一端是幾個(gè)上市巨頭捷報(bào)頻傳——單品類家具年銷售額破億，兒童房家具年銷售額破十億的驚人戰(zhàn)績(jī)讓行業(yè)刮目相看;另一端是傳統(tǒng)兒童套房企業(yè)面臨規(guī)模停滯不前，客單價(jià)走低的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

  我們希望站在理性和客觀的角度，來(lái)解讀這一現(xiàn)象背后的本質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展提供不同維度的思考。

定制企業(yè)在兒童領(lǐng)域的突出表現(xiàn)可歸納為三點(diǎn)：

1. 以全屋定制切入，占據(jù)消費(fèi)端入口

  隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷完善，全屋定制逐步被市場(chǎng)和消費(fèi)者接納，并成為一二線城市家裝的標(biāo)配，兒童房在全屋定制板塊中雖是附屬產(chǎn)品，但卻可以搭載全屋整體解決方案的快車，實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，順利完成前端攔截。反觀傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)，以單品類切入，且兒童家具在整個(gè)家裝采購(gòu)鏈條中處于后端劣勢(shì)地位(硬裝-廚衛(wèi)-套房家具-兒童家具-軟裝)。真正有需求的客流量顯然經(jīng)歷了好幾道攔截，即便有真實(shí)需求，客戶的家裝預(yù)算余額也往往捉襟見肘。

2. 以功能為導(dǎo)向，響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

  隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)以產(chǎn)品外觀參與競(jìng)爭(zhēng)就獲得一統(tǒng)天下的局面一去不復(fù)返了。消費(fèi)者越來(lái)越理性，除了有顏值的外觀，消費(fèi)者還會(huì)打開柜子，拉開抽屜，甚至拿著卷尺去買家具。而定制企業(yè)的崛起就是抓住了這一波市場(chǎng)機(jī)遇，以功能實(shí)用主義為導(dǎo)向，在收納和五金配置體驗(yàn)上下足功夫，可謂切中要害。

3. 思維模式抬高天花板，以提升客單價(jià)為目標(biāo)

  定制企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三部曲：以柜類系統(tǒng)切入市場(chǎng)，先聚焦全屋柜類——逐步以柜類帶動(dòng)整合各空間重要活動(dòng)家具品類，實(shí)現(xiàn)空間客單價(jià)的最大化——以數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為依據(jù)，有指向性地聚焦市場(chǎng)需求激增的某一個(gè)或某幾個(gè)空間，通過(guò)優(yōu)化整體解決方案以進(jìn)一步深耕市場(chǎng)。

定制企業(yè)正是通過(guò)這三步曲完成對(duì)客單價(jià)的開拓和守衛(wèi)。

  相較而言，傳統(tǒng)兒童套房企業(yè)客單價(jià)正逐步萎縮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，衣柜不好賣了，妝臺(tái)不好賣了，客單價(jià)的組成幾乎攔腰折斷，如果不進(jìn)行改革，不遠(yuǎn)的未來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些兒童品牌會(huì)逐步成為定制企業(yè)的整合對(duì)象，被市場(chǎng)邊緣化。

  定制企業(yè)在現(xiàn)階段雖呈現(xiàn)出較好的市場(chǎng)反響，但還遠(yuǎn)未到需求響應(yīng)和市場(chǎng)深耕的天花板。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制企業(yè)概念無(wú)限延伸會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，誰(shuí)也不可能“一招鮮吃遍天”，但這不是我們本文聚焦的話題。我們更希望把定制企業(yè)的出現(xiàn)看作是市場(chǎng)的鯰魚效應(yīng)，打開了新的思路。反觀傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)仍然有三個(gè)重要市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

  1.傳統(tǒng)兒童家具在產(chǎn)品調(diào)性的表達(dá)上已有多年沉淀，對(duì)風(fēng)格的理解深入骨髓，這是消費(fèi)者核心訴求之一，也是定制企業(yè)望塵莫及的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

  2.兒童家具陣營(yíng)是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，給這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型留有一定的時(shí)間機(jī)遇期，最終花落誰(shuí)家尚未有定數(shù)。

  3.國(guó)家二孩政策的落地，對(duì)兒童家具的市場(chǎng)需求空間更大，未來(lái)這一紅利將逐步釋放。

  但，本文主要針對(duì)許多傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)來(lái)說(shuō)的，定制企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)變革已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在已然白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中如果再不清醒，不做出變革和探索，未來(lái)將有進(jìn)一步被擠壓甚至淘汰的危險(xiǎn)。形勢(shì)已非常嚴(yán)峻，傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)需回歸原點(diǎn)，及時(shí)歸零。重新審視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，戰(zhàn)略先行，只有做到全局俯瞰當(dāng)下市場(chǎng)格局，才能邁出真正的變革之路。

  2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)便開始了并購(gòu)國(guó)內(nèi)外品牌公司的行動(dòng)，上市公司為了擴(kuò)大行業(yè)影響力，一股并購(gòu)潮正在形成。  

 2018年中國(guó) 家具市場(chǎng)將形成四大競(jìng)爭(zhēng)局面  

 被收購(gòu)的海外品牌企業(yè)原有品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)不變，控股公司注入管理和文化理念，這種并購(gòu)方式正成為家居品牌布局大家居的快捷通道。  

 未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)將形成新的競(jìng)爭(zhēng)局面。  

 1、家具企業(yè)并購(gòu)頻頻  

 2016年11月，敏華控股以不超過(guò)4.2億港元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)“Fleming北歐宜居”母公司Home Group公司，占股50%。在第32屆深圳國(guó)際家具展亮相之前，F(xiàn)leming北歐宜居已經(jīng)收到三四十個(gè)簽約意向，并計(jì)劃一年之內(nèi)在中國(guó)布局100-120家店。  

 2017年11月30日，喜臨門公司與SOFALAND S.R.L.(該公司系一家注冊(cè)地在意大利的境外公司，以下簡(jiǎn)稱“SOFALAND”)簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，公司以4470.87萬(wàn)美元對(duì)價(jià)購(gòu)買SOFALAND持有的嘉興米蘭映像家具有限公司(以下簡(jiǎn)稱“米蘭映像”)51%股權(quán)。  

 2018年1月8日美克家居發(fā)布公告，全資子公司美克國(guó)際事業(yè)貿(mào)易有限公司以現(xiàn)金492萬(wàn)美元，購(gòu)買M.U.S.T.Holdings Limited家具公司(以下簡(jiǎn)稱“M.U.S.T.公司”)60%股權(quán)，公司、公司全資子公司美克國(guó)際事業(yè)之子公司VIVET INC.擬收購(gòu)Rowe Fine Furniture Holding Corp.(以下簡(jiǎn)稱“Rowe公司”)100%股權(quán)，兩項(xiàng)收購(gòu)資產(chǎn)交易金額合計(jì)2992萬(wàn)美元，折合人民幣約1.95億元。  

 2018年1月10日，顧家家居發(fā)布公告稱，與Natuzzi成立合資公司--納圖茲貿(mào)易(上海)有限公司，未來(lái)該公司將具體執(zhí)行顧家家居與Natuzzi在大中國(guó)區(qū)Natuzzi Italia和Natuzzi Editions零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及經(jīng)營(yíng)，顧家家居以自有資金投資6500萬(wàn)歐元，持有合資公司51%的股權(quán)。  

 并購(gòu)，在家居行業(yè)從來(lái)都不是一個(gè)新鮮的詞匯，近年來(lái)在各大媒體發(fā)布的報(bào)道中，經(jīng)常可以看到“并購(gòu)”的身影，上述案例只是家居行業(yè)涌動(dòng)的并購(gòu)潮中的幾例。  

 值得關(guān)注的是上述上市公司在收購(gòu)海外品牌之前已經(jīng)是業(yè)內(nèi)巨子了，這些并購(gòu)背后隱藏著一盤怎樣的棋局?  

 2、收購(gòu)方競(jìng)爭(zhēng)力大增  

 顧家家居、美克家居巨資并購(gòu)海外家居品牌，其目的不全是擴(kuò)大海外市場(chǎng)的影響力，而是為了增強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為使并購(gòu)的品牌易于整合與發(fā)展，具有靈活性的輸出式并購(gòu)是目前比較流行的做法--保留原品牌及其核心架構(gòu)和核心人員，輸出內(nèi)力給并購(gòu)企業(yè)，追求協(xié)同效應(yīng)。  

 顧家是沙發(fā)品牌制造企業(yè)，此次收購(gòu)的Lazboy是全美功能沙發(fā)絕對(duì)第一的一家企業(yè)，而Natuzzi則是意大利"國(guó)寶級(jí)"沙發(fā)品牌，這樣的大手筆背后目光顯然是著眼國(guó)內(nèi)。  

 喜臨門以沙發(fā)生產(chǎn)上的成熟經(jīng)驗(yàn)馳譽(yù)國(guó)內(nèi)，而喜臨門收購(gòu)的米蘭映象主要產(chǎn)品也是沙發(fā)，這樣一來(lái)，喜臨門便能憑借其自身成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和上市公司的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步延展沙發(fā)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的沙發(fā)市場(chǎng)上推動(dòng)上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。  

 國(guó)內(nèi)家具品牌公司并購(gòu)的海外品牌不乏高端產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)沙發(fā)高端奢侈品牌相對(duì)較少，并購(gòu)能夠豐富和拓寬高端奢侈家具品牌的種類，增加公司自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與口碑。  

 3、“多品牌”矩陣相互借力  

 收購(gòu)海外品牌企業(yè)，在憑借自身成熟生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及營(yíng)銷渠道提高競(jìng)爭(zhēng)力之外，還能在上市企業(yè)原有的基礎(chǔ)之上豐富自己產(chǎn)品的品牌種類，通過(guò)打造“多品牌”矩陣，提升自身在業(yè)內(nèi)的影響力。例如敏華公司，由于敏華一直專注于功能沙發(fā)的研發(fā)和推廣，錯(cuò)過(guò)了休閑沙發(fā)發(fā)展最佳窗口期。它憑借功能沙發(fā)成為業(yè)內(nèi)巨頭，然而其休閑沙發(fā)卻不如其他企業(yè)，如顧家家居、愛依瑞斯等品牌已經(jīng)在休閑沙發(fā)領(lǐng)域穩(wěn)居前列。敏華并購(gòu)“Fleming北歐宜居”，希望將純正的北歐設(shè)計(jì)為自己在休閑沙發(fā)領(lǐng)域贏得一席之地，從而彌補(bǔ)可休閑沙發(fā)的空白。  

 4、進(jìn)軍大家居  

 斥巨資并購(gòu)的背后，是資本加持之后家居品牌競(jìng)相布局大家居的行業(yè)大勢(shì)。還是以敏華為例，敏華控股并購(gòu)北歐宜居，在補(bǔ)足休閑沙發(fā)空白的同時(shí)，敏華控股還在床墊方面下功夫，推出全新芝華仕智能床系列，搭建“科學(xué)智能睡眠系統(tǒng)”。這是繼2016年3月宣布原“愛蒙床墊”品牌正式升級(jí)為“芝華仕五星床墊”后，敏華控股在床墊方面的又一次發(fā)力。  

 此外，德爾控股柏爾，在強(qiáng)化、復(fù)合地板基礎(chǔ)上，搶占了實(shí)木地?zé)岬匕宓闹聘唿c(diǎn);帝王潔具并購(gòu)歐神諾，就從衛(wèi)浴領(lǐng)域躍進(jìn)了瓷磚領(lǐng)域;索菲亞并購(gòu)華鶴，形成了索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴門窗的大家居格局。  

 大家居格局意味著一站式購(gòu)齊，意味著數(shù)個(gè)覆蓋家居全品類的行業(yè)巨頭將迅速崛起，也意味著一大批家居品牌或黯然出局。  

 大型家具企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)頻頻收購(gòu)，對(duì)中小家具企業(yè)形成的市場(chǎng)擠壓力越來(lái)越強(qiáng)。  

 2018年的家具行業(yè)，將呈現(xiàn)不一樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。