營銷需要創(chuàng)新 家居新零售如何應用大數(shù)據(jù)
是否個性化，實際上是要預測每個個體消費者需要購買什么產(chǎn)品，或者是洞察消費市場的集體需求，然后制定相應的營銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場的角度：是把市場看作是具有不同消費需求的群體（細分市場）呢，還是把市場看作是一個個完全具備不同個性化需求的個體？
不同的市場觀，導致不同的數(shù)據(jù)觀，也導致不同的數(shù)據(jù)應用。
下面我們來看一個有關大數(shù)據(jù)分析的目標和實現(xiàn)方法的描述：首先是數(shù)據(jù)分析的終極目標，是對消費者進行個性化的標簽，實現(xiàn)千人千面的展示、推薦和服務。但作者也承認，目前還只能做到千人一面。而作者所推薦的實現(xiàn)方法，有以下幾個步驟：
1）采集數(shù)據(jù)，包括線上和線下的數(shù)據(jù)；
2）建立標簽。即給消費者打上各種標簽。此舉又稱用戶畫像；
3）人群建模，也就是根據(jù)營銷任務的需要，找到目標消費者人群；
4）重構人。即針對人群去匹配各類標簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像！
以上1-3步分別描述了數(shù)據(jù)收集、分析和應用的內(nèi)容。這是標準的依據(jù)市場細分理論所做出的小數(shù)據(jù)時代的分析方法。最后一個步驟才是關鍵，它實際上是一個給每個消費者貼上各個細分市場標簽的過程。
說到這里，有必要介紹一下我們提出的“動態(tài)市場細分”的理論，這有助于我們理解最后一個步驟。
上世紀70年代市場細分理論提出后，給了我們一個正確看待市場的角度，即不是把市場看作是一個整體，而是要看到不同的需求。我們可以根據(jù)這些不同的需求來把市場細分為不同的部分，使得每個部分市場的消費者都有相同或相似的需求。然后針對細分的部分市場采取有效的營銷手段。
理論很好，也很有效。但是在實踐中卻遇到一個問題：根據(jù)什么來細分市場呢？這個問題，在科特勒的營銷管理書中也沒有答案。
一般歐美公司的做法，是把能夠有的數(shù)據(jù)變量都拿來做市場細分，然后找到相對而言有意義的細分市場結果，給數(shù)據(jù)庫中的每個消費者都分配到某個細分市場，然后在以后的營銷中，則針對不同細分市場的需求特點，有選擇地進行目標細分市場的選擇，然后再實行促銷宣傳。
比如說，我們對公司數(shù)據(jù)庫里的用戶進行了市場細分。我們要做一個營銷活動，需要針對那些比較傾向促銷活動購買的消費者。于是我們就在現(xiàn)有的細分市場中找到具有促銷傾向較多比例的那個細分市場，來進行這次促銷活動。
自從有了市場細分理論以來，似乎大家都是這么做的。
問題是：這樣做有問題嗎？當然有！而且問題還大了去了！
如果要了解這樣做的問題在哪里，我們不妨問這樣一個問題：我們?yōu)槭裁床恢苯痈鶕?jù)消費者的促銷傾向重新進行市場細分呢？
根據(jù)原來的市場細分結果，可能促銷傾向最高的細分市場中，具有促銷傾向的消費者也只占到50%。如果選擇原有的市場細分結果來做促銷活動，可能50%是浪費的。試想如果我們重新根據(jù)消費者的促銷傾向來進行簡單的市場細分，把消費者分成“具有促銷傾向”與“缺乏促銷傾向”兩個細分市場，然后針對“具有促銷傾向”的細分市場進行促銷活動，那促銷的有效性一定會大幅度地提高。
這就是我們提出“動態(tài)市場細分”思想的核心：市場細分不是一成不變的，而是要根據(jù)營銷目標來動態(tài)地細分市場，從而極大地增強營銷活動的有效性。
這個“動態(tài)市場細分”的理論，是一次我們在與某高校一幫子博士生導師以及他們的博士生一起討論“一對一營銷”時提出來的。那時他們正在研究“一對一營銷”，認為“一對一營銷”很前沿，很酷。我們就用“動態(tài)市場細分”的理論說明：所謂“一對一營銷”，其實質(zhì)并不是把每個消費者看作是不同的個體，而是依舊把消費者看作是具有相同需求的細分市場來處理。
也就是說，一些人企圖推翻市場細分理論，而以“一對一營銷”來取而代之。我們的“動態(tài)市場細分”理論卻告訴他們：他們所謂的“一對一營銷”，其本質(zhì)還是市場細分，并且還是需要用到市場細分的理論和方法來實現(xiàn)。
比如說，如果促銷某個產(chǎn)品，我們可以把消費者細分成“喜歡該產(chǎn)品的”和“不喜歡該產(chǎn)品的”兩個細分市場，然后再針對“喜歡該產(chǎn)品的”細分市場進行促銷活動。表面上看，這是“一對一營銷”，而實際上這依舊是市場細分理論和方法的應用的結果。
前面所描述的第4步所謂“重構人”，應該就是應用“動態(tài)市場細分”的結果。所謂的“即針對人群去匹配各類標簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像”，實際上就是進行N個市場細分（比如說針對N個產(chǎn)品，細分出“喜歡的”和“不喜歡的”），然后針對每個產(chǎn)品給每個消費者貼上“喜歡”或者“不喜歡”的標簽。這可能就是所謂“千人千面”的用戶畫像。
即使是要實現(xiàn)個性化營銷，實現(xiàn)“一對一”的產(chǎn)品或服務推薦，其基礎其實還是市場細分的理論和方法。所以，我們建議新零售中的數(shù)據(jù)分析，不要把精力放在個性化營銷的“預測”上，而是更多地通過數(shù)據(jù)分析，洞察消費者的需求，特別是消費者未被滿足的需求，來進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。
機器人的發(fā)展史猶如人類的文明和進化史在不斷地向著更高級發(fā)展。從原則上說，意識化機器人已是機器人的高級形態(tài)，不過意識又可劃分為簡單意識和復雜意識之類。
對于人類來說，是具有非常完美的復雜意識，而現(xiàn)代所謂的意識機器人，最多只是簡單化意識，對于未來意識化智能機器人很可能的幾大發(fā)展趨勢，在這里概括性地分析如下:
一、語言交流功能越來越完美
智能機器人，既然已經(jīng)被賦予“人”的特殊稱義，那當然需要有比較完美的語言功能，這樣就能與人類進行一定的，甚至完美的語言交流，所以機器人語言功能的完善是一個非常重要的環(huán)節(jié)。
主要是依賴于其內(nèi)部存儲器內(nèi)預先儲存大量的語音語句和文字詞匯語句，其語言的能力取決于，數(shù)據(jù)庫內(nèi)儲存語句量的大小，以其儲存的語言范圍。
另外，機器人還能進行自我的語言詞匯重組能力，就是當人類與之交流時，若遇到語言包程序中沒有的語句或詞匯時，可以自動地用相關的或相近意思詞組，按句子的結構重組成一句新句子來回答，這也相當于類似人類的學習能力和邏輯能力，是一種意識化的表現(xiàn)。
二、各種動作的完美化
機器人的動作是相對于模仿人類動作來說的，我們知道人類能做的動作是極至多樣化的，招手、握手、走、跑、跳、等各種手勢，都是人類的慣用動作。
不過現(xiàn)代智能機器人雖也能模仿人的部分動作，不過相對是有點僵化的感覺，或者動作是比較緩慢的。未來機器人將以更靈活的類似人類的關節(jié)和仿真人造肌肉，使其動作更像人類，模仿人的所有動作，甚至做得更有形將成為可能。還有可能做出一些普通人很難做出的動作，如平地翻跟斗，倒立等。
三、外形越來越酷似人類
對于未來機器人，仿真程度很有可能達到即使你近在咫尺細看它的外在，你也只會把它當成人類，很難分辯分辯器人，這種狀況就如美國科幻大片《終結者》中的機器人物造型具有極至極至的人類外表。
四、復原功能越來越強大
未來智能機器人將具備越來越強大的自行復原功能，對于自身內(nèi)部零件等運行情況，機器人會隨時自行檢索一切狀況，并做到及時排除。它和檢索功能就像我們?nèi)祟惛杏X身體哪里不舒服一樣是智能意識的表現(xiàn)。
五、體內(nèi)能量儲存越來越大
智能機器人的一切活動都需要體內(nèi)持續(xù)的能量支持，這就像人類需要吃飯是同一道理，不吃會沒力氣，會餓死。機器人動力源多數(shù)使用電能，供應電能就需要大容量的蓄電池，對于機器人的電能消耗應該說是較大的。
六、邏輯分析能力越來越強
人類的大部分行為能力是需要借助于邏輯分析，例如思考問題需要非常明確的邏輯推理分析能力，而相對平?；淖呗?，說話之類看似不需要多想的事，其實也是種簡單邏輯，因為走路需要的是平衡性，大腦在根據(jù)路狀不斷地分析判斷該怎么走才不至于摔倒，而機器人走路則是要通過復雜的計算來進行。
七、機器人會擁有感情嗎
機器人要想擁有情感，則需要把看不見摸不著的情感量化成其可以“理解”的數(shù)據(jù)或者數(shù)值。機器人沒有人體大腦中的杏仁核、海馬體等這樣主管情緒功能的部件，因此注定了機器人的情緒識別與人類截然不同。
對我們?nèi)祟悂碚f，有感情的機器人能夠提供更溫情和人性化的服務;另一方面，對機器人來說，情感很可能啟蒙它們的自主意識。這正是值得我們更加注意的問題。機器人有了意識，對我們來說意味著什么呢?
機器人獲得意識意味著不再是工具，它知道我們需要什么，可以24小時陪伴在我們身邊，照顧我們的生活起居。成為我們的知心朋友，好閨蜜、好基友。甚至是成為生活中的伴侶。
八、機器人獲得意識也會有“小情緒”
對于人類和動物來說，感覺到的疼痛是一種“避開特定刺激”的警報信號。例如不小心被熱水燙了，下次再碰到的時候就會很小心。
對于智能機器人為了完美化模仿人類，科學家未來會不斷地賦予它許多邏輯分析程序功能，這也相當于是智能的表現(xiàn)。如自行重組相應詞匯成新的句子是邏輯能力的完美表現(xiàn)形式，還有若自身能量不足，可以自行充電，而不需要主人幫助，那是一種意識表現(xiàn)。
最后是人比機器人聰明還是機器人比人聰明?人發(fā)明了機器人，機器人也不斷在學習，能夠增加自己的知識，我們一天要睡8個小時、工作12個小時、玩4個小時，而機器人一天24個小時，只要有電源就會不斷學習，它積累知識的過程可能比人類更快。這或?qū)⑹俏覀內(nèi)蘸蟀l(fā)展人工智能必須要考慮的一點。
據(jù)悉，隨著消費升級的進一步深化，線上線下融合的“新零售”模式已經(jīng)成為了未來的發(fā)展趨勢，而它的要求就是精準化、場景化的體驗式服務。需要的電商平臺和實體零售企業(yè)之間相互合作，通過大數(shù)據(jù)及時了解用戶的消費需求。這對于衛(wèi)浴潔具行業(yè)來說，其實在很多方面都還有很大的提升空間;同時電商強勢崛起，也給衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，衛(wèi)浴企業(yè)要想突破發(fā)展瓶頸，該如何抓住這次機遇呢?
衛(wèi)浴行業(yè)電商營銷現(xiàn)狀
對于大多數(shù)消費者來說，電商更多地是一種時尚。瀏覽網(wǎng)店里形形色色的產(chǎn)品，“畫餅充饑”般滿足自己的消費欲望，但沒有多少人完全放心通過網(wǎng)上購買衛(wèi)浴這樣的大件物品。無法深入體驗是衛(wèi)浴電商“不溫不火”的主要原因。另一方面，電商市場的魚龍混雜、市場規(guī)則的不完善給衛(wèi)浴電商的發(fā)展抹上一重陰影。同時，消費者會將關注點轉移到其他地方。衛(wèi)浴質(zhì)量自不必說，那是網(wǎng)購衛(wèi)浴的基礎要求，更高的一層的需求是電商提供的售后服務。
自從衛(wèi)浴企業(yè)運營電商以來，退換貨難的問題就一直被消費者詬病，也成為阻擋電商發(fā)展的絆腳石。在衛(wèi)浴產(chǎn)品的差異化路線還沒有明晰的當下，消費者對衛(wèi)浴電商的考量更多的會以服務為基石。因此，衛(wèi)浴電商目前最要做的是攻克服務這一道難關。
除此之外，多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)的電商道路遲遲無法推進還有一個更深層次的原因，那就是企業(yè)所要開展的電商同傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商之間存在矛盾。業(yè)內(nèi)人士認為，實體店和電商是有很大區(qū)別的，傳統(tǒng)渠道與電商在現(xiàn)實中存在難以調(diào)和的矛盾。電商直接沖擊傳統(tǒng)渠道，直接損害經(jīng)銷商、代理商的利益。
衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展方向
一、產(chǎn)品“年輕化”，相當一部分品牌在做線上產(chǎn)品推廣時，通常會選擇更加年輕化且具較高性價比的產(chǎn)品。這是根據(jù)大型商城所構成的消費群體而定的，在購物網(wǎng)站選購衛(wèi)浴的消費者多為中青年，他們有著更為年輕態(tài)的審美，并側重考慮性價比的高低。
二、與互聯(lián)網(wǎng)家裝合作凸顯價值，越來越多的企業(yè)開始進入整體家居行業(yè)，作為一個全新的業(yè)態(tài)組合，有很多的企業(yè)從陌生逐漸走向熟悉。也有很多的消費者開始熟悉和接受這種商業(yè)模式。在這樣的市場培養(yǎng)下，整體衛(wèi)浴將走向一個快車道。
三、節(jié)能環(huán)保永遠是衛(wèi)浴潔具行業(yè)不變的主題。隨著人們生死水平的進步，更多的人開端關注安康，節(jié)能環(huán)保逐步成為整個行業(yè)的重要賣點。許多品牌的衛(wèi)浴五金配件除了在設計作風上追求時興變化外，更注重了產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的適用性。
O2O模式成為發(fā)展趨勢
電子商務本質(zhì)上還是買賣，只是采用了網(wǎng)絡這種形式，能夠迅速聚集大量的潛在消費者。電子商務實質(zhì)上和傳統(tǒng)渠道是一致的，電商所能引發(fā)的與代理商最大沖突是價格體系的保護。如果能實現(xiàn)兩種渠道的優(yōu)勢互補與利益均分，衛(wèi)浴企業(yè)就能打開新局面。有業(yè)內(nèi)人士指出：“衛(wèi)浴消費特點決定了衛(wèi)浴銷售需要線上線下融合發(fā)展，線上解決公開、公平、公正的消費訴求，同時需要強大的線下資源作為支撐，包括設計、展示、物流等。”
互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，對衛(wèi)浴企業(yè)而言，不是要不要選擇電子商務的問題，還是該怎樣選擇電子商務，才能在保證網(wǎng)上效益增長的同時，不影響實體店的銷售及品牌的推廣。不可否認，衛(wèi)浴企業(yè)電商與實體店相結合已是必然的趨勢。這也是馬云所提的新零售時代，未來線上與線下的充分結合將成為衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。