家具企業(yè)突破行業(yè)危機(jī)的3招
2015年股市江湖中的風(fēng)云變幻，樓市山林的悄然火爆，讓各行業(yè)在經(jīng)濟(jì)的大河中飄搖沉浮。家居行業(yè)也未能幸免于江湖之外。在經(jīng)濟(jì)泡沫、行業(yè)危機(jī)時，更需要勇于探索的領(lǐng)跑者，用自身的闖勁兒為行業(yè)成員提供參照的風(fēng)向標(biāo)，用自己的實(shí)驗(yàn)精神帶動整個家居行業(yè)的運(yùn)行節(jié)奏。
為此，小編將會推出“2015家居領(lǐng)跑者年度峰會”，關(guān)注深圳家居和裝飾領(lǐng)域潮流領(lǐng)跑者、創(chuàng)新領(lǐng)跑者、品質(zhì)生活領(lǐng)跑者，從媒體及大眾視角展示家居、裝飾行業(yè)最具代表性品牌企業(yè)及個人，也從專業(yè)的市場本位記錄并表彰那些擁有創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿Σ樾袠I(yè)作出先鋒表率和卓越貢獻(xiàn)的樣本企業(yè)，表彰為行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)或重大影響的人物，向業(yè)界優(yōu)秀從業(yè)者致敬。
本次評選針對“智能家居”、“家居電商”等領(lǐng)域特設(shè)獎項(xiàng)，對行業(yè)內(nèi)新鮮元素給予關(guān)注，同時也針對大眾需求，特別推出分類榜單，針對瓷磚、寢具、地板等幾個家居門類進(jìn)行特別嘉獎。近日，已有多家家居品牌接受南都的采訪，對各自品牌的成功經(jīng)驗(yàn)予以了分享。
第1招 學(xué)會發(fā)出品牌的聲音
“品牌”之于傳統(tǒng)家居行業(yè)是一個時常提及，卻總有些力不從心的概念。而在2015年的深圳家居行業(yè)內(nèi)，品牌推廣的趨勢卻和往年不太相同，應(yīng)該說有一批企業(yè)在嘗試突破傳統(tǒng)的方式，如事件營銷的方式，力圖用新的品牌推廣策略，讓企業(yè)從行業(yè)品牌，逐步走向大眾品牌。
左右家私就是其中一個勇于創(chuàng)新的領(lǐng)跑者。“左右曾經(jīng)的手法也很傳統(tǒng)，請代言人，做廣告，不過今年我們卻用項(xiàng)目的方式推進(jìn)。”左右家私副總裁譚毅如是說。
譚毅回顧今年左右嘗試了一系列不同的“話題”，從與特斯拉的合作，到走進(jìn)博鰲論壇，而后推出定制話劇，并且迎合城市熱潮，制作“幸福跑”———只需要5-8公里就能完成的跑步運(yùn)動。而“提前下班一小時”贏得了不少白領(lǐng)的共鳴。
“左右重視情感傳播的做法沒有變，只不過嘗試了具體的形式。”譚毅解釋。他舉例說，過去左右提倡家庭的溫暖，而現(xiàn)在品牌會更加細(xì)化，特別提出沙發(fā)時光的概念，一個人的獨(dú)居，二人世界，三口之家，全家其樂融融，這些不同的狀態(tài)品牌都需要考慮到。
在譚毅看來，大家居時代，市場資源開始向上游集合，同時很多出口企業(yè)也轉(zhuǎn)為國內(nèi)經(jīng)營，新興市場是很多企業(yè)要去競爭的地方。，譚毅坦言，左右從來都帶著開放的心態(tài)，沒有什么是一成不變的，品牌的聲音反而要不斷跟上時代的變化。
第2招 逆勢時把握市場節(jié)奏
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境直接牽動了行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展。“風(fēng)調(diào)雨順”的年份中，行業(yè)內(nèi)一派欣欣向榮；但是偶爾遇到“經(jīng)濟(jì)臺風(fēng)”，一些企業(yè)往往招架不住狂風(fēng)的勁吹，亂了陣腳，也就“隨風(fēng)而逝”了。
“碰到暫時性的困難，要有前瞻性的眼光，不能因?yàn)槎唐谛缘挠绊懺斐煽只拧?rdquo;深圳紅樹灣國際家具的營銷總監(jiān)陳建華接受記者采訪時提出，企業(yè)在面對暫時性的經(jīng)濟(jì)困難時，不能自亂陣腳，拿出一些考慮不成熟的方案推入市場。經(jīng)歷過2008年經(jīng)濟(jì)動蕩，他認(rèn)為企業(yè)要慢慢抓住這個市場規(guī)律的節(jié)奏感，努力平衡平臺內(nèi)的供求天平，“從國家政策和實(shí)力等總體來看，我國的經(jīng)濟(jì)大潮始終在往好的方向發(fā)展。”
同時，樓市的發(fā)展也與家居行業(yè)息息相關(guān)。“雖然今年開春小淡季時，銷售面臨一些壓力。但是五六月份，隨著樓市的火爆，剛需的拉動，我們的業(yè)績是穩(wěn)步增長的。”陳建華說道，“除了業(yè)績上逆市上揚(yáng)，在消費(fèi)客戶群體上也有一個較大的拓展，東莞、惠州和外省的購物人群達(dá)到了一個兩位數(shù)的增長，所以說，我們的影響力在逐年擴(kuò)大。”對于傳統(tǒng)的家居行業(yè)，陳建華更趨向樂觀。他預(yù)測道：“隨著樓市小高潮出現(xiàn)，深圳現(xiàn)在還沒出現(xiàn)大范圍的精裝潮。預(yù)計今年年底甚至是未來兩年內(nèi)，家居商圈內(nèi)還有一大波的高潮來臨，明后兩年的市場相當(dāng)樂觀。”
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣對家裝行業(yè)也是具有較大的沖擊。據(jù)名雕裝飾有限公司的市場總監(jiān)李清水介紹，2015年很多中小型企業(yè)受到巨大沖擊，中大型企業(yè)也相應(yīng)受到影響，但基本能夠保持平穩(wěn)狀態(tài)。
伊派室內(nèi)設(shè)計有限公司的創(chuàng)始人段文娟介紹道：“伊派設(shè)計在樣板房、售樓處、酒店設(shè)計及軟裝設(shè)計上取得了不錯的成績，業(yè)績及設(shè)計水平呈現(xiàn)出整體上升的趨勢。”在她看來，市場環(huán)境不景氣，只有堅(jiān)持企業(yè)的責(zé)任心、保障執(zhí)行力度以及執(zhí)著于設(shè)計，才會得到市場的肯定。
第3招 “互聯(lián)網(wǎng)+”要保障消費(fèi)者利益
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“軟著陸”對一些企業(yè)造成了巨大沖擊，廣東也出現(xiàn)一批工廠倒閉潮，令許多企業(yè)怨聲載道。但從長遠(yuǎn)的利益看，“今年做一個暫時性的軟著陸也符合市場規(guī)律，軟著陸沉淀一下，也是對行業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洗牌和調(diào)整，把市場中一些不好的瘤給摘除掉，整個國家經(jīng)濟(jì)都能得到健康發(fā)展。”陳建華如是說。
行業(yè)的重新洗牌，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)家居行業(yè)的結(jié)合成為不少企業(yè)積極探索的一個方向。
很多家居企業(yè)都本著學(xué)習(xí)摸索心態(tài)，逐漸探索適合傳統(tǒng)家居的互聯(lián)網(wǎng)形式。紅樹灣則推出“網(wǎng)上商城”的O 2O項(xiàng)目，通過線上交易和線下體驗(yàn)，不斷順應(yīng)年輕化消費(fèi)群體的購物習(xí)慣。
名雕的李清水也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商是行業(yè)發(fā)展的趨勢，能夠革除傳統(tǒng)行業(yè)的一些弊端。但在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的運(yùn)作中，很多企業(yè)不是用互聯(lián)網(wǎng)真正解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)面臨的一些問題，而是以資本運(yùn)作為目的，如此這般，真正起到保障客戶裝修利益的作用沒有那么明顯，而更多影響的是傳統(tǒng)家居的經(jīng)營模式和理念思維。夯實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”，還要真正落實(shí)到保障消費(fèi)者的利益上。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的概念不斷深入，智能家居也逐漸進(jìn)入家居市場。“智能家居是一個概念，行業(yè)內(nèi)也沒有一個清晰的標(biāo)桿。”陳建華說道，該領(lǐng)域還需要進(jìn)一步探索。李清水則承認(rèn)：“雖然中國智能家居目前只是起步階段，但在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)很普遍了，是未來發(fā)展的一個新趨勢。”
無論服務(wù)形式如何發(fā)展變換，消費(fèi)者滿意度始終是立業(yè)之根本。大公司更應(yīng)該身體力行，以實(shí)際行動影響、帶動行業(yè)的健康發(fā)展。市場越不理想，更應(yīng)該堅(jiān)持高品質(zhì)的服務(wù)。把業(yè)主的裝修利益放在首位，以不變的高品質(zhì)服務(wù)應(yīng)對瞬息萬變的市場，也只有這樣才能夠促進(jìn)整個行業(yè)更健康地發(fā)展。———名雕裝飾有限公司的市場總監(jiān)李清水
要逐漸形成一個共贏的局面。作為零售平臺，始終站在良性的角色中，當(dāng)好入駐商家和消費(fèi)者之間的潤滑劑。大環(huán)境不好，我們更要衡量好供求之間的天平。對于工廠給予一些反向性的支持，鼓勵代理商和經(jīng)銷商多采購他們的產(chǎn)品，支持工廠的運(yùn)作。同時，在消費(fèi)者這頭，為擴(kuò)大內(nèi)需，讓消費(fèi)群體享受到更多的附加值。———紅樹灣國際家具營銷總監(jiān)陳建華
目前行業(yè)整體的設(shè)計水平由于時間、經(jīng)歷以及設(shè)計師綜合素養(yǎng)等多方面原因，還有很長一段路需要我們共同去提升。設(shè)計行業(yè)樹立標(biāo)桿，任重而道遠(yuǎn)。———伊派室內(nèi)設(shè)計有限公司創(chuàng)始人段文娟
一. 美國今年前七個月的內(nèi)銷市場，比2014年增長了6.6%，總銷售317億美元。
美國傳統(tǒng)家具店的銷售
單位：百萬美元
資料來源：美國統(tǒng)計局
今年的一月份和六月份，內(nèi)銷生意最好，分別比2014年增長12.3%及10.5%。
二. 美國內(nèi)銷市場的趨勢，是越來越集中，大企業(yè)越來越大。
美國最大的100家家具零售商，2001年已占全美市場的一半。到今年上半年，已占有全美市場的79%，只留下21%的市場份額，給其它千家萬戶的小零售店。
大吃小，資本集中是資本主義社會的具體表現(xiàn)，家具業(yè)也不例外。
美國最大100家家具企業(yè)的市場占有率
資料來源：今日家具
這種現(xiàn)象還會繼續(xù)下去，不知道中國的家具市場，會不會也走向同樣的道路，逐漸由大企業(yè)壟斷市場?
三. 據(jù)今日家具雜志對消費(fèi)趨勢的調(diào)查：
—— 去年，到傳統(tǒng)家具店去采購家具的消費(fèi)者，有42%的人，年齡都在45歲以上;
—— 搬新房子買家具，占整個市場的三分之二，這其中，有58%的人已婚;
—— 到傳統(tǒng)家具店買家具的人，近四分之一的家庭年收入超過十萬美元。
傳統(tǒng)家具店的顧客
資料來源：今日家具及公寓治理2015年聯(lián)合調(diào)查
從調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們可以看到，年紀(jì)越大，越會將傳統(tǒng)的家具店做為采購家具時的首選，年紀(jì)大的有19%，年輕人只有6%會去傳統(tǒng)的家具店。
對傳統(tǒng)家具店的品種數(shù)量以及款式新穎的認(rèn)知度，各年齡層也很不相同。年紀(jì)越大，對傳統(tǒng)家具店比較認(rèn)可，和年輕人和看法，差別很大。
從這項(xiàng)調(diào)查中，我們或許可以這樣認(rèn)為——但還不能下結(jié)論。傳統(tǒng)家具店在美國，隨著老年人的老去，前途并不樂觀，年輕人不太會去傳統(tǒng)家具店里買家具，他們更熱衷于網(wǎng)上購物，上網(wǎng)買家具。
中國不知道會不會也這樣?
但是，當(dāng)現(xiàn)在的年輕人過二、三十年后，也變成年長者，他們的消費(fèi)習(xí)慣會不會也會改變，改變成為今天年長者的消費(fèi)習(xí)慣?因?yàn)椴煌挲g層，對事物的認(rèn)知是不同的。
因此我才說，對這種趨勢還不能下結(jié)論。
四. 美國網(wǎng)上販賣家具，2013年占總市場的9%，2014年是10%，為97億美元，增長了14%。
美國的線上交易，是穩(wěn)步增長，不會像中國那樣過山車式地暴漲，假如網(wǎng)上生意保持今天的速度，美國到2020年，網(wǎng)上銷售的市場占有率，會達(dá)到16%，相當(dāng)于189億美元的總營業(yè)額。
最大100家家具企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)
資料來源：今日家具及公寓治理，2015年聯(lián)合調(diào)查
美國家具的網(wǎng)上銷售，已回歸傳統(tǒng)企業(yè)。一開始時的所謂的“電商”不見了，現(xiàn)在Williams Sonoma以West elm.com來做網(wǎng)上生產(chǎn)，占他們的總業(yè)務(wù)量的51%，RH的網(wǎng)上業(yè)務(wù)也很大，占總業(yè)務(wù)量的41%，Crate & Barrel占33%。
我在過去的文章中，就提出家具O2O會回到傳統(tǒng)的家具企業(yè)中去，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售，是手段，是企業(yè)變革的手段之一，不能當(dāng)為目的。
美國的情況證實(shí)了這點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，美國目前的網(wǎng)上采購家具的顧客，都是年輕、富有及受教育的人群。
網(wǎng)購家具的人群
資料來源：今日家具及公寓治理，2015聯(lián)合調(diào)查
五. 研究一個國家的內(nèi)銷市場，主要依靠：
·經(jīng)濟(jì)形勢
·新屋建造(包含銀行利息)
·人口增長(包含人口遷移、年齡結(jié)構(gòu))
·就業(yè)情況
·消費(fèi)者信心指數(shù)
……
等等工具。
以美國2015年上半年來說，第二季度的GDP增長高達(dá)3.9%，通貨膨脹維持在1.8%的低位，低失業(yè)率(5.1%)、低利率不變(3.25%)，因此消費(fèi)者信心指數(shù)高漲，從2014年9月的89.0點(diǎn)，上升到2015年9月的103.0點(diǎn)，可謂信心滿滿。
我們研究中國家具的內(nèi)銷市場，也可以利用這些工具，當(dāng)然人口遷移可能比美國重要，因?yàn)槲覀冇写罅康霓r(nóng)村人口，正在遷移到城鎮(zhèn)，這對中國的內(nèi)銷市場的影響，比美國重要的多了。
美國的人口，也在遷移。近年來美國的南部和西部，新房子蓋得比較多，因?yàn)槿丝诙纪@邊遷移，而美國的東北、中西部，則少蓋新房子的，人口正在外遷。
有人來才蓋新房、才買家具，才興旺發(fā)達(dá)，關(guān)鍵還在“有人”，難怪中國也放開二孩政策了。（作者： 林作新）
隨著時代的發(fā)展，80、90后逐漸成為消費(fèi)主力人群，他們對櫥柜等家居產(chǎn)品的個性化設(shè)計特別青睞。不過，定制產(chǎn)品在消費(fèi)過程中也常常出現(xiàn)問題，由此投訴不斷。其中，定制家居產(chǎn)品只修不退的潛規(guī)則就讓飽受詬病。
家居定制亟需規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)
業(yè)界人士表示，家居定制工作細(xì)節(jié)錯綜復(fù)雜，從消費(fèi)者下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝以及售后服務(wù)等，各個環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過程中涉及的板材及零部件、五金件極多，十分容易出錯。由于定制家居的唯一性，每個細(xì)節(jié)都根據(jù)顧客需求而定，萬一出現(xiàn)問題，退換十分困難。
與此同時，定制家居尺寸、實(shí)木變板木、口頭承諾、以次充好等等問題都被曝出現(xiàn)在定制家居中。還有定制家居的計價模式、材料用量的算法、產(chǎn)品質(zhì)量的判斷也都困擾著消費(fèi)者。由于定制產(chǎn)品大多是按消費(fèi)者要求量身定做的，消費(fèi)者提出定制服務(wù)后，銷售人員一般都會說明“定制產(chǎn)品概不退換”，而消費(fèi)者對廠家銷售服務(wù)的約束幾乎就是空白。在業(yè)內(nèi)人士看來，定制家居市場多亂象起源于定制家居行業(yè)缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范。因此，定制家居品牌亟需連同相關(guān)部門制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)的發(fā)展。
定制行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)出臺 櫥柜企業(yè)未來如何走?
據(jù)悉，《(全屋)定制家居產(chǎn)品通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》開始編寫，或?qū)⒁?guī)范定制家居行業(yè)向健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。雖然新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺了，可是目前定制家居行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展不容樂觀，定制家居企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至是營銷同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化。一款新產(chǎn)品推出后，不出幾天時間，市場上就充斥著大量雷同的款式，而且品質(zhì)魚龍混雜。而定制家居產(chǎn)品設(shè)計是品牌發(fā)展的金鑰匙，可是我國家居行業(yè)的設(shè)計人才相當(dāng)匱乏，而且設(shè)計水平也參差不齊。
現(xiàn)今，各行各業(yè)都流行著定制服務(wù)，在櫥柜行業(yè)也不例外。因此，對于走向定制道路的櫥柜企業(yè)而言，企業(yè)想要獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營必需有所創(chuàng)新。也就是說，定制櫥柜并不能僅僅限定為生產(chǎn)和銷售，更重要的是設(shè)計和服務(wù)，以創(chuàng)新設(shè)計來區(qū)分品牌識別度，以創(chuàng)新服務(wù)來建立整個完善的終端銷售系統(tǒng)，迎合消費(fèi)者的需求。誠然，定制櫥柜產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的個性需求，充分的利用空間。不過，由于定制標(biāo)準(zhǔn)亟待完善以及櫥柜行業(yè)存在水分過多，定制市場仍然存在諸多陷阱。對于定制企業(yè)而言，如何發(fā)力設(shè)計，提升服務(wù)是關(guān)鍵。