衣柜企業(yè)渠道布局 “人流量”原來是關(guān)鍵
根據(jù)筆者整理發(fā)現(xiàn)，如今索菲亞、尚品宅配、維意定制、曲美等家具企業(yè)都已成功進(jìn)駐大型購物商場，另外，居然之家、城外誠、集美等家居賣場也引進(jìn)了食品、電影等娛樂業(yè)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)經(jīng)營。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，眼下傳統(tǒng)家居賣場人流量減少，加上導(dǎo)購氛圍濃厚，衣柜等家具企業(yè)進(jìn)駐購物中心，在很大程度上是看重商場的人氣，為消費(fèi)者提供更完善的購物體驗(yàn)。
進(jìn)駐購物中心成新發(fā)展趨勢
據(jù)了解，去年底，北京通州萬達(dá)廣場正式開業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬達(dá)廣場開業(yè)當(dāng)天客流已達(dá)40萬人次。有趣的是，與傳統(tǒng)商場聚集黃金首飾、服裝鞋帽、餐飲超市等特定業(yè)態(tài)不同，在通州萬達(dá)廣場三層，發(fā)現(xiàn)了曲美家居和尚品宅配兩家家居品牌的門店。
“不止通州萬達(dá)廣場，蘭州萬達(dá)廣場也有我們的店。”曲美家具的一名銷售人員表示。另外，據(jù)另一家家居門店尚品宅配的店內(nèi)工作人員介紹說，通州萬達(dá)廣場店并非尚品宅配第一家進(jìn)入商場的店面。“金隅嘉品MALL店、西直門凱德MALL店、望京凱德MALL店、朝陽大悅城店等，這些都是我們品牌開在北京各大商場內(nèi)的店面。”
其實(shí)，除了曲美家居、尚品宅配等家居品牌，位于東直門來福士購物中心4層、來自臺灣的家居品牌HOLA特力和樂，和位于太陽宮凱德MALL地下二層、來自德國的利快國際生活館，都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)募揖悠放?。不過與曲美家具、尚品宅配等家居品牌不同的是，擁有餐茶玻璃、床品寢具、廚房用具等上萬種商品，以開架式陳列滿足顧客一站購足的需求，并透過情境式擺設(shè)，提供顧客居家解決方案的HOLA特力和樂以及利快國際生活館，一直以來都是以商場為他們的營銷主場。而且他們銷售的產(chǎn)品更偏向于家居產(chǎn)品中的快消品，與主要銷售具有大體量、單價(jià)高等特性的家具產(chǎn)品的曲美家居、尚品宅配有著本質(zhì)的區(qū)別。
“人流量”大是主要推動(dòng)力
與門庭若市的餐飲超市、服裝鞋帽等店面相比，曲美、尚品宅配、索菲亞等品牌在通州萬達(dá)廣場的店面稍顯冷清。事實(shí)上，選購家具去家居賣場早已成為消費(fèi)者的一種思維定勢，家具品牌進(jìn)駐商場究竟用意何在?對此，曲美家居的店內(nèi)銷售人員說：“我們不為別的，就是為人氣，不一定非要進(jìn)店下單，只要消費(fèi)者經(jīng)常在店外走走，就會(huì)對曲美品牌產(chǎn)生熟悉感，這種熟悉感很可能成為日后消費(fèi)者選擇家具品牌的重要砝碼。”
“只要來家居賣場的消費(fèi)者都是抱著買家具的明確目的，但當(dāng)消費(fèi)者面對多重選擇時(shí)，品牌競爭也會(huì)同樣變得激烈，另外，家居賣場的人流量就目前而言，也與商場有著一定的差距。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰認(rèn)為，比起只能完成一種消費(fèi)屬性的家居賣場，涵蓋卡拉OK、電影院、服裝衣帽、餐飲商超等多元娛樂屬性的大型綜合購物商場，明顯更能吸引消費(fèi)者的注意。
“我們在商場開店的最大目的不是讓消費(fèi)者來我們這里選家具，而是讓他們來體驗(yàn)一種生活方式。”李嘉聰說，他們并非只針對有消費(fèi)需求的顧客，目前還沒有自己住房的消費(fèi)者同樣可以來到店內(nèi)感受體驗(yàn)，構(gòu)思一下自己未來家的樣子。而且品牌提供給消費(fèi)者的也不僅僅是家具，例如在兒童房區(qū)域，設(shè)置了配套的飾品擺件、積木玩具等，孩子可以免費(fèi)在這兒玩上一天。不僅如此，店內(nèi)還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的無線WIFI全覆蓋服務(wù)和果汁、咖啡等飲品。
“目前定向來找我們的客戶大約占到20%左右，其他很多客戶都是走過路過進(jìn)來看看，當(dāng)然很多人都不會(huì)當(dāng)場下單，但是據(jù)我們的不完全估算，10名隨機(jī)顧客中，一般會(huì)有3至4名顧客要求我們的工作人員上門測量，最后成交的顧客人數(shù)一般有1至2名。”尚品宅配西直門凱德MALL店相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。
共同迎戰(zhàn)市場低迷之勢
不過，在面對衣柜等家具企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道拓展的同時(shí)，家居賣場也開始積極轉(zhuǎn)型，例如，目前進(jìn)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，如食品、電影等娛樂業(yè)的賣場越來越多。有業(yè)內(nèi)人士指出，家居賣場多元化經(jīng)營一方面是提升商家的經(jīng)營信心;另一方面也是應(yīng)對激烈市場競爭的需求。
面對眼下低迷的市場形勢，如何轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為越來越多衣柜企業(yè)積極探索的重要課題。然而，就目前來看，多數(shù)衣柜企業(yè)仍舊擺脫不了“促銷常態(tài)化”的困擾，在“互聯(lián)網(wǎng)”、“大家居”等熱門轉(zhuǎn)型出口的路上還處于“概念化”的階段。
市場大形勢低迷
雖說今年上半年來，樓市出現(xiàn)了不同程度的回暖，但與之緊密相關(guān)的家具建材市場，整體形勢依舊較為低迷。根據(jù)多家家具建材企業(yè)反映，上半年經(jīng)營業(yè)績有所下滑。某家具品牌負(fù)責(zé)人表示，今年上半年行情很淡。“以往七八月份再怎么樣每天也有三五撥客人，現(xiàn)在經(jīng)常一整天都沒幾個(gè)客人。”行業(yè)低迷也反映在全國建材家具景氣指數(shù)(BHI)上。6月份BHI指數(shù)環(huán)比下降1.03點(diǎn)，同比下降6.41點(diǎn)。據(jù)悉，全國規(guī)模以上建材家具賣場6月銷售額環(huán)比下降1.65%，同比降10.41%。2015年上半年累計(jì)銷售額則同比下降5.90%。
衣柜市場“促銷常態(tài)化”
具體而言，當(dāng)前樓市回暖，并沒有對衣柜行業(yè)產(chǎn)生立竿見影的作用。通過對多家衣柜實(shí)體店的走訪發(fā)現(xiàn)，幾乎所有商家都掛出打折優(yōu)惠價(jià)格，但到店顧客數(shù)量卻不樂觀。對此，一位從業(yè)多年的資深人士表示，“衣柜市場競爭白熱化使促銷成為常態(tài)，但需求不增長，即便頻繁促銷，也搶不到客戶。”
轉(zhuǎn)型停留在“概念化”階段
如今的衣柜市場處在低迷時(shí)期，加上衣柜行業(yè)的競爭有愈演愈烈之勢，衣柜企業(yè)紛紛求轉(zhuǎn)型，求發(fā)展。今年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策背景下，衣柜行業(yè)也吹起了互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)。為在競爭中搶占先機(jī)，不少衣柜企業(yè)開始涉水電商，而添加互聯(lián)網(wǎng)概念的新產(chǎn)品也成為市場新風(fēng)景。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”衣柜存在一定硬傷，衣柜電商無法讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，且電商衣柜品牌魚龍混雜，擾亂市場秩序，衣柜企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)多停留在概念階段。
總的來說，衣柜市場供需矛盾日益激化，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，衣柜企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中，亟需打破“概念化”階段。
現(xiàn)階段，隨著消費(fèi)者對于櫥柜產(chǎn)品的認(rèn)知程度提升，櫥柜市場品牌林立，行業(yè)已然進(jìn)入了品牌競爭時(shí)期。諸多企業(yè)都在品牌推廣上做足了功夫，行業(yè)競爭日趨激烈。在筆者看來，櫥柜企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該有遠(yuǎn)見，創(chuàng)新營銷渠道。當(dāng)然，掌握全局的能力也是不能少的，順應(yīng)消費(fèi)者的需求才能把命運(yùn)掌握在自己手中。
遠(yuǎn)見性——網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)店面優(yōu)勢互補(bǔ)
網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾ぞ?，網(wǎng)民這個(gè)巨大的消費(fèi)群體也引起了櫥柜商家的普遍關(guān)注，很多大型櫥柜廠家開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。那么，櫥柜廠家應(yīng)如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大威力呢?可以從以下幾方面入手，首先，應(yīng)把傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，用網(wǎng)銷網(wǎng)站高速崛起的優(yōu)勢來彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的限制與不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ);其次，借用互聯(lián)網(wǎng)廣闊的傳播范圍，使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度。讓企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)宣傳提升品牌形象。據(jù)專家分析，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，經(jīng)銷商必須改變觀念，變成“行商”才能生存。在新的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商為生計(jì)所迫必須學(xué)會(huì)理解和把握消費(fèi)者的心理，通過某個(gè)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者的剛性和潛在需求集中釋放。
掌控性——創(chuàng)新營銷 跟著消費(fèi)者需求走
如今，假日營銷已成為櫥柜市場的流行趨勢。為了營造聲勢，很多產(chǎn)品在節(jié)假日以打折、特惠、贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等方式吸引眼球，甚至有時(shí)不惜賠本賺吆喝?？蛇@樣真的就能把握假日市場的主導(dǎo)權(quán)嗎?某櫥柜品牌商認(rèn)為，櫥柜廠家應(yīng)在打折、促銷等傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)勢，將亮點(diǎn)最大化，或是采用合縱聯(lián)橫策略，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，例如與家電、家具、廚衛(wèi)電器等產(chǎn)業(yè)合作搞假日營銷，這樣才能真正主導(dǎo)假日市場，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者的積極性。
只有能夠抓住消費(fèi)需求的櫥柜企業(yè)才能最終贏得市場的勝利，然而，這與櫥柜企業(yè)對市場的掌控性和遠(yuǎn)見性是分不開的。企業(yè)要在營銷渠道和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能制勝市場。