銷方式?！钡?Suzie Brown也認(rèn)為大型的大眾消費(fèi)品品牌或者大型零售商來嘗試Groupon是不能避免的事情。

有趣的是,雖然Groupon現(xiàn)階段的主要服務(wù)對象是本地服務(wù)商家,但其為數(shù)不多的和全國性廣告主合作的案例卻最大化地體現(xiàn)了Groupon的廣告效果,因?yàn)槿珖詮V告主有著非常成熟的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷資源,能夠?qū)⒁淮螆F(tuán)購的事件進(jìn)行最大化傳播。上文中提到的Gap案例,最后的銷售成績很大程度依賴于Gap團(tuán)隊(duì)通過SNS等資源進(jìn)行的預(yù)熱造勢,包括付費(fèi)在Twitter的Earlybird上發(fā)布廣告信息,覆蓋18萬的Twitter用戶;分別給Gap在Twitter和Facebook上約3萬和60萬的粉絲發(fā)送消息;借助Gap的1500家分店進(jìn)行宣傳等。

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“西南偏南”上演Groupon熱潮

“西南偏南”互動(dòng)大會(huì)(South By Southwest Interactive,以下簡稱SXSW)已經(jīng)成為了音樂人和極客的盛會(huì),而今年,這屆盛會(huì)上最醒目的創(chuàng)意都是關(guān)于“Groupon”的。

谷歌顧客產(chǎn)品副總裁Marissa Mayer在會(huì)議上展示了谷歌的最新實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品——面向Google Map的1500萬用戶的Android手機(jī)應(yīng)用Google Deals。用戶可以在Deals上對商家簽到,簽到之后就會(huì)得到商家的折扣和優(yōu)惠,但是為了增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站和商家的忠誠度,Google Deals的規(guī)則是用戶通過多次的簽到,升級為商家“普通”、“VIP”、“大師”等不同等級,來享受到商家不同程度的折扣優(yōu)惠,Marissa Mayer稱此應(yīng)用將在全國范圍內(nèi)推開。

Fa c ebook也將自己原先Deals平臺升級,使之跟Groupon更為接近,用戶現(xiàn)在可以用他們的手機(jī)在簽到的同時(shí)獲取折扣和優(yōu)惠,而在接下來的幾周,Facebook在洛杉磯等幾個(gè)城市的用戶可以直接通過Facebook購買折扣產(chǎn)品或服務(wù)。

小公司們也不會(huì)錯(cuò)過熱鬧。LBS網(wǎng)站Loopt推出新應(yīng)用軟件Loopt Reward Alerts,它的特點(diǎn)是“即時(shí)”,通過向用戶發(fā)送即時(shí)且有數(shù)量限制的折扣信息,幫助商家更快地清理庫存或者完成交易。

LBS游戲網(wǎng)站SCVNGR也展示了自己的團(tuán)購模式LevelUp,通過給用戶提供一次比一次更低的折扣,讓原先一次性的團(tuán)購購買經(jīng)歷深化為三次不斷深入的購買經(jīng)歷,為商家提供更多次接觸顧客的機(jī)會(huì),建立和提升團(tuán)購用戶對商家的使用忠誠度。

社區(qū)化電子商務(wù)突圍

特約撰稿/常碩《TimeOut消費(fèi)導(dǎo)刊》電子商務(wù)經(jīng)理

當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有核心產(chǎn)品而又陷入價(jià)格競爭的時(shí)候,這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)死了。面對如此境況,要突圍,必須要?jiǎng)?chuàng)新。

在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的情況下,團(tuán)購網(wǎng)站的下一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)在哪？數(shù)據(jù)挖掘、地理定位(LBS)、社區(qū)化電子商務(wù),還是垂直化發(fā)展？

目前的團(tuán)購模式,是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年的經(jīng)驗(yàn)積累,對商業(yè)和人性的發(fā)揮做到了極致。如此模式到了國內(nèi),很容易走上一條具有“中國特色”的道路。

可以看到的是,團(tuán)購網(wǎng)站深陷價(jià)格戰(zhàn),大家進(jìn)入低價(jià)的競爭。你推出的套餐128,我要推出99的,他要推出60的。大家在這個(gè)市場中,不是根據(jù)自身的情況定價(jià),拼的是誰有錢,誰可以賠更長時(shí)間。就算賠到剩寡頭競爭的時(shí)候,利潤肯定還是上不去,因?yàn)樘厥獾氖袌霏h(huán)境和模式的易復(fù)制性決定了這一切。當(dāng)只用低價(jià)吸引貪便宜的低端消費(fèi)者,能為商家?guī)硎裁?？為消費(fèi)者帶來什么？

另外,目前進(jìn)行團(tuán)購的商家整體水平很低,甚至很多別有用心的商家在利用團(tuán)購,例如面臨倒閉的商家,利用團(tuán)購賺一票走人等層出不窮。

好的企業(yè)也會(huì)進(jìn)行團(tuán)購嘗試,但是價(jià)格、產(chǎn)品、規(guī)?？刂频煤芩?團(tuán)購網(wǎng)站幾乎零利潤在為優(yōu)質(zhì)企業(yè)服務(wù),而且在優(yōu)質(zhì)商家面前,沒有區(qū)別性可言。 [NextPage]

當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有核心產(chǎn)品而又陷入價(jià)格競爭的時(shí)候,這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)死了。更別說,從業(yè)者仍在瘋狂地?zé)X來做這件事情了。

面對如此境況,要突圍,必須要?jiǎng)?chuàng)新。社區(qū)化電子商務(wù)是未來的發(fā)展方向,也是具有活力和充滿創(chuàng)新的領(lǐng)域。將媒體、電商、社區(qū)相融合,開發(fā)優(yōu)惠及代金券系統(tǒng),讓商家吸引目標(biāo)用戶,同時(shí)憑借數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù),為商家提供全方位的用戶數(shù)據(jù)分析服務(wù),例如各個(gè)年齡層、收入的用戶購買情況,購買和消費(fèi)的時(shí)間和空間的分布等等。

以新開業(yè)商家為例,它的需求是迅速建立知名度、獲得體驗(yàn)用戶、打開市場,借助傳統(tǒng)的團(tuán)購模式,可以輕松實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?，F(xiàn)在加入社交元素后,可以幫助商家進(jìn)行團(tuán)購后客戶關(guān)系管理,一步步篩選用戶,傳播品牌文化,強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通,將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的忠實(shí)用戶群。其三段式營銷策略為:

第一段:預(yù)熱,新開張

傳統(tǒng)媒體:以專業(yè)媒體的角度給予商家客觀的評價(jià);

網(wǎng)媒:設(shè)計(jì)套餐,通過團(tuán)購體驗(yàn)商家的產(chǎn)品和服務(wù);

社區(qū):開通商家官方微博,通過在網(wǎng)站與報(bào)道、團(tuán)購相結(jié)合,增加關(guān)注度。

第二段:營銷,成長期

傳統(tǒng)媒體:持續(xù)的廣告投入與電商平臺的平媒推廣相結(jié)合,保持商家的曝光度,增加讀者和消費(fèi)者認(rèn)知;

網(wǎng)媒:提交團(tuán)購購買及消費(fèi)分析報(bào)告,與商家共同分析用戶屬性與行為;

進(jìn)行優(yōu)惠券等銷售,使消費(fèi)者可以更全面地了解商家的產(chǎn)品、體驗(yàn)商家服務(wù);

社區(qū):通過互動(dòng)平臺,使得消費(fèi)者加深對商家的了解,提高品牌的認(rèn)知度。

第三段:品牌,成熟期

傳統(tǒng)媒體:持續(xù)廣告投入,打造品牌概念;

網(wǎng)媒:提供核心會(huì)員消費(fèi)系統(tǒng)平臺,提高用戶層次,加強(qiáng)用戶粘性;

社區(qū):傳播品牌文化,倡導(dǎo)品牌價(jià)值觀,強(qiáng)化消費(fèi)者溝通。

以好買都市網(wǎng)為例,目前我們正在進(jìn)行二期改版工作,將當(dāng)下最火的新浪微博與我們的消費(fèi)電子商務(wù)相結(jié)合,通過社區(qū)的方式,聚集用戶、提升用戶忠誠度,從而促進(jìn)銷量。借助微博這種當(dāng)前最流行且具有多向性的傳播方式,運(yùn)營電子商務(wù)的社區(qū),同時(shí)傳播的信息對于用戶購買行為有著指導(dǎo)意義和病毒傳播的屬性。

測試你的團(tuán)購性格

團(tuán)不團(tuán),正糾結(jié)

Q1、你的產(chǎn)品或服務(wù)是面向消費(fèi)市場的嗎？

A是(進(jìn)入Q2)

B不是(進(jìn)入Q5)

Q2、你的知名度如何？

A全國乃至全球著名(進(jìn)入Q4)

B當(dāng)?shù)匦∮忻麣?進(jìn)入Q3)

C從來沒聽過(進(jìn)入Q3)

Q3、你的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量如何？

A還行(進(jìn)入Q4)

B相當(dāng)不行(進(jìn)入答案B)

Q4、你想用團(tuán)購做什么？

A吸引眼球和人氣,傳播品牌和產(chǎn)品信息

B促銷

C新品牌快速打開市場

D獲得體驗(yàn)用戶

E聽說很火,試試看

F其他,例如吸引客流為轉(zhuǎn)手賣店做準(zhǔn)備……(ABCD進(jìn)入第二關(guān),E進(jìn)入答案E,F進(jìn)入答案B)

Q5、那你團(tuán)購是想:

A宣傳(進(jìn)入答案A)

B銷售(進(jìn)入答案A)

團(tuán)購,怎么做？

Q6、你看重的團(tuán)購網(wǎng)站的指標(biāo)是:

A注冊及活躍用戶數(shù)(進(jìn)入Q7)

B流水(進(jìn)入Q7)

C合作分成模式(進(jìn)入Q8)

Q7、你能在團(tuán)購用戶中找到匹配的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？

A就是我們要找的(進(jìn)入Q8)

B木有啊(進(jìn)入答案C)

Q8、是否安排專人與團(tuán)購網(wǎng)站統(tǒng)一接洽？

A必須的,集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃(進(jìn)入Q9)

B今天張三,明天李四;今天總店,明天分店(進(jìn)入答案D)

Q9、負(fù)責(zé)團(tuán)購的專人與其他部門關(guān)系如何？

A溝通順暢,上傳下達(dá),必要時(shí)有CMO出來撐腰(進(jìn)入Q11)

B不好說(進(jìn)入Q10)

Q10、你的產(chǎn)品或服務(wù)投訴率高嗎？

A不高(進(jìn)入Q11)

B從未消停過,也從未解決過(進(jìn)入答案D)

Q11、你的團(tuán)購目標(biāo)是:

A保守預(yù)估承載量,寧掙少點(diǎn),不砸招牌(進(jìn)入Q12)

B貪食蛇,越多越好,不設(shè)上限(進(jìn)入答案B)

Q12、你有足夠的資本承受賣得越多、虧的越多嗎？

A能(進(jìn)入Q13)

B不能(進(jìn)入答案E)

Q13、團(tuán)購后,針對團(tuán)購用戶消費(fèi),你有設(shè)計(jì)以下環(huán)節(jié):

A電商:團(tuán)購導(dǎo)流,會(huì)員注冊

B當(dāng)?shù)厣碳?有針對性的會(huì)員制或優(yōu)惠策略

C品牌廣告主:與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)

D其他無限可能“雁過拔毛”之舉措

E木有,也未想過(ABCD進(jìn)入Q14,E進(jìn)入答案F)

Q14、除了看銷售量,你是否衡量團(tuán)購的其他效果？

A有,例如忠誠用戶轉(zhuǎn)化率(進(jìn)入答案G)

B木有(進(jìn)入答案F)

所以,你的團(tuán)購性格是:

A盲目型

何苦要團(tuán)購？團(tuán)購雖火,卻也不是萬能藥。不如多下些功夫在大客戶、行業(yè)論壇、垂直網(wǎng)站、搜索引擎等,有的放矢不好嗎？

B犧牲型

賠了夫人又折兵。服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量沒辦法保證,因?yàn)闆_動(dòng)團(tuán)購,反而有可能增加投訴和差評,失去原有的那些少之又少的目標(biāo)消費(fèi)群。

C僵死型

在入門級的問題上都想不通,不如想想清楚再試。

D定時(shí)炸彈型

假如加盟店和團(tuán)購網(wǎng)站合作混亂,負(fù)面影響由集團(tuán)品牌承擔(dān);假如涉及產(chǎn)品或服務(wù)的投訴復(fù)雜,又無專人相助,一直無視其存在。團(tuán)購對你來說,無異于攬麻煩上身。

E冒險(xiǎn)型

目前看來,因團(tuán)購而元?dú)獯髠?、甚至差點(diǎn)關(guān)門歇業(yè)的商家是有的。團(tuán)購有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。

F不溫不火型

團(tuán)購做完了也就完了,出不了什么彩,也別指望ROI最大化。為團(tuán)購而團(tuán)購,就像為創(chuàng)新而創(chuàng)新,究竟能創(chuàng)造哪些增值？眼光還是要放遠(yuǎn)一點(diǎn)。

G精明型

恭喜!對于團(tuán)購,你已經(jīng)想得很清楚了,除了自身的定位、消費(fèi)者匹配度、執(zhí)行細(xì)節(jié)等了然于心,你甚至開始考慮團(tuán)購營銷的高階問題了:如何做好團(tuán)購后CRM？