家具行業(yè)太鬧，能否靜一靜?
家具人，最近很忙，忙工作忙生活，然而，目前最迫切的是忙市場(chǎng)忙營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)，只要多留一點(diǎn)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在生活上的各種趣事、小學(xué)時(shí)課本教的各種道路，淺明扼要，但有時(shí)正是因?yàn)槊τ谒^的急事，而忽略了這些小事，以及曾經(jīng)學(xué)過(guò)的道理也能帶給企業(yè)的成長(zhǎng)。
接下來(lái)，舉幾個(gè)例子，說(shuō)幾個(gè)道理，愿能給現(xiàn)在窘迫的家具行業(yè)、家具企業(yè)、家具人一點(diǎn)啟發(fā)，一點(diǎn)啟迪。
1：家具賣(mài)場(chǎng)“夠用就好”
有一天，有一個(gè)人在河邊釣魚(yú)，他釣了非常多的魚(yú)，但每釣上一條魚(yú)就拿尺量一量，只要比尺大的魚(yú)，他都丟回河里。
旁觀人見(jiàn)了不解地問(wèn)：“別人都希望釣到大魚(yú)，你為什么將大魚(yú)都丟回河里呢?”
這人不慌不忙地說(shuō)：“因?yàn)槲壹业腻佒挥谐哌@么寬，太大的魚(yú)裝不下。”
這個(gè)人就這樣靜靜地、慢慢地等待只適合自己家里鍋那么大的魚(yú)上鉤，凡是超過(guò)尺寸的魚(yú)寧可放生，也不要裝進(jìn)自己的行囊里。
這無(wú)疑讓我們想到目前家具業(yè)的各位賣(mài)場(chǎng)“大爺們”，之前高舉要進(jìn)駐全國(guó)所有一線城市，用城市包圍城鎮(zhèn)戰(zhàn)略，當(dāng)他們?nèi)窟M(jìn)去后，因一線城市家具業(yè)“淪陷”后，又高喊進(jìn)駐全國(guó)二三線城市——“那也是一塊巨大的大蛋糕，大家勇敢地向著農(nóng)村進(jìn)發(fā)吧。”
不管合不合適自己家里的“鍋”，賣(mài)場(chǎng)大爺們就是要吃定所有的“魚(yú)”。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅星·美凱龍作為國(guó)內(nèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)的老大，旗下賣(mài)場(chǎng)總面積約600萬(wàn)平方米，超過(guò)德國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)面積的總和500萬(wàn)平方米。居然之家旗下賣(mài)場(chǎng)總面積超過(guò)200 萬(wàn)平方米，其他擁有連鎖店總面積100 萬(wàn)平方米左右的賣(mài)場(chǎng)也不在少數(shù)。
據(jù)美克美家廣州區(qū)總經(jīng)理詹德威稱，家居業(yè)眼下的危機(jī)遠(yuǎn)超2008年金融海嘯，一個(gè)值得參考的數(shù)據(jù)是，2008年珠江新城家居商鋪?zhàn)饨鸺s150元/平方米，現(xiàn)在已漲到280元/平方米，而實(shí)際使用面積僅50%，可見(jiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫是壓垮零售經(jīng)濟(jì)的最后一根稻草。
看看這些瘋狂的家具賣(mài)場(chǎng)，數(shù)據(jù)背后讓人觸目驚心。不讓無(wú)窮的欲念攫取己心，“夠用就好”也是不錯(cuò)的態(tài)度，當(dāng)人們?cè)诔缘斤柕淖灾蛷d，毫無(wú)忌憚的吞食，飽了還要再吃等等這些生活小事可以看出，取自己夠用的，不必貪求， 靜心等待適合自己的那條“魚(yú)”，這是才一個(gè)人，也是家具人最重要的修練。
2：家具工廠“事前控制”
有這樣一個(gè)故事，魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲說(shuō)：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢?
扁鵲答說(shuō)：“長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。”
文王再問(wèn)：“那么為什么你最出名呢?”
扁鵲答說(shuō)：“我長(zhǎng)兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳出去。我中兄治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)。”
這個(gè)故事告訴我們，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多數(shù)的事業(yè)經(jīng)營(yíng)者均未能體會(huì)到這一點(diǎn)，等到錯(cuò)誤的決策造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，有時(shí)是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。
深圳市華源軒家具股份有限公欠債超過(guò)3000萬(wàn)元。工人們集體上天臺(tái)抗議。擴(kuò)張過(guò)快，第二次IPO審核未通過(guò)。富之島大肆興建產(chǎn)業(yè)園，將大量資金投入地產(chǎn)項(xiàng)目，資金鏈斷裂。超舒適國(guó)際家居通過(guò)民間借貸5550萬(wàn)元，月息3.5%，難以償還高額債務(wù)，老板失聯(lián)，企業(yè)倒閉。
以上例子，顯然突出家具企業(yè)在面對(duì)決策、企業(yè)發(fā)展瓶頸等問(wèn)題上沒(méi)有憂患意識(shí)，往往等到事情沒(méi)辦法解決，才知道為時(shí)已晚。如一年推一次新品，一年參加幾次展會(huì)，一年搞幾次大型爆破活動(dòng)……都是家具企業(yè)慣用了伎倆。
眾所周知，米蘭家具展，即使參觀者有三年未曾去觀展，但只要觀展一次，基本就定調(diào)了。無(wú)論是其參展的產(chǎn)品，還是展會(huì)設(shè)計(jì)，都跟以前沒(méi)多大區(qū)別，原因是其家具企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列時(shí)，已經(jīng)花很長(zhǎng)一段時(shí)間精雕細(xì)磨，只要市場(chǎng)上出了這一系列，企業(yè)一般好幾年都不會(huì)再出新品，更不會(huì)瘋狂搞活動(dòng)，只會(huì)把這套產(chǎn)品做得更細(xì)更精，以及更加適合消費(fèi)者的需求。
3：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)“抓住核心”
有一天，動(dòng)物園管理員們發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來(lái)了，于是開(kāi)會(huì)討論，一致認(rèn)為是籠子的高度過(guò)低。所以它們決定將籠子的高度由原來(lái)的十公尺加高到二十公尺。結(jié)果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來(lái)，所以他們又決定再將高度加高到三十公尺。
沒(méi)想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到一百公尺。
一天長(zhǎng)頸鹿和幾只袋鼠們?cè)陂e聊，“你們看，這些人會(huì)不會(huì)再繼續(xù)加高你們的籠子?”長(zhǎng)頸鹿問(wèn)。
“很難說(shuō)。”袋鼠說(shuō)∶“如果他們?cè)倮^續(xù)忘記關(guān)門(mén)的話!”
這個(gè)故事告訴家具人，很多經(jīng)銷(xiāo)商在選擇品牌時(shí)，只知道賣(mài)得不好就是不好，把問(wèn)題都?xì)w結(jié)為是這個(gè)品牌的原因，卻不能抓住問(wèn)題的核心和根基。
在家具業(yè)，有個(gè)怪象，本身經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在看到同行賣(mài)不一樣風(fēng)格的品牌很賺錢(qián)時(shí)，超過(guò)半數(shù)以上經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)換掉手上辛苦經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至同時(shí)代理兩個(gè)或多個(gè)品牌，只要能賺錢(qián)就行。
盲從，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念，只會(huì)跟風(fēng)的家具經(jīng)銷(xiāo)商，在家具行業(yè)早不是什么新鮮的事。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年希望代理中高檔品牌的經(jīng)銷(xiāo)商占51%，占總數(shù)一半以上，緊跟其后的是欲代理中檔品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，占23%，代理頂級(jí)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商比重最小，占2%，這與經(jīng)銷(xiāo)商看到中高端家具市場(chǎng)的大好前景有關(guān)。
然而，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，欲投資10-20萬(wàn)代理新品牌的經(jīng)銷(xiāo)商占大多數(shù)，投資為10萬(wàn)以下占27%，20-50萬(wàn)占21%，50萬(wàn)以上最少，僅為6%。顯然，經(jīng)銷(xiāo)商只想花最少的錢(qián)，尋找高端的消費(fèi)者，賺取他們最高的利潤(rùn)。
沒(méi)有靜下心好好經(jīng)營(yíng)店面，核心的經(jīng)營(yíng)能力與營(yíng)銷(xiāo)能力不去好好研究，卻頻繁換品牌經(jīng)營(yíng)，只一心不斷加高“高度”的經(jīng)銷(xiāo)商，這與動(dòng)物園管理員愚蠢與無(wú)知又有什么區(qū)別呢。
4：行業(yè)太鬧，要靜一靜
以上三個(gè)小故事都來(lái)源于生活上或典故的趣事，多少有些許調(diào)侃的意思，但這恰恰正是反映現(xiàn)實(shí)中家具業(yè)所存在的種種陋習(xí)。
利益，不斷膨脹的利益，對(duì)它的各種認(rèn)知、概念、感慨、望能在家具人的意識(shí)中不過(guò)螢蟲(chóng)之光，一晃而去。用契訶夫的口吻說(shuō)，萬(wàn)事尋常而且必然，永遠(yuǎn)不必驚訝。
就如朱小杰出席一論壇說(shuō)的：“世界太鬧了，能否靜一靜，要靜下來(lái)，要慢下來(lái)，要坐下來(lái)。”
家具行業(yè)亦然，行業(yè)太鬧了，要靜一靜……
行業(yè)呼吁變革已經(jīng)好幾年，家具人也一直在講要冷靜，要理性回歸，要產(chǎn)品創(chuàng)新。但是，當(dāng)看到展會(huì)上，不約而同的、一窩蜂的美式泛濫時(shí)，突然覺(jué)得這些家具人以前講的說(shuō)的都是“放屁”!他們?nèi)匀皇呛苤艺\(chéng)地表現(xiàn)出以往一貫的跟風(fēng)思維與行為，只是這次的結(jié)果并沒(méi)有像以往一樣成功。
另外，在集體的跟風(fēng)潮之下，也不乏一些自詡為“受害者”，哭著喊著要維權(quán)的企業(yè)，先不管這是為了炒作，還是真的受了委屈，這一鬧騰倒是為展會(huì)增添了不少“亮點(diǎn)”與“笑點(diǎn)”。
但是，看過(guò)，笑過(guò)之后，卻不得不問(wèn)：作為家具人，你又在展會(huì)上看到了什么?有什么能夠引起你的深刻思考?
下面是楷模居品董事長(zhǎng)徐國(guó)芳在展會(huì)期間分享在楷模微信圈的觀展有感。
他認(rèn)為，接下來(lái)家具業(yè)將會(huì)出現(xiàn)六種死亡模式。
第一種：從天上掉下來(lái)摔死
“家居業(yè)的臺(tái)風(fēng)期已經(jīng)到衰竭期，以前因臺(tái)風(fēng)吹上天的豬，將要掉下來(lái)，我們會(huì)看到一地死豬。”
這是徐國(guó)芳的原話。
小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)過(guò)，只要站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛上天。假如家具業(yè)真的有這么一個(gè)風(fēng)口，這個(gè)風(fēng)口應(yīng)該是在上世紀(jì)八九十年代，家具市場(chǎng)供不應(yīng)求、野蠻增長(zhǎng)的時(shí)候，在當(dāng)時(shí)，不管你懂不懂得管理與經(jīng)營(yíng)，也不管你是工人還是文化人，基本上只要是你能開(kāi)廠、開(kāi)店就一定能賺錢(qián)。
這應(yīng)該就是徐國(guó)芳所說(shuō)的臺(tái)風(fēng)期，正處在一個(gè)旺盛期。但是，現(xiàn)在臺(tái)風(fēng)期的衰竭期已經(jīng)到來(lái)，曾經(jīng)飛上天，但卻一直沒(méi)有落地去打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，只懂得借助風(fēng)勢(shì)而行的企業(yè)，未來(lái)將不再有風(fēng)勢(shì)可借，注定會(huì)從天上掉下來(lái)摔死。
第二種：返貧潮來(lái)臨死
“返貧潮即將來(lái)臨!”
現(xiàn)在，大部分家具人花的錢(qián)，都是幾年之前賺到的錢(qián)。我們過(guò)去以粗放式、暴發(fā)戶式賺到的利潤(rùn)，現(xiàn)在正要一分一分地從嘴里“嘔”出來(lái)，為曾經(jīng)的野蠻與盲目而埋單。“啃老”的普遍存在，預(yù)示著家具業(yè)的返貧潮即將來(lái)臨。
徐國(guó)芳給大家?guī)讞l建議：“第一，跟風(fēng)是一種慣性思維，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，每次風(fēng)潮來(lái)的時(shí)候，逃離得慢的，都是輸家。而更傻的是又被蒙一次，接到最后一棒!第二，虛榮心是要用錢(qián)買(mǎi)的，高、大、上的決策會(huì)讓人像紅樓夢(mèng)一樣夢(mèng)幻一場(chǎng)，虛狂導(dǎo)致滅亡!這些都將是返貧模式。”
請(qǐng)問(wèn)，今年美式跟風(fēng)的泛濫者，你們是逃離得慢，還是接到了最后一棒?
第三種：不接地氣摔死
“不接地氣的現(xiàn)象越來(lái)越多。”
就在今年的展會(huì)上，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)很多不接地氣的“噱頭”，例如什么“投資螞蟻，回報(bào)大象”、“6.6萬(wàn)開(kāi)店風(fēng)暴”、“雙軌3D立體盈利模式”等等，狂躁、浮夸、不冷靜的現(xiàn)象與行為充斥在行業(yè)中。但是，如果誰(shuí)還相信了這些東西，繼續(xù)被看似高、大、上的東西忽悠，那他真的就是傻逼。
結(jié)果必定是如徐國(guó)芳所說(shuō)，“浮得越高，將會(huì)摔得越慘”。
他認(rèn)為，即將摔死的程序有三個(gè)：1、個(gè)體戶式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有真正的團(tuán)隊(duì)，用的都是低工資的破財(cái)員工，這是必死程序。2、依然處于經(jīng)銷(xiāo)水平，還在找產(chǎn)品，換產(chǎn)品，窮折騰，而不是經(jīng)營(yíng)人才和文化。只有不斷學(xué)習(xí)、培訓(xùn)及培養(yǎng)人才，才能基業(yè)長(zhǎng)青，否則都是要素型發(fā)展，由環(huán)境擺布，自己無(wú)法掌握自己的命運(yùn)，起起落落總是落。3、不注重店面管理，摳門(mén)式經(jīng)營(yíng)，三年不重裝的店，進(jìn)入必死模式。果樹(shù)第二年要重新結(jié)果都要修枝剪葉、施肥灌溉，農(nóng)民都懂的道理，我們有很多人卻頑固不化!
因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售管理一定要接地氣。
第四種：低端促銷(xiāo)死
這兩年，家具市場(chǎng)，從一年搞兩三次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，到每月每星期都搞活動(dòng)，從以前只會(huì)打折、降價(jià)促銷(xiāo)，到現(xiàn)在工廠直銷(xiāo)、聯(lián)盟爆破、買(mǎi)卡夜宴、微信直銷(xiāo)等五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段四處開(kāi)花，誰(shuí)從中獲益得利了?誰(shuí)又從中破局而出了?沒(méi)有!反而是低端促銷(xiāo)玩得最多的，價(jià)格戰(zhàn)打得猛的，死得最快!
繼續(xù)玩這種低端模式，同樣是死亡模式。
徐國(guó)芳認(rèn)為，未來(lái)的路一定是“先道后術(shù)”之路，光講術(shù)，不講道，一定是死路!
第五種：慢性死亡
在家具行業(yè)中，至少有一半以上的人是在觀望與等待。他們觀望市場(chǎng)的形勢(shì)，等待一個(gè)可以回到以往美好時(shí)光的機(jī)會(huì)。
另一方面，市場(chǎng)不斷在演變，走出去的機(jī)會(huì)窗口越來(lái)越小，租金、人工等各種經(jīng)營(yíng)成本卻不斷攀升。
這就像兩條背道而馳的軌道，越走越遠(yuǎn)?，F(xiàn)實(shí)中有很多經(jīng)銷(xiāo)商，就是這樣，“寧可承受不斷升高的租金，自己看著自己慢慢走近墳?zāi)?，卻不愿去創(chuàng)造一條自己的船，這也是一種慢性死亡模式。”
徐國(guó)芳認(rèn)為，“成功的人，是在投資5-10年的事，只看眼前利益者，一般都會(huì)忙碌一生，無(wú)功而寂。”無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商，還是工廠，都應(yīng)該看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃未來(lái)，從現(xiàn)在做起。
第六種：觀念不變死
一切的改變從觀念改變開(kāi)始。
但是，“改變?nèi)说挠^念真難，有一種改變是，死亡;不撞南墻不回頭!我希望，我們永遠(yuǎn)在成功的路上，但你要掉隊(duì)，別怪沒(méi)人提醒你。”
最后，看著一個(gè)個(gè)被洗牌出局的身影，又能引起多少家具人的警醒與反思?
從墻面海報(bào)、路邊小廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等傳統(tǒng)的廣告形式到如今的微博、微信推廣，廣告形式日新月異，數(shù)不勝數(shù)。這些廣告形式有利也有弊，尤以微信宣傳方式最突出，櫥柜企業(yè)獲得大量關(guān)注的同時(shí)，也要掌握好方法，避免微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響。
微信營(yíng)銷(xiāo)備受櫥柜企業(yè)青睞
自2011年微信誕生后，至2014年11月用戶已突破8億。在這三年里，企業(yè)公眾號(hào)已經(jīng)有600萬(wàn)注冊(cè)，微信已成為中國(guó)第一大即時(shí)通訊應(yīng)用工具，有數(shù)據(jù)顯示，如今手機(jī)網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)是一般網(wǎng)購(gòu)的44倍。而微信的誕生，則為草根平民網(wǎng)購(gòu)、品牌商網(wǎng)上零售提供了便利，對(duì)于櫥柜行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是千載難逢的機(jī)遇，微營(yíng)銷(xiāo)也將為櫥柜企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的契機(jī)。
微信以其私密性、圈層性成為圈層營(yíng)銷(xiāo)的首選渠道。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，關(guān)注微信公眾帳號(hào)的用戶，7%會(huì)在查閱之后，選擇具有新聞性或趣味性的微博內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到“朋友圈”或“微博”中。雖然微信營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)比巨大的發(fā)展?jié)摿?，不過(guò)對(duì)于櫥柜企業(yè)而言，在發(fā)展之際還需考慮企業(yè)自身情況再運(yùn)用。業(yè)內(nèi)人士稱，櫥柜企業(yè)在充分利用微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，應(yīng)不斷改進(jìn)信息推送摸式，把握好信息推送的頻率和信息內(nèi)容的可讀性，使客戶有興趣通過(guò)所推送的信息了解櫥柜企業(yè)相關(guān)信息。
櫥柜企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需充分運(yùn)用微信優(yōu)勢(shì)
與此同時(shí)，櫥柜企業(yè)想要把微信打造成與消費(fèi)者、受眾溝通的“橋梁”，就必須清楚地了解到，微信不能只是單純的營(yíng)銷(xiāo)工具，更要把微信當(dāng)做一個(gè)“發(fā)散平臺(tái)”，能讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解企業(yè)，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)非內(nèi)容，但內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，櫥柜企業(yè)可以讓用戶沉淀需求剛性，產(chǎn)生情緒共鳴。僅僅會(huì)拉用戶，會(huì)做內(nèi)容，會(huì)玩社交，都不算高手，真正的高手是要能從用戶的行為習(xí)慣中找到痛點(diǎn)和癢處，讓他們的需求在微信平臺(tái)上沉淀下來(lái)，形成需求剛性，這就是櫥柜企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則。
盡管微信快速營(yíng)銷(xiāo)的確具有低成本傳播促銷(xiāo)信息的特點(diǎn)，但櫥柜企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不能把微信作為單純的廣告發(fā)送器，而要演變成客戶管理工具，維系和經(jīng)營(yíng)客戶“朋友圈”，才能真正利用和發(fā)揮微信手段的諸多優(yōu)點(diǎn)。