一、新媒體來(lái)勢(shì)兇猛 

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體在全球迅速發(fā)展，2002年-2007年全球網(wǎng)民數(shù)量整體翻了一番，互聯(lián)網(wǎng)在全球的平均滲透率達(dá)到了21.9%，在歐洲、北美、大洋洲地區(qū)以及接近或超過(guò)了50%，手機(jī)用戶也迅速增長(zhǎng)，在全球的滲透率超過(guò)50%，2003年至2007年全球手機(jī)用戶增長(zhǎng)了約20億人，同期移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的滲透率達(dá)到了50% 

　　研究表明，數(shù)字媒體（digital）總體廣告份額呈上升趨勢(shì)，而平面媒體（print）卻逐漸下降，譬如，2002-2007年，全球雜志廣告市場(chǎng)的份額5年間降低了0.9，同期網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額增加了+1.8。多個(gè)國(guó)家的雜志媒體的廣告增長(zhǎng)也出現(xiàn)了放緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，法國(guó)雜志行業(yè)廣告凈收入2006年與2005年相比下降了1%，美國(guó)廣告毛收入2006年與2005年相比僅僅增長(zhǎng)了0.1%，中國(guó)的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，61的受訪者過(guò)去一年的雜志閱讀時(shí)間有所減少，而同時(shí)，69%的受訪者上網(wǎng)的時(shí)間在過(guò)去一年有所增加。所有這些都顯示，新媒體的發(fā)展確實(shí)分流了一部分雜志等媒體受眾和廣告，但是必須認(rèn)識(shí)到，至少對(duì)于雜志而言，與新媒體之間并非取而代之的關(guān)系。 

　　二、雜志受新媒體沖擊較小，地位穩(wěn)固 

　　1、雜志是“我”的媒體： 

　　由于雜志多頁(yè)成冊(cè)的特點(diǎn)和較長(zhǎng)的生產(chǎn)制作周期，雜志在各種媒體中時(shí)效性最低卻可以有最強(qiáng)的內(nèi)容深度，所以雜志能給受眾提供更為深入的閱讀感受，在學(xué)習(xí)新東西、個(gè)人能力提升，豐富生活體驗(yàn)，提供生活的參照與指導(dǎo)方面具有突出的優(yōu)勢(shì)，據(jù)研究，驅(qū)動(dòng)讀者閱讀雜志的主要因素是多是較為深層的心理動(dòng)機(jī)。 

　　所以，雜志和受眾之間有更為緊密的關(guān)系，是一種“我”的媒體，未來(lái)不論媒介形式如何變化， 受眾始終需要“我”的內(nèi)容，雜志可以讓受眾有一種“我的”雜志的擁有感，成為受眾的非正式的朋友，雜志有一種效果是讓受眾認(rèn)為“雜志可以幫助我成為我想成為的人” ，這樣雜志可以和讀者之間建立強(qiáng)有力的關(guān)系，讀者有他/她自己的關(guān)于希望成為什么人的理解，當(dāng)一份雜志與受眾的自我形象相吻合時(shí)，被受眾選擇的幾率便大大提高 

　　從德國(guó)的情況看來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的過(guò)程中，只有報(bào)紙收到了明顯的影響，使用時(shí)間出現(xiàn)了下滑，而雜志仍可保持4%的增長(zhǎng)。 

　國(guó)內(nèi)調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，盡管30%左右的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的發(fā)展會(huì)影響自己購(gòu)買/閱讀雜志，但59%的受訪者表示不會(huì)受其影響。 

　　2、雜志具有獨(dú)特的廣告價(jià)值： 

　　雜志媒體本身具有較好的廣告效果，調(diào)查顯示雜志廣告相對(duì)于其他媒體有更好的接觸體驗(yàn)，讀者對(duì)雜志廣告更容易產(chǎn)生正面的態(tài)度。并且在實(shí)現(xiàn)品牌喚起和引發(fā)進(jìn)一步的購(gòu)買行為方面作用突出。 

　　　同時(shí)，雜志可以和其他媒體形成良好的搭配，所以在廣告投放的過(guò)程中，雜志仍然將是廣告主的必然選擇。 

　　3、在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，傳統(tǒng)的雜志仍然存在巨大空間 

　　雖然近年雜志市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展，但與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的雜志市場(chǎng)的發(fā)展尚處在初級(jí)階段，首先中國(guó)雜志市場(chǎng)占總體廣告的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，比如在美國(guó)，雜志占廣告市場(chǎng)的份額約為20%，在意大利，雜志占廣告市場(chǎng)的份額達(dá)到了21%，而在德國(guó)也有14%，而同期相比，中國(guó)雜志占整個(gè)廣告市場(chǎng)的份額則僅約為3%。其次，中國(guó)國(guó)內(nèi)的百萬(wàn)人口雜志擁有量也還很低，百萬(wàn)人口消費(fèi)類雜志的擁有量?jī)H為7本，遠(yuǎn)低于加拿大、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。中國(guó)雜志也的這種發(fā)展現(xiàn)狀，在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市人口比例提升，居民收入和文化素質(zhì)不斷提高的社會(huì)趨勢(shì)背景下，可以說(shuō)有巨大的發(fā)展空間。 

　　4、新媒體并沒(méi)有明顯改變雜志業(yè)的五力關(guān)系，所以并沒(méi)有對(duì)雜志形成根本性的沖擊： 

　　總體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并沒(méi)有實(shí)質(zhì)改變雜志行業(yè)的5力關(guān)系，一方面，新媒體降低了雜志的進(jìn)入門檻，通過(guò)電子發(fā)行，更多雜志可以進(jìn)入市場(chǎng)，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式為新創(chuàng)刊雜志提供了更為有效和廉價(jià)的傳播方式。另一方面網(wǎng)絡(luò)侵蝕廣告商的投放預(yù)算，但雜志仍然具有被廣告商選擇的充足理由，再者新媒體的發(fā)展對(duì)紙張、內(nèi)容等供應(yīng)商的議價(jià)能力，未有明顯改變，最后也是最重要的，高度細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)雜志構(gòu)成一定威脅，-但仍有受眾對(duì)紙質(zhì)媒體有較高忠誠(chéng)，-同時(shí)雜志所代表的細(xì)分內(nèi)容需求會(huì)更強(qiáng)烈。所以，結(jié)論就是，相對(duì)與其他傳統(tǒng)媒體，新媒體的發(fā)展對(duì)雜志行業(yè)的影響相對(duì)較小。[NextPage]
　　三、換一種角度，將新媒體看成機(jī)遇 

　　網(wǎng)絡(luò)不僅給雜志帶來(lái)威脅，同時(shí)也帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，新媒體顯著的降低了雜志發(fā)行的成本， 提供了潛在的付費(fèi)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)（讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、分類廣告、付費(fèi)數(shù)據(jù)等），還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次利用，并且能夠獲得更廣泛的媒體忠誠(chéng)，最根本的受眾在新媒體上也在尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所以，未來(lái)雜志和新媒體之間，并非必然的替代關(guān)系，兩者可以實(shí)現(xiàn)多方面的協(xié)作與發(fā)展。 

　　樺榭（hachett）集團(tuán)就看好雜志與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，認(rèn)為可以通過(guò)平面和數(shù)字間良好的互動(dòng)而獲得成功，用網(wǎng)站拓寬品牌的認(rèn)知，提升刊物的發(fā)行，用雜志鎖定網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的流量，鞏固品牌的認(rèn)知。樺榭已經(jīng)打造形成了以網(wǎng)絡(luò)為中心的大媒體平臺(tái)，單只ELLE網(wǎng)站已經(jīng)擁有超過(guò)100萬(wàn)的用戶群，集團(tuán)整體的在線銷售等業(yè)務(wù)為樺榭帶來(lái)了10億美元的收入。 

　　瑞麗則依托自身品牌優(yōu)勢(shì)，成功的整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的市場(chǎng)資源，通過(guò)電子媒體、市場(chǎng)活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及平面媒體的整合傳播，充分挖掘了自身業(yè)務(wù)的價(jià)值。 

　　精品購(gòu)物指南同樣非常重視通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的綜合開(kāi)發(fā)精品提出了以精品品牌為核心的，報(bào)紙、網(wǎng)站和活動(dòng)的同心圓策略，報(bào)紙?zhí)峁┬迈r資訊和實(shí)用知識(shí)，精品網(wǎng)站提供豐富信息和互動(dòng)通道，精品活動(dòng)通過(guò)面對(duì)面的直接體驗(yàn)。 

　　四、長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)變不可阻擋，雜志要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合 

　　1、新生代人群的媒體消費(fèi)偏重新媒體 

　　雜志和新媒體可以產(chǎn)生有效的結(jié)合，但我們也必須看到，雜志媒體形式方面向新媒體方向的必然轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變，國(guó)外的研究表明，較低年齡層的人群對(duì)新媒體有更多的興趣，隨著低年齡層人群的成長(zhǎng)為社會(huì)主流人群，雜志的媒介特征將可能發(fā)生很大的變化。 

　根據(jù)預(yù)測(cè)，雜志數(shù)字形態(tài)的業(yè)務(wù)未來(lái)在全球的增長(zhǎng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的平面業(yè)務(wù)，每年增長(zhǎng)速度將超過(guò)35%，雜志運(yùn)營(yíng)者必須對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的開(kāi)展十分重視。 

　　國(guó)內(nèi)調(diào)查也反映出，雖然大多數(shù)讀者不接受在網(wǎng)上看雜志， 但有21%的讀者由于方便性和信息量大而開(kāi)始接受電子雜志，表明電子雜志對(duì)紙質(zhì)雜志的沖擊不容忽視，同時(shí)半數(shù)左右的讀者不接受付費(fèi)的電子雜志，但也有半數(shù)左右的讀者愿意為電子雜志付費(fèi)，而通過(guò)手持終端閱讀電子雜志,讀者的價(jià)格接受度則更高。 

　　2、雜志的新媒體之變已經(jīng)開(kāi)始 

　　事實(shí)上，雜志媒體已經(jīng)積極的開(kāi)始向新媒體轉(zhuǎn)型，從2004年到2007年，美國(guó)雜志設(shè)立網(wǎng)站的數(shù)量大幅增加。 

　　3、雜志應(yīng)與新媒體之間進(jìn)行更深層次的融合 

　　這種轉(zhuǎn)變不僅僅是辦個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該是深層次的融合，筆者認(rèn)為，同時(shí)運(yùn)營(yíng)雜志與新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)則需要在組織層面進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的有效整合與管理，其關(guān)鍵在于對(duì)內(nèi)容的整體看法，要將網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容看作雜志內(nèi)容的一部分而非僅僅是衍生品，各種形式的媒體內(nèi)容應(yīng)在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行編輯處理而非是在一部分內(nèi)容形成之后由其他部門進(jìn)行機(jī)械的轉(zhuǎn)化，這要求未來(lái)的編輯部門將各種媒體的編輯統(tǒng)一整合。 

　　新媒的發(fā)展不可阻擋，它遠(yuǎn)沒(méi)有我們想的那么危險(xiǎn)，也并非有些人所說(shuō)的不會(huì)有什么改變，我們不應(yīng)恐慌，也不應(yīng)麻痹，只要審慎對(duì)待，認(rèn)真分析，我們可以應(yīng)對(duì)，管理并且掌握這種變革，成為贏家和勝利者。