新時(shí)期家具企業(yè)角色再定位
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想脫穎而出企業(yè)就必須有精準(zhǔn)的角色定位。雖然始終如一的定位能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應(yīng)巨變的新時(shí)期，再定位也就必須提上日程。重新定位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；重新定位，應(yīng)對(duì)變化；重新定位，應(yīng)對(duì)危機(jī)。這是為什么“定位之父”特勞特要寫《重新定位》的重要原因。 在特老特看來(lái)，定位思想下企業(yè)的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)來(lái)自新時(shí)期的挑戰(zhàn)——然而，這不是說(shuō)定位理論已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺(tái)了，而是說(shuō)，定位也得與時(shí)俱進(jìn)，升級(jí)換代，不同的時(shí)期不同的行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)的角色定位也必須與時(shí)俱進(jìn)。正面交鋒不行，那就來(lái)反向思維，正如家行業(yè)中有城市包圍農(nóng)村，也有農(nóng)村包圍城市，企業(yè)角色定位沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)之分，只有合適與否。
近兩年，中國(guó)的家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源已有了根本性的改變，最初的家具企業(yè)定位是以“成本＋質(zhì)量”的特征來(lái)獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)擁有了部分區(qū)域市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先的家具企業(yè)開始角色再定位，以“供應(yīng)商＋渠道”的模式來(lái)獲得價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得部分家具企業(yè)擁有了自己的品牌以及融合資本的能力。家具行業(yè)發(fā)展到今天，進(jìn)入了一個(gè)全新的巨變時(shí)代，家具企業(yè)的角色又迎來(lái)了新一輪的定位，有不少有實(shí)力的家具企業(yè)開始借助于企業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展，其特征在于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”，例如一些企業(yè)開始構(gòu)建泛家居商業(yè)平臺(tái)，而這種案例在四川、廣東等地開始嶄露頭角。
在最初的“成本+質(zhì)量”帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，規(guī)模成為家具企業(yè)的核心關(guān)鍵；在“供應(yīng)商＋渠道”獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，服務(wù)成為企業(yè)核心的關(guān)鍵，這也是目前行業(yè)正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。而新時(shí)期家具企業(yè)的角色定位，會(huì)一步步往“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段靠攏，什么是這個(gè)階段企業(yè)核心的關(guān)鍵？智能化？功能性？大平臺(tái)？這就要求家具企業(yè)必須把握準(zhǔn)企業(yè)再定位的角色。新時(shí)期下的家具企業(yè)，如果不能夠具有第三個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法讓企業(yè)在未來(lái)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)。
當(dāng)然，再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行。李寧的再定位，從目前來(lái)看無(wú)疑是一個(gè)反面教材，2010年6月李寧開始打出了“90后李寧”的口號(hào)，品牌LOGO較之前有所調(diào)整，店面風(fēng)格和之前改變很大，并且產(chǎn)品價(jià)格較之前也有一定幅度的增長(zhǎng)。而結(jié)果呢？數(shù)據(jù)顯示：2011年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比2010年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤(rùn)下降65.16%，達(dá)到3.86億元。企業(yè)角色再定位的不成功讓李寧現(xiàn)階段顯得尤其被動(dòng)。
所以新時(shí)期家具企業(yè)角色的再定位，不能僅僅只關(guān)注發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛(ài)的地方是什么，然后對(duì)進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。
如果說(shuō)前三十年，中國(guó)家具的創(chuàng)業(yè)是屬于家具人為生存進(jìn)行的奮斗史，現(xiàn)在我們所面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，使每一個(gè)家具人必須有這樣的認(rèn)識(shí)，二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)了。
所謂二次創(chuàng)業(yè)，就是一個(gè)行業(yè)在取得高速增長(zhǎng)之后，為了謀求進(jìn)一步的發(fā)展而進(jìn)行的內(nèi)部變革過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到一定階段所進(jìn)行的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一次革命性的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要發(fā)展就必須進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，在已有的基礎(chǔ)上，進(jìn)行管理的科學(xué)化，不斷挖掘內(nèi)部潛力，以求得進(jìn)一步的發(fā)展。二次創(chuàng)業(yè)要想獲得成功，關(guān)鍵是要告別過(guò)去憑借個(gè)人素質(zhì)來(lái)贏得并把握機(jī)會(huì)的時(shí)代，重新建立起一個(gè)依靠企業(yè)整體素質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的體系，這場(chǎng)變革對(duì)企業(yè)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程。對(duì)于行業(yè)而言更是如此。
中國(guó)有5萬(wàn)多家家具企業(yè)，從業(yè)人口500余萬(wàn)人，年產(chǎn)值超過(guò)1萬(wàn)億，但另一方面，“整個(gè)家具行業(yè)在工業(yè)化方面、在人均勞產(chǎn)率方面、在產(chǎn)值利潤(rùn)率方面與世界先進(jìn)水準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)” （中家協(xié)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺語(yǔ)），中國(guó)家具仍然處在一種粗放式的放養(yǎng)狀態(tài)。
這種狀態(tài)在前些年因?yàn)榱荫R脫韁的發(fā)展速度而被掩蓋，而在今天行業(yè)不振的大環(huán)境下，其弊端開始涌現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新精神匱乏。從市場(chǎng)角度講，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，低水平的重復(fù)建設(shè)仍然盛行，企業(yè)過(guò)于分散，集中度不高。從表現(xiàn)上看，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己的定位并未有準(zhǔn)確的認(rèn)知，很多企業(yè)仍然帶有 “寧做雞頭，不做鳳尾”的誤區(qū)，喜歡“單打獨(dú)斗”，不愿意進(jìn)入行業(yè)重組，制造業(yè)基數(shù)很大，但基礎(chǔ)不穩(wěn)。時(shí)至今天，我們?nèi)匀辉趯ふ夷莻€(gè)能夠率先占據(jù)市場(chǎng)份額1%的企業(yè)，它將何時(shí)出現(xiàn)？
因此，在今天，在中國(guó)家具市場(chǎng)出現(xiàn)的企業(yè)局部陣亡、全線告退，經(jīng)銷商舉步維艱，難以維持，賣場(chǎng)爭(zhēng)相擴(kuò)張、又先后倒閉，市場(chǎng)環(huán)境惡化的一系列現(xiàn)狀，我們需要的是一次思想上的徹底顛覆：傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)宣告結(jié)束，中國(guó)家具翻過(guò)三十年老黃歷，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。
如果我們依然按照先行者的游戲規(guī)則去玩，永遠(yuǎn)只能做“小三”或者“二奶”，永無(wú)出頭之日。如果沒(méi)有一種變革，那么行業(yè)一定會(huì)衰亡。要想讓行業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去，實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，只有對(duì)行業(yè)進(jìn)行根本性的改造，才有可能讓行業(yè)在一個(gè)新的臺(tái)階上重新開始發(fā)展。
這個(gè)過(guò)程也許會(huì)漫長(zhǎng)并充滿了陣痛，但不經(jīng)歷一番血染的風(fēng)采，又何來(lái)馬太效應(yīng)的春天。
幸運(yùn)的是，我們看到在制造重鎮(zhèn)—廣東、浙江，曾經(jīng)的“中國(guó)家具半廣東”，那里轉(zhuǎn)型升級(jí)不再是一句口號(hào)，而是真正的落地，四川、河南、江西、湖北后起之秀掀起的新一輪思想解放熱潮，他們?cè)谡J(rèn)真地尋找差距，尋找機(jī)會(huì)，
幸運(yùn)的是，我們看到在傳統(tǒng)渠道模式受挫的同時(shí)，新興的電商模式仿佛是上帝開啟的另一扇門，在傳遞中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型信號(hào)的同時(shí)，也是新模式、新渠道以及新的營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)的不屑一顧和大膽革新。
幸運(yùn)的是，我們看到在市場(chǎng)的真相面前，越來(lái)越多的企業(yè)開始靜下心來(lái)，拋棄過(guò)去的曾經(jīng)使企業(yè)取得首次創(chuàng)業(yè)成功的做法，推陳出新，用新的模式替代舊的模式。伴隨這個(gè)過(guò)程的將是企業(yè)機(jī)制的一次顛覆，而和剛剛結(jié)束的那場(chǎng)關(guān)乎中國(guó)未來(lái)的盛會(huì)一樣，中國(guó)家具事業(yè)也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中完成交接班。
中國(guó)家具在2012年出現(xiàn)的一系列新變化，如虧損加劇，關(guān)店跑路，展會(huì)低效，擴(kuò)張無(wú)止，觸電若鶩等，各種變化的背后，蘊(yùn)含的是行業(yè)深層呼之欲出的變革，是發(fā)展模式之變、是產(chǎn)業(yè)機(jī)制之變，今年將是中國(guó)現(xiàn)代家具事業(yè)中的一個(gè)里程碑之年，它揭示出這樣一個(gè)無(wú)法回避的真相：家具行業(yè)即將進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)期。
新國(guó)標(biāo)主要起草人、深圳市計(jì)量質(zhì)量檢測(cè)研究院家具檢測(cè)中心主任張淑艷就新國(guó)標(biāo)中關(guān)于兒童家具的外形外觀、理化性能、結(jié)構(gòu)安全、突出物、孔及間隙、折疊機(jī)構(gòu)、翻門翻板、封閉式家具、力學(xué)性能、有害物質(zhì)限量、阻燃性能、警示標(biāo)識(shí)等方面的規(guī)定及要求進(jìn)行了詳盡的解讀，指出新國(guó)標(biāo)是目前國(guó)際上關(guān)于兒童家具標(biāo)準(zhǔn)中最為完備的一部。張主任表示，新國(guó)標(biāo)自8月1日正式實(shí)施三個(gè)多月以來(lái)，企業(yè)及市場(chǎng)的反應(yīng)良好，廣東省家具商會(huì)舉辦本次研討會(huì)正是對(duì)新國(guó)標(biāo)的實(shí)施反饋及總結(jié)回顧的最佳時(shí)期。
隨后，張淑艷主任及東莞市質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心陳潤(rùn)權(quán)部長(zhǎng)一同就與會(huì)企業(yè)和媒體在新國(guó)標(biāo)實(shí)施中所產(chǎn)生的疑問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)解答。兒童家具領(lǐng)軍企業(yè)、東莞市恒大美森美實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)譚毅在參與討論時(shí)表示，廣東省家具商會(huì)主辦本次研討會(huì)是行業(yè)組織社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，廣東省家具商會(huì)成立青少年兒童家具專業(yè)委員會(huì)具有深遠(yuǎn)的意義，使專業(yè)做兒童家具的企業(yè)能夠與市場(chǎng)和媒體有更多的交流互動(dòng)，促進(jìn)目前較為混亂的兒童家具品牌的整合，在專委會(huì)的引導(dǎo)下，使整個(gè)行業(yè)更規(guī)范。青少年兒童是全人類的未來(lái)與希望，兒童家具是世界上最偉大的事業(yè)，我們是在為人類的未來(lái)服務(wù)，企業(yè)要充分發(fā)揮社會(huì)責(zé)任，做有良心底線法則的商家，一起把中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)做好，甚至做出更高的標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)乃至世界制造最好的兒童家具，這也是我們企業(yè)的夢(mèng)想與追求，將愛(ài)進(jìn)行到底。
新國(guó)標(biāo)起草單位之一、深圳市七彩人生家具有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理彭宏表示，通過(guò)對(duì)國(guó)標(biāo)的宣傳、對(duì)消費(fèi)理念的宣傳，有利用兒童家具市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，為了下一代能夠在環(huán)保的環(huán)境中健康成長(zhǎng)，有一個(gè)顆健康的心靈，很多的消費(fèi)者開始逐漸選擇使用兒童家具，打造一個(gè)舒適的兒童空間，而由專業(yè)廠家制造的兒童家具更值得家長(zhǎng)的信任與支持。行業(yè)除了把標(biāo)準(zhǔn)擬定出來(lái)，還要把標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)的理念能夠擴(kuò)散傳播到消費(fèi)者的群體當(dāng)中去，使兒童家具行業(yè)更規(guī)范、更良好的發(fā)展，同時(shí)使消費(fèi)者用上更好的兒童家具。
廣東省家具商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)蔣德輝就會(huì)議進(jìn)行總結(jié)發(fā)言時(shí)表示，新國(guó)標(biāo)的制定與推行，是為了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范與提升，體現(xiàn)的是對(duì)行業(yè)、對(duì)領(lǐng)域的一種責(zé)任，家具企業(yè)認(rèn)真貫徹、落實(shí)、推行新國(guó)標(biāo)也是體驗(yàn)企業(yè)對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任。媒體在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施中，肩負(fù)著準(zhǔn)確解讀標(biāo)準(zhǔn)和正解引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任，其所起到輿論監(jiān)督作用是值得尊重、肯定及贊揚(yáng)的，應(yīng)該以更公正、客觀的態(tài)度，在核實(shí)驗(yàn)證權(quán)威信息后，向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的信息，積極推動(dòng)家具行業(yè)的進(jìn)步。作為行業(yè)組織，廣東省家具商會(huì)將加大力度宣貫新國(guó)標(biāo)，使整個(gè)兒童家具行業(yè)得以健康穩(wěn)健發(fā)展。
蔣德輝通報(bào)了廣東省家具商會(huì)會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)的決議，為加大力度推動(dòng)青少年兒童家具的規(guī)范與發(fā)展，把兒童家具領(lǐng)域的工作做得更深入，廣東省家具商會(huì)將在年底成立青少年兒童家具專業(yè)委員會(huì)。關(guān)于發(fā)起廣東省家具商會(huì)青少年兒童家具專業(yè)委員會(huì)的主因，蔣德輝認(rèn)為，在整個(gè)家具行業(yè)專門做兒童家具的企業(yè)相對(duì)其它家具而言并不多，但是兒童家具領(lǐng)域在社會(huì)上的影響以及整個(gè)社會(huì)的關(guān)注相當(dāng)高，特別是在未來(lái)的市場(chǎng)空間發(fā)展非常大，因此未來(lái)兒童家具占據(jù)著家具行業(yè)非常重要的地位。如何能夠在這個(gè)領(lǐng)域使得行業(yè)在信息和規(guī)范方面相互聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在宣傳兒童家具方面的標(biāo)準(zhǔn)和理念的同時(shí)，去大力提升兒童家具在家具整體市場(chǎng)當(dāng)中的份額是有待深入研究的課題。青少年兒童家具專業(yè)委員會(huì)的成立，將進(jìn)一步規(guī)范兒童家具行業(yè)的發(fā)展，有效提升青少年兒童家具推廣普及力度，為青少年兒童的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。