努力提升終端銷售力 家具品牌競(jìng)爭(zhēng)靠細(xì)節(jié)致勝
這兩年，家具銷售市場(chǎng)普遍表現(xiàn)不景氣，眾多家具經(jīng)銷商一片怨聲載道。但也有個(gè)別的經(jīng)銷商不僅沒(méi)受影響，店內(nèi)的銷售額還沒(méi)減反增，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)可觀。那么，他們成功的秘訣在哪里呢?要想取得長(zhǎng)久、可觀的銷售盈利，選擇一個(gè)優(yōu)秀的家具品牌非常重要。即使市場(chǎng)開(kāi)拓能力再?gòu)?qiáng)，如果缺少一個(gè)可持續(xù)創(chuàng)新型的品牌及廠家作為后盾，那也只能成功一時(shí)，而不能持久性盈利，做大做強(qiáng)。
有這么一個(gè)人，在家具圈里摸爬滾打了好幾年，想自己代理品牌，深思熟慮之后義無(wú)反顧的選擇了一家上市公司旗下的某品牌床墊。因?yàn)樵谥暗奶剿髡{(diào)研中，早就對(duì)該公司的實(shí)力有所耳聞。作為行業(yè)領(lǐng)先的國(guó)際化家居企業(yè)，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，一直走在競(jìng)爭(zhēng)者前面。旗下品牌每一款都占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在全球擁有上千個(gè)銷售終端，產(chǎn)品暢銷世界幾十個(gè)國(guó)家，終端知名度美譽(yù)度頗高。
作為中國(guó)寢具文化引領(lǐng)角色，該品牌床墊的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，絲毫不亞于當(dāng)前一線大品牌。并且開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)首創(chuàng)的選床4步法—免費(fèi)檢測(cè)、睡眠報(bào)告、科學(xué)選床和享受睡眠，能快速幫助消費(fèi)者輕松挑選適合自己身體特征、有利于睡眠的健康優(yōu)質(zhì)床墊。此外，每推出一款新的產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)之前，都會(huì)做充分的市場(chǎng)研究。當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境怎樣?消費(fèi)者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品?愿意花多少金額去購(gòu)買?每種產(chǎn)品都有全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，一定程度避免了經(jīng)銷商之間大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。每年都會(huì)組織培訓(xùn)，帶隊(duì)經(jīng)銷商去到各大高等學(xué)院學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為員工提供專業(yè)知識(shí)與銷售技巧的學(xué)習(xí)，基本每個(gè)月有一次，頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他品牌廠家。
品牌的發(fā)展?jié)摿Γ仙臻g，本身實(shí)力及優(yōu)勢(shì)是宏觀看點(diǎn)，它也需要依托微觀指標(biāo)去衡量與積累。該品牌床墊的諸多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，間接幫助了經(jīng)銷商們更好地穩(wěn)定與開(kāi)拓市場(chǎng)。比單純資金上的支持更具力度和效果，—般只要按照公司的要求，跟著公司走，都能賺到錢。而經(jīng)銷商自己也在不斷充電完善自身的過(guò)程中，少走了很多彎路。只有基于廠家實(shí)力與品牌魅力的雙重借力使力，才能讓經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并且越走越穩(wěn)，越走越好。
當(dāng)下，電商蓬勃發(fā)展，但是，對(duì)于衣柜等家具電商而言，其發(fā)展勢(shì)頭卻因“最后一公里”這一瓶頸的存在而有巨大反差。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，這也正好為企業(yè)搶占電商市場(chǎng)提供了一個(gè)巨大的“風(fēng)口”。衣柜企業(yè)只要找出“最后一公里”存在的病因，對(duì)癥下藥，就能掌握巨大商機(jī)。
家具電商“最后一公里”飽受詬病
此前，曾有網(wǎng)友在微博上吐槽：“千萬(wàn)別在淘寶上買大件家具，全是淚。我買個(gè)沙發(fā)，物流只送樓下，請(qǐng)人抬進(jìn)門300。打開(kāi)看掉漆，坐30天皮子開(kāi)裂，里面是黑心棉跟爛木板子胡亂釘成的。開(kāi)始維權(quán)，不接電話不回信息，最后要給我換貨，我說(shuō)我受不了我負(fù)責(zé)來(lái)回郵費(fèi)再給1000使用費(fèi)，不理，讓我去找淘寶愛(ài)咋的咋的，千萬(wàn)別在淘寶買沙發(fā)啊。”大V的影響力確實(shí)不凡，這條微博引發(fā)了眾多網(wǎng)友在評(píng)論中吐槽自己網(wǎng)購(gòu)家具的血淚經(jīng)歷。
上述反映的真正問(wèn)題，在于家具電商的“最后一公里”。體積大、重量大、非標(biāo)件運(yùn)輸不便，尤其是安裝需要專業(yè)技術(shù)，使得“最后一公里”的困難在衣柜等家具電商領(lǐng)域比其他行業(yè)更加突出。
原因分析：
一、廠家不能做
衣柜廠家不能做的首要原因是成本。建立一個(gè)自主的入戶配送、安裝服務(wù)體系，需要電商衣柜廠家投入巨額成本。另一方面，將大量資源投入“最后一公里”，在當(dāng)下對(duì)衣柜廠家來(lái)說(shuō)也未必是最佳選擇。于是，投身電商的衣柜廠家普遍把完成“最后一公里”的希望寄托在自己經(jīng)銷商的身上，而電商的快速發(fā)展也的確對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間造成了威脅。
二、經(jīng)銷商不積極
“經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型服務(wù)商”被視為一個(gè)重要的突圍方向，然而現(xiàn)實(shí)卻是這條轉(zhuǎn)型之路“道阻且長(zhǎng)”。對(duì)原有熟悉的生意模式和利益的路徑依賴、對(duì)轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)模式的迷茫、對(duì)衣柜廠家“喜新厭舊”的抵觸，以及衣柜廠家自身在新舊業(yè)務(wù)上的糾結(jié)和政策上失措，讓經(jīng)銷商在行動(dòng)上大都消極保守，衣柜廠家的希望自然難免落空。
三、第三方不給力
廠家的無(wú)奈、經(jīng)銷商的無(wú)為，讓第三方服務(wù)開(kāi)始在“最后一公里”上嶄露頭角。大約從2011年起，一類從事“落地配”業(yè)務(wù)的公司在部分地區(qū)漸次出現(xiàn)。這些公司在所處區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)承接短途物流、配送上門、現(xiàn)場(chǎng)安裝、代收貨款等業(yè)務(wù)，為電商廠家打通“最后一公里”提供了一條有效的路徑，一些家具電商甚至借此繞過(guò)原有經(jīng)銷體系的梗阻。
總的來(lái)說(shuō)，由于衣柜等家具產(chǎn)品的特點(diǎn)，家具行業(yè)的電商發(fā)展相對(duì)滯后，而打通‘最后一公里’將極大地促進(jìn)家具企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
消費(fèi)者一進(jìn)到紅木家具賣場(chǎng)總感覺(jué)疑惑，為何同一材質(zhì)、同一款式的紅木家具價(jià)格竟相差好幾倍?到底有沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)呢?到底應(yīng)該怎樣判斷它值多少錢呢?那么究竟是“誰(shuí)”在操控紅木家具的價(jià)格呢?
原材料的優(yōu)劣是影響紅木家具價(jià)格最大的因素
材料的稀缺性，大料尤為難尋，這樣的材料做成的家具價(jià)格自然也高。
其次，同一材質(zhì)新老料的不同價(jià)格不盡相同。老料具有材性好、木性穩(wěn)定，不易出現(xiàn)彎曲、開(kāi)裂等優(yōu)點(diǎn)，且油性大易出包漿，這些特點(diǎn)新料都不具備，所以新料的價(jià)值沒(méi)有老料高。
再次，木材的產(chǎn)地不同價(jià)格也不同。以海南黃花梨(學(xué)名降香黃檀)為例，就比越南黃花梨(香枝木類)價(jià)格要高出許多倍。
最后，同一木材不同品種價(jià)格迥異，同樣以酸枝木類為例，除俗稱的大紅酸枝外，還有業(yè)內(nèi)俗稱的白酸枝、花酸枝、紫酸枝等，這些木材在材質(zhì)和木性等方面存在差異，價(jià)格也與大紅酸枝價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。
木工工藝決定著紅木家具的品質(zhì)和價(jià)值
即使同樣材質(zhì)的紅木家具，工藝不同價(jià)格也不一樣。比如選配料是真功夫的體現(xiàn)，拼板就是考驗(yàn)這一工藝的關(guān)鍵;比如在面板拼接上如何讓花紋搭配美觀、顏色協(xié)調(diào)，就是一門很細(xì)的工藝，其工藝成本自然與草草了事隨意拼接的不在一個(gè)層面，顯然精工細(xì)活更能體現(xiàn)其價(jià)值。所謂一木一器，講的就是一棵樹(shù)木完全用于制作一件家具，一木連做。還比如，做一個(gè)柜子，因?yàn)榘迕娴暮穸炔灰粯?，所需的材料也有多寡之別，越費(fèi)料的東西價(jià)格肯定也越貴，它的價(jià)格自然不同。
修飾工藝的平庸或個(gè)性直接體現(xiàn)在家具價(jià)格上
修飾工藝中最重要的是雕刻。現(xiàn)代科技的發(fā)展助推了雕刻機(jī)的問(wèn)世，機(jī)器的使用能讓雕刻的花樣標(biāo)準(zhǔn)化。雖人工雕刻的作品比機(jī)雕作品相對(duì)活潑有生氣，但因工匠水平的差異，其價(jià)值也需區(qū)別對(duì)待。
除此之外，還可以從以下三點(diǎn)判斷紅木家具的價(jià)格，榫卯結(jié)構(gòu)是否規(guī)范;打磨次數(shù)是否足夠;是否存在偷工減料的現(xiàn)象。所以紅木家具的價(jià)格不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)看待，需多方面綜合衡量鑒別其價(jià)值。
掌握這些知識(shí)以后，才能對(duì)紅木家具的價(jià)格做出正確科學(xué)的認(rèn)識(shí)和判斷，買到稱心如意的紅木家具已不在話下。