家居行業(yè)的新方向——把渠道做“小”
家居行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)化將會體現(xiàn)在渠道往小、微方向延伸，它將通過便捷的移動端渠道變得更加細(xì)小、更加下沉，直接觸及最末端的消費者。尤其運用微信的體系能夠讓關(guān)系在線化、數(shù)據(jù)化，讓運營系統(tǒng)娛樂化，家居產(chǎn)業(yè)有機會在微信的體系里再次整合聯(lián)動。
7月26日拼多多在美國上市了，其老板黃崢僅用不到三年時間就將自己送進(jìn)了中國富豪名單的前列。這是一個五環(huán)以內(nèi)人們都瞧不上的平臺，僅僅靠拼團(tuán)、砍價等老套的方式在微信朋友圈里讓銷量扶搖直上，讓天貓、京東等大佬也不敢小視。
拼多多的崛起對微信的依賴關(guān)系顯而易見，那么拼多多的崛起是微信紅利的一個頂點還是剛剛開始？家居行業(yè)的營銷存在微信紅利嗎？
微信的系統(tǒng)性紅利才剛剛開始
我認(rèn)為微信對家居行業(yè)同樣存在著系統(tǒng)性機會，首先是流量的紅利，大眾使用手機微信時長的占比超過55%，除了聊天之外，閱讀和交易的場景也逐步在往微信遷移。
微信的功能初始于通訊錄，傳統(tǒng)的手機通訊錄人數(shù)少則幾十，多則幾百，而微信通訊錄則動輒幾千人。幾千人的微信好友，相當(dāng)于我的家鄉(xiāng)一個村莊的人數(shù)，對于要做生意的人來說，這幾千人就是潛在客戶。比如夏天西瓜小販只要圍著村莊沿街吆喝，一天即可賣一車西瓜。
微信就如同這個村莊，而類似的生意在微信里更好實現(xiàn)，所以它是一個最便捷的信息和渠道下沉的路徑，具備天然的流量屬性。
微信不僅是通訊錄，也是一個關(guān)系鏈和資源網(wǎng)絡(luò)。微信小號、朋友圈、公眾號到小程序是從通訊到媒體、媒體到變現(xiàn)的完整路徑，是點到面到體的形成過程。微信小號和之前的電話短信功能還有些雷同，都建立了人與人有事才聯(lián)絡(luò)的關(guān)系，但朋友圈就徹底升級了這種關(guān)系，變得沒事也有關(guān)系，有事時關(guān)系會更好。
公眾號加強了小個體的媒體屬性，最后小程序的出現(xiàn)在鞏固的關(guān)系之上建立了很多應(yīng)用場景，同時也是變現(xiàn)的途徑。換言之，朋友圈如今可以直接賺錢了，只需要建立具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)場景就可以實現(xiàn)變現(xiàn)，可以是一個商城、游戲，或者是知識。還有大家比較熟知的拼團(tuán)、砍價、分銷等皆是因為小程序的出現(xiàn)而更加容易實現(xiàn)。
在家居行業(yè)內(nèi)，了解且運用小程序的人不多，但小程序已是微信功能中興起的紅利。
家居渠道營銷天然適合做小流量聚合
家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈非常長，分房產(chǎn)、裝修、家具、軟裝、家電等環(huán)節(jié)，其中涉及的角色有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、裝修公司老板、設(shè)計師、工長、工人、經(jīng)銷商老板、店員、軟裝設(shè)計等等。
相較其他行業(yè)，家居行業(yè)更加復(fù)雜，參與角色眾多，角色和資源都很離散。但是參與角色掌握了資源和流量，存在整合和協(xié)同的價值。一個人服務(wù)兩三個客戶就是小流量，但如果多人、多環(huán)節(jié)的聚合就有機會成為大流量，所以我認(rèn)為家居產(chǎn)業(yè)鏈天生離散，但也天生有小流量聚合的價值，把小流量聚合能夠干大事情。
家居消費低頻是家居渠道的主要痛點，低頻的原因主要有兩方面，一是消費低頻，一戶可能十年才做一次裝修；另外是消費品類的單一，最終的結(jié)果是渠道效率低下。一個消費者購買一樣產(chǎn)品和購買三樣產(chǎn)品的流量成本會有很大的區(qū)別，所以我們要考慮的是將服務(wù)高頻化。
當(dāng)然有人就會說，角色的串聯(lián)和資源整合在家居行業(yè)一直都有做，比如異業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)引流等，但時間長久之后效果就明顯出現(xiàn)下降。在這里要回到上述說到的拼多多案列，拼多多做的拼團(tuán)模式是聚劃算等平臺之前都做過的，可以說是一個過氣的模式，但是因為在微信的體系下，以小程序加持，讓老樹發(fā)新芽。微信的體系能夠讓關(guān)系在線化、數(shù)據(jù)化，讓運營系統(tǒng)娛樂化，所以我認(rèn)為家居產(chǎn)業(yè)有機會在微信的體系里再次整合，讓渠道的顆粒度變得更小，更容易下沉。
微信能解決家居消費的信任痛點
家居和家裝消費者多半都是首次裝修。對于他們來說，首次且重要的消費，所涉及到的一定是信任，自己無從下手，也不知道該信任誰，消費主力90后群體更是如此。
為了解決信任問題，商家往往會絞盡腦汁，如大力推廣品牌宣傳，設(shè)計高端店面，購買各式獎項等等，但是這類方法對于90后群體來說作用會越來越小，社交性和獨立性是新群體的重要標(biāo)簽，他們擁有自己的主見，不再人云亦云，他們需要在社交媒體上獲得自我滿足，不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價實”，在安全的前提下提出自己的消費主張和情感述求，會為故事和情懷買單。
新群體在家居消費方面不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場，他們需要隨手可取的方案。多品整合、一站式、方案化是未來家居消費的另一重要述求。
而在微信的系統(tǒng)里天然容易建立信任，早就知道你，在需要的時候不早也不晚地遇見你。由身邊已有信任基礎(chǔ)的人為他提供家居裝修方案，又通過小程序?qū)⒎桨高M(jìn)行分享，讓更多的人來給他的方案進(jìn)行點贊或者吐槽。
當(dāng)方案確定后又可以與不同城市和區(qū)域有共同需要的人發(fā)起拼團(tuán)或者“湊單”，購買之后可以隨時隨地一鍵完成售后服務(wù)。之后在產(chǎn)品使用到某一個階段后，若收到家居服務(wù)升級的方案提交，同樣可以一鍵完成自己家的升級。
這一切都是基于生產(chǎn)、銷售、購買、服務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)化，微信正在成為移動端操作系統(tǒng)，成為人們關(guān)系鏈接和生活服務(wù)鏈接的底層架構(gòu)，它為這種在線化和數(shù)據(jù)化提供了直接嫁接的土壤和環(huán)境。
過去都說移動互聯(lián)網(wǎng)對于家居行業(yè)來說有很多運用的局限，我覺得只是衣食住行各品類被互聯(lián)網(wǎng)化的時間會略分前后。家居互聯(lián)網(wǎng)化一定不會因為少數(shù)人的喜歡與否而遲到，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也絕不會囿于天貓?zhí)詫殹?/p>
也因為微信等移動端的越發(fā)成熟，家居行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)化還將體現(xiàn)在渠道往小、微方向延伸，通過便捷的移動端渠道將更加細(xì)小、更加下沉，直接觸及消費者的最末端。
在2017年的上市潮之后，定制家居依舊是個火熱話題，隨著定制品類的增加和無處不在的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界正在變得越來越模糊。在渠道不斷前移和下沉的局面下，定制家居正在擴張地盤，有序蠶食周邊產(chǎn)業(yè)，成品家具將受到更大沖擊，從而積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，屆時家居產(chǎn)業(yè)版圖或?qū)⒚媾R重構(gòu)。
馬云說：“未來的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，而未來的服務(wù)業(yè)一定是制造業(yè)”，傳統(tǒng)家裝輕資產(chǎn)重營銷的模式對比一下歐派在每一個細(xì)分品類后面都自己投資建廠的重資產(chǎn)模式，在服務(wù)即制造、制造即服務(wù)一體化的未來，就像高鐵之與大巴，彼此存在卻已不可比擬。
定制家居經(jīng)過十幾年韜光養(yǎng)晦，目前在市場接受度、渠道基礎(chǔ)建設(shè)、資本積累已成厚積簿發(fā)之勢，大家居行業(yè)終端戰(zhàn)場將會出現(xiàn)越來越多的定制品牌，全屋定制還需要時間磨合，決定大家居行業(yè)渠道重構(gòu)的是那些在細(xì)分領(lǐng)域被充分驗證的模式，他們正在擴張地盤，有序的蠶食周邊產(chǎn)業(yè)。
索菲亞2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年間，門店數(shù)量增長了6倍，單店銷售額增長了5倍，總產(chǎn)值增長了30倍。索菲亞創(chuàng)始人江淦鈞接受采訪時說：“定制家具是家居行業(yè)里面一個新的板塊，它分享了家裝公司和傳統(tǒng)家具廠的一些蛋糕”。
近十年來創(chuàng)業(yè)有大成就者，無不是跨界打劫者。隨著定制品類的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會越來越模糊，大家居渠道從“多站點單車道”變?yōu)?ldquo;直達(dá)多車道”，變道超車的會越來越多，設(shè)計師渠道會從暗道變?yōu)榇蟮?，專注于安裝的交付渠道會崛起，上市公司增發(fā)會更加頻繁，合縱連橫會成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機會會出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實力的投資機構(gòu)會加速入局，決定未來5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。
行業(yè)研究，研究的是數(shù)據(jù)，在復(fù)合增長的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)機遇，在持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)取舍，定制家居在企業(yè)端的核心價值是先收全款再生產(chǎn)，是現(xiàn)金流的創(chuàng)新，B端工業(yè)化、C端個性化是技術(shù)創(chuàng)新，核心價值是定制發(fā)現(xiàn)了消費者的耐心，是一種對消費者耳語式的問候，尤其對于精裝修和二手房來講，局部空間的整體解決方案，解決的是生活場景里沉淀已久的痛點。
鏈家創(chuàng)始人左暉說他們給一棟老式住宅安裝了電梯后，發(fā)現(xiàn)開始有人裝修房子了，刺激消費是一種拉動，喚醒消費也是一種拉動，喚醒比刺激更持久，是消費者內(nèi)在需求的覺悟。
創(chuàng)新需要足夠的前戲，你把消費者當(dāng)妞泡，消費者就會把你當(dāng)土豪，最近有家裝公司竟然弄出了先裝修后付款這種自卑到家、亡命天涯式的創(chuàng)新，因噎廢食的把消費者需求集中在擔(dān)心裝修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求愛者對美女說：“你別怕，我不會傷害你”，美女說：“滾遠(yuǎn)一點行嗎，臭烘烘的”。
居然之家家居連鎖CEO王寧稱，家居行業(yè)正在發(fā)生兩個重要的變革，這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。
第一， 整個家居行業(yè)的上游工廠在減少，過去南潯有兩三千家地板工廠，現(xiàn)在只剩不到一千家，原來賣場里有幾十個防盜門品牌，現(xiàn)在市場里基本就只留下了進(jìn)口和高端防盜門品牌；第二， 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚，國美、蘇寧、京東、阿里、華為、小米等巨頭都紛紛進(jìn)入了大家居行業(yè)，全力探索家居行業(yè)的電商化和場景體驗。
渠道的跨界也是來自于定制家居的市場驗證，最先把專賣店開進(jìn)購物中心的是索菲亞，把購物中心定制家居專賣店做成氣候的是尚品宅配，哪里有消費者聚集就到哪里開店，哪里有流量就到哪里開店，渠道不斷前移和下沉，開到社區(qū)是早晚的事。
定制家居是設(shè)計驅(qū)動相當(dāng)于顏值驅(qū)動，在滿足消費者個性化心理方面優(yōu)勢明顯，有些定制家居企業(yè)連一個拿得出手的展廳都沒有，但為什么還能做得不錯，因為定位高端人群，核心是設(shè)計師驅(qū)動，高端客戶是跟著設(shè)計師走的，本質(zhì)上也屬于定制家居解決方案提供者，能不能先收費，收多少，取決于品牌影響力和企業(yè)性質(zhì)，消費者再膽小也不會怕上市公司跑了
定制家居的崛起，預(yù)示著大家居行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入實施階段，所謂結(jié)構(gòu)性改革就是內(nèi)在重編基因代碼、于外就是重繪大家居行業(yè)版圖。
近期，數(shù)十家家居企業(yè)先后發(fā)布了2018年上半年財報數(shù)據(jù)。在資本市場的考核之下，大部分企業(yè)取得了相對滿意的成績，但受地產(chǎn)周期下行產(chǎn)生的連帶效應(yīng)影響，橫縱比較來看，今年家居市場的整體發(fā)展不及前兩年，一部分企業(yè)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)不及預(yù)期。
超半數(shù)企業(yè)營收增幅下降
據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國規(guī)模以上建材家居累計銷售額達(dá)4487.8億元，同比上漲10.23%。
而在記者統(tǒng)計的43家已發(fā)布財報的企業(yè)當(dāng)中，雖有近8成的家居企業(yè)今年上半年利潤率處于增長狀態(tài)，但仍有9家企業(yè)凈利潤率同比增長為負(fù)，超半數(shù)的企業(yè)營收增長不及去年。
記者整理發(fā)現(xiàn)，在已發(fā)財報的43家企業(yè)中，今年上半年，歐派家居的營收及凈利潤數(shù)據(jù)最高，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收48.45億元，同比上年增長 25.05%；凈利潤5.5億元，同比上年增長32.83%。顧家家居則以40.49億元的營收和4.83億元的凈利潤緊隨其后。在增長方面，營收同比增長最大的是皮阿諾和美克家居，增幅均超40%。
在處于虧損的企業(yè)當(dāng)中，亞振家居的下滑最為明顯，處于營收及凈利潤增幅雙回落狀態(tài)。報告顯示，其營收同比減少22.04%，凈利潤比同期減少177.86%。另一個凈利潤增幅下降較明顯的是夢百合家居，同比下降66.32%。據(jù)了解，這是繼2017年末至今，凈利潤增幅的再度下降。而此前，據(jù)夢百合今年一季度報告顯示，凈利潤457.43萬元，就已同比下降93.21%。
從整體來看，增速超過30%的企業(yè)并不算多。“雖然如此，但行業(yè)的發(fā)展卻依舊趨于正向，只是現(xiàn)階段存在著一定的瓶頸。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。從長遠(yuǎn)來看，行業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)一個波浪起伏、螺旋上升的過程。
多重因素使行業(yè)環(huán)境生變
雖然家居行業(yè)各領(lǐng)域的營收和利潤率的增長是整體行業(yè)的主旋律，但由于經(jīng)營成本上漲、匯率變化等一系列影響因素，加之我國商品房銷售面積增速出現(xiàn)回落、住房和相關(guān)消費增速放緩的狀況出現(xiàn)，致使一些領(lǐng)域或一些企業(yè)的營收和凈利潤也出現(xiàn)了不同程度的回落。
以營收及凈利潤下降明顯的夢百合為例，企業(yè)方面針對上半年虧損的成績表示：“由于原料市場的影響，導(dǎo)致原材料價格的波動，以致于帶來了企業(yè)成本控制的風(fēng)險。”
而就定制領(lǐng)域今年上半年的成績來看，整體增速下滑，但頭部企業(yè)依舊保持較好的增長。對比近兩年定制領(lǐng)域的整體業(yè)績，增速下降已是不爭的事實。“這個領(lǐng)域經(jīng)過了5-10年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)處于同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩的瓶頸期。”此前就有行業(yè)相關(guān)人士發(fā)表了如此看法。
在業(yè)內(nèi)人士看來，同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩，甚至是企業(yè)打出的價格戰(zhàn)，都是任何一個行業(yè)發(fā)展到一定階段必然會經(jīng)歷的問題。如果橫縱對比來看，定制類家居企業(yè)的增速雖然呈現(xiàn)下降趨勢，但由于其相較于其他成品家具而言存在諸多優(yōu)勢和較高的行業(yè)壁壘，所以從目前來看，或許依舊存在發(fā)展空間。并且，除頭部企業(yè)保持較好的增長之外，二三梯隊的企業(yè)也取得了相對滿意的成績。
對于家居流通企業(yè)，也就是賣場領(lǐng)域來說，本該遵循傳統(tǒng)的銷售模式，但近兩年，“新零售”、“多元化”、“跨界”、“渠道下沉”等關(guān)鍵詞，似乎成為了他們轉(zhuǎn)型發(fā)展的重頭戲。從發(fā)布上半年數(shù)據(jù)的流通企業(yè)來看，也均取得了較為不錯的成績。
分析人士認(rèn)為，近兩年家居行業(yè)經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到精細(xì)化管理的過程，以致于企業(yè)除了需要在考慮如何增加產(chǎn)品價值的同時，還要留心上游產(chǎn)業(yè)和消費者的變化。就像當(dāng)房產(chǎn)商和精裝修占據(jù)了較大流量時，企業(yè)也該靈活轉(zhuǎn)變，尋求上游企業(yè)的合作。
將盈利時間點提前至一季度
在已發(fā)布上半年財報的企業(yè)當(dāng)中，東易日盛以報告期內(nèi)的亮眼成績吸引了記者的注意。近日，記者也就其所公布的數(shù)據(jù)，對東易日盛董事長陳輝進(jìn)行了專訪。
從數(shù)據(jù)上看，東易日盛在報告期內(nèi)的各項業(yè)務(wù)收入均獲得相應(yīng)提升，其中，家裝業(yè)務(wù)營收為16.05億元，同比增長19.99%；精工裝業(yè)務(wù)營收為1068萬元，較去年同期增長了近26倍；公裝收入為1.63億元，同比增長29.64%；凈利潤也較同期增長了242.86%。
近些年來，不少家裝企業(yè)先人一步踏入了資本的準(zhǔn)入門檻，包括供應(yīng)鏈、整裝等相關(guān)業(yè)務(wù)也逐漸得到了部分資本的青睞。在陳輝看來，作為上市家裝企業(yè)，之所以能在并不平穩(wěn)的市場中保持穩(wěn)中有增的成績，關(guān)鍵一點是在于企業(yè)對消費者的良好交付。“家裝最核心的環(huán)節(jié)是交付，但一般企業(yè)在得到資本支持后，首先會去做營銷。”他說，當(dāng)營銷環(huán)節(jié)做大之后，企業(yè)就很難再有資金和精力去做好中后端的交付體系了。
從半年報來看，東易日盛早已不將自身定位于單一的家裝公司，而是希望成為能為消費者提供整體家裝設(shè)計、軟裝設(shè)計及精裝后的家居產(chǎn)品等系列服務(wù)的“專業(yè)的整體家裝解決方案供應(yīng)商”。
事實上，從去年下半年到今年上半年，家裝市場經(jīng)歷了一次洗牌，被淘汰掉的企業(yè)，主要是因為資金鏈的斷裂。“想做好家裝，只有意愿不行，企業(yè)需要有能力。”他說，所謂能力，是需要投入大量的時間、精力和資金的。“東易日盛開發(fā)數(shù)字化、信息化系統(tǒng)，一做就是幾年，一投入就是幾千萬甚至上億。但并不是說有了投入就能做好，企業(yè)還要懂戰(zhàn)略、會總結(jié)，肯展望。”陳輝補充。
而之所以一些企業(yè)前期成績喜人，但時間一長就會出現(xiàn)各種各樣的問題，主要是由于盲目的擴張。“企業(yè)想做大做強，只有‘華山一條路’，就是把數(shù)字化和信息化的整個體系建立起來，這個體系中包括供應(yīng)鏈體系、供需鏈體系、財務(wù)體系等等，只有全部健全之后，企業(yè)才能逐漸跑快。”陳輝建議，企業(yè)不要盲目收集流量，因為一旦流量的轉(zhuǎn)化率低，后期的交付就很容易出現(xiàn)問題，企業(yè)也會陷入惡性循環(huán)的過程中。
當(dāng)問及對下半年的成績預(yù)期時，陳輝的一句話令記者記憶猶新，他說：“往年企業(yè)長期處在前三季度虧損，最后一季度盈利的狀態(tài)。但在去年，企業(yè)實現(xiàn)了第三季度盈利，第四季度高度增長，而今年則實現(xiàn)了半年盈利，希望企業(yè)未來可以第一季度就盈利。”
從半年報業(yè)績來看，東易日盛的業(yè)務(wù)體系目前建設(shè)得相對完善，對于未來發(fā)展，陳輝表示，企業(yè)的目標(biāo)不只是業(yè)務(wù)的應(yīng)用，而是企業(yè)的全場景，全流程，全系統(tǒng)的數(shù)字化。未來要用三年的時間，把企業(yè)的所有產(chǎn)品都實現(xiàn)數(shù)字化和信息化的應(yīng)用。