家具渠道需差異化及系統(tǒng)營銷思維
家具行業(yè)，一直的基調(diào)，就是大發(fā)展。而這個大發(fā)展最直接的體現(xiàn)，就是快速地建立渠道，以門店的覆蓋率，來提升品牌的影響力。日至今日，一些品牌甚至不甘心，以年度新開百店為目標(biāo)，更是以年度新開千店作為體現(xiàn)優(yōu)越感的口號和目標(biāo)，例如深圳某沙發(fā)品牌。
一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌，無論是山東還是東莞，或者深圳，都把首要的目標(biāo)定在迅速開店，在大家的心目中，開店，渠道網(wǎng)點(diǎn)就是影響力，也是銷量的保證。這樣以為的還有后發(fā)品牌，老品牌。
家具品牌的全國影響力，是需要銷售網(wǎng)點(diǎn)來體現(xiàn)，如果連銷售渠道都沒有，談什么都是空的。
那我們需要多少門店?需要什么樣的渠道呢?
我們需要多少門店?這個跟定位有關(guān)，定位一線市場的高端品牌，直營品牌，可能只需要10-50個門店就夠了。例如海絲騰、美克美家(不包括ART)、HC28、迪信、Harbor House等，這些品牌的網(wǎng)點(diǎn)都在兩位數(shù)階段，但它們的核心是盈利性和品牌調(diào)性，它們很多單店都是年銷售千萬級別的，它們很多都有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，品牌主張，它們是有“魂”的家具品牌。
無論是盈利性(意味著先進(jìn)的營銷系統(tǒng)和市場認(rèn)可度)，還是品牌的“調(diào)性”(設(shè)計(jì)研發(fā)水品)，無論是具備任何一樣，都會得到行業(yè)的尊重，獲得江湖地位，經(jīng)銷商，物業(yè)方都會高看一眼。
我們需要什么樣的渠道?優(yōu)秀的經(jīng)銷商有三個特點(diǎn)：第一，對未來的發(fā)展有更高的期許，而不是養(yǎng)老、安逸性的，并且能將此品牌作為重點(diǎn)的經(jīng)銷商;第二，是經(jīng)營理念，想法跟此品牌的匹配度，例如高端品牌跟整體想著打折促銷，走量的經(jīng)銷商可能就不太合適;第三，是顧客資源的匹配度，經(jīng)銷商有的是專注于一個品類例如美式風(fēng)格的家具的多個品牌，有的是做整體家居的縱向整合從沙發(fā)到床墊到套房家具。那么這個時候就要想，這個此品牌能否在這兩個維度中承擔(dān)角色，從價位，風(fēng)格等方面。
前不久跟某新中式家具品牌的副總交流，他認(rèn)為家具品牌，首先要完善自己，把營銷系統(tǒng)，包括產(chǎn)品定位、空間設(shè)計(jì)、培訓(xùn)模塊等做好，然后去吸引到合適的志同道合經(jīng)銷商。他認(rèn)為，渠道的發(fā)展，門店的盈利，甚至江湖地位，只跟自己做得夠不夠好有關(guān)系。
去年，有朋友要做海絲騰，這是全宇宙最高端的床墊品牌，一張床墊在25到90萬的零售價。我通過某高端物業(yè)找到了他們亞太地區(qū)總經(jīng)理，然后他們派人到當(dāng)?shù)厝タ疾?。要知道那個經(jīng)銷商朋友是非常有想法和理念的，他代理的品牌也做得非常出色，但結(jié)果海絲騰去考察的人(實(shí)際上是一個團(tuán)隊(duì))，并沒給出肯定的答復(fù)，他們還需要繼續(xù)約談和考察……是的，店門管理、渠道維護(hù)的系統(tǒng)，他們從開發(fā)渠道就開始了。
海絲騰、美克美家(不包括ART)、HC28、迪信、Harbor House之所以出色，是因?yàn)樗麄冊诔霭l(fā)之前，就想清楚自己要做什么樣的市場，找什么樣的合作伙伴，至于店數(shù)，那只不過是水到渠成的。
無論是舒達(dá)，還是慕思，又或者顧家，他們都走過從苦逼到牛逼的過程。在項(xiàng)目剛啟動，有多少人，覺得他們是做不起來的，覺得這公司不靠譜?而他們從來都是專注于產(chǎn)品和終端形象，推廣營銷，這些品牌的每次大型促銷都有跟書一樣的活動執(zhí)行指導(dǎo)，他們都有不斷完善的產(chǎn)品線規(guī)劃，個性化卻富有美感的店面形象，大家都做到這些了呢?如果大家還在每年新開50到80家，但總店數(shù)依然是300到500家，那么你又有什么資格和理由擁有渠道優(yōu)勢?江湖地位?
無論是誰，都有牛逼和苦逼，大象雖大，但轉(zhuǎn)身不易。品牌無論大小，無論新舊，都有自己的機(jī)會，但首先你要有差異化，要有系統(tǒng)營銷思維。
隨著消費(fèi)者個性化需求日趨強(qiáng)烈，加上現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場小戶型越來越多，全屋定制因能滿足消費(fèi)者個人喜好和家居空間最大化利用，廣受追捧。不過，雖然目前全屋定制發(fā)展如火如荼，但整體仍然處于“小荷才露尖尖角”的階段，對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)全屋定制的衣柜企業(yè)來說，抓住產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這兩大增值點(diǎn)，或能加速發(fā)展步伐。
最佳增值點(diǎn)一：產(chǎn)品質(zhì)量
當(dāng)下，全屋定制雖處于開始嶄露頭角的起步階段，但是從事全屋定制的衣柜企業(yè)越來越多，競爭也開始愈演愈烈，如何在日益競爭市場中拔得頭籌，質(zhì)量首當(dāng)其沖。
有業(yè)內(nèi)人士指出，從目前情況來看，全屋定制無論是生產(chǎn)還是銷售，都還不是很成熟，一些企業(yè)為了占領(lǐng)市場，只看重一時的成績，對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，所以導(dǎo)致市場上質(zhì)量參差不齊、魚龍混雜。那些忽視產(chǎn)品質(zhì)量的雖然能在短期內(nèi)獲得一定的效益，但經(jīng)不起長遠(yuǎn)發(fā)展的考驗(yàn)，但凡志在于長遠(yuǎn)發(fā)展的定制企業(yè)，質(zhì)量才是企業(yè)最珍貴、最需努力提升的核心。
另外，近年來環(huán)保觀念深入人心，更是消費(fèi)者選擇裝修時候考慮的首要標(biāo)準(zhǔn)，定制家居的環(huán)保問題也一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對衣柜企業(yè)來說，環(huán)保突出在在選材方面，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照國家規(guī)定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，確保真正的環(huán)保可靠。另外，企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)過程中要做到，做工精細(xì)。只有好的產(chǎn)品才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，只有好的產(chǎn)品才能夠得到好的口碑。
最佳增值點(diǎn)二：服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)是企業(yè)永恒的主題，服務(wù)是樹立企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵，對消費(fèi)者而言，他們希望得到的是企業(yè)廣泛而有又專業(yè)的服務(wù)，而且大部分客戶都要求企業(yè)提供這樣的良好而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)就是最好的營銷。
作為全屋定制產(chǎn)品，從看樣板、上門量尺、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、修改定稿、加工制作、上門安裝等需要的周期比較長，這樣的長時間需要與品牌方溝通，使得產(chǎn)品服務(wù)成為消費(fèi)者購買選擇的重要因素之一。除此之外，全屋定制工作細(xì)節(jié)錯綜復(fù)雜，從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過程中涉及的產(chǎn)品、五金件很多，所以企業(yè)的售前、售中、售后的服務(wù)顯得尤為重要。
在上述情況下，越來越多的衣柜企業(yè)認(rèn)識到，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再是企業(yè)制勝的唯一法寶，創(chuàng)新的營銷方式和優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)在品牌發(fā)展過程中所占比重越來越重要。因此，做好全屋定制，衣柜企業(yè)必須做好營銷服務(wù)。
當(dāng)下，家具行業(yè)的競爭之激烈堪比“戰(zhàn)場”，家具企業(yè)創(chuàng)新力度不強(qiáng)、抄襲風(fēng)嚴(yán)重，不僅讓企業(yè)陷入危機(jī)，也讓消費(fèi)者無所適從。如何才能更好地爭取更多的消費(fèi)者，常言說，想顧客之所想，或許能爭取到一些消費(fèi)者。但在如今的社會，消費(fèi)者面臨的選擇之多，僅僅想到了消費(fèi)者所想恐怕是不夠的。
日前，有家具企業(yè)打出了服務(wù)老顧客、免費(fèi)保養(yǎng)家具的旗號，將自己的各 個店長派到了消費(fèi)者家里為消費(fèi)者的家具做免費(fèi)的保養(yǎng)和護(hù)理。且不說這個活動有宣傳和炒作的動機(jī)，但卻是想到了消費(fèi)者所沒想到的地方。在記者的隨機(jī)調(diào)查中，的確大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有關(guān)注到家具的保養(yǎng)問題。
有專家表示，如今是一個用戶至上的時代。在電子化浪潮撲面而來時，家具企業(yè)所服 務(wù)的消費(fèi)者也可以看作一個個用戶。那么良好的用戶體驗(yàn)是贏得用戶的關(guān)鍵，更是企業(yè)的發(fā)展動力，沒有固定的用戶群，企業(yè)就很難發(fā)展。對于家具企業(yè)來說，購買 自己家具的每一個用戶都有自己的社交圈，在這個社交圈里，他既受別人的影響，又對別人施加影響。對售后服務(wù)乃至附加服務(wù)滿意的用戶，不僅自己會成為回頭 客，還會成為家具企業(yè)的宣傳員，帶動一大批新的用戶上門來。反之，則會失去一大批潛在的用戶。
北京家居行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉晨對記者表示，家居業(yè)對新房的依賴在逐漸減弱，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京已有住房至少6億平米、近700萬套，按照房子每8-10年進(jìn)入再次裝修階段，保守估計(jì)，每年至少有10%的裝修需求、至少有6000萬平米的面積，如每平米裝修、買家具至少花1000元，那么每年就至少有600億元的市場，因此改善 型的裝修需求特別值得期待，而且這部分的需求是涵蓋從建材到家具、家飾全產(chǎn)業(yè)鏈的。
那么問題來了，售后服務(wù)的完善和貼心，“想消費(fèi)者所沒想”應(yīng)該就能搶先一步占領(lǐng)這個龐大的市場，或許企業(yè)新的發(fā)展就能占據(jù)先機(jī)了。