最近，某家居品牌在新店開業(yè)中推出了“全屋定制送家電”的促銷活動，即購買全屋定制套餐贈送整套家電，如此大力度的優(yōu)惠吸引了不少消費者前來咨詢了解。

對于消費者來說，家居+家電的組合方式可謂新鮮，但從行業(yè)來看，類似的促銷手段正在成為一股風潮。這一方面體現了目前家居市場的營銷模式在不斷創(chuàng)新，另一方面也說明家居和家電的關系愈加緊密了。作為行業(yè)觀察者，筆者不禁對這對跨界CP有了興趣，從形同陌路到殊途同歸，家居和家電是怎么走到一起的？

現狀：家居+家電頻頻合作，形式多樣

消費者在家電賣場買櫥柜、家居賣場買家電，或是在裝修公司買家電，今年以來這種“組合式”和“一站式”購物體驗變得常見起來。細數來看，這樣的例子有很多。

早在4月份，橙家就與蘇寧宣布達成戰(zhàn)略合作關系，雙方在家電定制、服務共享、精準營銷、普惠金融等方面展開合作，共同打造家居+家電生態(tài)鏈，同時雙方還聯手推出了一站式家電包項目，通過家裝與家電產品的配套，降低了用戶在裝修中耗費的時間，讓用戶距離拎包入住更進一步。

繼橙家與蘇寧易購結盟之后，7月底居然之家在北京舉辦了電器暨智能家居招商峰會，將原來家電專區(qū)的面積由2300平方米擴大至7000平方米，除了老板、方太等老成員，新增了許多高端智能家電企業(yè)入駐，此舉表明居然之家開始布局家電和智能家居領域。

居然之家總裁王寧在活動現場宣布將對北京北四環(huán)店進行規(guī)劃調整，開辟7000平米的家電專區(qū)及智能家居體驗中心，并將以此為試點在全國范圍內推廣，這意味著家居賣場+家電的模式正式開啟，跨界融合成為愈加明顯的行業(yè)發(fā)展趨勢。

8月中旬，國美先后與歐派、志邦、金牌達成戰(zhàn)略合作，共同推進“柜電一體”新業(yè)務在國美全國各大門店落地，聯合打造數百家櫥柜家居體驗館，推動國美櫥柜整裝業(yè)務的發(fā)展。“柜電一體”項目是2018年國美新業(yè)務的重點布局所在，通過在國美的核心優(yōu)質門店引入一線櫥柜及廚電品牌，將櫥柜產品與廚電產品綜合展示，方便消費者一站式購買。

探因：“一站式”消費興起，渠道融合打破消費壁壘

近三年來，中國家居行業(yè)走入了低潮期，企業(yè)普遍面臨客流量下滑的困境。原因有很多，上游房產市場的收縮，新興消費群體的更迭，商業(yè)模式的變化等，其根本原因在于消費者購買邏輯發(fā)生了變化，主要表現為消費場景的碎片化以及從產品需求到功能主張、美學搭配的轉變。

消費者對單一產品逐漸無感，更注重整體方案的提供和解決，這促使全屋定制、大家居、整裝等“套餐式”和“一站式”業(yè)態(tài)的興起；消費者也會在逛商場或下班路上等場合臨時起意，即興購買，這讓本來就難覓蹤跡的消費者變得更加分散和隱蔽，于是不少家居企業(yè)把店開進百貨超市、寫字樓、社區(qū)等客流量大的地方，為的是離消費者更進一步。

對于上面出現的種種合作，分析人士稱，一是由于消費者端存在“一站式購齊”和“拎包入住”的市場需求，倒逼企業(yè)做出相應改變；二是整體客流量下降的情況下，企業(yè)開始采取打“組合拳”的方式獲得流量截取，在做大客單值的同時，提升消費者的購物頻率和效率，打破現有的服務邊界，集家具、建材、設計、裝修、家電、服務等綜合功能為一體，讓消費者可以真正體驗到一站配套的完整服務。

國美零售高級副總裁李俊濤表示，從全球來看，歐洲、美國的優(yōu)秀家電賣場中，都是櫥柜與廚電進行結合展示與銷售，隨著消費升級，消費者未來需要的是成套化的空間解決方案。放大到整個行業(yè)來看，家居和家電企業(yè)之間跨界聯盟將打破行業(yè)的消費壁壘，是對家電、家裝、家居全消費供應鏈的整合，也是行業(yè)效率提升的表現。

未來：家居+家電，舊噱頭還是新未來？

由此不難理解，曲美推出“全屋定制送家電”的促銷活動或許也是基于以上考慮。對于消費者而言也樂于看到這些變化，除了滿足一站式的消費需求，省心省力提高裝修效率，也能在價格方面享受一定優(yōu)惠。

事實上，家居和家電產品的交集在很早之前就有了。前者有海爾進軍全屋定制，后者有華帝布局櫥柜事業(yè)，之后也有美的、帥康等家電品牌以不同形式涉足櫥柜市場。但是從市場表現來看似乎沒有達到預期。至少在上述涉足家居領域的家電企業(yè)中，還沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業(yè)績。

根據《信息時報》記者了解，家電跨界做家居沒有實質性進展，是因為從體量上來說，廚電、家電是小品類，家居是大品類，“以小帶大”的模式很難走通。再者從產品來看，無論是研發(fā)設計、生產流程、還是營銷渠道，家電和家居這兩個品類截然不同，在目前家居企業(yè)長期專注主業(yè)發(fā)展尚且要做各種努力的情況下，家電企業(yè)跨界布局則更加難以獲得成功。

當下，家居和家電這兩兄弟再次從界限分明走向跨界融合，最后能否強強聯手、和諧共生，達到1+1＞1的效果？億歐家居認為，在家居行業(yè)主張一站式消費成為不可逆的大趨勢下，產業(yè)鏈各品類各環(huán)節(jié)的打通能力成了企業(yè)發(fā)展面臨的最大考驗，業(yè)務擴張或跨界合作的背后離不開企業(yè)資源的導入和供應鏈嫁接。如果能夠很好地整合各方資源，最大程度上實現流量變現，未來還是值得期待的。

今年1月，美克家居收購……2月，顧家家居收購……3月，顧家家居入股……5月大自然家居公告正式收購……6月曲美家居發(fā)出公開自愿現金要約收購……

國內幾大知名家具品牌近來紛紛加入到海外并購的熱潮中去，但力的作用總是相反的，國外品牌也在不斷地打入中國市場。

像在8月份的第40屆名家具展上，30多個漂洋過海來到東莞厚街的意大利家具品牌“組團”在世博園落戶。這些純種意大利品牌在世博園有屬于自己的“歸屬”，即IF意大利家居生活館。IF意大利家居生活館是從硬裝設計到家居陳設全部來自意大利制造，生活館的展廳面積約2500平方米，匯聚世界頂級設計及品牌資源，旨在彰顯意大利家居魅力，吸引全國更有品位、更具全球視野的消費者。

可以明顯看到，在越來越多的本土知名家具企業(yè)加入到海外收購隊列的同時，也有越來越多的國際家具品牌進入到中國市場。

我國的知名家具企業(yè)并購海外品牌的原因主要是因為市場環(huán)境的作用及影響、品牌效應的戰(zhàn)略布局、渠道拓展的戰(zhàn)略布局、大家居戰(zhàn)略、技術革新、避免反傾銷、應對反補貼訴訟、應對匯率變化等等。

同樣地，同一個世界，同一種市場環(huán)境和經濟環(huán)境，國外的品牌或多或少也會面臨市場量飽和、拓展、進攻等等狀況，他們進入國內市場，也會面臨著機遇和挑戰(zhàn)。

境遇環(huán)境

看待事物用全面、辯證的觀點看始終是比較妥當的，否則希望越大，失望也越大。

從劣勢來看。首先，國際家具品牌進入國內市場，會導致國內行業(yè)競爭進一步加劇，價格戰(zhàn)在所難免，家具產品的價格會進一步下降，產品利潤于國際家具品牌而言，不會如預期中般好。其次是，中國現階段，整個家具市場的增長還是明顯放緩的，并不算樂觀。另外，中國的人力紅利早已不存在，但是環(huán)境保護法和相關環(huán)保政策，卻對產品的品質提出了更高的要求。還有的就是，國內的家具市場仍然不夠完善，不規(guī)范性會導致某些惡性競爭。這些都是對國際家具品牌進入國內市場的考驗。

從機會來看。首先，中國的人口規(guī)模龐大，加上受相關政策和房地產的影響，存在一定市場需求和市場容量。第二，在消費升級、海歸等因素的影響下，國際品牌的家具越來越受中國消費者的青睞，尤其是中高端消費者。第三，絕大部分國際家具品牌的質量標準都比國內的要高，更符合國內環(huán)境保護法和環(huán)保政策的要求，更迎合中國現今新一代消費主力軍的消費理念。

銷售群體

對于國際家具品牌企業(yè)來講，客戶不外乎就是代理商和終端客戶。

代理商一類因為其擁有的渠道多，購買量大，所以議價能力也是較強的，與他們合作，能夠幫助國際家具品牌更快地打開國內市場，站穩(wěn)腳跟。

對于家具制造商來講，消費者才是王道，把產品銷售出去，賺得利潤，是企業(yè)命運的決定所在。至于終端客戶，中國的消費者的消費能力與消費意愿已有明顯的變化，尤其是教育水平愈高的消費者，傾向國際品牌的意愿愈大。但是，近年來，由于國內消費環(huán)境的不斷升級和變化，國內消費者的消費要求也在不斷地提高。他們變得愈加“苛刻”，即使是國際品牌，也不被允許隨便過關的。

區(qū)域分布

品牌的布局，除了剖析目標人群之外，區(qū)位分析也同等重要。宜家家居這個國際品牌再熟悉不過了，它1943年創(chuàng)建于瑞典，于1998年在上海徐匯區(qū)開了第一家商場，至此進入中國市場，到今年，已有20年。宜家在布局市場的時候綜合考慮到了一線城市的經濟發(fā)展狀況以及人員構成，中國的一線城市發(fā)展前景樂觀，而且吸引了眾多年輕消費者來此打拼，這類群體到了適婚年齡便會購房購家具，他們變成了消費主力軍，為此，給宜家提供了巨大的銷售空間。

除此之外，宜家還基于中國消費者的消費習慣和消費心理進行區(qū)域布局。交通便利的位置容易吸引消費者，而且廣告的作用更為有效，所以宜家都把店面設在了交通便利繁華的地區(qū)，以此吸引消費者的到來。

如今，國內許多家具企業(yè)早已開始進行渠道下沉，打開三四線城市的市場。所以國際家具品牌進入中國市場后，不僅僅要考慮一二線城市的布局了，要想獲得更大的市場份額和空間，三四線城市的布局也應有所考慮。

價格分析

國際家具品牌由于原材料、設計、運輸、運營、關稅等問題，定價普遍偏高。而且在國內消費者的認知里，國際品牌的產品一向屬于中高端定位，價格是偏貴的。但是中國消費者，自古傳承下來的“物美價廉”、“高性價比”、“精打細算”等等消費理念也不是說散就散的。尤其是現在的中國行情，三四線城市成了爭奪戰(zhàn)場，三四線城市的消費群體與一二線城市的消費群體所持的消費觀念也不一致的，在三四線城市里，高性價比仍然是主旋律。

所以，國際家具品牌進入國內市場，在價格定位上是個不容小覷的挑戰(zhàn)。如何平衡好優(yōu)良品質與受認可的價格之間的關系，使得在保證產品質量的前提下，更好地被中國消費者所接受，需要國際家具品牌做徹底的數據分析。

綜上所述的幾點，也不難發(fā)現，國際家具品牌進入中國市場所要面臨的市場環(huán)境和狀況，挑戰(zhàn)不小。

我國家具行業(yè)，更多的是中小型的家具企業(yè)，特別是對一些小微型企業(yè)來說，進行海外市場的拓展是不現實的。但是面對“外敵”紛紛打進來的局面，我們的家具企業(yè)也著實應該居安思危，要有所啟示。

產品質量方面，中國的消費者為何越來越青睞于國際品牌的產品？這不僅僅是家具行業(yè)的現象，擺在各行各業(yè)，都趨向這樣的現象，大家都懂的。國內的很多好企業(yè)好品牌都被行業(yè)內一些“老鼠屎”給害慘了，因為這些“老鼠屎”的原因，動搖了國內消費者對國產產品的根本信任。所謂好事不出門，壞事傳千里。鑄造好的口碑要用上幾年甚至是十幾二十年的時間，但是破壞口碑只需要短短的一則新聞報道即可。但正因為如此，我國的家具企業(yè)更應該要死死把控住產品的質量，質量是根本，是根基。

產品服務方面，消費升級唱響神州大地的今天，消費主力軍大換局的今天，服務的重要性不言而喻。對于中高端市場，服務的到不到位更是關鍵，中高端消費者甚至會愿意為服務而付出一筆不小的資金。如果這樣都不足以讓家具企業(yè)在服務方面有所覺醒的話，那么其面臨被淘汰的日子也

大企業(yè)的游戲

國外家具品牌進入中國并不新鮮，事實上，中國現代家居產業(yè)的發(fā)展一直受到國外家具影響，進口家具在國內一度是高端家具的代表，對高端家具市場的影響十分之大。此前進口家具以進出口貿易公司代理為主，少部分國外家具品牌在國內開設品牌店自主經營，但是目前來看市場效益逐漸下滑多數支撐不下去。

近幾年，國內家居業(yè)發(fā)展迅速，尤其是一些大型知名品牌企業(yè)，布局完成，應收穩(wěn)步增長，選擇以并購海外家居品牌或合作經營品牌為主，完善品牌布局，形成更加強大的市場競爭力。以曲美家居來說，在并購公告發(fā)布的同時表示，向Ekornes ASA的收購，有利于曲美家居豐富其家具品牌組合，完善品牌布局，Ekornes ASA核心品牌Stressless定位中高端家具市場，是對曲美家居現有產品線的有效補充。同時，該公司旗下也有針對中端消費群體的IMG，以及床墊品牌Svane。

從家具行業(yè)來看，有業(yè)內人士表示，今年以來如此大量的國際家具品牌產品進入國內家具市場，必然對現有家具市場產生沖擊，未來可能還有更多中低端的國外家具產品進入國內市場，對國內的家具企業(yè)來說將會形成新的競爭格局。

但是也有專家表示，國外家具品牌進入中國對行業(yè)影響有限，并不會對現有家具市場格局產生大的影響。國內家具行業(yè)大品牌布局基本完成，尤其是全屋定制家具已經從概念上落地，真正走向市場需求。海外品牌可能更多地成為大品牌的配套產品。

產生新的競爭格局

從市場競爭方面來看，對大量海外品牌進入國內形成的市場沖擊表示憂慮也是正常。

其一，是進入國內的海外品牌多以軟體為主，軟床、床墊居多，搶占的也是行業(yè)的高端市場，是小眾市場，在國內市場并沒有形成廣泛的品牌影響力，甚至成為許多地方小企業(yè)的模仿對象并進而搶占市場，最后被超越甚至撤離。但是從今年引進的品牌看，不單是軟體，而是整屋家具，并且有部分是中檔產品，必然在中高端市場上與國內家具企業(yè)形成正面競爭。

其二，是引進的企業(yè)不論是代理的還是收購的，許多都是國內的大型知名企業(yè)，在國內市場縱橫多年，有經驗豐富的市場運作團隊和優(yōu)良的市場渠道作為基礎，可以說是強強聯合。對這些企業(yè)來說，引進有一定知名度的海外品牌，為其進一步開拓高端市場做準備，同時也通過企業(yè)原有的主業(yè)產品與海外產品形成互補，更好地布局國內大家居概念市場業(yè)務，而最直接的是大大提高了企業(yè)在國內市場的知名度，形成一波強勢的品牌宣傳。

其三，對收購海外品牌的企業(yè)來說，還能夠通過品牌融合和海外的設計、工藝、材料等技術方面的融合，為企業(yè)進一步提升市場競爭力。因此，近來海外品牌大量進入中國市場，不是單個品牌孤單地沖擊市場，與國內家具企業(yè)競爭，還有引進這些國際品牌的具有雄厚實力的企業(yè)為其順水推舟，與這些企業(yè)共同形成新的競爭力量，說是產生新的競爭格局也有其道理。

小眾市場影響有限

當然，業(yè)內許多人認為這些國外品牌進入國內像以前一樣，并不能對市場產生多大的影響。國際家具品牌產品進入國內市場，就要按照國內的市場規(guī)律來，盡管有國內大企業(yè)作為基礎，但是國內其它家具企業(yè)已經成長起來，也能夠與其正面競爭。

具體來看有多方面因素。

其一，如果這些品牌店面不是在專業(yè)商場的國際品牌產品區(qū)域的話，對絕大數消費者甚至是許多家居從業(yè)者來說，這些被稱為國際知名的家具品牌其實和國內眾多的小品牌并無區(qū)別，都是陌生的。而事實上，即使知道，大多數消費者對國外產品并不像早些年那樣迷信，而且有著較為固化的認知，進口館產品以高端為主，或者超高端，價格虛高。即使這樣，其影響也只是高端產品市場的小眾范圍，影響極其有限。

其二，目前引進國際知名家具品牌的大型企業(yè)，一方面是為了豐富主業(yè)品牌產品，未來很可能成為其整體大家居模式的配套產品；另一方面也是為了開拓國外市場，借船出海。

其三，引進國內市場的品牌數量有限，短時間內在市場上難以立足，更不要說沖擊市場格局，對國內大多數家具企業(yè)來說并沒有影響。

中國家具碾壓洋品牌

當然，更重要的是，目前國內家具市場消費覺醒，在家具產品消費方面有了自我特點。

其一，是產品需求的主流風格上，市場的演變規(guī)律非常明顯，以中式文化元素為核心的家具產品逐漸成為市場的絕對主流，并不斷演變發(fā)展，歐美家具包括意大利現代簡約風都在成為次主流，如果不被本土化改造，基本上市場份額會大幅下降。家具產品是文化產品也是創(chuàng)意產品，在國內市場上，無論是時尚文化還是傳統(tǒng)文化都有國家的特殊性，也可以說地域屬性，未來本地家具企業(yè)的產品占據本地市場優(yōu)勢成為常態(tài)。

其二，是國內家具市場同樣進入品質時代，對產品在設計、工藝、功能甚至智能化等方面都有越來越高的要求?？梢悦黠@的看到近年來國內家具企業(yè)在產品研發(fā)和設備工藝改造方面的巨大投入，尤其是國內智能制造對制造業(yè)的升級改造，家具企業(yè)在這方面投入巨大，也有大的收獲。

事實上，目前國內的家具設計水平已有極大的提高，許多專家教授每次出國看展考察后都表示這一點，國內的設計力量、水平正在非常快速地接近甚至超越國際水平。實際上，從2009年開始，中式現代實木家具的爆發(fā)并持續(xù)占據主導，國內家具企業(yè)在設計上已經走上探索適合當代中國社會的現代中式家具的道路，在思維理念和對中國傳統(tǒng)文化的理解把握上，自然不是國外設計師所能比的。國內家具企業(yè)完全有實力和國外品牌正面競爭。

對國內其他家具企業(yè)來說，大型知名家居企業(yè)本身也是大家的主要關注對象，其引進國際家具品牌，在運營方式、產品設計、品牌包裝等各個方面可以有更好的比較學習，尤其是家具產品新材料以及多材質運用等方面可以給國內家具企業(yè)更多的啟發(fā)。

對于企業(yè)的競爭來說，事實上影響并沒有想象中的大，國內家居企業(yè)數以萬計，長期以來進入國內市場的海外品牌也不在少數，并不會因為新進部分國際品牌產生大波動，國內家具企業(yè)各有其生存之道。

可以說，近期來大量國際家居品牌產品進入國內市場，是國內大型知名家居企業(yè)新一輪市場布局的需要，不僅僅是國內，也包括國際市場。其對國內極少數高端品牌企業(yè)或許會產生有限影響，而更為重要的是，對家具行業(yè)眾多的企業(yè)來說，也需要對長期低迷的市場進行刺激。