紅木家具企業(yè)如何做到精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場(chǎng)，總結(jié)出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標(biāo)簽。其中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不超過(guò)5%;業(yè)績(jī)下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)也常碰到客戶(hù)引不進(jìn)來(lái)、客戶(hù)難留得住、客戶(hù)再不回來(lái)等問(wèn)題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式還比較的粗放、單一，在精細(xì)化方面做得不夠。
而紅木家具在營(yíng)銷(xiāo)方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營(yíng)銷(xiāo)之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時(shí)候要行動(dòng)起來(lái)，將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念引入到企業(yè)活動(dòng)中，開(kāi)始向以“品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”為主導(dǎo)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
什么才是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)告訴我們，家具行業(yè)已經(jīng)告別了高利潤(rùn)、高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)也已開(kāi)始了尋求策略的轉(zhuǎn)變。而精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)為家具企業(yè)在市場(chǎng)不明朗的特殊時(shí)期里保持穩(wěn)定業(yè)績(jī)創(chuàng)造可能。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性，他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效運(yùn)用精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，達(dá)到企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)最終還是在于關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)，以客戶(hù)價(jià)值增值為目的;關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng);關(guān)注店面精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的極致。
六個(gè)步驟提升客戶(hù)價(jià)值
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)中大有講究。
第一步：擴(kuò)展信息來(lái)源。通過(guò)第三方渠道，進(jìn)行渠道信息開(kāi)發(fā)和相關(guān)異業(yè)合作，進(jìn)行信息的交換，繼而促成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、客戶(hù)自主進(jìn)店、客戶(hù)維護(hù)，最終達(dá)到品牌塑造、客戶(hù)進(jìn)店、價(jià)值增值三個(gè)目標(biāo)。
第二步：完善產(chǎn)品介紹，增強(qiáng)客戶(hù)進(jìn)店體驗(yàn)。“客戶(hù)永遠(yuǎn)是上帝”，企業(yè)實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價(jià)值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶(hù)接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))、終端形象(統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn))上面下工夫。
第三步：完善客戶(hù)跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)需求提供服務(wù)。比如企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，要做好活動(dòng)通知、到店邀請(qǐng)等工作，讓客戶(hù)覺(jué)得自己被重視了，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。
第四步：為客戶(hù)提供整體家裝方案，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)全套產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)在很多客戶(hù)選購(gòu)紅木家具時(shí)，擔(dān)心買(mǎi)回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進(jìn)客戶(hù)成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點(diǎn)。
第五步：做到價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。有誠(chéng)信的企業(yè)總會(huì)讓人放心，客戶(hù)的忠誠(chéng)度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書(shū)”，進(jìn)行口碑宣傳，持續(xù)銷(xiāo)售。
第六步：送裝及服務(wù)，變減分項(xiàng)為加分項(xiàng)。設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，總言之，就是客戶(hù)感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績(jī)的法寶
第一，衡量銷(xiāo)售能力水平的“三量一值”。
“三量一值”分別指的是客流意向轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶(hù)轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶(hù)轉(zhuǎn)變量。做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很重要的一點(diǎn)就是“以人為本”，通過(guò)觀察和了解客戶(hù)需求，為他們提供有效的服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，使企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為取得良好效果。而這當(dāng)中涉及了客戶(hù)進(jìn)店量、進(jìn)店客戶(hù)停留時(shí)間、客戶(hù)需求挖掘到位、客戶(hù)跟蹤有效性、客戶(hù)體驗(yàn)到位五大方面的內(nèi)容。
第二，推動(dòng)銷(xiāo)售有效增長(zhǎng)的“四表一卡”。
包括進(jìn)店客戶(hù)登記表、客戶(hù)流量統(tǒng)計(jì)表、意向客戶(hù)跟蹤表、客戶(hù)意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說(shuō)話(huà)的東西，通過(guò)這些表格的落實(shí)，能夠了解到客戶(hù)偏好類(lèi)型、目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、團(tuán)隊(duì)人員狀況，便于下一次能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷(xiāo)售。
2015年7月8日，由中國(guó)家居電商十大誠(chéng)信品牌聯(lián)盟成員單位和網(wǎng)易家居聯(lián)合主辦的第二屆中國(guó)家居電商與誠(chéng)信建設(shè)大會(huì)暨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝與泛家居論壇在廣州建博會(huì)琶洲展館B區(qū)B層8號(hào)大會(huì)議室、珠江游船如期舉行，全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)秘書(shū)長(zhǎng)張傳喜、歐派家居集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司總經(jīng)理李德穎、劉曉敏出席開(kāi)幕式并致詞。53位特邀嘉賓、論壇嘉賓和商會(huì)、專(zhuān)委會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)單位等出席了本次大會(huì)。
本次大會(huì)在吸收第一屆大會(huì)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)形式、豐富活動(dòng)內(nèi)容、緊密貼近行業(yè)發(fā)展需要，力求在新階段、新格局下，在家居行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步適應(yīng)和融入當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化發(fā)展趨勢(shì)，探索出新常態(tài)下行業(yè)企業(yè)發(fā)展的有效模式。
本次大會(huì)共分為三個(gè)階段，由著名電視評(píng)論人、歡否科技CEO黃歡女士和網(wǎng)易家居總編輯胡艷力女士主持。大會(huì)第一階段，知名客戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家、小米路由器智能家居事業(yè)部總經(jīng)理唐沐、家裝E站CEO孟德、家居電商專(zhuān)委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、著名電商專(zhuān)家唐人分別做了主旨演講；全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)秘書(shū)長(zhǎng)張傳喜等8位嘉賓為全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)智能家居專(zhuān)業(yè)委員會(huì)揭牌；慕思總裁姚吉慶、美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)等10位嘉賓進(jìn)行優(yōu)秀電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)話(huà)等。大會(huì)第二階段，大自然董事長(zhǎng)佘學(xué)彬、好萊客董事長(zhǎng)沈漢標(biāo)等8位嘉賓為中國(guó)家居行業(yè)大數(shù)據(jù)研究中心揭牌；全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)秘書(shū)長(zhǎng)張傳喜為獲得中國(guó)家居電商十大誠(chéng)信示范品牌稱(chēng)號(hào)的家裝e站、土巴兔、紅星裝修公、海爾日日順、天貓家裝 、新浪搶工長(zhǎng)、京東家居家裝、亞廈蘑菇+、歐工國(guó)際、我愛(ài)我家授牌，全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)張仁江為獲得中國(guó)家居電商誠(chéng)信示范品牌稱(chēng)號(hào)的酷漫居、酷家樂(lè)、愛(ài)福窩、群生宅配運(yùn)平臺(tái)、東煎電商、綠蟲(chóng)網(wǎng)、狂裝網(wǎng)/一起裝修網(wǎng)、哈喜創(chuàng)意、家博城、美樂(lè)樂(lè)授牌；開(kāi)展第二輪主題演講、對(duì)話(huà)論壇等。大會(huì)第三階段，“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”簡(jiǎn)愛(ài)家居號(hào)游船會(huì)，優(yōu)秀電商平臺(tái)企業(yè)代表和優(yōu)秀制造企業(yè)代表在珠江游船之上進(jìn)行深入的溝通交流。
本次大會(huì)在多方的幫助和支持下取得了圓滿(mǎn)成功，各位主旨演講嘉賓、對(duì)話(huà)嘉賓及行業(yè)領(lǐng)袖們圍繞互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、智能誠(chéng)信等行業(yè)焦點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討，精彩紛呈、引人入勝，達(dá)到了預(yù)期的效果。
有些企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面。實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費(fèi)群體,是為適應(yīng)消費(fèi)者“物以希為貴”、“搶手就是好貨”的心理定勢(shì)而設(shè)計(jì)的。這在行內(nèi)被稱(chēng)為“饑餓策略”。最成功的例子就是小米手機(jī)，小米手機(jī)已展開(kāi)了幾輪的搶購(gòu)活動(dòng)，筆者參與了兩次，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，蓄勢(shì)待搶的時(shí)候，“已售罄”三個(gè)字讓我瞠目結(jié)舌。小米2S在不到兩分鐘的時(shí)間里售罄10萬(wàn)臺(tái)，紅米更是在短短9秒內(nèi)被搶完10萬(wàn)臺(tái)。這樣的業(yè)績(jī)不僅僅讓傳統(tǒng)渠道可望不可及，就是同樣的電商平臺(tái)，也未必能有這樣的好成績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米將饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作得相當(dāng)成功。從2011年的小米一代開(kāi)始，小米手機(jī)的售罄時(shí)間越來(lái)越短，到現(xiàn)在小米不僅擁有了很大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也樹(shù)立了很好的品牌形象?？v觀家具行業(yè)，還鮮有企業(yè)運(yùn)作饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)也有一些成功的例子。
過(guò)硬的產(chǎn)品為企業(yè)代言
家具行業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，涌現(xiàn)了大批大大小小的企業(yè)，粗放型的發(fā)展模式致使市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)只求擴(kuò)張，不顧品質(zhì)，粗制濫造。運(yùn)用饑餓策略要有一定的條件。首先是產(chǎn)品款式要新，質(zhì)量要好，并符合流行，這是家具行業(yè)運(yùn)用饑餓的一個(gè)重要條件。如果是老產(chǎn)品，就不能取得預(yù)期效果，因?yàn)樗呀?jīng)是“餓”過(guò)勁兒，失去了價(jià)值，而新產(chǎn)品的特點(diǎn)在市場(chǎng)上還是空白，屬于產(chǎn)品周期的初級(jí)階段。因此，家具行業(yè)若想要挑戰(zhàn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，放棄粗放型的無(wú)限擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而走精細(xì)化的道路，讓好產(chǎn)品為你的企業(yè)和品牌代言。
精準(zhǔn)的渠道為電商鋪路
在銷(xiāo)售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷(xiāo)售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這種多頻次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的模式又放大了其渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，家具行業(yè)也勢(shì)必走上電商之路，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)變成模式的競(jìng)爭(zhēng)。目前，許多家具企業(yè)正逐步試水電商，摸索著電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，此時(shí)若能借“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”突顯家具行業(yè)的電商渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒅破髽I(yè)的進(jìn)一步打開(kāi)電商渠道。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)是機(jī)遇是挑戰(zhàn)
家具企業(yè)在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，要注意到其反面影響，不能讓消費(fèi)者餓太久，也不能讓消費(fèi)者吃不飽，最終流失了消費(fèi)者，饑餓了自己。
就筆者搶小米手機(jī)的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，首先是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待和期盼，終于可以出手，卻因?yàn)橄率植粔蚩欤Y(jié)果顆粒無(wú)收。而成功搶到手機(jī)的人有一大部分都是水軍，這部分人并不是真正有需求的人，真正有需求的人反而沒(méi)有得到滿(mǎn)足，往來(lái)幾次，會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，最終放棄，或選擇其他同性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
因此，家具企業(yè)要掌握好“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的火候，審時(shí)度勢(shì)，用饑餓策略前需要認(rèn)真調(diào)查，精心測(cè)算市場(chǎng)對(duì)該款式產(chǎn)品的可容量，以求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，否則這一策略就會(huì)失靈，達(dá)不到饑餓過(guò)了頭兒反而就沒(méi)有了食欲。從限銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，再到順?shù)N，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。找好與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)，再量力而行，防止客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)感情轉(zhuǎn)移。