家具經(jīng)銷商決定擴(kuò)張或收縮經(jīng)營規(guī)模，判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？
“絕不主動(dòng)冒險(xiǎn)，但只要有機(jī)會(huì)，就力爭上游”，這是部分家具經(jīng)銷商當(dāng)下的心聲。
轉(zhuǎn)眼已是四季度，家具經(jīng)銷商的營銷頻率明顯加速。常年沉浸家具行業(yè)，已形成固定思維，那就是“最后一季的沖刺關(guān)乎全年業(yè)績，甚至影響到來年的經(jīng)營。”而經(jīng)銷商所談的“經(jīng)營”，無非就是繼續(xù)擴(kuò)張、保持現(xiàn)狀，或者是規(guī)模收縮。
從走訪情況來看，家具經(jīng)銷商的經(jīng)營調(diào)整，判斷的依據(jù)并非想象中的那么簡單。
想擴(kuò)張？真不是自己說了算
走訪之前，想的是只要經(jīng)銷商今年發(fā)展勢頭好，明年擴(kuò)張自然是情理之中的事情。但走訪一圈后，得出的結(jié)論卻是：“家具經(jīng)銷商逆勢擴(kuò)張也好，順勢而為也罷，做決定的是自己，仰仗的主要是外力，賣場和品牌是決定因素。”
為何這么說，還是經(jīng)銷商自己的感受最貼合市場。
在經(jīng)銷商看來，商家自己“跑馬圈地”的時(shí)代已是一去不復(fù)返了，誰都知道過去那種“代理一個(gè)品牌，開個(gè)店，然后生意源源不斷，只需輕松掙錢”的情形已經(jīng)不復(fù)存在了。
家具經(jīng)銷商決定擴(kuò)張或收縮經(jīng)營規(guī)模，判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？
所以，就算今年掙到錢，也不能成為明年擴(kuò)張的理由。而如果持續(xù)虧損，且“翻盤無望”，那么收縮甚至退出都是有可能的。
相比較收縮經(jīng)營規(guī)模，在經(jīng)銷商眼中，擴(kuò)張規(guī)模就要復(fù)雜多了。在經(jīng)銷商看來，現(xiàn)在的擴(kuò)張無非是主動(dòng)擴(kuò)張和被動(dòng)擴(kuò)張兩種。
所謂主動(dòng)擴(kuò)張，按照經(jīng)銷商的看法，就是手握優(yōu)勢資源，最適合主動(dòng)出擊。
有經(jīng)銷商表示，“比如說賣場位置，不管是連鎖賣場還是地方賣場，生意好的賣場抑或是生意一般的賣場，只要是好的位置，生意就很難差。如果自己有機(jī)會(huì)拿到好的位置，實(shí)在找不到理由不去擴(kuò)張。”
對于家具品牌，情況亦是如此。能拿到暢銷的品牌，擴(kuò)張也是必然的。
因?yàn)槭袌龈偁幖觿。?ldquo;現(xiàn)在品牌對于經(jīng)銷商的爭奪比以前激烈。遇到好的品牌，經(jīng)銷商也是相當(dāng)重視。如果經(jīng)銷商能夠拿到好的品牌資源，在市場競爭中勝出的可能性大增。為此進(jìn)行擴(kuò)張無疑很值得。”
而被動(dòng)擴(kuò)張，則需承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。
還是以品牌為例，對于經(jīng)銷商而言，拿到好的品牌，固然值得高興，但并非無憂。
廠家也很現(xiàn)實(shí)，如果品牌自身實(shí)力強(qiáng)勁，對于經(jīng)銷商的話語權(quán)就會(huì)變強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營能力一般、擴(kuò)張意愿不足的經(jīng)銷商，很容易被淘汰出局。
這時(shí)經(jīng)銷商就比較被動(dòng)?？紤]到市場培育時(shí)間，經(jīng)銷商往往都會(huì)選擇“以時(shí)間換空間”，先擴(kuò)張，滿足和廠家的持續(xù)合作條件，等到布局完成，再達(dá)成市場預(yù)期目標(biāo)。
家具經(jīng)銷商決定擴(kuò)張或收縮經(jīng)營規(guī)模，判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？
這兩類有擴(kuò)張意愿
“生意難做，那只是明面上的話。賣場租金年年漲，從上游制造成本，到終端經(jīng)營成本，最終都是要落到商家的肩上，牢騷幾句太正常了。”
在經(jīng)銷商看來，“只要是經(jīng)營時(shí)間超過一定期限的，誰也不愿意輕易退出家具行業(yè)。即使品牌更換率高，那也是商家自己圈子內(nèi)的品牌互換，真正退出的有限。”實(shí)際上，除了新手，此前退出行業(yè)的一大批經(jīng)銷商，多數(shù)都屬于套利走人的那種。
而根據(jù)商家的判斷，目前多數(shù)人會(huì)維持現(xiàn)狀，最多調(diào)整一下品牌。
對于那些手握優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商，更傾向于繼續(xù)擴(kuò)張。出乎意料的是，雖然定制家居在快速增長，但集中度也更明顯，經(jīng)銷商更偏謹(jǐn)慎。相比較而言，很多看似傳統(tǒng)的細(xì)分家具市場也蘊(yùn)含不少機(jī)會(huì)。
比如北歐簡約。“說白了，北歐簡約主打的就是剛需，客單價(jià)不如那些高端實(shí)木或者歐美風(fēng)格家具，但勝在市場空間大。從明年開始，很多新小區(qū)都逐步進(jìn)入交付期，這也是品牌的機(jī)會(huì)。”
兒童家具領(lǐng)域情況同樣如此。兒童家具市場這些年基本都在穩(wěn)步增長，而且與多數(shù)家具品類不同，只要產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，價(jià)格往往都是次要考慮因素。所以只要經(jīng)營得當(dāng)，一旦打開口碑，表現(xiàn)都不會(huì)差。
不僅如此，在經(jīng)銷商看來，兒童家具領(lǐng)域現(xiàn)在也出現(xiàn)了細(xì)分，那就是嬰童家具，“簡單的嬰兒床，價(jià)格動(dòng)輒2000+，乳膠床墊3000+，這種客單價(jià)和利潤，甚至比一般的成人家具更厲害。不僅如此，嬰童家具店適用范圍更廣，店面都能開到Shopping Mall。”
當(dāng)然，不管是北歐簡約還是兒童家具，真要考慮擴(kuò)張，還是參照上述標(biāo)準(zhǔn)，是否能拿到好的品牌和位置。“說白了，購買力一直都在，就看商家自己有沒有本事拿到最好的資源。”
過去幾年，家具行業(yè)風(fēng)云變幻，傳統(tǒng)格局幾乎悉數(shù)打破。而定制家居更似一條“鯰魚”，讓整個(gè)市場一片躁動(dòng)。
不過，不同于定制家居近些年的火熱不減，作為其“高階版”，全屋定制很長一段時(shí)間內(nèi)給市場的感覺都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。不過隨著市場的發(fā)展，全屋定制已悄然吸引各大行業(yè)品牌的介入。
已有四類企業(yè)介入
介紹全屋定制之前，可以先從定制家居領(lǐng)域了解部分?jǐn)?shù)據(jù)。
作為目前定制家居的龍頭品牌之一，索菲亞前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.51億元，同比增長43.07%，凈利潤5.76億元，同比增長41.05%。
尚品宅配前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.89億元，同比增長31.24%，凈利潤2.08億元，同比增長73.82%。
歐派家居前三季度營收達(dá)69.03億元，同比增長37.20%，凈利潤9.45億元，同比增長32.17%。
實(shí)際上，高增長的數(shù)字背后，已可見各大品牌正向全屋定制發(fā)力。
其中，截至今年前三季度，索菲亞全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商專賣店超過2170家。省會(huì)城市門店占比20%，地級城市門店占比30%，縣級城市門店占比50%。從企業(yè)公告信息來看，雖然櫥柜仍處于虧損狀態(tài)，但虧損幅度逐步縮小。
好萊客櫥柜產(chǎn)品預(yù)計(jì)明年正式上線，全屋定制更進(jìn)一步。
數(shù)據(jù)還顯示，上半年歐派家居新增專賣店數(shù)量220家，整體數(shù)量已達(dá)2819家。公司此前也表示，目前還處于大家居發(fā)展的起步階段，是以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，整合全屋品類，提供一站式購物方案。上半年歐派大家居新增店面12家。
綜合來看，截至目前已有四類企業(yè)或多或少地介入到全屋定制。
第一類，一直專注定制家居的品牌。這類品牌也是最早切入到全屋定制家居領(lǐng)域的品牌。
第二類，櫥柜行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。從去年開始，櫥柜家居品牌掀起上市熱潮，而這些品牌也都無一例外地都宣布要大舉切入到定制家居領(lǐng)域，或自建生產(chǎn)體系，或兼并收購。
第三類，傳統(tǒng)的成品家具品牌。從目前綜合的消息來看，幾家成品家具上市公司，均有介入全屋定制的計(jì)劃和安排。
第四類，泛家居品牌。實(shí)際上，包括家紡龍頭品牌在內(nèi)的多個(gè)品牌，均已在全屋定制領(lǐng)域有所布局，但相較前幾類，仍處于起步摸索階段。
成品家具品牌仍有機(jī)會(huì)
從專業(yè)的定制家居品牌，到已經(jīng)被劃為專業(yè)定制的櫥柜品牌，再到傳統(tǒng)的成品家具品牌，甚至就連家紡品牌，都已謀劃切入全屋定制市場。各家對于該市場領(lǐng)域的重視程度可見一斑。
而對于家具經(jīng)銷商而言，最關(guān)心的則是全屋定制是否會(huì)像定制家居一樣，全面蠶食成品家具市場。此外，成品家具是否能趕上這輪風(fēng)口。
從商家反饋來看，相比較專業(yè)的定制家居品牌或是櫥柜品牌，傳統(tǒng)成品家具品牌要切入這個(gè)領(lǐng)域，還有不小難度。
“稍微了解市場的都知道，現(xiàn)在那些定制家居品牌，普遍上線櫥柜生產(chǎn)線，部分已經(jīng)上馬了板式家具生產(chǎn)線。櫥柜家居品牌也是這樣，包括歐派家居在內(nèi)，已經(jīng)普遍上線定制衣柜等產(chǎn)品生產(chǎn)線。”有熟知內(nèi)情的經(jīng)銷商就表示，相比較定制和櫥柜領(lǐng)域的生產(chǎn)線擴(kuò)充，成品家具生產(chǎn)線調(diào)整難度不小。
這也就意味著，成品家具要介入全屋定制，首先仍需解決產(chǎn)品問題，要么自己興建生產(chǎn)線，要么選擇兼并相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)。實(shí)際上，目前已有市場傳言稱，國內(nèi)一知名軟體品牌，正洽談收購某整體家居品牌，為全面進(jìn)軍全屋定制鋪路。
在商家看來，現(xiàn)在成品家具想介入全屋定制，就是為了提高單店坪效比。而全屋定制除了店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局之外，廠家牽頭最為重要。
“有一廣東高端板式家具品牌，早些年就開始推廣全屋定制，并從設(shè)計(jì)切入?，F(xiàn)在是由廠家牽頭，開展類似‘全國巡演’的模式，向高端潛在客戶推廣其全屋定制設(shè)計(jì)理念，最終支持了經(jīng)銷商的同時(shí)，也為企業(yè)扳回一局。”有商家就認(rèn)為，目前全屋定制的市場格局還未完全形成，成品家具品牌依然有機(jī)會(huì)。
按照家具經(jīng)銷商的分析，現(xiàn)在包括櫥柜在內(nèi)的定制家居優(yōu)勢明顯，但也有“軟肋”，具體來看：
對于專業(yè)定制家居而言，柜類產(chǎn)品是“看家本事”，客廳、餐廳、臥室、衛(wèi)浴室都有涉及，現(xiàn)在只要伸展下品類，自然而然就是全屋定制了。但定制家居品牌崛起的兩大法寶，就是整體設(shè)計(jì)和空間利用，所以這也決定了，定制家居品牌在市場定位上，一直突破不了高端市場領(lǐng)域。
櫥柜品牌亦是如此。目前國內(nèi)上市的櫥柜品牌均因大舉進(jìn)入定制家居領(lǐng)域，而被歸類為定制家居行業(yè)。其中多數(shù)櫥柜品牌定位均為中高端，但是真要切入到全屋領(lǐng)域，全系產(chǎn)品也難以維持中高端定位。
因此在經(jīng)銷商看來，與定制家居不同，部分成品家具品牌已在市場樹立了高端形象，如果能夠順延下去，介入到高端全屋定制領(lǐng)域，實(shí)際上是有優(yōu)勢的。此外，一些在終端市場已經(jīng)形成品牌影響力的成品家具品牌，同樣也可以借勢滲透至全屋定制。
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