OFweek半導體照明網訊 國內家居市場遠大于一萬億，照明產品幾乎占據了家居產品的半壁江山，家居電商轟轟烈烈做了好幾年，而照明電商卻仍未有成熟的發(fā)展模式。筆者精選了八大家居電商做一遍梳理，他們用上億真金白銀為你試好了電商發(fā)展之路上的各種沼澤和雷區(qū)，讓你一篇文章看清國內家居電商的發(fā)展現狀，為照明電商的發(fā)展提供參考。

    一.宜家IKEA

    【基本情況】：

    1.宜家IKEA全球最大的家具家居用品零售商；

    2.宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有16家在中國大陸，重慶宜家為亞洲地區(qū)最大宜家標準店；

    3.《家居指南》29種語言，2013年發(fā)行2.12億冊，最成功的引流刊物；

    4.注重設計師，體驗營銷；

    5.宜家是全球化的采購模式，它在全球設立了16個采購貿易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。

    6.宜家集團負責運營整個價值鏈，從品系戰(zhàn)略、產品開發(fā)到生產、分銷、零售。包括生產單元、貿易辦事處、顧客分撥中心和商場。

    點評：事實上，宜家是家居O2O的低調潛行者，體驗營銷的標桿品牌，一家充滿互聯網基因的傳統(tǒng)企業(yè)。讓人最為不理解的也許是在宜家官網還不能網上購物。事實上，技術對宜家來說不是難事，而宜家在O2O方面早已形成扎實的基本功，1.價格體系統(tǒng)一透明；2.官網對線下擺展商品進行展示；3.PC官網、宜家APP不僅展示商品，更是為了培育實體店中的體驗。因為它已經具備了做O2O應有的一切外在優(yōu)勢，所以從外人的眼里，這僅僅只是在現有網站框架里增添上價簽這么簡單。但是，一旦貿然開啟線上模式，基于感性認知建立起來的線下生態(tài)產生破壞，對以此為基礎建立起來的品牌形象造成沖擊。巨人的徘徊，自然有他的道理。我們可以看到，宜家的做法一貫是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營。目前，宜家正在國外開展網上銷售的試驗。有傳言，宜家將在2016年在中國大陸開通網上購物功能。

    二.天貓(家裝館)

    【基本情況】：

    1.淘寶商城旗下新垂直平臺家裝館(jia.tmall.com)于2010年11月03日上線；

    2.家裝館上線的當天，淘寶商城宣布，淘寶愛蜂巢體驗館在北京東部啟動；

    3.后來隨淘寶商城改名為天貓愛蜂潮家居體驗館，由天貓商城、北京愛蜂潮投資有限責任公司(簡稱“愛蜂潮”公司)以及城外誠三方合力打造，主要把流量引導到線下體驗，增加轉化；

    4.天貓家裝館和愛蜂巢是兩個很獨立的運營團隊，聯合搞過聚劃算(淘寶策劃)，活動很誘惑10元錢現場領一個168元的記憶枕，當時現場排隊人數達好幾百，但由于首次合作，顧客對現場接待能力反映不滿意(接待速度慢、只有極少量商品與線上打通、二維碼驗證速度慢、贈送午餐但質量太差等)；

    5.愛蜂巢體驗館項目使其成本增加，經歷過停業(yè)、搬遷(面積擴大)、商戶調整，后期有部分顧客表示，現場不能淘寶付款，只能在店里交錢，無法外地送貨，而沒有達到預期的O2O的效果；

    6.2013年，天貓和愛福窩結成戰(zhàn)略合作伙伴關系。愛福窩Myhome3D在線家裝設計軟件嵌入天貓家裝館設計師頻道運行，方便設計師生成設計方案為C端導流。

    7.天貓與中國最大的全國性物流網絡之一(尤其在三四級市場具備絕對優(yōu)勢)日日順合作，彌補家具電商物流服務板塊普遍缺失，但據了解家裝主材商家還未普及；

    8.天貓家裝業(yè)務是2014年的重點。3月底其宣布推出“100個城市主城區(qū)免費送貨、入戶安裝”服務，費用還是由可提供的品牌自行承擔，這也是繼去年11月遭遇賣場聯合地址后，天貓再次布局家居建材品類。

    9.隨后2014年4月4日，天貓公布，樂蜂網前任CEO王立成已加盟天貓出任高級總監(jiān)，向天貓總裁王煜磊(喬峰)匯報；

    10.2014雙十一家居類品牌銷售排名(數據來源：數據魔方)
    [住宅家具類目]：1.林氏木業(yè)、2.全友、3.顧家家居、4.雅蘭、5.拉菲曼尼、6.和購、7.芝華仕、8.左右、9.雙虎、10.雅居格
    [家裝主材]：1.歐普照明2.九牧3.奧普4.tata5.箭牌6.雷士7.科勒8.貝爾9.摩恩10.TOTO
    [床上用品]：1.LOVO、2.水星家紡、3.富安娜、4.博洋、5.夢潔、6.多喜愛、7.恒源祥、8.羅萊、9.bejirog/北極絨、10.錢皇
    [大家電]：1.海爾、2.美的、3.海信、4.樂視TV、5.小米、6.格力、7.西門子、8.TCL、9.創(chuàng)維、10.方太；

    點評：天貓重要的商業(yè)模式是在堅持整體平臺化運營的基礎上，打造分行業(yè)垂直市場，并根據各行業(yè)的特點制定包括物流、售后服務等在內的垂直化服務標準，打包成相對完整的商業(yè)閉環(huán)，大數據的應用是電商平臺間打節(jié)奏戰(zhàn)的利器。家裝行業(yè)成為了天貓繼電器城、名鞋館、運動館、淘特萊斯之后的下一個戰(zhàn)略主推垂直行業(yè)。筆者認為天貓家裝館戰(zhàn)略正確，試錯很快，而且對于天貓來說試錯的成本很低，但需要補充的是加強對行業(yè)現狀的理解，給腰部賣家更多盈利機會。

    三.京東(家裝城)

    【基本情況】

    1.京東商城組建以北京、上海、廣州和成都、沈陽、西安為中心的六大物流平臺；

    2.與新浪“家居就”聯手推出“京東家居就建材家居旗艦店”2012年10月22日正式進入實質運營階段；

    3.京東商城與新浪家居就商城進一步合作共建的家裝城頻道于2013年5月10日正式上線運營；

    點評：京東(家裝城)的商業(yè)模式分為自營和POP開放平臺兩個部分，由于行業(yè)特別，屬于開放平臺為多，京東提供相應增值服務。家裝行業(yè)是圍繞其核心類目3C數碼、家電的又一延伸，但京東缺乏相應家裝行業(yè)基礎，只有流量缺少轉化，而家裝資訊是家居建材行業(yè)電商發(fā)展的又一重點方向。未來家居建材行業(yè)的電商建設中，家裝資訊將成為兵家必爭的戰(zhàn)略制高點，新浪家居頻道多年積累的家裝資訊信息，這是京東與新浪合作的關鍵所在。
京東別于天貓，最大的價值就在于京東自營B2C，貴在效率。家裝城自營部分應該是重心，應下更大力度優(yōu)化屬于這個行業(yè)的貨物和倉儲配送、安裝服務，把效率發(fā)揮極致，而開放平臺部分品牌商家(一般是多平臺開店)的運營重心大多還是放在天貓，是自營品類的補充，保持訪問深度的措施，也有少部分深耕京東平臺的賣家轉化率高，活得比較滋潤。

    四.美樂樂

    【基本情況】

    1.2008年2月，美樂樂家具網正式成立；

    2.隨后，前敦煌網CTO高揚加入美樂樂創(chuàng)始團隊任CEO；

    3.2010年底，美樂樂家具網獲得第一輪融資，由光速創(chuàng)投和華興投資；

    4.2011年4月，成都，美樂樂的全國第一家線下體驗館在這里正式開業(yè)，確立了線上“美樂樂家具網”與線下“美樂樂體驗館”為基礎的“雙平臺O2O”經營模式；

    5.2012年5月，美樂樂家具網獲得家具電商界，最大的一次融資，金額達4000萬美元，由新加坡祥峰投資集團領投，光速創(chuàng)投、險峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投，華興資本擔任財務顧問；

    6.2012年，美樂樂共線下體驗店數為137家，到2013年底273家，截止2014年11月體驗店達335家，分布全國一二三線城市；

    7.2013年末，喜臨門與美樂樂達成戰(zhàn)略合作，2014-2015年擬向樂美飾家供床墊8萬張、15萬張，同時在重大的媒體宣傳和公關活動中互相配合，進行品牌協(xié)調合作。此外，喜臨門全國各區(qū)域銷售隊伍將協(xié)助美樂樂線下門店進行床墊產品的培訓、陳列、促銷活動等終端業(yè)務工作，協(xié)議持續(xù)至2018年；

    8.有消息指美樂樂主要投入是在線上推廣，60%是在百度，40%是其它媒體推廣，幷沒有在線下投入太大的推廣費用；

    9.美樂樂CEO高揚坦言：“每天從百度推廣過來的意向客戶人數在40萬左右，客戶轉化率達到30%。”；

    10.10%的成本在百度平臺做搜索推廣，客單價3000元左右，投入產出比1：40；

    點評：美樂樂的貨源主要跟出口型企業(yè)合作，對國內市場傳統(tǒng)經銷體系的依賴性不強，不存在平衡線上線下經銷商利益的問題。通過自建物流與售后體系，作為最大的獨立經銷商，在家具業(yè)電子商務領域一直獨占鰲頭，銷量逐年遞增。美樂樂的營銷模式經歷了B2C和O2O兩個階段，其中O2O業(yè)務流程是：網站展示信息，當用戶來網站瀏覽產品時，體驗店的導購人員將用戶引導到線下體驗店來體驗和購買。用一組數字來說明美樂樂O2O模式的有效性。首先，線下體驗店有90%以上的顧客都來自線上美樂樂商城；其次，美樂樂的線下體驗店一般只有500平米，位置偏僻，簡單裝修，現場陳列SKU可能不到200，每月銷售額卻能平均高達80萬；第三，美樂樂的線下體驗店有加盟和自營，這意味著美樂樂的線下體驗店暫時是盈利的。

    美樂樂對眾多電商網站進行全品類擴展的戰(zhàn)略十分警惕，在家具領域獲得發(fā)展之后，并沒有擴大自己的經營范圍或進軍別的行業(yè)，而是不斷的推出自主品牌，豐富自己的產品，將市場細分的原則堅持到底。美樂樂家具網旗下擁有數十個自主品牌，其中家具類自主品牌有韓菲爾、凱撒豪庭、卡富亞、蒂美悅、鼎盛·美樂等；建材類自主品牌有賽朵、歐達、林中鷹、富萊克斯等。

    美樂樂的體驗店模式，看似好看，但是以后會成為他們的沉重負擔如果資金鏈出問題，肯定因此而起。[NextPage]

    五.齊家網

    【基本情況】：B+BtoC網絡購物模式：齊家網(B)整合數量眾多的供應商(B)，共同建立的一個主要面向(to)25至40歲之間用戶(c)的電子商務平臺網站對消費者負責，換取消費者對網站的信任，而供應商在網站的監(jiān)管下，既對網站負責，更對消費者負責，商品有質量問題，由網站作為第一負責人，負責處理。

    點評：齊家網是老牌家居電商，2005年3月成立，通過大量的建材供應商與消費者在齊家網上匹配供需，形成交易。成立之初，齊家網主要是舉辦線下的建材團購活動，即聚集一批網友，集體向商家砍價。通過砍價，齊家為消費者爭取到最優(yōu)惠的價格，并從團購活動的訂單中獲得一定比例的收入。在此基礎上，網站的主要職責是發(fā)布各種線下團購會的信息。齊家?guī)缀趺總€月都會組織團購活動。公司專門培養(yǎng)了一批職業(yè)砍價師，既了解供應商的價格區(qū)間，又對各種材料的優(yōu)劣心中有數，以作為代表消費者向供應商還價的砝碼。

    在這一時期，齊家網的線上線下一體化表現為在線報名，將客流導向線下的團購活動，主要的選購、下單、支付等流程都是在線下活動現場完成。網站發(fā)揮的作用較為有限，相當于團購活動通知和廣告。消費者在線報名不作為必需環(huán)節(jié)，可以直接進入線下的活動現場。齊家網的盈利主要依靠在線下組織團購活動。

    通過高頻率的團購活動，齊家網逐步建立了自己的供應商體系和客戶口碑，開始從一個團購組織者轉向“專業(yè)導購者”的角色，即通過讓供應商在齊家的線上平臺開店，讓消費者直接在網上下單，來實現交易。2011年11月，齊家網斥資購物域名，以此域名作為齊家網的家裝、家具、建材網上商城—齊家商城。齊家商城的訂單并非由公司本身完成，而是引導廠商參與進來，進行產品的配送和線下安裝。

    對于標準品，用戶在網上下單后，訂單信息會通過齊家反饋到供應商的后臺上，供應商負責送貨上門和線下收款；對于非標定制品，用戶先在齊家商城上預約，然后到供應商的實體店看樣品，看完樣品后在線上輸入訂單，通過網絡追蹤訂單的進展。接下來，供應商會上門量尺寸，用戶再付第二筆款。安裝完成后，用戶再付清余款。

    由于家具建材業(yè)的特殊性，網站無法承載看樣、體驗等功能，需要線下店的補充。齊家網在上海、蘇州、無錫、杭州等地相繼開了幾千平米的體驗館，公司眼下在國內有9個線下體驗中心。其線下體驗中心的模式是，齊家用廉價的租金將場地包下后，再以平價分租給供應商。在這里，150多家建材供應商可以與齊家的會員直接溝通，并接受會員的現場咨詢、申請和投訴。

    齊家的性質更像售前咨詢，它并不直接賣商品給用戶，而是通過對用戶的服務，從而獲取訂單轉移給供應商。這種情況下，對消費者需求的挖掘就變得十分關鍵。消費者在齊家上注冊后，網站會配給會員一個“裝修助手”，通過溝通，齊家會分析用戶的購買偏好和個性需求。譬如，有的用戶是價格敏感型的，為了便宜不惜花很多精力比價；有的用戶則喜歡輕松，不希望耗費太多時間。按不同的用戶喜好，齊家會向其針對性地推薦產品和促銷信息。不僅如此，齊家形成了一套用戶服務體系，提供從預算到監(jiān)理等全流程的支持，用以形成消費者粘度。齊家以豐富的服務，一方面形成消費者在線流程的不可或缺性，一方面給予中小品牌的供應商重要的運營支持，吸引進入齊家體系。

    六.尚品宅配

    【基本情況】：

    1.目前分為兩種形式，一種是線下零售，另外一種是O2O業(yè)態(tài)；

    2.線上商城新居網不賣貨，其主要功能就是吸引線上的家居消費流量，通過設計導購來滿足消費者線上體驗的需求，并適時引導消費者到線下的體驗店去實物體驗并下訂單；

    3.擁有自己的獨立工廠，700多家門店；

    4.高層領導團隊非常穩(wěn)定，通過母公司(圓方軟件)不斷的培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，然后派往各個子公司以及分公司，擔任核心崗位。前端的推廣，中端的客服，后端的設計師，形成了快速的上崗體制；

    5.運營體系越發(fā)熟練，無論前端的推廣，還是對用戶的篩選(并非每個申請用戶都能享受免費量尺設計，有一些基本的條件)，還是后續(xù)對用戶需求的把控，以及抓單能力都歷經過很多年的反復訓練，各個環(huán)節(jié)的轉化率經過多年的打磨已經到了一個較為良性的數據；

    6.尚品宅配在天貓、京東設有旗艦店，有標價，其中天貓渠道的轉化率最高，搜索引擎其次，QQ和社交媒體偏弱，平均一個客戶的獲取成本在成交額的8%左右；

    7.免費的上門量尺、針對性的設計家居方案、修改方案，不用繳納定金；

    8.非標準的設計，通過軟件標準化提高效率；

    9.把低頻次的家具購買，變成高頻次的需求溝通；

    10.客單價達到3萬元，毛利潤號稱四成以上，但是用戶獲取成本高，用戶轉化成現金流的效率低；

    點評：尚品宅配是以定制(C2B)為主導的家具企業(yè)。其電商發(fā)展在過去的幾年內雖然不如齊家網和美樂樂那樣大紅大紫，卻是在傳統(tǒng)企業(yè)中少有電商做得還不錯的企業(yè)之一，正是因為定制家具無法直接在天貓上銷售，加上尚品宅配自身設計軟件生產的IT基因，才有了今天的從線上到線下的O2O整體流程。線上線下同價格。這個線上線下連貫一致的O2O流程，與傳統(tǒng)的經營相比，增加了線上商城的營銷費用。因此，如何控制和處理這個額外的營銷費用就成為這個O2O業(yè)務流程是否能夠實現的關鍵。

    七.紅星·美凱龍|星易家

    【基本情況】：

    1.紅星美凱龍是傳統(tǒng)家居流通巨頭，擁有超過100座家居商場，具有連鎖門店的實體規(guī)模優(yōu)勢，布局廣度和深度都超前；

    2.擁有充分的廠商資源，在不同層面于各種優(yōu)質廠商進行戰(zhàn)略合作，對其掌控力交情，能夠獲得產品、研發(fā)、設計、供貨、價格、營銷等多種支持，并且能夠調動行業(yè)的綜合力量來創(chuàng)造新模式，將其實現；

    3.紅星美凱龍電商業(yè)務一直有兩條線同時并行，一是家品會，一是星易家，兩個電商平臺分別由兩個獨立公司運作(家品會的注冊公司為上海紅星美凱龍家品會電子商務有限公司，實際操盤方是紅星美凱龍華南大區(qū)；而星易家的注冊公司為上海紅美電子商務有限公司，實際操盤方是紅星美凱龍上?？偛?；

    4.紅美商城，定位B2C商城，2012年7月份上線，上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業(yè)務；

    5.上線運營半年，前期投入達2億元，交易額卻僅為4萬元左右，當時，“家品會”和“星易家”早已陷入路線之爭；

    6.隨后爆發(fā)了人事震蕩，團隊由原先的400人減少至150人左右，O2O團隊幾乎沒了；

    7.2013年2月1日正式確認更名為紅星美凱龍星易家，法定代表人為車建芳(集團董事長車建新之妹)；

    8.星易家主要有B2C、O2O、家裝資訊、團購四大核心業(yè)務，目前除了B2C和家裝資訊，基本上都陷入停滯；

    點評：得不償失。紅星美凱龍是傳統(tǒng)家居零售巨頭，渠道資源、品牌資源、行業(yè)整合能力、銷售拓展能力都有無可比擬的優(yōu)勢，面對天貓O2O的威脅(把天貓APP和支付寶APP開到商戶里面的收銀臺截紅美實體現金流和客流，現在普遍叫互聯網跨界顛覆)，再加上最后一公里的問題逐漸完善，消費者已經主動嘗試網上大件商品的機會，紅美加大力度發(fā)展電商是必然的選擇。

    但是由于采取收租的盈利模式，紅星美凱龍在經營層面主要關注到產品品牌層面，對于產

    品層面下沉不足，整個團隊都是行業(yè)品牌專家，非常熟悉廠商品牌與經銷商的行情，卻相對缺乏對產品有深刻理解的產品專家，影響運營與技術團隊的對接效率與顧客體驗。另外，傳統(tǒng)的思維模式也是潛在的阻礙，比如，商場的消費者動線管理，是從進入商場大門開始，到樓層的電梯口，到各個人流通道，無法跨越；而電商網站的流量是非線性的，無法管理消費者的頁面瀏覽順序，很多時候是交錯進行。這對于運營團隊來說，是從商場管理到網站管理的革新。整個團隊需要新的思維方式，才能適應電商的業(yè)務需求，這不僅是紅星美凱龍要克服的難題，也是居然之家這種實體家居建材市場發(fā)展電子商務的普遍問題。星易家，算是多投入，多折騰，低回報的一個典型。

    八.居然之家

    【基本情況】：

    1.居然在線2013年11月11日，定位是做O2O電商平臺；

    2.現任北京居然之家電子商務有限公司總經理汪小康，2012年底加入居然之家集團之前是天貓家裝館O2O戰(zhàn)略創(chuàng)新項目公司天貓愛蜂潮的副總裁兼COO(2011年3月至2012年11月)，任期，先后分管戰(zhàn)略發(fā)展部、人力資源部、大客戶部，兼任過服務中心總經理、首席運營官、電子商務中心總經理，推動過天貓愛蜂潮體驗館的順利開業(yè)并實現過多輪融資。

    3.嚴格來講，居然之家不是商業(yè)地產，準確地說是家居連鎖賣場，是輕資產運作模式，原則上不持有任何物業(yè)。

    4.居然之家的策略和定位就是：四個統(tǒng)一。在同一市場區(qū)域線上線下經營主體統(tǒng)一；產品統(tǒng)一；價格統(tǒng)一；服務也是統(tǒng)一。

    5.四個統(tǒng)一對管理要求很高，所以目前駐扎在北京地區(qū)；

    6.涉及電商的項目是居然在線、麗屋(五金涂料超市)、樂屋(家裝、團購)，都建設了平臺，其中麗屋和樂屋在天貓、京東等平臺開了旗艦店；其他項目家之尊(國際線)、尚屋(酒店用品)、靚屋(燈飾)等未見有舉措；

    點評：汪小康認為，傳統(tǒng)家居企業(yè)走O2O有三個困難和挑戰(zhàn)需要克服：“1、這個行業(yè)相對落后，也因為行業(yè)特點，電商起步也很晚，所以轉變思維仍然很重要，我們作為行業(yè)領軍企業(yè)，作為平臺，我們應大力推動；2、國際國內沒有成功模式可借鑒，沒有樣板可以參考，需要我們大家不斷探索；3、支付和物流還巨大瓶頸和非常薄弱。”筆者認為，雖然居然之家比紅星美凱龍遲上線，但是，運營思路相對清晰，聚焦根據地背景，多項目展開快速試錯，至少也做了本地廣告，有相應的效果，不至于投入過大影響，這也是和居然之家輕資產運作模式息息相關。

    還有不少家居電商沒有納入案例庫，比如日日順家居服務、籬笆網、亮居網、易居網、土巴兔、家裝e站、等品牌。有成功也有失敗，垂直化(垂品類、垂地域兩個方向為主)、O2O、移動互聯是趨勢家居電商的必然之路，家居電商發(fā)展還剛剛開始，新的商業(yè)模式會不斷出現。我們將密切關注家居電商的發(fā)展動態(tài)，為我們的讀者提供及時且獨到的分析。