“大而全”漸成時代趨勢 全屋定制逆境更需穩(wěn)步前行
消費者正在逐漸“變懶”。越來越多人“一站式購齊”的消費習(xí)慣，催生了一大批全屋定制家具企業(yè)的誕生，也逼著不少家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。有成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)做全屋定制的，也有單品類定制企業(yè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的。全屋定制企業(yè)更是馬不停蹄，紛紛砸錢提供整裝一站式服務(wù)，力求盡快占有更多市場。
要做大，更要做全，各類企業(yè)一個個仿佛脫韁野馬，在這場消費升級的浪潮中瘋狂加速，或是盡可能地擴展業(yè)務(wù)，或是擴充產(chǎn)品品類，奔向“大家居”的最終目標。
紅海之中，人人自危。是趕緊跟上趨勢，擴充品類搶占市場，還是按部就班，靜觀其變？
大而全還是專而精？
企業(yè)發(fā)展到一定程度，必將面對這個千古難題：是走“專而精”的垂直產(chǎn)品路線，還是擴充品類，走“大而全”戰(zhàn)略？
當一個企業(yè)發(fā)展到需要考慮這個問題的時候，至少說明，企業(yè)的原始產(chǎn)品是成功的，并且已經(jīng)能夠穩(wěn)定地盈利，需要尋求新的利潤增長點。
套用木桶原理來說，垂直深化產(chǎn)品，即為加長企業(yè)自身長板。垂直產(chǎn)品追求的是在定量的消費群體中掌握較多市場份額，家居企業(yè)在垂直領(lǐng)域不斷深入，增加企業(yè)忠實客戶群。
擴充產(chǎn)品品類，則可以看做拉長或者補充企業(yè)短板，并將其拉長到與企業(yè)原有長板相同的高度，追求消費人群總量提升。
雖說“大而全”是時代趨勢，可專注垂直產(chǎn)品的成功企業(yè)案例也不在少數(shù)。二者主要針對的消費群體不同，對企業(yè)品牌力的塑造也各有利弊。兩種選擇沒有完全的對錯之分，企業(yè)根據(jù)自身未來發(fā)展模式來選擇適合自己的發(fā)展路線即可。
但很多企業(yè)家沒有搞清楚的是，產(chǎn)品品類擴充不應(yīng)當是解決企業(yè)困境的辦法。“大而全”是企業(yè)的一種選擇，而非僅此一條的逃生之路。
品類擴充的大成本
事物的發(fā)展需要遵循客觀規(guī)律。企業(yè)擴充產(chǎn)品品類，更需要講求邏輯。品類擴充的首要前提：企業(yè)是否能夠維持原有產(chǎn)品的正常盈利？
多數(shù)企業(yè)在決定擴充品類之前，經(jīng)歷的是“慌”。他們看見新的流行趨勢，看見別的企業(yè)猛然發(fā)力，看見自己下滑的業(yè)績，陡然地感到焦慮，匆忙決定擴充品類搶奪市場，將產(chǎn)品品類的擴充當做企業(yè)發(fā)展的救命稻草。根基尚未筑牢，便將企業(yè)成本大量投入在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與運維當中，結(jié)果搞得企業(yè)青黃不接，甚至資金鏈斷裂陷入絕境。
品類擴充的第一邏輯，便是理清楚企業(yè)原有產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。在確保原有產(chǎn)品線正常運轉(zhuǎn)的前提之下，才能夠投入成本進行新品類的擴充。
其次便是新品類的發(fā)展是否會影響原有產(chǎn)品的正常盈利。企業(yè)若僅僅豐富了產(chǎn)品品類，而未有效跟進新品類的設(shè)計研發(fā)、運營和管理能力，將致使新產(chǎn)品在消費群體中得到過多負面評價，直接影響企業(yè)原有產(chǎn)品及品牌力的建設(shè)。
新品類應(yīng)盡量與原產(chǎn)品保持一定關(guān)聯(lián)性，與企業(yè)核心理念維持一致，不可犯自相矛盾的低級錯誤。而開發(fā)哪種產(chǎn)品，又需要綜合衡量消費群體、市場趨勢等各項數(shù)據(jù)，進行選擇和判斷，與競爭對手錯位競爭。一系列的問題，都是品類擴充背后看不見的“大成本”。
要知道，擴充產(chǎn)品品類絕不是一拍腦袋就可以決定的事，它對企業(yè)的系統(tǒng)配套體系要求極高。企業(yè)需要在每個環(huán)節(jié)進行嚴格把控，等同于在基石上添磚加瓦。基石沒有打牢，無異于蓋空中樓閣。磚墻砌不好，也會連帶基石破損垮塌。
逆境更需慢速奔跑
市場永遠是根據(jù)消費需求進行變化。種種跡象皆表明，未來屬于“一站式”。長遠來看，大而全的“大家居”是未來企業(yè)發(fā)展的大方向。但現(xiàn)實是，目前雖已有企業(yè)開始嘗試發(fā)展大家居戰(zhàn)略，卻還沒有哪個敢說自己真正做到了“大家居”。
一個原因是企業(yè)發(fā)展過快容易出現(xiàn)各種漏洞，牽一發(fā)而動全身。另一個原因是在此過程中牽涉到太多成本問題，領(lǐng)頭企業(yè)都不敢砸錢猛沖，小企業(yè)沒有大企業(yè)的資本，想必難上加難。
更值得注意的是，在消費升級的熱潮還未消退的當下，“消費降級”又成為了熱詞。年輕消費者們似乎又開始了精打細算。而家具領(lǐng)域的主流年輕消費群體，和這一波被房貸壓垮、不得不節(jié)衣縮食的消費降級群體是重疊的。
近來企業(yè)破產(chǎn)新聞頻發(fā)，小工廠默默關(guān)門停業(yè)，種種跡象都在給家具人敲響警鐘：行業(yè)寒流又一次到來。逆境之下，不勘察地形就一味猛沖，只會跌入聚光燈背后的陷阱。倒不如把牢根基，一步一個腳印慢慢來。
2018重慶國際家具及家居產(chǎn)業(yè)博覽會將于9月27日-29日，在重慶國際博覽中心舉辦。2018重慶國際家具及家居產(chǎn)業(yè)博覽會，由具有多年展會經(jīng)驗的廣東鴻威國際會展集團聯(lián)合重慶家具行業(yè)協(xié)會、重慶市家居行業(yè)商會、重慶櫥柜衣柜定制協(xié)會、湖南省家具行業(yè)協(xié)會、四川省家具制造業(yè)協(xié)會、貴州省家具協(xié)會、湖北省家具協(xié)會、新疆省家具行業(yè)協(xié)會、湖北荊州家具協(xié)會、贛州市南康家具協(xié)會、河北勝芳家具行業(yè)協(xié)會等知名行業(yè)協(xié)會及當?shù)刂揖呒揖又圃炱髽I(yè)，共同組織和打造的一個行業(yè)展會。展會展覽面積近30000平米，是重慶地區(qū)最大的家具家居專業(yè)展會，同期還將舉辦重慶建博會、重慶全屋定制展，整個展會規(guī)模將超80000平米。屆時，展會不僅是重慶最大的家具家居專業(yè)展會，還將是中國秋冬季最大的建筑裝飾家居綜合展會。
本次展會參展企業(yè)90%以上均為生產(chǎn)廠家，除川渝兩地的知名家具家居制造企業(yè)外，50%以上均為外地參展企業(yè)，參展的產(chǎn)品不僅包括定制家居、辦公家具、實木家具、紅木家具，還包括家具設(shè)計及智能家居和家具輔料，讓你近距離一睹家具家居行業(yè)的風(fēng)采。
同時，本次展會不但有實木家具組團參展，還有重慶櫥柜衣柜定制協(xié)會組團參展，在此次展會上，您將看到瑋蘭、朗薩、全友家私、南方家俱、易優(yōu)家、重慶港風(fēng)、銘祖、九通、雙偉、湖北海富等等知名的家具家居企業(yè)，您還將看到以低碳、綠色、環(huán)保的竹材替代傳統(tǒng)工業(yè)材料硬木、水泥和塑料、一家做竹材家具的企業(yè)——菱筠閣，您還將看到專注分性別床墊的CatzZ瞌睡貓，暖道家低壓恒溫加熱座板、“艾呦呦”智能座便器、“悠竹家緣”遠紅外光波床墊、窩居智家AR家居設(shè)計系統(tǒng)、以及零甲醛、零污染、可回收、抗腐蝕的環(huán)保全鋁家居等一大批綠色環(huán)保的智能家居新品。
中國室內(nèi)裝飾協(xié)會綠居委主任李洪帆先生、博眾城市發(fā)展管理研究院院長閻占斌先生、四川室內(nèi)裝飾協(xié)會會長唐曉春先生、新疆室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會會長李偉先生等重量級的行業(yè)嘉賓還將聯(lián)合房開商、裝修企業(yè)、成品供應(yīng)商等行業(yè)人士就“剖析全裝修存在的問題及發(fā)展趨勢，關(guān)注整裝產(chǎn)業(yè)鏈，為全裝修房產(chǎn)商提供綠色整裝解決方案，構(gòu)建綠色整裝產(chǎn)業(yè)鏈，打造人居環(huán)境，讓裝配式建筑與整體修一化的有機融合”等議題進行高峰探討。
在2017年的上市潮之后，定制家居依舊是個火熱話題，隨著定制品類的增加和無處不在的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界正在變得越來越模糊。在渠道不斷前移和下沉的局面下，定制家居正在擴張地盤，有序蠶食周邊產(chǎn)業(yè)，成品家具將受到更大沖擊，從而積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，屆時家居產(chǎn)業(yè)版圖或?qū)⒚媾R重構(gòu)。
馬云說：“未來的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，而未來的服務(wù)業(yè)一定是制造業(yè)”，傳統(tǒng)家裝輕資產(chǎn)重營銷的模式對比一下歐派在每一個細分品類后面都自己投資建廠的重資產(chǎn)模式，在服務(wù)即制造、制造即服務(wù)一體化的未來，就像高鐵之與大巴，彼此存在卻已不可比擬。
定制家居經(jīng)過十幾年韜光養(yǎng)晦，目前在市場接受度、渠道基礎(chǔ)建設(shè)、資本積累已成厚積簿發(fā)之勢，大家居行業(yè)終端戰(zhàn)場將會出現(xiàn)越來越多的定制品牌，全屋定制還需要時間磨合，決定大家居行業(yè)渠道重構(gòu)的是那些在細分領(lǐng)域被充分驗證的模式，他們正在擴張地盤，有序的蠶食周邊產(chǎn)業(yè)。
索菲亞2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年間，門店數(shù)量增長了6倍，單店銷售額增長了5倍，總產(chǎn)值增長了30倍。索菲亞創(chuàng)始人江淦鈞接受采訪時說：“定制家具是家居行業(yè)里面一個新的板塊，它分享了家裝公司和傳統(tǒng)家具廠的一些蛋糕”。
近十年來創(chuàng)業(yè)有大成就者，無不是跨界打劫者。隨著定制品類的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會越來越模糊，大家居渠道從“多站點單車道”變?yōu)?ldquo;直達多車道”，變道超車的會越來越多，設(shè)計師渠道會從暗道變?yōu)榇蟮?，專注于安裝的交付渠道會崛起，上市公司增發(fā)會更加頻繁，合縱連橫會成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機會會出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實力的投資機構(gòu)會加速入局，決定未來5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。
行業(yè)研究，研究的是數(shù)據(jù)，在復(fù)合增長的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)機遇，在持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)取舍，定制家居在企業(yè)端的核心價值是先收全款再生產(chǎn)，是現(xiàn)金流的創(chuàng)新，B端工業(yè)化、C端個性化是技術(shù)創(chuàng)新，核心價值是定制發(fā)現(xiàn)了消費者的耐心，是一種對消費者耳語式的問候，尤其對于精裝修和二手房來講，局部空間的整體解決方案，解決的是生活場景里沉淀已久的痛點。
鏈家創(chuàng)始人左暉說他們給一棟老式住宅安裝了電梯后，發(fā)現(xiàn)開始有人裝修房子了，刺激消費是一種拉動，喚醒消費也是一種拉動，喚醒比刺激更持久，是消費者內(nèi)在需求的覺悟。
創(chuàng)新需要足夠的前戲，你把消費者當妞泡，消費者就會把你當土豪，最近有家裝公司竟然弄出了先裝修后付款這種自卑到家、亡命天涯式的創(chuàng)新，因噎廢食的把消費者需求集中在擔(dān)心裝修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求愛者對美女說：“你別怕，我不會傷害你”，美女說：“滾遠一點行嗎，臭烘烘的”。
居然之家家居連鎖CEO王寧稱，家居行業(yè)正在發(fā)生兩個重要的變革，這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。
第一， 整個家居行業(yè)的上游工廠在減少，過去南潯有兩三千家地板工廠，現(xiàn)在只剩不到一千家，原來賣場里有幾十個防盜門品牌，現(xiàn)在市場里基本就只留下了進口和高端防盜門品牌；第二， 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚，國美、蘇寧、京東、阿里、華為、小米等巨頭都紛紛進入了大家居行業(yè)，全力探索家居行業(yè)的電商化和場景體驗。
渠道的跨界也是來自于定制家居的市場驗證，最先把專賣店開進購物中心的是索菲亞，把購物中心定制家居專賣店做成氣候的是尚品宅配，哪里有消費者聚集就到哪里開店，哪里有流量就到哪里開店，渠道不斷前移和下沉，開到社區(qū)是早晚的事。
定制家居是設(shè)計驅(qū)動相當于顏值驅(qū)動，在滿足消費者個性化心理方面優(yōu)勢明顯，有些定制家居企業(yè)連一個拿得出手的展廳都沒有，但為什么還能做得不錯，因為定位高端人群，核心是設(shè)計師驅(qū)動，高端客戶是跟著設(shè)計師走的，本質(zhì)上也屬于定制家居解決方案提供者，能不能先收費，收多少，取決于品牌影響力和企業(yè)性質(zhì)，消費者再膽小也不會怕上市公司跑了
定制家居的崛起，預(yù)示著大家居行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進入實施階段，所謂結(jié)構(gòu)性改革就是內(nèi)在重編基因代碼、于外就是重繪大家居行業(yè)版圖。