誰(shuí)來(lái)當(dāng)家具業(yè)新“人氣王”？
“全球召回問(wèn)題燈軌9.7萬(wàn)個(gè)”、“用蜂窩紙板做桌面”、“書架的隔板經(jīng)不起書壓”、“沙發(fā)容易塌陷”……最近，針對(duì)宜家的產(chǎn)品質(zhì)量，指責(zé)聲不斷。
然而，洶涌的口水未能把宜家淹沒(méi)。記者日前來(lái)到位于上海體育館地區(qū)的宜家門店，這里依然如往常一樣人氣旺盛。從一樓入口處的電梯入商場(chǎng)二層采購(gòu)區(qū)時(shí)，由于顧客眾多往前移步時(shí)須小心翼翼，在結(jié)賬區(qū)，每一排隊(duì)伍至少有四五個(gè)人。
其實(shí)，宜家被釘?shù)胶诿麊紊?，這樣的事情已經(jīng)不只發(fā)生一次。數(shù)度遭非議卻地位巋然，宜家的“幸運(yùn)”只能用一個(gè)理由來(lái)解釋：中國(guó)家具行業(yè)尚未出現(xiàn)可以抗衡外來(lái)軍團(tuán)的強(qiáng)大品牌方陣。即使宜家真的被“扳倒”，又有誰(shuí)能取而代之，成為家具行業(yè)的新“人氣之王”？
早在2006年,中國(guó)家具產(chǎn)值已躍居世界第一位，全球家具貿(mào)易總量的五分之一由中國(guó)完成,成為全球家具生產(chǎn)中心。去年,中國(guó)家具出口額為388億美元，較上年增長(zhǎng)15.16%。全行業(yè)去年產(chǎn)值突破1萬(wàn)億元，整體增幅是25%。
從發(fā)展速度來(lái)看，中國(guó)的家具業(yè)不可謂不快，但相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，家具行業(yè)目前還不能挺直腰桿說(shuō)自己是“強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺就表示：“現(xiàn)在中國(guó)家具企業(yè)集中度不高，難有一個(gè)品牌能夠占領(lǐng)很大市場(chǎng)。以行業(yè)總產(chǎn)值1萬(wàn)億元來(lái)計(jì)算，1%的市場(chǎng)份額就是100億元，但目前以我們掌握的材料來(lái)看，還沒(méi)有哪一家企業(yè)一年產(chǎn)值能夠做到100億元。 ”即使是所謂的幾個(gè)大品牌，也是業(yè)內(nèi)知道得多，而對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻很陌生。
有資料顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)家具企業(yè)有將近10萬(wàn)家，品牌至少15萬(wàn)個(gè)。高利潤(rùn)是資本密集進(jìn)入該行業(yè)的重要原因。有業(yè)內(nèi)人士透露，在一般城市，家具的出廠價(jià)與最終的銷售價(jià)格之間常常有3倍至4倍的差價(jià)，而在一線城市，甚至能達(dá)到5倍之多。
投資收益高，顯示了中國(guó)市場(chǎng)家具需求的強(qiáng)勁，但對(duì)利益的過(guò)分追逐也造成了市場(chǎng)的混亂，魚目混珠者不計(jì)其數(shù)。和同樣屬于家居產(chǎn)品的家電相比，家具行業(yè)的成熟度要低得多，在產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題上，家具業(yè)整體水準(zhǔn)不高，以次充好、以假充真的現(xiàn)象屢禁不止，已經(jīng)成了頑疾，每年消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到的投訴，家具業(yè)總排在前幾位的行列。
從行業(yè)發(fā)展的要求來(lái)看，家具行業(yè)都應(yīng)該出一批有影響力、大家耳熟能詳?shù)拇笃放?。這也是消費(fèi)者的內(nèi)心的期盼，因?yàn)?，只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)才會(huì)少一些迷茫，多一份安心。宜家之所以能有超高人氣，也正是因?yàn)槠溆袕?qiáng)大的品牌感召力。
當(dāng)下，正是家具業(yè)整合的好時(shí)機(jī)。一方面，用中國(guó)每年2000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每年1600萬(wàn)的新生嬰兒的誕生，以及13億中國(guó)人口基數(shù)這些數(shù)據(jù)來(lái)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)家具市場(chǎng)前景依然光明，家具品牌有著做大的廣闊空間；另一方面，目前上游的房地產(chǎn)市場(chǎng)因調(diào)控而降溫，家具市場(chǎng)也隨之步入萎靡狀態(tài)，消費(fèi)者理性的購(gòu)買行為更趨理性謹(jǐn)慎，這反而是品牌效應(yīng)最能顯現(xiàn)的時(shí)候，也是實(shí)力企業(yè)能以較低成本吞并弱小企業(yè)從而做強(qiáng)自己的好當(dāng)口。家具企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)把質(zhì)量做好、把品牌做響。
賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)宜家
宜家在紛紛擾擾之下仍然能夠聚集人氣，也反映出渠道經(jīng)營(yíng)專業(yè)性的重要。
一個(gè)兩端都很分散的市場(chǎng)，中間渠道的價(jià)值就會(huì)很大。家具行業(yè)正處于這種狀態(tài)。“從需求端來(lái)看，每一個(gè)家庭每一個(gè)個(gè)體對(duì)于家具的需求是很分散的；同時(shí)，在供給端，大廠商大品牌不多，供應(yīng)商分散，這種市場(chǎng)里面渠道起到聚合的作用，價(jià)值就特別大。 ”華興資本合伙人杜永波說(shuō)。
正因如此，家具大賣場(chǎng)在行業(yè)中地位很高。雖然宜家的產(chǎn)品打的是自有品牌，但它其實(shí)通過(guò)代工聚合了一大批供應(yīng)商，顯示了渠道的強(qiáng)大威力。而即便已是供應(yīng)商巴結(jié)的對(duì)象，宜家做渠道還是很用心。
如果你是抱著買家具的想法來(lái)宜家走一圈，出來(lái)時(shí)手里拿的小票上絕不僅有家具，肯定會(huì)購(gòu)買抱枕、杯碟等與家具風(fēng)格相符的軟裝品，因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品品類豐富，幾乎將家居產(chǎn)品一網(wǎng)打盡,而且每個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)搭配后融入某個(gè)特定實(shí)景環(huán)境中，能為消費(fèi)者提供整體裝修靈感。
貼心的服務(wù)和溫馨的購(gòu)物氛圍也是宜家打動(dòng)消費(fèi)者的主因，比如“累了就在這沙發(fā)上躺一會(huì)”、“請(qǐng)坐下來(lái)感受床墊的舒適度”之類的提示語(yǔ)在宜家隨處可見。它鼓勵(lì)客人體驗(yàn)產(chǎn)品，即使脫了鞋躺在沙發(fā)上也可以，不會(huì)像一些商家為保持產(chǎn)品干凈整潔度，不讓顧客坐上去躺下去體驗(yàn)。
由于提供了美好的購(gòu)物體驗(yàn)，宜家在許多消費(fèi)者心中更像一個(gè)旅游景點(diǎn)，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)是“我喜歡這里的環(huán)境。你會(huì)覺得自己好像身處異國(guó)他鄉(xiāng)”、“去宜家沖的就是購(gòu)物體驗(yàn)，包括它的餐飲，我朋友兩口子打車幾十元到宜家就為給宜家買的燈配個(gè)燈泡，可見不是為了省錢”、“喜歡宜家的那種一體化的感覺，從材料、運(yùn)輸、市場(chǎng)，都是宜家一家在做”……
除了賞心悅目，宜家給人最大的感受是到里面購(gòu)物會(huì)很方便，幾乎不用思考，而這恰恰是目前許多家具賣場(chǎng)最欠缺的。目前，家具大賣場(chǎng)并不少，但多半是房東的角色，坐地收租。商場(chǎng)的整體風(fēng)格缺乏統(tǒng)一性，商場(chǎng)布局也大多是粗粗按照功能區(qū)分一下，左邊店鋪出售的家具是現(xiàn)代風(fēng)格，右邊那家卻是歐式流派，感覺給人比較雜亂，起不到較好的引導(dǎo)消費(fèi)作用。消費(fèi)者在逛店過(guò)程中被迫不斷思考，下手猶豫。這種累的感覺讓消費(fèi)者提不起興趣走進(jìn)商場(chǎng)。
宜家的產(chǎn)品不怎么樣，但人們依舊難擋誘惑，這值得家具業(yè)深刻反思：到底是賣產(chǎn)品，還是賣生活方式？家具賣場(chǎng)只要占據(jù)個(gè)好市口，然后大做廣告就行了，還是應(yīng)該精心布局，進(jìn)行更人性化的設(shè)計(jì)，脫胎換骨，全面創(chuàng)新？
2008年5月，該家具公司在河西區(qū)浯水道建成了辦公地點(diǎn)和生產(chǎn)車間，于次月投保財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)綜合險(xiǎn)，保險(xiǎn)項(xiàng)目為房屋建筑包括裝修家居。2010年，為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，該公司又在河西區(qū)柳林附近籌建第二個(gè)生產(chǎn)車間，于2010年底建成并投入使用。2011年1月，家具公司找到保險(xiǎn)公司重新投保財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)綜合險(xiǎn)，將第二個(gè)車間的不動(dòng)產(chǎn)值也投了保，同時(shí)在特別約定條款中明確約定“固定資產(chǎn)按賬面原值投?！薄Ｐ潞贤炗啎r(shí)，保險(xiǎn)公司未對(duì)投保財(cái)產(chǎn)進(jìn)行核保，而是沿襲以往與家具公司的保單，在地址一欄依舊填寫了家具公司的原址。
2011年10月，家具公司的第二個(gè)生產(chǎn)車間發(fā)生火災(zāi)，造成廠房和存放的成品、半成品家具及原料、機(jī)械設(shè)備毀損。后經(jīng)查明，火災(zāi)是因?yàn)檎彰鳎ㄑb修效果圖）燈具與電源線路接觸不良造成局部電熱，引燃照明燈具下方可燃物所致。根據(jù)家具公司提供的火災(zāi)損失清單記載，此次火災(zāi)事故造成房屋建筑、機(jī)器設(shè)備和流動(dòng)資產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)7000余萬(wàn)元。
事故發(fā)生后，家具公司及時(shí)向保險(xiǎn)公司報(bào)案，并要求按照保險(xiǎn)合同的約定賠償損失。依據(jù)保險(xiǎn)合同投保的保險(xiǎn)金額，房屋投保比例約為40%，機(jī)器設(shè)備投保比例約為50%，流動(dòng)資產(chǎn)投保比例約為50%。因保險(xiǎn)合同約定扣減5%的免賠額，家具公司向保險(xiǎn)公司主張損失賠償數(shù)額3000余萬(wàn)元。但保險(xiǎn)公司以火災(zāi)事故地址不屬于保單約定的地址范圍為由，拒絕了家具公司的賠償請(qǐng)求。家具公司將保險(xiǎn)公司告上法庭，請(qǐng)求判令保險(xiǎn)公司應(yīng)承擔(dān)第二個(gè)車間火災(zāi)事故損失的賠償責(zé)任，以及因保險(xiǎn)公司逾期支付保險(xiǎn)金產(chǎn)生的利息損失。
法庭上，保險(xiǎn)公司辯稱“保險(xiǎn)標(biāo)的地址”約定為“河西區(qū)浯水道”，其含義為：只要是在“河西區(qū)浯水道”范圍以外發(fā)生保險(xiǎn)事故，保險(xiǎn)人就將免除賠償責(zé)任。
法院認(rèn)為，家具公司與保險(xiǎn)公司爭(zhēng)議的焦點(diǎn)集中在雙方簽訂保險(xiǎn)合同中約定的“保險(xiǎn)標(biāo)的地址”這一條款的含義及效力，以及保險(xiǎn)標(biāo)的范圍問(wèn)題上。法院經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)定，簽訂合同時(shí)保險(xiǎn)公司未履行核保義務(wù)，沒(méi)有要求家具公司提供資產(chǎn)負(fù)債表，且由于保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)合同不規(guī)范，沒(méi)有包括財(cái)產(chǎn)明細(xì)及賬面原值等最為重要的事項(xiàng)，造成雙方對(duì)該保險(xiǎn)合同的理解產(chǎn)生歧義。通過(guò)對(duì)比兩份保單發(fā)現(xiàn)，2010年家具公司保險(xiǎn)標(biāo)的保險(xiǎn)價(jià)值為900萬(wàn)元，2011年保險(xiǎn)標(biāo)的保險(xiǎn)價(jià)值為4400萬(wàn)元，增加數(shù)額巨大，證明家具公司投保的不動(dòng)產(chǎn)包含了第二個(gè)生產(chǎn)車間。因此，法院判定保險(xiǎn)公司應(yīng)承擔(dān)第二個(gè)車間火災(zāi)事故損失的賠償責(zé)任，向家具公司支付保險(xiǎn)金人民幣3000萬(wàn)余元。對(duì)于家具公司提出的因保險(xiǎn)公司逾期支付保險(xiǎn)金產(chǎn)生的利息損失主張，法院予以支持，并指出日期應(yīng)自保險(xiǎn)公司明確表示拒絕賠償之日起算。
中午1時(shí)多，記者來(lái)到小新塘沐坡村這一家具廠現(xiàn)場(chǎng)看到，大火剛被撲滅。從外面看上去，約300多平方米的廠房，一半過(guò)火，鋁制的頂蓋被燒到塌下。
據(jù)附近居民介紹，事發(fā)時(shí)一度火勢(shì)很大，里面的工人都往外逃生，消防車到場(chǎng)后開始控制住場(chǎng)面，逐漸就看不到明火。居民黃小姐稱，事故是家具廠工人操作不慎，引燃了天那水，引起的大火。