衣柜品牌瞄準大家居 哪條路更適合還在探索中
毋庸置疑，大家居目前是一片藍海，也正因如此，越來越多的衣柜品牌開始瞄準這一巨大商機。然而，眾多企業(yè)的不斷涌入加劇了市場競爭，誰想分得“大家居”這塊大蛋糕并非輕而易舉之事，積極探索出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路迫在眉睫。
眾家居品牌爭先拓展“大家居”業(yè)務
三年以前，“大家居”業(yè)務只是在尚品宅配等少數(shù)企業(yè)看到，從去年開始，“大家居”似乎已成為各家居企業(yè)爭相談論的熱詞。索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略向“定制家”轉變，開始布局整體家居，他們一邊與法國知名櫥柜企業(yè)SALM結盟進軍櫥柜領域;另一邊，索菲亞“定制家”首家終端概念展示旗艦店也在廣州開幕，今年推出的拳頭產品也是全屋定制概念。
2014年，以櫥柜起家的歐派發(fā)布了進軍整體家居的“大家居戰(zhàn)略”。他們在櫥柜、衣柜、木門、廚電等領域有所發(fā)展后，目前還在醞釀收購一家大型設計公司，拓展地板、床墊等新領域。該公司的首家全屋家居體驗館也在6月22日亮相。歐派還推出了一個線上互動平臺——一體化設計軟件系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，消費者在裝修過程中很多溝通會變得非常簡單、便捷，一站式可解決裝修選材、設計等問題。另外，大自然地板更名為大自然家居，并通過多元化概念構建起了地板、木門、衣柜、櫥柜、壁紙等5大產品線。
卡諾亞衣柜以智能家居為切入點，在今年的廣州建博會期間全面介入大家居產業(yè)。圣象則將產品類別由原先單一的地板延伸至標準門、衣柜、整體廚房、家具等五大品類產品。
“整體套餐式”產品更得消費者芳心
“因為市場在快速轉變，讓不少企業(yè)感覺到危機，他們不得不選擇轉型。”馬會家居副總經理陳穗青說，由于房地產市場去年出現(xiàn)下滑，加上現(xiàn)在精裝修交樓的占比越來越高，家居企業(yè)特別是建材企業(yè)感到常規(guī)的營運模式越來越難做，所以，二次裝修市場被更多人看好，“現(xiàn)在這么多企業(yè)搞‘大家居’，多少也是由于看好二次裝修市場的發(fā)展?jié)摿?。整體套餐式的大家居產品，比單一零散產品更能俘獲消費者的心。”
“近半年，我們明顯感到市場正在發(fā)生巨大的變化，而且變化是越來越快，這么多各種類型的企業(yè)爭相以整體家裝或全屋定制的方式進入‘大家居’市場，如果企業(yè)自身不首先整合，那就只有被市場整合。”大自然家居廣州營銷中心負責人王衛(wèi)東坦言，“轉型很痛苦，但是如果能突破瓶頸、成功轉型，就能在未來一段時間內獲得更大的發(fā)展空間。”
哪條路更適合 眾企業(yè)還在積極探索中
同為“大家居”，但各家企業(yè)的主攻方向又有不同，因為現(xiàn)在還沒有一條已經被證明行之有效的道路，大家都還在嘗試找出一條適合自己的路。索菲亞的路子是以產品說話。該公司今年在“大家居”方面的新產品——“海納百穿”3在收納方面有非常細致的考量，無論是在大戶型使用的步入式衣帽間、紅酒柜抑或是在小戶型使用的多功能床，都注重收納效果及使用者的便利性。
歐派的“大家居”則是兩條腿走路，但對設計這一個環(huán)節(jié)都非常重視：DIY設計平臺可以滿足年輕人的需求;同時又主打高端定制，并專門請來很多總監(jiān)級設計師坐鎮(zhèn)，以更個性化的裝修效果滿足需要面對面服務的高端消費者需求。
對于已經進入大家居領域或是正在準備進軍的衣柜品牌來說，認清大家居發(fā)展過程中可能存在的風險和挑戰(zhàn)，積極探索出合適自身的發(fā)展道路十分關鍵。
每年的五一、十一過后，家具賣場的銷售一下子就下來了，好像停滯了一樣，每年的6月、7月、11月和春節(jié)所在的月份，相對于其他幾個月來講，就是銷售的淡季。銷售旺季，自然是老板和店員都忙的不亦樂乎，但是一旦淡季來臨，老板就跟霜打的茄子一樣沒有了精氣神兒，員工更是無所事事。銷售淡季往往出現(xiàn)，團隊之間摩擦增多，再因為銷售業(yè)績不佳，部分員工主動離職或賣場節(jié)約成本式裁員。整個銷售團隊沒有了銷售氛圍，銷售更是雪上加霜。
銷售淡季家具賣場員工離職或裁員，銷售旺季招人，家具賣場沒有一支訓練有素的隊伍，銷售淡季和旺季經緯分明的家具賣場，歸根結底，是家具賣場老板沒有考慮清楚一個問題，那就是，銷售淡季，家具賣場該做什么?這是大多數(shù)家具賣場都面臨的問題，尤其是廣大的縣級市場的多品牌大型獨立家具賣場。那么，銷售淡季，家具賣場該做什么呢?
一、建立銷售數(shù)據分析系統(tǒng)
賣場老板做事要有根據，不能只憑感覺決策。要將家具賣場整體銷售額以及主營品牌的銷售額與上一年度同期進行比較分析，計算出增減比例，找出其中影響銷售增減的原因，以便進行有針對性的調整。做家具賣場顧問多年的我發(fā)現(xiàn)，在與一些賣場老板談及這一問題時，很多老板給我的是“可能”，“也許”“應該”是這樣或那樣的結論。并沒有建立數(shù)據分析系統(tǒng)，也沒有銷售報表，即使有月度銷售統(tǒng)計，但是不知道如何進行數(shù)據分析。老板憑感覺做事，往往會犯這樣或那樣的錯誤。家具賣場的老板，一定要知道，自己賣場的整體銷售額以及主營品牌的銷售相對于上一年度的增減，主營品牌的銷售趨勢。通過較長周期(6個月，2個季度)精準的數(shù)據分析，得出的結論，與老板希望的結果，看看是不是一致，不一致的，就要在淡季把這個問題解決掉!
二、做單品銷售統(tǒng)計分析
可以以季度或半年(6個月)為單位，統(tǒng)計出暢銷產品，利潤產品、滯銷產品和策略性產品具體的銷售數(shù)量及銷售金額。與上一年度同期進行比較分析，找出同類產品的銷售異動，進行分類整理。通過此分析可以有針對性對賣場的產品進行調整(如改變陳列位置、增減陳列面積、加大或減小銷售人員的銷售獎勵，淘汰或增減部分產品或引進新品)。由于近幾年來，消費者的消費觀念曾多樣化、個性化的趨勢，另外隨著季節(jié)的變化，消費者在選擇產品時也會受到很大的影響，所以我們要根據這樣的變化適時的調整產品。尤其是四季分明的城市，都應該根據季節(jié)的變換來適當調整產品及店內裝飾。只有對產品的走勢有充分的掌握，才能做到有的放矢!產品不適銷對路，其他方面做的再好，也是徒勞的!
三、品牌調整與升級
在銷售淡季，家具賣場要完成品牌的調整(淘汰或引進新品牌)及品牌升級改造，為銷售旺季做好準備;銷售淡季本來業(yè)績就不好，此時做賣場的調整是最劃算的，若旺季調整，會喪失銷售良機。
四、對當?shù)貏傂允袌鲂枨筮M行系統(tǒng)的調研梳理，并作出挖掘剛性需求的具體策略及操作計劃。
按照計劃有節(jié)奏的實施。做到淡季不淡!小區(qū)是產生銷售最直接的地方，我們也稱之為顯性的剛性需求。所以，要想在淡季花最少的錢，把銷量做上去，小區(qū)的工作是重中之重。家具商場必須要做到，在某一時間段，對當?shù)氐臉潜P數(shù)量，每一個樓盤的業(yè)主的數(shù)量，已經入住的，正在裝修的，未裝修的，戶型的尺寸，居住的人群，消費能力，主流的裝修風格，競品在每一個小區(qū)所做的工作等等具體的信息進行調研掌握，以便做出詳細的小區(qū)作戰(zhàn)計劃，甚至要制作小區(qū)每一個單元的插紅旗計劃。
制作小區(qū)單元地圖懸掛在辦公室，在每一個小區(qū)單元地圖上，每成交一戶，就在該戶的門牌號上插上紅旗，直到該單元全部入住完畢，該單元工作結束。管理者從每一個小區(qū)單元地圖上，就可以很明顯的看到，商場所成交的顧客的數(shù)量，以及計算出商場在某一小區(qū)的占有率。若占有率低，這說明，競爭對手的工作做的比你好。你還有上升的空間。若家具賣場沒有這么做，你就很難分析出，賣場在當?shù)匦^(qū)市場所占的市場份額以及所處的市場地位。不這樣做，也不能很好的判斷，商場員工的工作是否做到位。也很難管理員工。銷售淡季，不把員工趕到小區(qū)，讓員工在店里坐等!即使是旺季，肯定也是淡季的業(yè)績。
五、對商場內部員工進行系統(tǒng)的培訓
在銷售淡季，集中練內功，為打造流暢的內部運作流程做好準備。很多家具賣場的老板，熱衷于對導購人員進行什么銷售技巧方面的培訓。通過幾年的觀察和總結，我發(fā)現(xiàn)越是聽銷售技巧課程多的老導購員，在銷售的過程中，自我設限就越多，有的學的反倒是不會賣貨了。有些銷售技巧真是學不來的!
那么，家具賣場到底應該學些什么呢?我個人認為，最好是能針對自身賣場的現(xiàn)狀，依據內部員工日常常遇到的問題，對這些常見的問題進行規(guī)范和總結，形成一套有針對性的內部培訓課件。以解決實際問題為基礎的培訓會更加的有效。如《XX賣場導購員簽單流程》、《顧客訂單的下單、運輸、安裝、售后服務流程》、《XX賣場主營品牌企業(yè)簡介及產品專業(yè)知識培訓》、《競品優(yōu)劣勢分析》、《賣場產品日常銷售優(yōu)惠政策管理》、《XX賣場促銷活動管理及操作手冊》、《賣場標價簽管理》等等。內部各個方面規(guī)范和統(tǒng)一后，就會大大的減少內部的溝通成本和內耗成本。對于減少開支，增加效益有極大的好處。
六、銷售輔助工具的準備
所有的銷售技巧，都不如已經成交的顧客的真實的案例有說服力。所以建議家具賣場的老板，下功夫，做一本已經成交的顧客的影集，在影集中含有顧客在小區(qū)的名稱、單元號、門牌號，顧客的姓名及基本資料介紹，購買的產品，以及最重要的家具擺放在顧客家里的實際擺放圖片，或有條件的賣場可以配備平板，將這些圖片輸進平板，更好跟顧客做演示介紹，導購員將如何成交的顧客整理成一個個的小故事，遇到該小區(qū)顧客就講該案例，在導購的過程中，講解已成交顧客的案例，成交的概率會大大的提升。
七、對老顧客進行回訪。
對老顧客進行回訪，尋求老顧客的轉介紹，順便對產品進行維護，提高老顧客的滿意度。在老顧客中形成良好的口碑傳播。
八、尋找最佳的廣告位，做好商場的品牌及主營家具品牌的品牌宣傳工作。
總之，家具賣場的老板，要在銷售淡季，讓商場所有的人都忙起來?？偨Y、分析、調整、培訓提高，市場調研，品牌推廣，讓各個環(huán)節(jié)，有條不紊的進行，做到不緊不慢、心中有數(shù)。
現(xiàn)在，消費群體主要是80、90后，他們喜歡關注一些新鮮、個性的東西，櫥柜企業(yè)為了迎合他們的需求，紛紛利用互聯(lián)網來推廣自己的品牌，并在個性化定制上下功夫。但是，對于櫥柜企業(yè)來說，質量才能代表企業(yè)的口碑，櫥柜企業(yè)不僅要注重滿足消費需求，打造櫥柜十大品牌，更要把重心放在產品質量的把控上。
細分市場 滿足消費者的個性需求
如果說去年還有很多企業(yè)在定制上喊口號，那么今年則有部分企業(yè)開始落實定制，讓定制成為企業(yè)的一大衍生板塊。有業(yè)內人士評價表示，目前，櫥柜定制消費已愈來愈成為櫥柜消費市場的一個重頭戲，在國內櫥柜行業(yè)有一個比較普遍的認識是很多人都認為是80、90后對定制的個性需求所導致，因為80后90后已經成為了市場的主流，所以企業(yè)必須擁抱80、90后，國內的櫥柜定制市場前景廣闊。緊跟市場需求，櫥柜市場上現(xiàn)在也已經出現(xiàn)一大批的定制櫥柜企業(yè)。這些企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每位消費者視為一個單獨的細分市場，極大力度的推廣櫥柜品牌，滿足消費者的個性需求。
嚴格把控質量關 贏得消費者信任
櫥柜定制目前還處于一個初期到上升期的階段，無論是生產還是銷售，都還不是很成熟，目前的情況看，還存在少數(shù)企業(yè)為了占領市場，只看重一時的成績，對產品的質量把關不嚴，導致市場上櫥柜質量參差不齊、魚龍混雜的局面。有業(yè)內人士對此也表示，櫥柜定制產品從看樣板、上門量尺寸、產品設計、修改定稿、加工制作到上門安裝等，需要的周期比較長，這樣長的時間需要與消費者溝通，使得產品服務成為消費者購買選擇的重要因素之一，這就需要櫥柜廠商在產品質量方面不斷提升自己，才能獲取消費者的信任從而贏得市場。
總的來說，在當今這個日新月異的時代，櫥柜企業(yè)發(fā)展一定要跟緊消費者的需求，推廣品牌，只有這樣才能贏得市場。當然最重要的還得做好質量，才能讓企業(yè)在市場上永垂不朽。