“新中產(chǎn)”被提起給2018家居行業(yè)什么新啟示？
元旦假期到了，對于大多數(shù)上班族來說，這是一個很適合在國節(jié)長假和春節(jié)假期中間拿來“過渡”的3天假期，同時也是新的年歷（陽歷/公歷）的開始。
段子手、媒體人在微信微博和頭條號里刷起了2017年度各類事件的總結(jié)，可謂花樣百出；群眾們則在朋友圈接連曬出了“18歲的老照片”，各種各樣的風姿都有。因為00后的世界來了，得快點藏起18歲的照片，不然會被他們笑的。朋友圈中，比以往熱鬧得多。
當然，除了段子和笑聲，我們確實要對過去的一年做出總結(jié)了，回顧即將揮手告別的2017，“新中產(chǎn)”和因這個群體引起的消費升級的變化，改變了許多行業(yè)的舊有面貌，其中，就少不了家居建材行業(yè)。
源自2015，成于2016，“新中產(chǎn)”在未來還將大放異彩
“新中產(chǎn)”這個概念是從2015年開始出現(xiàn)的，而它的第一次現(xiàn)身正是來自吳曉波頻道。這位知名的財經(jīng)作家前不久在圣誕節(jié)發(fā)的音頻中談到，“新”中產(chǎn)階級并不簡單地意味著消費階層和消費群體的改變，而是基于“新的審美”和“消費屬性”上發(fā)生的變化。
不過，這并不能凸顯出“新中產(chǎn)”的全貌。那么，新中產(chǎn)這一群體的特征是什么？什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？綜合吳曉波在公開場合以及吳曉波音頻出多次提及的內(nèi)容，大致可以分為以下兩大部分：
1、從財務定義到價值觀定義，新中產(chǎn)畫像突顯了新的審美取向、消費觀念和連接方式
2016年被吳曉波稱為新中產(chǎn)消費的元年，不過，在2016年，新中產(chǎn)的概念主要與財務方面有關(guān)，到2017年，更為重要的定義屬性出現(xiàn)了——價值觀。吳曉波認為，新中產(chǎn)在2017年的定義要符合三個標準：新的審美取向、新的消費理念、新的連接方式。
在他看來，新中產(chǎn)階級指的并不是人們普遍意義或群體意義上的財富增加，而是消費觀點上的“新”，而這恰恰促使了“新消費”的誕生。
2、新中產(chǎn)畫像的基礎(chǔ)特征：80后、高等教育、自我學習、重視體驗、強焦慮感
從消費觀的角度來看，新中產(chǎn)的特征在于——這是一群愿意為消費買單的用戶。而他們的基礎(chǔ)特征包括了五大方面：①80后、接受過高等教育、來自一二線城市；②超半數(shù)人來自IT及互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)、制造業(yè)；③消費觀念升級，更喜歡體驗類服務；④學習與自我提升，是最普遍的需求；⑤對自己的投資理財能力存在焦慮。
令人振奮的一點是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業(yè)都受惠。它激發(fā)出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓吃喝玩樂等服務業(yè)、包括居住消費在內(nèi)的精神需求等方面可增長的市場空間都變得非常大。
“新中產(chǎn)”被大佬紛紛提起，給2018年家居建材行業(yè)帶來了什么新啟示？
在昨天于無錫靈山梵宮舉辦的那一場“預見2018”吳曉波年終秀上，通過直播，億歐發(fā)現(xiàn)，“新中產(chǎn)”再度成為了嘉賓和吳曉波多次提及的“重要話題”。
比如說，場景實驗室創(chuàng)始人、造物學出品人吳聲就在現(xiàn)場談到新中產(chǎn)的5大生活方式時，給出了新中產(chǎn)之“家居”的定義——
新中產(chǎn)之“家居”，家居是首當其沖的新中產(chǎn)消費方式，它意味著極簡、科技感與美學的結(jié)合，營造空間細節(jié)充盈的品質(zhì)與美感，滿足新中產(chǎn)多元化的精神訴求。
它的特點還包括相比價格更重品質(zhì)、節(jié)約時間、凸顯整體性等等。恰恰是這股以“新中產(chǎn)消費”為旗號的浪潮的發(fā)展，促進了中國消費人群的恩格爾系數(shù)和衣著消費指數(shù)的下降，卻讓居住消費指數(shù)得到了提升。
而這股浪潮同樣給家居建材行業(yè)帶來了新的可能性，讓整體行業(yè)迎來了新的升級機遇。新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、中高端產(chǎn)品的頻繁亮相與熱銷，都與這種再度蔓延的“新消費”觀念存在緊密聯(lián)系。正是這些以新消費觀念為代表的“新中產(chǎn)”變化，給2018年家居建材行業(yè)的發(fā)展帶來了新的啟示。
啟示一：新中產(chǎn)引發(fā)的有關(guān)“新零售”的戰(zhàn)火，將蔓延至2018年的家居建材行業(yè)
從新中產(chǎn)的定義上來看，在2017年成為行業(yè)熱詞的“新零售”意味著兩種方向上的改變：①從傳統(tǒng)零售變?yōu)樾铝闶?；②不光從線上線下渠道出發(fā)，改變產(chǎn)品與用戶之間的連接方式，還要豐富和擴大供應鏈，真正地實現(xiàn)效率的提高和成本的降低。
在2017年就開始把握住“新零售”的主旋律的創(chuàng)業(yè)者大有人在。碧桂園旗下家裝品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的發(fā)布會上談到，我國的新中產(chǎn)人口在2016年已達2.25億，未來幾年內(nèi)將有望達到3-4億，顏值即正義”、“新性價比”、“追求新鮮感”已經(jīng)成為了人們對消費模式的新需求。此外，隨著新中產(chǎn)消費階層的崛起，家裝行業(yè)的市場容量將有望從4萬億擴大到40萬億。
正因如此，橙家推出了“家居快時尚”概念，借助不一樣的“連接方式”（比如超級體驗店），希望以極致的效率來解放人們的生活壓力，從而提升人們的生活品質(zhì)。
與之類似，S2b概念在2017年的趨于火熱也釋放出了同樣的信號。尚品宅配開始進軍整裝領(lǐng)域，優(yōu)勢就在于其供應鏈和整裝云龐大的產(chǎn)品和服務體系，華耐家居、樂豪斯也在為構(gòu)建供應鏈、打通前后端生產(chǎn)方式和連接方式而持續(xù)發(fā)力，相關(guān)例子不勝枚舉。
不過，基于對新中產(chǎn)群體的判斷和長期的行業(yè)分析來看，億歐家居認為，在2018年，雖然重構(gòu)人、貨、場中所有商業(yè)元素，全方位打通消費體驗依然是家居行業(yè)的重要主題，但“新零售”的變化并不局限此。
我們認為，它將展現(xiàn)在更新前端營銷方式、打通后端供應鏈、打造柔性化生產(chǎn)能力、全方位滿足用戶的個性化需求這四大方面。戰(zhàn)火，還將繼續(xù)蔓延。
啟示二：新中產(chǎn)群體的理性消費觀改變了家、居產(chǎn)品屬性——年輕化、高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞
與傳統(tǒng)意義上的富人階層相比，新中產(chǎn)群體的明顯變化在于，他們更加低調(diào)，同時也更為理性，因此，當他們在選擇居住消費方面的產(chǎn)品時，會更看重品質(zhì)而不是價格。
在今年的各類展銷會上，無論是建博會還是家博會，億歐家居發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代簡約風格在各家居廠商整體設(shè)計的占比中不斷攀升，廠商的整體風格不再是主推價格高但已不受年輕消費者青睞的紅木家具。
相反，簡單又清新的設(shè)計、品質(zhì)感、空間收納、整屋定制等漸漸成為了廠商考慮的主流，產(chǎn)品不再突出價格，而是充滿極具張力的年輕活力，同時也突顯了產(chǎn)品的較高性價比。
高調(diào)、奢華從來都不是新中產(chǎn)群體的焦點，他們更關(guān)注的是自我生命本身和家居的舒適感、品質(zhì)感。伴隨著他們在2018年的持續(xù)壯大，重視工藝上的個性化和品質(zhì)化、能夠增強生活體驗感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，將有望在行業(yè)內(nèi)率先走出一條屬于自己的路。
啟示三：因“消費升級”而起，以廚電為代表，中高端產(chǎn)品將成為家居行業(yè)著力點
中高端產(chǎn)品數(shù)量的日益增多也是行業(yè)內(nèi)的一個非常顯著的變化。在上周，億歐家居在家居賣場調(diào)研家電產(chǎn)品時就發(fā)現(xiàn)，亞克力、烤漆等材質(zhì)制成的櫥柜產(chǎn)品占據(jù)了“半壁江山”，簡潔而大方、價格處于中高端的櫥柜產(chǎn)品成了廠商推出的主力產(chǎn)品。
而包括老板、方太、華帝、海爾、西門子等在內(nèi)的廚電或綜合型品牌通通打出了“中高端產(chǎn)品”的旗號，雖然有不少品牌早幾年已大聲喊出了這一口號，但并不妨礙其產(chǎn)品銷量在近年來的持續(xù)攀升。
在以廚房電器為代表的中高端產(chǎn)品受到消費者青睞的同時，我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽音樂、可看新聞等等；而在在外型方面，擁有專利的各廠商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀，同時也增強了產(chǎn)品使用的便捷性。
“新中產(chǎn)”的興起帶來了新的消費觀念，而新消費觀則給居住消費尤其是家居建材行業(yè)帶來了新的變革。在未來，這股浪潮還將繼續(xù)推動行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與供應鏈相關(guān)的顛覆式創(chuàng)新，以中高端產(chǎn)品為主要引領(lǐng)對象的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)蔓延到整個家居建材行業(yè)。
如果說2016年是新中產(chǎn)消費的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就將成為新消費觀念PK企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)力、供應鏈優(yōu)勢的新時期。準備好與2017揮手告別，轉(zhuǎn)身屏息擁抱充滿機遇和希望的2018，新的一年值得我們翹首以盼。
而在新時期到來之際，能否好好把握住時代的機遇，就看你能否真正地把握住“新中產(chǎn)”在2018年給家居建材行業(yè)帶來的新啟示了。
整合設(shè)計、施工、主材、輔料、家具、軟裝配飾等環(huán)節(jié)的整裝服務，在2017年成為了家居業(yè)最重要的關(guān)鍵詞之一，作為一個端口，“整裝”為家裝企業(yè)帶來了更多流量，也創(chuàng)造了新的盈利點。而對于消費者來說，整裝也成為實現(xiàn)拎包入住的新途徑。
變化：整裝成為裝企必備產(chǎn)品
“整裝”概念前兩年就開始逐漸升溫，終于在2017年成為“霸屏”一整年的家居業(yè)熱詞，就像前些年“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的流行一樣，“整裝”也一度被業(yè)內(nèi)看成家裝行業(yè)的一次重大變革。
近日，由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會與媒體聯(lián)合發(fā)布的2017《中國家裝行業(yè)整裝市場發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，2016年樣本整裝企業(yè)平均年產(chǎn)值約為5.93億元人民幣，其中最高年產(chǎn)值30億元人民幣，最低為1.66億元人民幣，這其中還不含2016年未成立的企業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著家居消費主力群體逐漸變?yōu)?0后、90后人群，消費理念也發(fā)生了一系列的變化，如今的主力消費人群，更看重的是透明、便捷的消費形式。從平米報價到套餐裝修，再到“整裝”，因為“整裝”在家裝市場的快速崛起，也逐漸由前兩年的“試水”演變成家裝企業(yè)的必備產(chǎn)品或模式。
2017年3月，各家裝企業(yè)集中發(fā)力整裝產(chǎn)品。天盛裝飾推出了整裝全包新品，硬裝、軟裝配飾、品牌家具一步到位。老牌裝修企業(yè)業(yè)之峰集團對外發(fā)布“全包圓”、“品德”和“諾華整裝”三款成品家裝產(chǎn)品。瑞博文·融發(fā)也在3月推出了“百搭智能整裝”產(chǎn)品，針對實測面積60-100平米的房屋，推出了含裝飾主材（墻漆、瓷磚、地板、潔具、木門、櫥柜、吊頂、五金、水槽及部分小件等）輔料和人工費的包工包料套餐。
同樣在3月，3月25日，蘋果裝飾集團北京旗艦店開業(yè)，發(fā)布了蘋果裝飾旗下首款科學整裝產(chǎn)品——“蘋果|當家”。3月26日，20000平米的天地和家裝旗艦店于北京開業(yè)，天地和家裝總裁仲偉介紹，天地和家裝推行的整裝模式產(chǎn)品除了硬裝、軟裝、家具、還包括八大電器和燈，如果沒有個性化需求，基本是沒有增項的。
家裝企業(yè)在整裝方面的動作在2017年一直不斷。2017年9月16日，10000平米精興裝飾整裝體驗中心開業(yè)，讓消費者感受全方位多角度整體家裝體驗。
“雙11”前，PINGO國際啟動了全民整裝節(jié)，提供全屋家居一站式整體解決服務方案，以產(chǎn)品標準化、設(shè)計標準化、施工工藝標準化、倉儲物流標準化為核心，前置一口價的價格模式，為消費者提供“互聯(lián)網(wǎng)整裝服務”。除此之外，今朝裝飾的英邁、東易日盛的速美超級家等都推出了整裝產(chǎn)品套餐。
在家裝行業(yè)“整裝”出現(xiàn)之前，消費者較為熟悉的為“半包”和“全包”兩種模式，無論是哪種模式，消費者似乎總是達不到“拎包入住”的心愿。“整裝”出現(xiàn)后，從設(shè)計、水電改造、主材安裝（地板、瓷磚、潔具等）、家具到軟裝、配飾、保潔開荒……給消費者提供了全新的服務模式。
趨勢大牌建材成為整裝鏈條重要一環(huán)
“整裝”的火熱，吸引了各類家居企業(yè)向其靠攏。一類是推出整裝產(chǎn)品服務模式的家裝企業(yè)，這類企業(yè)多為品牌家裝企業(yè)，包括精興裝飾、今朝裝飾、東易日盛、業(yè)之峰裝飾等，這類企業(yè)一般擁有較好的服務鏈整合能力和交付能力，而“整裝”產(chǎn)品引入，可以帶入更多的流量，從而轉(zhuǎn)化為利潤。第二類是互聯(lián)網(wǎng)整裝平臺，由平臺來負責產(chǎn)品供應鏈系統(tǒng)、服務系統(tǒng)的整合，從而構(gòu)建一個較為完善的整裝流程。第三類為家居關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)，比如材料商（經(jīng)銷商）、房地產(chǎn)開發(fā)商等。
在家居的產(chǎn)業(yè)鏈上，由于“整裝”的加入，使得產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也在積極做出改變，這其中也包括和裝修直接相關(guān)的建材品牌。
據(jù)2017《中國家裝行業(yè)整裝市場發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，來源于受訪企業(yè)提供的合作品牌排名前三位的油漆、瓷磚、壁紙、地板等主要合作品牌名單中，和整裝企業(yè)合作的建材品牌幾乎囊括了市場上常見的所有品牌，與家裝公司的聯(lián)手，已成為品牌最直接有效的參與整裝的方式。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，與整裝企業(yè)的合作正是看中了這一飛速發(fā)展的端口，所以必須被重視。
而據(jù)報告顯示，整裝供應鏈建設(shè)中出現(xiàn)的自有品牌發(fā)展方式，不會成為供應鏈未來的發(fā)展方向，也不可能在未來供應鏈體系中獲得太多的份額。因為中國家裝市場的規(guī)模以及客戶群體的多樣化，自有材料品牌組成的供應鏈，可以滿足一部分剛需消費者的需要，但不太可能贏得主流市場的認可。所以知名品牌和家裝企業(yè)的合作也為家裝企業(yè)自身贏得了競爭力。
而隨著消費者對于服務要求的升級，如今的整裝產(chǎn)品已不僅僅是評判家裝公司整體實力的方面之一，更多的是讓消費者決定是否選擇某家裝公司的關(guān)鍵因素。除去硬裝和軟裝，部分家裝公司還將家電、維修、新風、凈水等資源引入“整裝”中，為的就是進行更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包升級，整合出更為完善的產(chǎn)品鏈。
需求定制產(chǎn)品需要精品化
當大家剛開始說“整裝”的時候，一些企業(yè)只是對產(chǎn)品進行簡單地疊加，比如把地板、瓷磚、門、衛(wèi)浴、家具等項目加在一起，和曾經(jīng)的套餐裝修并無太大差異，直到有了定制類產(chǎn)品的出現(xiàn)，才讓“整裝”有了更新的玩法。
如何在有限的居家空間內(nèi)打造更合理、更具特色、更高利用率的空間，便是定制產(chǎn)品可以解決的問題。據(jù)相關(guān)資料顯示，根據(jù)我國住宅銷售情況及存量房翻新需求，定制家具行業(yè)市場規(guī)模增長迅速，預計2018年國內(nèi)定制家具行業(yè)規(guī)模（出廠價計算）將達1280億元。而目前我國定制家具市場主要集中在櫥柜及衣柜領(lǐng)域，滲透率分別達到60%、33%。未來定制家具市場規(guī)模的擴大包括兩個方面：定制家具滲透率的提升及定制模式向其他家具品類的擴張。
而定制家具的滲入也會讓有裝修想法的人有了更多生活方式的選擇，不禁在腦子里產(chǎn)生“原來我的家居生活也可以是這樣的”念頭，從而促進購買的進程。以萬鏈為例，在萬鏈生活體驗館消費者可看到混合陽臺、休閑陽臺、生活陽臺三類定制陽臺供選擇，從而滿足不同類型的需要。
業(yè)內(nèi)人士分析，在把整個家裝做成家裝產(chǎn)品化，整裝標準化以后，一定還是需要回歸到個人的整裝定制化，還是回歸到客戶DIY設(shè)計的整裝，最后要實現(xiàn)精品化。
定制產(chǎn)品一方面更好地滿足了消費者對于日益增長的消費需求，另一方面也讓企業(yè)增加了自己的產(chǎn)品種類，并從原來的提供固定的標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為消費者提供更多元的服務。
一直以來，歐式家具備受消費者喜愛，使得我國歐式家具的市場空間巨大。然而，隨著家具行業(yè)綠色制造與環(huán)保品質(zhì)的持續(xù)升級，受制于復雜涂裝工藝的歐式家具面臨前所未有的挑戰(zhàn)，歐式家具水性涂裝改造成為行業(yè)亟待攻克的難題。
近日，浙江大風范家具公司（以下簡稱“大風范”）首條歐式家具水性涂裝生產(chǎn)線在浙江玉環(huán)正式投入使用，它不僅能滿足歐式家具復雜的涂裝工藝，保證良好的涂裝效果，還實現(xiàn)了環(huán)保的涂裝過程，并對廢氣、廢水進行回收處理。這條陽光生產(chǎn)線，凝聚了科思創(chuàng)、紫荊花涂料和大風范三家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)五年的專業(yè)精神和創(chuàng)新成果，成為行業(yè)首個成功用于工藝繁復的歐式實木家具的創(chuàng)新型水性涂裝系統(tǒng)解決方案，為我國歐式家具的水性化涂裝改革起到良好的示范作用。
三心聚力，攻克歐式家具水性涂裝技術(shù)難題
所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，歐式家具生產(chǎn)過程中工藝十分復雜、手工化比重高，因此，不能簡單套用市場現(xiàn)有的水性涂裝解決方案。對于大風范總裁王通飛而言，大風范多年前開始推動歐式家具的水性涂裝技術(shù)改造，希望能以此為員工創(chuàng)造更安全、更健康的工作環(huán)境，為消費者創(chuàng)造更高品質(zhì)、更美好的生活，也為我們的下一代留下一片碧水藍天然而，大風范水性涂裝改造過程并不順利，直到他們遇見全球領(lǐng)先的高科技聚合物材料專家科思創(chuàng)。
在與大風范的接觸和技改的推進中，科思創(chuàng)結(jié)合大風范的技術(shù)特點將紫荊花涂料整合進來，通過三方的緊密合作以及技術(shù)和設(shè)備的持續(xù)創(chuàng)新，成功研發(fā)出水性涂料歐式家具系統(tǒng)解決方案，讓大風范的水性涂裝家具從容適應全球各種氣候環(huán)境，在俄羅斯零下30度或是南非零上50度都能保證客戶的放心使用。
大風范歐式家具研究院系統(tǒng)涂裝技術(shù)總工程師王增平回憶說，“我與科思創(chuàng)、紫荊花的技術(shù)專家們共同探討水性漆歐式家具涂裝工藝，了解科學創(chuàng)新，技術(shù)改良。大風范水性歐式家具系統(tǒng)解決方案，我認為它的成功是水性歐式家具涂裝中的革命豐碑。”
大風范還根據(jù)水性漆的特性研發(fā)出四套環(huán)保系統(tǒng)設(shè)備。解決家具生產(chǎn)車間大量粉塵問題的干式除塵器，大大優(yōu)化車間空氣；霧化噴涂凈化器，讓漆霧溶于水幕，成水，集中回收利用；污水凈化器對污水進行集中凈化處理并循環(huán)使用；智能噴涂養(yǎng)生房，使水性漆的保護性能發(fā)揮到極致，真正實現(xiàn)環(huán)保、智能、低排放?？梢哉f，大風范歐式家具水性涂裝生產(chǎn)線的投產(chǎn)對整個行業(yè)意義深遠。
技術(shù)創(chuàng)新，科思創(chuàng)水性聚氨酯技術(shù)成就夢想
在大風范歐式家具水性涂料系統(tǒng)解決方案背后，是科思創(chuàng)創(chuàng)新的雙組分水性聚氨酯技術(shù)為高檔歐式家具的性能和外觀保駕護航。
科思創(chuàng)依托強大的聚氨酯技術(shù)研發(fā)能力，將源于德國的水性聚氨酯技術(shù)成功應用到大風范，根據(jù)國家標準、ISO質(zhì)量管理體系認證標準，并結(jié)合歐式家具獨特的涂裝工藝提出更高的標準。科思創(chuàng)雙組分水性聚氨酯涂料技術(shù)完美融合了傳統(tǒng)溶劑型涂料在性能上的優(yōu)勢，以及水性涂料的環(huán)保性，不僅能把涂料VOC排放降低到100 g/L以下，亦能夠為家具帶來高豐滿度、細膩的手感和優(yōu)異的表面性能，包括抗刮擦性、耐水性和耐化學品性。
基于科思創(chuàng)雙組分水性聚氨酯涂料涂裝出來的實木家具，在一些高檔的底材上面能更好的體現(xiàn)出高檔實木的一些細膩紋路，增加實木家具的美感?？扑紕?chuàng)的技術(shù)還可以提高實木家具在高光、高亮家具和超高光澤外觀白漆方面的性能。
在談及此次與大風范的合作，科思創(chuàng)木器涂料市場經(jīng)理徐韻說道，“科思創(chuàng)把歐洲先進的水性技術(shù)和豐富的經(jīng)驗帶到中國，通過和家具行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，如大風范緊密合作，推動產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合，為中國家具行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作出一份貢獻。”因此，我們相信隨著科思創(chuàng)雙組分水性聚氨酯技術(shù)在我國家具行業(yè)的持續(xù)應用和創(chuàng)新，中國家具水性涂裝改革將迎來新的機遇。