今年1月，美克家居收購……2月，顧家家居收購……3月，顧家家居入股……5月大自然家居公告正式收購……6月曲美家居發(fā)出公開自愿現(xiàn)金要約收購……

國內(nèi)幾大知名家具品牌近來紛紛加入到海外并購的熱潮中去，但力的作用總是相反的，國外品牌也在不斷地打入中國市場。

像在8月份的第40屆名家具展上，30多個漂洋過海來到東莞厚街的意大利家具品牌“組團”在世博園落戶。這些純種意大利品牌在世博園有屬于自己的“歸屬”，即IF意大利家居生活館。IF意大利家居生活館是從硬裝設(shè)計到家居陳設(shè)全部來自意大利制造，生活館的展廳面積約2500平方米，匯聚世界頂級設(shè)計及品牌資源，旨在彰顯意大利家居魅力，吸引全國更有品位、更具全球視野的消費者。

可以明顯看到，在越來越多的本土知名家具企業(yè)加入到海外收購隊列的同時，也有越來越多的國際家具品牌進入到中國市場。

我國的知名家具企業(yè)并購海外品牌的原因主要是因為市場環(huán)境的作用及影響、品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略布局、渠道拓展的戰(zhàn)略布局、大家居戰(zhàn)略、技術(shù)革新、避免反傾銷、應(yīng)對反補貼訴訟、應(yīng)對匯率變化等等。

同樣地，同一個世界，同一種市場環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，國外的品牌或多或少也會面臨市場量飽和、拓展、進攻等等狀況，他們進入國內(nèi)市場，也會面臨著機遇和挑戰(zhàn)。

境遇環(huán)境

看待事物用全面、辯證的觀點看始終是比較妥當?shù)模駝t希望越大，失望也越大。

從劣勢來看。首先，國際家具品牌進入國內(nèi)市場，會導致國內(nèi)行業(yè)競爭進一步加劇，價格戰(zhàn)在所難免，家具產(chǎn)品的價格會進一步下降，產(chǎn)品利潤于國際家具品牌而言，不會如預期中般好。其次是，中國現(xiàn)階段，整個家具市場的增長還是明顯放緩的，并不算樂觀。另外，中國的人力紅利早已不存在，但是環(huán)境保護法和相關(guān)環(huán)保政策，卻對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。還有的就是，國內(nèi)的家具市場仍然不夠完善，不規(guī)范性會導致某些惡性競爭。這些都是對國際家具品牌進入國內(nèi)市場的考驗。

從機會來看。首先，中國的人口規(guī)模龐大，加上受相關(guān)政策和房地產(chǎn)的影響，存在一定市場需求和市場容量。第二，在消費升級、海歸等因素的影響下，國際品牌的家具越來越受中國消費者的青睞，尤其是中高端消費者。第三，絕大部分國際家具品牌的質(zhì)量標準都比國內(nèi)的要高，更符合國內(nèi)環(huán)境保護法和環(huán)保政策的要求，更迎合中國現(xiàn)今新一代消費主力軍的消費理念。

銷售群體

對于國際家具品牌企業(yè)來講，客戶不外乎就是代理商和終端客戶。

代理商一類因為其擁有的渠道多，購買量大，所以議價能力也是較強的，與他們合作，能夠幫助國際家具品牌更快地打開國內(nèi)市場，站穩(wěn)腳跟。

對于家具制造商來講，消費者才是王道，把產(chǎn)品銷售出去，賺得利潤，是企業(yè)命運的決定所在。至于終端客戶，中國的消費者的消費能力與消費意愿已有明顯的變化，尤其是教育水平愈高的消費者，傾向國際品牌的意愿愈大。但是，近年來，由于國內(nèi)消費環(huán)境的不斷升級和變化，國內(nèi)消費者的消費要求也在不斷地提高。他們變得愈加“苛刻”，即使是國際品牌，也不被允許隨便過關(guān)的。

區(qū)域分布

品牌的布局，除了剖析目標人群之外，區(qū)位分析也同等重要。宜家家居這個國際品牌再熟悉不過了，它1943年創(chuàng)建于瑞典，于1998年在上海徐匯區(qū)開了第一家商場，至此進入中國市場，到今年，已有20年。宜家在布局市場的時候綜合考慮到了一線城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況以及人員構(gòu)成，中國的一線城市發(fā)展前景樂觀，而且吸引了眾多年輕消費者來此打拼，這類群體到了適婚年齡便會購房購家具，他們變成了消費主力軍，為此，給宜家提供了巨大的銷售空間。

除此之外，宜家還基于中國消費者的消費習慣和消費心理進行區(qū)域布局。交通便利的位置容易吸引消費者，而且廣告的作用更為有效，所以宜家都把店面設(shè)在了交通便利繁華的地區(qū)，以此吸引消費者的到來。

如今，國內(nèi)許多家具企業(yè)早已開始進行渠道下沉，打開三四線城市的市場。所以國際家具品牌進入中國市場后，不僅僅要考慮一二線城市的布局了，要想獲得更大的市場份額和空間，三四線城市的布局也應(yīng)有所考慮。

價格分析

國際家具品牌由于原材料、設(shè)計、運輸、運營、關(guān)稅等問題，定價普遍偏高。而且在國內(nèi)消費者的認知里，國際品牌的產(chǎn)品一向?qū)儆谥懈叨硕ㄎ?，價格是偏貴的。但是中國消費者，自古傳承下來的“物美價廉”、“高性價比”、“精打細算”等等消費理念也不是說散就散的。尤其是現(xiàn)在的中國行情，三四線城市成了爭奪戰(zhàn)場，三四線城市的消費群體與一二線城市的消費群體所持的消費觀念也不一致的，在三四線城市里，高性價比仍然是主旋律。

所以，國際家具品牌進入國內(nèi)市場，在價格定位上是個不容小覷的挑戰(zhàn)。如何平衡好優(yōu)良品質(zhì)與受認可的價格之間的關(guān)系，使得在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更好地被中國消費者所接受，需要國際家具品牌做徹底的數(shù)據(jù)分析。

綜上所述的幾點，也不難發(fā)現(xiàn)，國際家具品牌進入中國市場所要面臨的市場環(huán)境和狀況，挑戰(zhàn)不小。

我國家具行業(yè)，更多的是中小型的家具企業(yè)，特別是對一些小微型企業(yè)來說，進行海外市場的拓展是不現(xiàn)實的。但是面對“外敵”紛紛打進來的局面，我們的家具企業(yè)也著實應(yīng)該居安思危，要有所啟示。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，中國的消費者為何越來越青睞于國際品牌的產(chǎn)品？這不僅僅是家具行業(yè)的現(xiàn)象，擺在各行各業(yè)，都趨向這樣的現(xiàn)象，大家都懂的。國內(nèi)的很多好企業(yè)好品牌都被行業(yè)內(nèi)一些“老鼠屎”給害慘了，因為這些“老鼠屎”的原因，動搖了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的根本信任。所謂好事不出門，壞事傳千里。鑄造好的口碑要用上幾年甚至是十幾二十年的時間，但是破壞口碑只需要短短的一則新聞報道即可。但正因為如此，我國的家具企業(yè)更應(yīng)該要死死把控住產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是根本，是根基。

產(chǎn)品服務(wù)方面，消費升級唱響神州大地的今天，消費主力軍大換局的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。對于中高端市場，服務(wù)的到不到位更是關(guān)鍵，中高端消費者甚至會愿意為服務(wù)而付出一筆不小的資金。如果這樣都不足以讓家具企業(yè)在服務(wù)方面有所覺醒的話，那么其面臨被淘汰的日子也

大企業(yè)的游戲

國外家具品牌進入中國并不新鮮，事實上，中國現(xiàn)代家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到國外家具影響，進口家具在國內(nèi)一度是高端家具的代表，對高端家具市場的影響十分之大。此前進口家具以進出口貿(mào)易公司代理為主，少部分國外家具品牌在國內(nèi)開設(shè)品牌店自主經(jīng)營，但是目前來看市場效益逐漸下滑多數(shù)支撐不下去。

近幾年，國內(nèi)家居業(yè)發(fā)展迅速，尤其是一些大型知名品牌企業(yè)，布局完成，應(yīng)收穩(wěn)步增長，選擇以并購海外家居品牌或合作經(jīng)營品牌為主，完善品牌布局，形成更加強大的市場競爭力。以曲美家居來說，在并購公告發(fā)布的同時表示，向Ekornes ASA的收購，有利于曲美家居豐富其家具品牌組合，完善品牌布局，Ekornes ASA核心品牌Stressless定位中高端家具市場，是對曲美家居現(xiàn)有產(chǎn)品線的有效補充。同時，該公司旗下也有針對中端消費群體的IMG，以及床墊品牌Svane。

從家具行業(yè)來看，有業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來如此大量的國際家具品牌產(chǎn)品進入國內(nèi)家具市場，必然對現(xiàn)有家具市場產(chǎn)生沖擊，未來可能還有更多中低端的國外家具產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，對國內(nèi)的家具企業(yè)來說將會形成新的競爭格局。

但是也有專家表示，國外家具品牌進入中國對行業(yè)影響有限，并不會對現(xiàn)有家具市場格局產(chǎn)生大的影響。國內(nèi)家具行業(yè)大品牌布局基本完成，尤其是全屋定制家具已經(jīng)從概念上落地，真正走向市場需求。海外品牌可能更多地成為大品牌的配套產(chǎn)品。

產(chǎn)生新的競爭格局

從市場競爭方面來看，對大量海外品牌進入國內(nèi)形成的市場沖擊表示憂慮也是正常。

其一，是進入國內(nèi)的海外品牌多以軟體為主，軟床、床墊居多，搶占的也是行業(yè)的高端市場，是小眾市場，在國內(nèi)市場并沒有形成廣泛的品牌影響力，甚至成為許多地方小企業(yè)的模仿對象并進而搶占市場，最后被超越甚至撤離。但是從今年引進的品牌看，不單是軟體，而是整屋家具，并且有部分是中檔產(chǎn)品，必然在中高端市場上與國內(nèi)家具企業(yè)形成正面競爭。

其二，是引進的企業(yè)不論是代理的還是收購的，許多都是國內(nèi)的大型知名企業(yè)，在國內(nèi)市場縱橫多年，有經(jīng)驗豐富的市場運作團隊和優(yōu)良的市場渠道作為基礎(chǔ)，可以說是強強聯(lián)合。對這些企業(yè)來說，引進有一定知名度的海外品牌，為其進一步開拓高端市場做準備，同時也通過企業(yè)原有的主業(yè)產(chǎn)品與海外產(chǎn)品形成互補，更好地布局國內(nèi)大家居概念市場業(yè)務(wù)，而最直接的是大大提高了企業(yè)在國內(nèi)市場的知名度，形成一波強勢的品牌宣傳。

其三，對收購海外品牌的企業(yè)來說，還能夠通過品牌融合和海外的設(shè)計、工藝、材料等技術(shù)方面的融合，為企業(yè)進一步提升市場競爭力。因此，近來海外品牌大量進入中國市場，不是單個品牌孤單地沖擊市場，與國內(nèi)家具企業(yè)競爭，還有引進這些國際品牌的具有雄厚實力的企業(yè)為其順水推舟，與這些企業(yè)共同形成新的競爭力量，說是產(chǎn)生新的競爭格局也有其道理。

小眾市場影響有限

當然，業(yè)內(nèi)許多人認為這些國外品牌進入國內(nèi)像以前一樣，并不能對市場產(chǎn)生多大的影響。國際家具品牌產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，就要按照國內(nèi)的市場規(guī)律來，盡管有國內(nèi)大企業(yè)作為基礎(chǔ)，但是國內(nèi)其它家具企業(yè)已經(jīng)成長起來，也能夠與其正面競爭。

具體來看有多方面因素。

其一，如果這些品牌店面不是在專業(yè)商場的國際品牌產(chǎn)品區(qū)域的話，對絕大數(shù)消費者甚至是許多家居從業(yè)者來說，這些被稱為國際知名的家具品牌其實和國內(nèi)眾多的小品牌并無區(qū)別，都是陌生的。而事實上，即使知道，大多數(shù)消費者對國外產(chǎn)品并不像早些年那樣迷信，而且有著較為固化的認知，進口館產(chǎn)品以高端為主，或者超高端，價格虛高。即使這樣，其影響也只是高端產(chǎn)品市場的小眾范圍，影響極其有限。

其二，目前引進國際知名家具品牌的大型企業(yè)，一方面是為了豐富主業(yè)品牌產(chǎn)品，未來很可能成為其整體大家居模式的配套產(chǎn)品；另一方面也是為了開拓國外市場，借船出海。

其三，引進國內(nèi)市場的品牌數(shù)量有限，短時間內(nèi)在市場上難以立足，更不要說沖擊市場格局，對國內(nèi)大多數(shù)家具企業(yè)來說并沒有影響。

中國家具碾壓洋品牌

當然，更重要的是，目前國內(nèi)家具市場消費覺醒，在家具產(chǎn)品消費方面有了自我特點。

其一，是產(chǎn)品需求的主流風格上，市場的演變規(guī)律非常明顯，以中式文化元素為核心的家具產(chǎn)品逐漸成為市場的絕對主流，并不斷演變發(fā)展，歐美家具包括意大利現(xiàn)代簡約風都在成為次主流，如果不被本土化改造，基本上市場份額會大幅下降。家具產(chǎn)品是文化產(chǎn)品也是創(chuàng)意產(chǎn)品，在國內(nèi)市場上，無論是時尚文化還是傳統(tǒng)文化都有國家的特殊性，也可以說地域?qū)傩?，未來本地家具企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)本地市場優(yōu)勢成為常態(tài)。

其二，是國內(nèi)家具市場同樣進入品質(zhì)時代，對產(chǎn)品在設(shè)計、工藝、功能甚至智能化等方面都有越來越高的要求?？梢悦黠@的看到近年來國內(nèi)家具企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備工藝改造方面的巨大投入，尤其是國內(nèi)智能制造對制造業(yè)的升級改造，家具企業(yè)在這方面投入巨大，也有大的收獲。

事實上，目前國內(nèi)的家具設(shè)計水平已有極大的提高，許多專家教授每次出國看展考察后都表示這一點，國內(nèi)的設(shè)計力量、水平正在非?？焖俚亟咏踔脸絿H水平。實際上，從2009年開始，中式現(xiàn)代實木家具的爆發(fā)并持續(xù)占據(jù)主導，國內(nèi)家具企業(yè)在設(shè)計上已經(jīng)走上探索適合當代中國社會的現(xiàn)代中式家具的道路，在思維理念和對中國傳統(tǒng)文化的理解把握上，自然不是國外設(shè)計師所能比的。國內(nèi)家具企業(yè)完全有實力和國外品牌正面競爭。

對國內(nèi)其他家具企業(yè)來說，大型知名家居企業(yè)本身也是大家的主要關(guān)注對象，其引進國際家具品牌，在運營方式、產(chǎn)品設(shè)計、品牌包裝等各個方面可以有更好的比較學習，尤其是家具產(chǎn)品新材料以及多材質(zhì)運用等方面可以給國內(nèi)家具企業(yè)更多的啟發(fā)。

對于企業(yè)的競爭來說，事實上影響并沒有想象中的大，國內(nèi)家居企業(yè)數(shù)以萬計，長期以來進入國內(nèi)市場的海外品牌也不在少數(shù)，并不會因為新進部分國際品牌產(chǎn)生大波動，國內(nèi)家具企業(yè)各有其生存之道。

可以說，近期來大量國際家居品牌產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，是國內(nèi)大型知名家居企業(yè)新一輪市場布局的需要，不僅僅是國內(nèi)，也包括國際市場。其對國內(nèi)極少數(shù)高端品牌企業(yè)或許會產(chǎn)生有限影響，而更為重要的是，對家具行業(yè)眾多的企業(yè)來說，也需要對長期低迷的市場進行刺激。

 2017年，全國已有多個省市相繼頒發(fā)住宅全裝修政策，國家對成品房的推進力度前所未有。“拎包入住”也日漸獲得年輕消費群體的青睞，“精裝房”優(yōu)勢盡顯。有業(yè)內(nèi)人士預言 ，未來精裝房或成交房時的標配。對于大型家居企業(yè)來說，精裝房為他們與房產(chǎn)商合作提供了契機，但對于中小型家居企業(yè)來說，如何在精裝房時代分得一杯羹，則考驗他們的智慧和能力。

中小型家裝公司煥發(fā)新活力

面對勢頭正猛的精裝房項目，作為下游產(chǎn)業(yè)的家裝行業(yè)，正面臨著被分走一杯羹的困境。

業(yè)內(nèi)人士表示，很少有精裝房樓盤找家裝公司合作，“一來涉及資質(zhì)的問題，二來為了降低成本，開發(fā)商會選用自己的施工隊伍，像萬科等房企已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了裝修這個領(lǐng)域。”

但是，一些大型知名家居企業(yè)反而在精裝房項目中看到商機。中國消費網(wǎng)家居視界了解到，2017年以來，包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園，建成后產(chǎn)能主要供應(yīng)恒大旗下的樓盤以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。

定制企業(yè)在與開發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財報中，歐派家居營收97億，其中開發(fā)商渠道已占銷售額約10%；金牌廚柜與中國金茂、復地、金科等幾十家百強地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1.24億元，同比增長70.46%。

相比之下，中小型家裝公司顯得有些捉襟見肘，甚至有一些專家預言，隨著精裝房時代的到來，80％的中小型家裝公司將要倒閉。

事實是否真的如此殘酷？中國消費網(wǎng)家居視界了解到，中國建材家居產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超4萬億元，僅北京市一年就有20萬套左右的裝修需求。雖然目前北京的新房放量小，然而，北京的一些傳統(tǒng)家裝企業(yè)早已關(guān)注到已有住房的二次裝修需求。

一位裝修業(yè)內(nèi)人士表示，二次裝修是一塊巨大的蛋糕，中小型家裝公司可將業(yè)務(wù)投向二手房裝修市場或?qū)Ｗ?ldquo;局部改造”研究。整個大行業(yè)來講的話，現(xiàn)在越來越多的家裝公司是在吃老房客戶，比如說二次改造。因為上一次的裝修浪潮是在2000年——2005年開始的，中國裝修行業(yè)的質(zhì)保期是10年左右，所以現(xiàn)在越來越多的老小區(qū)開進行二次裝修、改造。中小型家裝企業(yè)如能抓住時機，也不失為一個發(fā)展的良機。

建材商房產(chǎn)商合作共贏

相對于一些家裝企業(yè)的矛盾心態(tài)，建材行業(yè)的經(jīng)營者也是有喜有憂。

因為使得建材產(chǎn)品的市場得到前移，部分建材生產(chǎn)企業(yè)倒是樂見精裝房市場的發(fā)展，中國消費網(wǎng)家居視界了解到，目前，包括諸如大自然、圣象、科勒等大品牌建材企業(yè)，都已經(jīng)和房產(chǎn)商合作構(gòu)建精裝房。

然而，生產(chǎn)企業(yè)的做法卻對本地的經(jīng)銷商造成的傷害難以避免。“相比去年來說，我們門店今年的銷售要少很多，一些客戶過來只是挑選個性化的小東西，一問才知道這些人都買了精裝房。”某衛(wèi)浴品牌的一位導購告訴中國消費網(wǎng)家居視界。

面對這樣的局面，建材經(jīng)銷商們都想盡一切辦法主動與開發(fā)商合作。某衣柜廠家相關(guān)負責人表示：“我們這幾年承包過中海、恒大等開發(fā)商的精裝房工程，雖然產(chǎn)品單價有所下壓，但是談成一個項目就是一筆大單，省去了很多經(jīng)營成本，另外，針對市場上個性化需求加強的情況，我們也在走定制衣柜的道路，兩方面一起發(fā)展，可以說未來的市場前景良好。”

中國民營科技實業(yè)家協(xié)會專職副理事長兼家居消費專委會秘書長、優(yōu)選家居網(wǎng)CEO張震認為，這對家居建材的品牌化有積極影響。因為房產(chǎn)商在推精裝房的同時，家居建材產(chǎn)品品牌也會得到宣傳，讓家居品牌及早被消費者了解。當然，房企也會尋找信譽度、知名度更好的品牌合作。這樣強強聯(lián)手的情況，將推動建材企業(yè)品牌化進程。

精裝房帶火軟裝市場

大量精裝房業(yè)主等待后期裝修，由此引發(fā)的“精裝后”需求極有可能成為家裝公司業(yè)務(wù)的下一站。

“雖然房子是精裝修，但還是想添置一些自己喜歡的軟裝，盡可能把房子打造成自己想要的風格。”國慶期間的宜家家居，人頭攢動，一位剛購新房的消費者對中國消費網(wǎng)家居視界說到。

據(jù)宜家的店員介紹，最近訂單不少，有精裝修房業(yè)主也有普通換季家裝的業(yè)主，有的只是購買窗簾、壁紙之類的單品，也有購買整體軟裝的。

中國消費網(wǎng)家居視界也注意到，紅星美凱龍、居然之家之類的大型家居建材賣場的窗簾、墻紙、擺設(shè)等軟裝區(qū)域，人流量也明顯增加。

從長遠看，精裝房可能會是發(fā)展的趨勢，但房企統(tǒng)一的裝修，并不能滿足業(yè)主多變的需求。所以，家裝公司目前的困難，必然是暫時的，而解決辦法，就是轉(zhuǎn)變以往粗放的經(jīng)營模式，背后的落地服務(wù)、資金壓力以及滿足個性化家居需求等方面的問題依然有待解決。而一旦具備了強大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對接能力以及價格優(yōu)勢，精裝房對于家居企業(yè)來說將是一次絕好的機會。