“銷售之神”的成功秘訣
當(dāng)今時(shí)代，真正的銷售活動(dòng)在售出商品后才開始。這一概念看似故弄玄虛的警句，但卻是一個(gè)很基本的觀念，而且對(duì)于維持促銷來說至關(guān)重要。
這一概念的首要含義在于，售出一臺(tái)復(fù)印機(jī)后，就要想著把傳真機(jī)、文字處理機(jī)、計(jì)算機(jī)或照相機(jī)賣給同一位顧客。我把這種情況叫做"佳能配佳能"，也就是把其它佳能產(chǎn)品銷售給已經(jīng)買了一件佳能產(chǎn)品的人。
這一概念還有第二個(gè)含義，即"佳能帶佳能"。只要佳能賣出一臺(tái)復(fù)印機(jī)，那么真正的銷售工作就隨之開始了，包括售后服務(wù)、紙張、色粉，甚至是紙張回收。銷售人員還提供其他十分重要的東西--信息，這樣就使顧客和佳能公司緊密聯(lián)系在一起，而且會(huì)在四、五年內(nèi)購買新復(fù)印機(jī)。采用這種戰(zhàn)術(shù)，就能不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶。
"佳能帶佳能"這一概念十分重要。在日本，目前有80萬臺(tái)佳能復(fù)印機(jī)在使用之中。如果這些復(fù)印機(jī)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品取而代之，我們公司就得破產(chǎn)。另一方面值得記住的是，這80萬佳能復(fù)印機(jī)的用戶又是佳能傳真機(jī)的潛在顧客。
在完成第一步銷售之后，繼續(xù)進(jìn)行推銷，這樣做的推銷員是將任何產(chǎn)品推向市場(chǎng)的得力先鋒。問題當(dāng)然在于確保我們的推銷員具有這種態(tài)度。我要求所有員工都象智囊公司（靠出點(diǎn)子而發(fā)達(dá)的公司）成員一樣工作。所有員工都思考和創(chuàng)造，而不是把時(shí)間花在公司一直在做的事情上。
這樣一來佳能的員工就不斷為新的銷售時(shí)代提出想法。在銷售淡季我們派某個(gè)部門的員工到新的銷售渠道去工作，例如向日本大公司專為員工開設(shè)的商店推銷8毫米家用攝錄機(jī)。我把這叫做維持利潤(rùn)活動(dòng)。
這一行動(dòng)的另一項(xiàng)工作是加強(qiáng)于擁有佳能復(fù)印機(jī)的單位的關(guān)系。不光是賣紙張給他們，我們還在試驗(yàn)一項(xiàng)計(jì)劃，就是把用戶的廢復(fù)印紙收集起來回收。
我最擔(dān)心佳能會(huì)染上"大公司病"，即機(jī)構(gòu)變得墨守成規(guī)和缺乏想象力。而對(duì)付這種病癥的最好疫苗就是不斷提出向新老客戶進(jìn)行推銷的新主意。
推銷是我們公司的專業(yè)，我必須使每個(gè)人以推銷為樂，否則我們就維持不了多久。怎么做到這一點(diǎn)呢？我的計(jì)劃可歸結(jié)為三個(gè)基本要素。第一，我認(rèn)定光推銷同一種老產(chǎn)品、追求達(dá)到某一定額不會(huì)是一件樂事。所以目前必須往前看。我們?yōu)轭櫩徒鉀Q業(yè)務(wù)中的問題，不是靠賣給他們某件佳能產(chǎn)品，而是提供來自不同制造廠家的硬件和軟件的組合。這樣就帶來了新產(chǎn)品、新技術(shù)和新的銷售方式。
第二要素是理解和奉行全球化觀念。我總是讓員工牢牢記住，雖然佳能銷售公司的經(jīng)營(yíng)許可范圍只是日本，但它決不是一個(gè)地區(qū)性機(jī)構(gòu)。佳能在圖像設(shè)備和技術(shù)很強(qiáng)，但在計(jì)算機(jī)方面并非如此。我們必須引進(jìn)計(jì)算機(jī)能力，所以員工應(yīng)該是將新思想和新產(chǎn)品引入先鋒。通過將其與佳能產(chǎn)品相結(jié)合，我們就會(huì)擁有優(yōu)秀的組合系統(tǒng)，這樣就能站在全球角度上為顧客提供服務(wù)。
第三，給員工更多休假以使他們對(duì)工作充滿熱情。員工在公司工作幾年之后，我就不再用手表等禮物去獎(jiǎng)勵(lì)他們，而是給他們額外的假期。與家庭度假（這在日本很少見），或外出享受真正的假期。我的看法是：人人必須好好學(xué)會(huì)，好好工作，好好賺錢，而且還要好好玩。
激勵(lì)銷售人員 銷售人員首先必須自信。我的竅門是一開始先讓他們嘗到獲勝的甜頭。我一般給新來的推銷員分派容易成交的經(jīng)銷商和客戶，這樣他們就能嘗到收到訂單時(shí)的欣喜，同時(shí)也逐漸習(xí)慣取勝。這以后推銷員就會(huì)勇敢地接待任何潛在顧客，而且他們能120％地發(fā)揮工作能力。
在日本，銷售競(jìng)爭(zhēng)比在美國更激烈，但是給日本銷售人員支付傭金并不起很大作用。日本的推銷員要求在報(bào)酬中至少90％為固定薪水，而美國的推銷員寧可要20％薪水加80-的傭金。
我找到了一些激勵(lì)銷售人員的更為有效的方法。我們最好的推銷員一天中絕大部分時(shí)間是外出會(huì)見客戶，而不是坐在辦公室里。但是我堅(jiān)持要給每個(gè)推銷員分派辦公桌。這樣會(huì)給他們地位感，更重要的是給他們自信心。 [NextPage]
我們最大的銷售機(jī)構(gòu)（Canon Eiken）以五人一組開展工作。每個(gè)小組由一名有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員領(lǐng)導(dǎo)，它幫助本組中其它人員處理所遇到的問題。傳統(tǒng)上，日本重視資歷，但我們則按銷售成績(jī)衡量每個(gè)人的表現(xiàn)。小組領(lǐng)導(dǎo)未必是最年長(zhǎng)者。但一定是工作最出色的。只是比別人賣得多不反映在報(bào)酬中，小組領(lǐng)導(dǎo)每月只多拿60美元酬金。
把推銷員的業(yè)績(jī)公開排隊(duì)也有助于推動(dòng)其工作。79年我宣布成立面向經(jīng)銷商的星級(jí)銷售能手協(xié)會(huì)。銷售額最高的稱為五星級(jí)能手，下面是四星級(jí)能手，依次類推。
我甚至還在東京的娛樂區(qū)銀座開設(shè)了一個(gè)私人俱樂部，作為對(duì)經(jīng)銷商的銷售鼓勵(lì)手段。它叫3000俱樂部，凡是使3，000臺(tái)佳能復(fù)印機(jī)處于使用之中的經(jīng)銷商，就可以獲得俱樂部成員資格。該俱樂部有70名成員，他們的名字刻在入口處的大標(biāo)牌上。這給經(jīng)銷商很大榮譽(yù)，特別是當(dāng)他們帶來客戶或?qū)傧聠T工到俱樂部來的時(shí)候。在這個(gè)俱樂部里飲料要比日本任何此類場(chǎng)所低得多。
隨著銷售能力的發(fā)展，公司的銷售額自然一直穩(wěn)步上升。更重要的是，在日本普通紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)最大份額的誓言已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。我們從最初占有率幾乎不到10％增長(zhǎng)到現(xiàn)在的30％，達(dá)到這一成就用了15年時(shí)間，而這一切都從樹立每個(gè)銷售人員的自信心開始的。
企業(yè)家精神 我做的一件不同尋常的事情是發(fā)給每個(gè)員工一本小冊(cè)子：《企業(yè)家精神》。它簡(jiǎn)要概括了我關(guān)于做生意和為人處世的一般原則。這給人們一種對(duì)于公司的歸屬感，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使銷售機(jī)構(gòu)保持巔峰工作狀態(tài)。所以必須使信息不斷補(bǔ)充更新，把我的原則與當(dāng)前業(yè)務(wù)環(huán)境的困難現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系。
如果沒有朝氣蓬勃的熱心和激情去開創(chuàng)新事業(yè)、嘗試新方法，公司就會(huì)塞滿疲憊消極的中年人。充斥著什么都知道而又啥也不干的員工的公司不會(huì)有吸引力。你說不清這種員工是死還是活。這種公司擋住了前進(jìn)的道路，沒有它社會(huì)會(huì)變得更好一些。
公司要怎么做才能確保不退化，以至最終消亡呢？它必須不畏艱難，不斷地接受新的挑戰(zhàn)，必須具有企業(yè)家的自由精神。它的員工甚至應(yīng)該有點(diǎn)沖動(dòng)，但不要兩次犯同樣的錯(cuò)誤。如果人們老是犯重復(fù)性錯(cuò)誤，那么公司的保險(xiǎn)柜很快就會(huì)被掏空。
我們有一個(gè)口號(hào)，"使推銷成為樂趣。"但是，不善于思考是不可能使事情有樂趣的。每個(gè)人都必須成為一個(gè)智囊，并且努力效仿別人的長(zhǎng)處。
在高層和下層工作的每個(gè)人都要出主意、想辦法。智慧來自上下兩方面。員工不要怕觀點(diǎn)不同，因?yàn)樗枷氲慕讳h會(huì)產(chǎn)生新的事物。
我們的年輕銷售人員不常去拜訪經(jīng)銷店老板。相反，他們常到店里去與員工交談。對(duì)于40歲的銷售員來說，拜訪60歲的老板是有困難。人們喜歡與年齡相近的人打交道。但是如果你是一個(gè)推銷員，這種做法是絕對(duì)不合適的。擔(dān)任佳能銷售公司董事長(zhǎng)時(shí)我大約45歲，回顧起來我也不喜歡總是會(huì)見60多歲、70多歲的人。這確實(shí)一點(diǎn)也不是樂事。但這是工作中極為重要的部分，我們必須這么做。
同樣，你必須想辦法與經(jīng)銷店老板們找到共同話題，可以談?wù)摳郀柗蚯蛑悺１３峙c店主接觸，發(fā)展友誼，即使要花幾年時(shí)間也值得。這樣你就會(huì)擁有一種無價(jià)的銷售資本，一種信任關(guān)系。
以下是我們的基本策略。第一，努力創(chuàng)新以建立我們?cè)诰C合圖象與信息系統(tǒng)方面的能力。第二，不斷改善對(duì)顧客的各種需求的響應(yīng)能力。第三，通過積極鼓勵(lì)引進(jìn)促進(jìn)國際化。
實(shí)現(xiàn)這些策略的最好辦法是創(chuàng)造一個(gè)愉快的工作環(huán)境，并通過鼓勵(lì)員工休假，傳達(dá)我們對(duì)員工及其家庭的謝意。我們必須經(jīng)常去促進(jìn)才能使我們從每個(gè)員工的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中獲益。
真正的銷售員能跳出自己的思維框架，設(shè)身處地地替潛在客戶著想，以建立起雙方的聯(lián)系，將潛在客戶變成客戶。他們能對(duì)這些客戶的所見所感心領(lǐng)神會(huì)，并能洞察個(gè)中原因。銷售員與客戶建立關(guān)系的能力取決于他們對(duì)客戶的了解程度。
潛在客戶的需求
如果你對(duì)潛在客戶的需求心中了然，就可以據(jù)此進(jìn)行演示。所謂需求是指最能驅(qū)動(dòng)客戶購買你產(chǎn)品的東西，是啟動(dòng)銷售的“熱鍵”。如果你在見面最初5分鐘就能確定潛在客戶的購買動(dòng)機(jī)，你就能把握他們的需求。
宿命論者 這種人心懷“對(duì)失敗的恐懼感”，常常逃避責(zé)任。在銷售中，與這種人打交道很困難，因?yàn)樗麄兂３ＪЪs，工作不穩(wěn)定，信譽(yù)通常很差。
如果你懼怕失敗，你會(huì)在銷售關(guān)系中尋求什么？你需要有人為你承擔(dān)責(zé)任、照顧你，使你感到安全。因此宿命論者需要的是安全感。如果你能把你的產(chǎn)品同他們的這種需求掛鉤，他們就會(huì)購買你的產(chǎn)品。
作為體貼客戶需求的銷售代理，你要向他們保證一切細(xì)節(jié)都由你來負(fù)責(zé)。與其他潛在客戶相比，對(duì)于宿命論者，你要付出更多的努力，因?yàn)閷?duì)他們你須事事躬行。
激人怒者 這種人真是名符其實(shí)，惹人發(fā)怒！你說今天天真好，他們偏和你唱對(duì)臺(tái)戲。為什么他們?nèi)绱藧蹱?zhēng)辯？因?yàn)樗麄兒ε率サ匚换騽?shì)力。他們最恐懼的莫過于被人蓋過或受到壓制，所以時(shí)刻準(zhǔn)備捍衛(wèi)自己。
激人怒者所求的是地位。他們一定要清楚知道你承認(rèn)其地位。他們會(huì)通過在爭(zhēng)吵中占上風(fēng)或獲得他們需要的承認(rèn)來確保這點(diǎn)。
不論你在哪一領(lǐng)域進(jìn)行銷售，應(yīng)向這種客戶證明你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)使他們的地位更加穩(wěn)固。在多層次營(yíng)銷中，向他們保證“你就是老板?！?
審時(shí)度勢(shì)者 這種人最怕模糊不清。購買時(shí)，他們需要先弄清楚各種細(xì)節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)。他們凡事喜歡權(quán)衡，會(huì)閱讀所有的數(shù)據(jù)和資料，查看圖表，喜歡聽人講 實(shí)際情況、事實(shí)、底線收益和計(jì)算等字眼。
如果你賣的是無形產(chǎn)品，你的企業(yè)需花費(fèi)大量資金制作小冊(cè)子、圖表等，專門散發(fā)給這種人。要伺機(jī)送給他們，給他們?cè)蕉嘣胶?，他們?huì)細(xì)細(xì)閱讀。如果你滿足了他們對(duì)細(xì)節(jié)的要求，他們就不會(huì)開口講“再想一想，”或“再擱一擱?！?
作為銷售中的權(quán)威人士，你必須辨認(rèn)出誰是審時(shí)度勢(shì)者，并向他們提供盡可能多的詳情細(xì)節(jié)。你可能認(rèn)為他們對(duì)此會(huì)不勝厭煩，實(shí)則不然。給他們提供細(xì)節(jié)時(shí)，他們會(huì)感到舒服和安全。對(duì)做到如下兩點(diǎn)的銷售代理他們會(huì)感到放心：知道自己做什么都是為了照顧客戶，并告訴客戶買什么最適合。
關(guān)系通 這些人以人為本，往往熱情、友好。他們的熱情表現(xiàn)在：“我想做你的知心朋友?！币虼?，他們的友誼建立在要求被接納的基礎(chǔ)上。他們做的每件事通常是為了得到別人的稱許。無論是買東西、講話，還是穿衣，都要看別人的想法行事。
關(guān)系通在群體中最活躍。不論你銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)，在你的演示中，要向他們保證購買你的產(chǎn)品能滿足其建立關(guān)系的需求。使他們相信你的產(chǎn)品是市場(chǎng)上最受歡迎的，人們都在買。
如果你不能滿足關(guān)系通這一需求，向他們銷售就會(huì)非常困難。因?yàn)樗麄兣笥驯姸?，這種購買動(dòng)機(jī)使得許多人向他們推薦同類產(chǎn)品和服務(wù)。如果他們不滿意你的產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)四處散布不利于你的消極言論。
充滿愛心者 充滿愛心者是能認(rèn)識(shí)到恐懼并能戰(zhàn)勝的人，他們對(duì)被人拒絕、丟掉職位、失敗及別人的含糊不清毫不懼怕。他們喜歡建立關(guān)系，熱衷于效率。他們對(duì)你在“首次成交”中提的問題持公開而又坦誠的態(tài)度。為了使你把工作做得盡善盡美，他會(huì)向你提供所有必要的信息。
充滿愛心者比關(guān)系通更友好，從不會(huì)因得不到別人的喜歡而喪氣。他們比“審時(shí)度勢(shì)者”更追求完美，比激人怒者更富活力，更熱情、積極。他們注重引導(dǎo)而非推動(dòng) ，比宿命論者更放松，不會(huì)逃避責(zé)任。事實(shí)上，必要時(shí)他們總會(huì)負(fù)起責(zé)任。
人們沒有恐懼感時(shí)，會(huì)和盤托出你想知道的一切，使你在了解客戶時(shí)不會(huì)遇到絲毫困難。充滿愛心的潛在客戶是完全開放的。
不過你要打交道的可能是各種混合型，比如，愛激怒人的丈夫和關(guān)系通的妻子。由于以上5種購買動(dòng)機(jī)在客戶身上的表現(xiàn)不同，多少各異，所以見面之初要了解你的客戶，才能知道隨著時(shí)間的推移同一位客戶身上哪種購買動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生改變。
每次與客戶見面，花點(diǎn)時(shí)間確定哪種動(dòng)機(jī)居于支配地位。當(dāng)你能了解他們的動(dòng)機(jī)并認(rèn)清他們的需求時(shí)，可以根據(jù)他們，而不是你的價(jià)值觀念，創(chuàng)造你產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
擺脫自我，設(shè)身處地地替客戶著想，同他們談?wù)勅绾螡M足他們的需要，已是銷售成敗的關(guān)鍵。
