定制衣柜：營銷無定式，客戶是中心
有人說，“營銷無定式，客戶是中心”，這句話對(duì)于當(dāng)下的衣柜企業(yè)來說，十分重要。眼下，行業(yè)中的衣柜品牌數(shù)量越來越多，市場競爭日趨白熱化，衣柜企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)成功營銷，脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，只有站在消費(fèi)者的角度看問題，才能笑到最后。
衣柜廣告宣傳：擺脫盲目、有的放矢
眾所周知，衣柜屬于冷關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，就消費(fèi)者來說、只有在需要的時(shí)候才關(guān)注，并且會(huì)很用心的去了解和詢問，畢竟衣柜的花費(fèi)對(duì)于一般的家庭來說都不是一筆小數(shù)目。所以衣柜企業(yè)在廣告投入上應(yīng)該有的放矢，不能為追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考慮衣柜的準(zhǔn)消費(fèi)群體關(guān)注的媒體，例如，著重考慮專業(yè)的建材裝修家居等媒體、垂直門戶網(wǎng)站等，而不要隨意選擇大眾主流媒體。大眾媒體費(fèi)用高而且傳播寬泛，很少可以大篇幅的詳細(xì)介紹，而且廣告接受對(duì)象中，有衣柜需求的更是少之又少。
衣柜品牌定位：精準(zhǔn)需求、做好產(chǎn)品
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的廣告信息充斥于消費(fèi)者的生活，廣告成本不斷攀升的同時(shí)，廣告的實(shí)際效果卻逐漸下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消費(fèi)者的口味和需求，亦或不夠精準(zhǔn)，那么產(chǎn)品的銷售、品牌的競爭力就可能很受影響。從品牌定位來看，產(chǎn)品是其重要的一個(gè)嫁接點(diǎn)，產(chǎn)品的獨(dú)特功能與利益點(diǎn)往往是消費(fèi)者青睞和選購的理由，但獨(dú)特產(chǎn)品訴求點(diǎn)的營造一定要設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度細(xì)化、思考，否則成功的幾率將會(huì)大打折扣。
衣柜渠道變革：緊跟潮流、多元化布局
在營銷領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)都注重終端在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，什么“終端為王”、什么“決勝終端”，都屢見不鮮。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的演變，“逐步取消毛坯房”制度越來越受重視，精裝修時(shí)代的到來也只是個(gè)時(shí)間的問題，加上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的渠道在衣柜行業(yè)的日漸盛行等，傳統(tǒng)的終端專賣店銷售已很難詮釋“渠道”這個(gè)詞在現(xiàn)代社會(huì)中的含義。渠道的概念逐漸延伸到包括店面銷售、工程渠道、電子商務(wù)、小區(qū)推廣、與裝飾公司的合作、二三四級(jí)市場等一個(gè)更廣的范圍內(nèi)，多渠道的輻射與推廣將是衣柜行業(yè)洗牌、企業(yè)競爭的途徑。
衣柜服務(wù)提升：打造差異化優(yōu)勢
現(xiàn)如今市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，尤其是技術(shù)含量不高的衣柜，就產(chǎn)品本身而言，已很難再找到一個(gè)與眾不同的、令消費(fèi)者為之一震的興奮點(diǎn)，這時(shí)候的關(guān)鍵就是應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，關(guān)注消費(fèi)者關(guān)心的“點(diǎn)”加以解析與渲染。對(duì)于衣柜這種產(chǎn)品，其實(shí)只能算是一個(gè)半成品，在完成衣柜銷售之后還必須要經(jīng)歷安裝這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，安裝效果的好壞還將會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和使用，也不可避免的影響到衣柜品牌的影響力、美譽(yù)度。作為耐用消費(fèi)品的衣柜，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，增添售后對(duì)顧客的關(guān)懷，解決消費(fèi)者對(duì)售后一系列問題的后顧之憂，無疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買理由。所以對(duì)于衣柜的售后服務(wù)來說、更為重要的是，售后服務(wù)不能僅僅作為一句空洞的口號(hào)，而應(yīng)該要實(shí)實(shí)切切、腳踏實(shí)地的行動(dòng)。
總而言之，不管是在廣告宣傳、品牌定位、渠道變革還是售后服務(wù)等方面，衣柜企業(yè)只有明白了消費(fèi)者想要什么，才能在市場競爭中無往而不勝。
“買家具送家電”“滿5000元參加抽獎(jiǎng)贏電動(dòng)汽車”……雙節(jié)期間，萊蕪家居建材市場的促銷活動(dòng)如火如荼。商家們紛紛打出“滿額送”“超低折扣”等口號(hào)，吸引消費(fèi)者前來選購。
促銷每天都有，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?/strong>
今年中秋國慶雙節(jié)期間，消費(fèi)者趙先生在萊蕪某家居建材城定購了一款皮質(zhì)沙發(fā)。“本以為雙節(jié)商家的優(yōu)惠力度會(huì)比平時(shí)大，盡管商家的促銷海報(bào)非常吸引人，可實(shí)際算下來，這張一萬多元的沙發(fā)只比平時(shí)便宜了幾十元。”趙先生說，“雙節(jié)”之前，他就看中了這款沙發(fā)，當(dāng)時(shí)商場也在打折，他并未購買，想著馬上就到“國慶節(jié)”了，到時(shí)候肯定能便宜幾百元，誰知道，商家只是給了幾百元的購物券，必須再買指定的其他東西才能享受到優(yōu)惠。“這些花里胡哨的促銷活動(dòng)看上去挺吸引人，其實(shí)好多都是附加條件的優(yōu)惠，對(duì)一些消費(fèi)者并不實(shí)用。”趙先生說。
“現(xiàn)在賣給你的價(jià)格比‘國慶’期間還要低，因?yàn)?lsquo;國慶’商場會(huì)搞活動(dòng)，到時(shí)候我們的折扣不會(huì)這么低。”9月26日，消費(fèi)者楊女士在石家莊某家居城選購床墊時(shí)，銷售人員這樣告訴她。該銷售人員表示，現(xiàn)在這行業(yè)很不好干，競爭太大，遇到真正想購買的顧客，利潤低些也就賣了。
近幾年，不少購買家具的消費(fèi)者都曾經(jīng)有過和趙先生、楊女士一樣的遭遇。事實(shí)上，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了節(jié)假日，即便是在平時(shí)，家居市場的瘋狂促銷也幾乎成為一種常態(tài)，“滿額送”“工廠價(jià)直銷”等活動(dòng)在各家居市場頻頻上演，各類促銷活動(dòng)令消費(fèi)者眼花繚亂。商家越是拼命促銷，消費(fèi)者心里越犯嘀咕，生怕自己上當(dāng)受騙。
家居市場陷“不促銷就賣不出去”怪圈
對(duì)于許多家具經(jīng)銷商來說，近幾年家居市場簡直陷入了一個(gè)怪圈——促銷才能賣，不促銷就賣不出去。無奈之下，商家只能持續(xù)搞各種各樣的促銷活動(dòng)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，因?yàn)榧揖有袠I(yè)經(jīng)常搞促銷，所以覺得只有在促銷時(shí)買的家具價(jià)格才是合理的。
一位有著十余年家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的霍先生分析，造成該行業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)主要原因是市場的惡性競爭。他指出，十幾年前，家居行業(yè)利潤比較高，從業(yè)門檻低，這吸引了不少人加入。而近五六年，行業(yè)競爭加劇，當(dāng)初認(rèn)為該行業(yè)是暴利的人，擠進(jìn)來以后才發(fā)現(xiàn)這行不好干。為了生存，不少商家競相搞五花八門的促銷活動(dòng)，壓低價(jià)格吸引消費(fèi)者購買，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。但沒有一個(gè)商家會(huì)賠本賺吆喝，價(jià)格壓低了，只能在商品上做手腳，降低質(zhì)量以牟取利潤。
“家居市場的惡性競爭首先傷害的是消費(fèi)者的利益，而最終影響的是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士說，一些不良商家為迎合消費(fèi)者貪圖便宜的心理，在商品材質(zhì)、配件上做手腳，促銷的商品以次充好，或者用本地生產(chǎn)的東西假冒別的地方生產(chǎn)的商品。而一般消費(fèi)者往往缺乏專業(yè)鑒別能力，購買時(shí)表面上看上去一樣的產(chǎn)品，在使用過程中才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不一樣，可出了問題后找商家維權(quán)時(shí)又困難重重，一些消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。
惡性競爭也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。專家指出，每個(gè)人都?jí)旱蛢r(jià)格，一些質(zhì)量硬的商品要生存也得想辦法壓低價(jià)格，容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
規(guī)范價(jià)格亂象，消費(fèi)者期待明碼標(biāo)價(jià)
目前，確實(shí)存在一些家居商場真正拿出自己的費(fèi)用補(bǔ)貼給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。但也不排除一些市場采用有條件的補(bǔ)貼，表面上對(duì)消費(fèi)者有很大誘惑力，實(shí)際上只是促使消費(fèi)者有購買欲望。消費(fèi)者靜下心來后卻發(fā)現(xiàn)不管是五折、三折都是有限制的，必須消費(fèi)一定的額度或者同時(shí)購買其他產(chǎn)品才能享受。
“買家具真累!看上去相似的產(chǎn)品，價(jià)格卻相差幾百元甚至上千元，真不知道該買哪一家的。”正在逛家居市場的消費(fèi)者李女士說，與其費(fèi)腦筋琢磨各類促銷活動(dòng)哪一個(gè)更劃算，還不如干脆明碼標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者憑自己的需求和購買能力選擇，這樣買著也放心。
近幾年，市場頻繁的促銷使消費(fèi)者已經(jīng)有了免疫力，消費(fèi)者的消費(fèi)也越來越理性，商家要贏得消費(fèi)者，就要誠信經(jīng)營，把貨真價(jià)實(shí)的東西賣給消費(fèi)者。否則，在產(chǎn)品上做得越虛，消費(fèi)者會(huì)離你越遠(yuǎn)。
這兩年，“O2O”商業(yè)模式在中國風(fēng)生水起，尤其是進(jìn)入2015年以來，貨運(yùn)o2o、美甲o(hù)2o、上門洗車o2o、社區(qū)o2o等各種門類的o2o不斷獲得資本追捧，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴快的等紛紛獲得巨額融資，整個(gè)o2o行業(yè)陷入激烈的“燒錢”大戰(zhàn)。如此倍受青睞，也讓國內(nèi)不少企業(yè)紛紛駐足，將o2o提上了發(fā)展日程，并且取得了不錯(cuò)的成績?？v然是在很多人看來和o2o不在一個(gè)世界的家居行業(yè)，包括地板、櫥柜、衣柜等大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出了一批o2o能手，譬如林氏木業(yè)、貝爾地板、尚品宅配等等。
據(jù)商務(wù)部官方數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，o2o市場規(guī)模達(dá)3049.4億元人民幣，同比增長近80%。而實(shí)體商貿(mào)流通面臨困難，2015年上半年，全國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.2萬億元，同比增長10.4%，增速較去年同期回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，“o2o”已經(jīng)迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代，并且對(duì)實(shí)體零售店造成了巨大的沖擊。
然而，有競爭的地方就會(huì)有死亡，有人歡喜，就會(huì)有人憂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)有上百家大大小小的o2o平臺(tái)相繼倒閉、破產(chǎn)：拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游o2o扎堆死亡;呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室、助考幫等教育o2o先后關(guān)閉，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)o2o落寞而去;距離現(xiàn)在時(shí)間最近的，當(dāng)屬家教o2o平臺(tái)“老師來了”，其由于B輪融資失敗，項(xiàng)目即將結(jié)束，公司也正在清盤當(dāng)中。目前，“老師來了”內(nèi)部已宣布停止運(yùn)營，打開官網(wǎng)，已經(jīng)無法查詢相關(guān)老師介紹，而其公眾微信號(hào)的最新內(nèi)容推送時(shí)間為9月24日。
這樣的情況，也讓包括家居行業(yè)在內(nèi)的很多企業(yè)對(duì)o2o產(chǎn)生了一定的畏懼，既想要抓住這個(gè)風(fēng)口，又害怕被不小心“射殺”。尤其是對(duì)于地板、櫥衣柜等家居企業(yè)來說，走o2o這條路，需要花費(fèi)的成本比一般的消費(fèi)品要高出很多，一方面，地板、櫥衣柜屬于大宗物品，運(yùn)費(fèi)成本比較高，而且風(fēng)險(xiǎn)比較大;另一方面，需要大量的終端服務(wù)點(diǎn)，從而充分保證售后服務(wù)的及時(shí)、完整性，人力成本和人才成本比較高。如果沒有國家政策上的大力支持，以及充分的資金準(zhǔn)備，相信企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的壓力。
不過，國務(wù)院辦公廳于9月29日印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》(以下簡稱《意見》)，給了國內(nèi)企業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，也讓風(fēng)口浪尖的o2o再次燃起了眾多企業(yè)大佬的斗志!這也是繼今年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中總理提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”之后，國家對(duì)o2o的又一次明確鼓勵(lì)。
《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》
《意見》提出七個(gè)方面的政策措施：一是推進(jìn)簡政放權(quán)，調(diào)整完善市場準(zhǔn)入資質(zhì)，推進(jìn)一照多址等住所登記制度改革;二是創(chuàng)新管理服務(wù)，建立與電子商務(wù)發(fā)展需要相適應(yīng)的管理體制和服務(wù)機(jī)制，開展商務(wù)大數(shù)據(jù)建設(shè)和應(yīng)用;三是加大財(cái)稅支持力度，促進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，積極推廣網(wǎng)上辦稅服務(wù)和電子發(fā)票應(yīng)用;四是加大金融支持力度，支持不同發(fā)展階段和特點(diǎn)的線上線下互動(dòng)企業(yè)上市融資，發(fā)展第三方支付、股權(quán)眾籌等互聯(lián)網(wǎng)金融;五是規(guī)范市場秩序，創(chuàng)建公平競爭的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新環(huán)境和規(guī)范誠信的市場環(huán)境;六是加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建設(shè)電子商務(wù)人才繼續(xù)教育基地，開展實(shí)用型電子商務(wù)人才培訓(xùn);七是培育行業(yè)組織，建立良性商業(yè)規(guī)則，促進(jìn)行業(yè)自律發(fā)展。
此外，《意見》明確三個(gè)方面、11項(xiàng)工作任務(wù)。
一是鼓勵(lì)線上線下互動(dòng)創(chuàng)新。鼓勵(lì)實(shí)體店通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立全渠道、全天候互動(dòng)，發(fā)展體驗(yàn)消費(fèi);鼓勵(lì)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立直接聯(lián)系，開展合作消費(fèi);鼓勵(lì)實(shí)體商貿(mào)流通企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化各行業(yè)內(nèi)、行業(yè)間分工合作，提升社會(huì)化協(xié)作水平。鼓勵(lì)企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，不斷開展商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。二是激發(fā)實(shí)體商業(yè)發(fā)展活力。鼓勵(lì)傳統(tǒng)行業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，挖掘自身潛力，適應(yīng)新形勢，培育新優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自我變革和可持續(xù)發(fā)展。零售業(yè)通過線上線下互動(dòng)，開展全渠道經(jīng)營;批發(fā)業(yè)通過線上線下互動(dòng)，由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)轉(zhuǎn)型;物流業(yè)通過線上線下互動(dòng)，走精準(zhǔn)、高效、集約的發(fā)展之路;生活服務(wù)業(yè)通過線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線化、標(biāo)準(zhǔn)化、便利化;商務(wù)服務(wù)業(yè)通過線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)智能化、精細(xì)化、網(wǎng)絡(luò)化。三是健全現(xiàn)代市場體系。推進(jìn)城市商業(yè)智能化，完善信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造智慧商圈和具有豐富互聯(lián)網(wǎng)屬性的特色商業(yè)街區(qū);推進(jìn)農(nóng)村市場現(xiàn)代化，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向通道;推進(jìn)國內(nèi)外市場一體化，開展通關(guān)一體化改革，推動(dòng)產(chǎn)能合作，大力發(fā)展跨境電子商務(wù)。
不難看出，國家對(duì)O2O這種新型的商業(yè)模式是認(rèn)可并且鼓勵(lì)、大力扶持的，家居企業(yè)不妨趁著國慶長假之際，好好休息，調(diào)整一下，等到假期歸來，盡情的享受這份大禮，堅(jiān)定自己的信念，走出一條成功的家居O2O之路!更多《意見》內(nèi)容的解讀，我們“國慶七天樂”之后見!